某咨詢上海移動通信：建立成功的典型

機密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。二OOO年七月十四日建立成功的綜合性電信企業(yè)上海移動通信公司第一頁，共四十九頁。建立成功的綜合性電信企業(yè)上海移動戰(zhàn)略綜述上海移動五年財務(wù)預(yù)測上海移動組織實施建議IIIIII2SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二頁，共四十九頁。I.上海移動建立綜合性電信企業(yè)的戰(zhàn)略綜述上海移動立志成為上海市場上規(guī)模最大、利潤最可觀的全方位綜合性電信企業(yè)之一，提供一體化的固線/無線語音和數(shù)據(jù)服務(wù)上海移動應(yīng)把高價值客戶群作為其戰(zhàn)略目標重點(即高價值個人用戶和大型企業(yè))，為此，上海移動需要充分利用各個分銷渠道(包括分銷商、分公司、直郵以及公司直銷隊伍等)拓展業(yè)務(wù)為實現(xiàn)長期成功，尤其是在與上海電信未來的競爭中獲勝，上海移動必須獲得集團總公司以及法規(guī)方面的大力支持上海移動有很強的競爭地位，通過四項業(yè)務(wù)的五年戰(zhàn)略規(guī)劃的穩(wěn)步實現(xiàn)，至少應(yīng)該在其中的三項業(yè)務(wù)上實現(xiàn)其志向3SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三頁，共四十九頁。上海移動立志成為提供全面服務(wù)的電信企業(yè)2005年目標市場份額*(%)2005年銷售收入*(億元)73%61.272%11.126%4.612%4.5上海市場中規(guī)模最大，盈利最高的電信企業(yè)之一市場主導(dǎo)者，擁有大多數(shù)的高價值手機用戶無線語音成為技術(shù)創(chuàng)新前沿的市場領(lǐng)先者無線數(shù)據(jù)僅次于上海電信，并力爭取得企業(yè)客戶市場的主導(dǎo)地位固線VOIP僅次于上海電信，努力在增值服務(wù)方面有出色的業(yè)績固線數(shù)據(jù) * 理性競爭情況下4SHM/000711/SH-MISC(97GB)第四頁，共四十九頁。上海移動將提供一體化的語音和數(shù)據(jù)服務(wù)上海品移動產(chǎn)無線語音語音產(chǎn)品增值服務(wù)無線VOIP后付費業(yè)務(wù)預(yù)付費業(yè)務(wù)無線數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)傳輸WISP無線門戶網(wǎng)站交易樞紐信息中介固線VOIPIP電話卡主叫號碼IP卡衍生產(chǎn)品與無線VOIP捆綁固線數(shù)據(jù)連接服務(wù)DDN幀中繼ATMVPN增值服務(wù)數(shù)據(jù)增值服務(wù)語音增值服務(wù)上海移動以高質(zhì)量的服務(wù)，靈活的定價提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)歡迎選用5SHM/000711/SH-MISC(97GB)第五頁，共四十九頁。上海移動的目標客戶是高價值群體–高價值個人和大型企業(yè)個人用戶無線語音無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)>500元250-500<250非上海移動的客戶企業(yè)客戶大型跨國公司金融企業(yè)其他大型國企IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目標非目標中小型企業(yè)6SHM/000711/SH-MISC(97GB)第六頁，共四十九頁。上海移動應(yīng)充分利用各種渠道交叉銷售個人用戶分銷渠道無線語音無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)分銷商營業(yè)廳直郵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶的分銷渠道公司直銷隊伍技術(shù)銷售分銷商高度利用很少利用其他7SHM/000711/SH-MISC(97GB)第七頁，共四十九頁。為了取得成功，上海移動需要集團總公司的大力支持無線語音無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)制定全國統(tǒng)一的服務(wù)戰(zhàn)略及時決策基礎(chǔ)設(shè)施投資計劃提供異地端到端服務(wù)支持尋求國內(nèi)/國際合伙伙伴的支持保障政策支持(主要是國際合作伙伴)大力支持有限支持8SHM/000711/SH-MISC(97GB)第八頁，共四十九頁。上海移動需尋求政策支持，即有利于保護現(xiàn)有的無線業(yè)務(wù)又有利于固線業(yè)務(wù)的進攻方案作為現(xiàn)有主導(dǎo)企業(yè)期望的政策支持制定價格套餐的靈活性防止其他運營商利用上海移動基礎(chǔ)設(shè)施的能力與分銷商建立專營關(guān)系的能力維持現(xiàn)有的手機帶號離網(wǎng)政策在單向收費情況下重新擬定更為有利的收費和結(jié)算方案無線語音無線數(shù)據(jù)通過租用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的形式提供服務(wù)的能力以合理價格租賃基礎(chǔ)設(shè)施的能力提供比現(xiàn)有企業(yè)更低價格的能力以邊際成本實現(xiàn)高質(zhì)量連接的能力獲取LMDS業(yè)務(wù)執(zhí)照固線VOIP固線數(shù)據(jù)作為行業(yè)進攻者9SHM/000711/SH-MISC(97GB)第九頁，共四十九頁。戰(zhàn)略合作伙伴的選擇主要針對無線和固線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域無線語音無線數(shù)據(jù)潛在的國內(nèi)或國際合作者內(nèi)容和應(yīng)用客戶信息中介交易樞紐門戶網(wǎng)站，內(nèi)容和應(yīng)用供應(yīng)商銀行、信用卡公司、領(lǐng)先的電信公司銀行、信用卡公司、網(wǎng)上支付方案供應(yīng)商固線VOIP固線數(shù)據(jù)國內(nèi)端到端連接服務(wù)國際端到端連接服務(wù)及增值服務(wù)中國移動的其它分公司國際數(shù)據(jù)連接和增值服務(wù)運營商10SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十頁，共四十九頁。上海移動處于有利的競爭地位上海移動已經(jīng)具備有利的競爭地位以實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標–即成為規(guī)模最大，盈利最高的綜合服務(wù)運營商之一，并在移動通信業(yè)務(wù)中占統(tǒng)治地位上海電信上海移動吉通聯(lián)通網(wǎng)通無線語音無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)競爭潛力強競爭潛力弱11SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十一頁，共四十九頁。上海移動無線語音業(yè)務(wù)的發(fā)展重點資料來源：麥肯錫小組分析近期

(3個月內(nèi))中遠期

(3個月后)2.產(chǎn)品和服務(wù)3.分銷渠道4.用戶獲取5.客戶服務(wù)6.組織流程引導(dǎo)用戶簽訂明確期限的合同避免話費競爭增加增值服務(wù)的使用量及滲透率對所有用戶提供各類資費方案積極開拓新業(yè)務(wù)(尤其是無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))以代理商為個人客戶的主要分銷渠道與代理商簽署多年專營合同以銷量為基礎(chǔ)給予代理商傭金培養(yǎng)單位客戶銷售隊伍以價值為依據(jù)給予代理商傭金探索其它創(chuàng)新銷售渠道樹立“質(zhì)量優(yōu)越，網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣”的品牌形象獲取未來的高價值用戶爭取每一個用戶針對各細分客戶群設(shè)計不同市場營銷方案給予高價值客戶特別關(guān)注向高價值用戶提供特別服務(wù)建立客戶忠誠計劃改善客戶服務(wù)中心運營對關(guān)鍵性單位客戶加強服務(wù)改善帳務(wù)系統(tǒng)加強客戶生命周期管理將市場調(diào)研及客戶盈利分析的工作組織化建立根據(jù)客戶群盈利程度來管理企業(yè)的流程1.目標用戶按話費對個人用戶進行分類(使用習(xí)慣)按總體話費對企業(yè)用戶進行分類目標集中高價值用戶按人口分布規(guī)律及心理需求對用戶進行分類目標集中高價值用戶7.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在今后18個月內(nèi)，上海移動應(yīng)通過GPRS網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來測試市場對第三代技術(shù)/應(yīng)用的需求；跟蹤國際技術(shù)發(fā)展趨勢及競爭對手的決策，在2001年末，參與中國移動就第三代技術(shù)標準和實施時間安排的決策8.政策法規(guī)爭取單向收費有更優(yōu)惠的資費和結(jié)算方案獲取主管部門對專營分銷合同計劃的支持爭取在提供不同的資費方案方面有更大的靈活性保持不能攜號離網(wǎng)的現(xiàn)狀保持目前無線VOIP的結(jié)算結(jié)構(gòu)和中國移動總體的服務(wù)戰(zhàn)略保持一致12SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十二頁，共四十九頁。上海移動無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展重點1.業(yè)務(wù)定位2.伙伴關(guān)系3.目標客戶群4.產(chǎn)品發(fā)展5.定價6.品牌和營銷在價值鏈上的五個環(huán)節(jié)競爭應(yīng)毫不遲疑地投資無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，確立無線數(shù)據(jù)傳輸和無線接入的優(yōu)勢在最近的12個月內(nèi)建立無線門戶網(wǎng)站，獲取無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的更多價值交易樞紐和信息中介不會很快全面展開，但上海移動應(yīng)未雨綢繆，早做準備在無線接入方面，購買服務(wù)器，實行內(nèi)部管理在無線門戶網(wǎng)站方面，和大量的內(nèi)容服務(wù)商進行合作在信息中介方面，通過和銀行/信用卡公司及領(lǐng)先的國際電信公司合作，確立該項技能在交易樞紐方面，和銀行/信用卡公司合作，先建立一些簡單的運作模式，然后逐漸推出更復(fù)雜的交易服務(wù)針對全部個人客戶高價值用戶會成為最早的使用者單位用戶不應(yīng)作為最初的優(yōu)先客戶群開發(fā)自己的“粘性”應(yīng)用，鎖定用戶建立開放性的，但是可以控制的平臺根據(jù)用戶需求和技術(shù)可行性，對開發(fā)各種產(chǎn)品進行優(yōu)先排序產(chǎn)品設(shè)計要能推動語音服務(wù)的使用目前不應(yīng)捆綁語音和數(shù)據(jù)服務(wù)根據(jù)市場需求和上海移動的網(wǎng)絡(luò)容量承受能力等因素來定價盡早按數(shù)據(jù)組計費來定價應(yīng)考慮免費提供無線數(shù)據(jù)服務(wù)，直至GPRS投放推出獨立的無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌與制造商共建手機品牌與內(nèi)容供應(yīng)商共建內(nèi)容品牌只有等到技術(shù)和內(nèi)容成熟之后，才能進行大規(guī)模市場營銷2000年不需要為無線數(shù)據(jù)進行大規(guī)模的市場營銷在營銷中注意不要誤導(dǎo)客戶期望7.組織構(gòu)架和技能培養(yǎng)建立一個無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的合理組織結(jié)構(gòu)培養(yǎng)關(guān)鍵技能利用已推出的無線服務(wù)積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗并了解市場的需求

資料來源：麥肯錫分析 13SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十三頁，共四十九頁。上海移動固線VOIP業(yè)務(wù)的發(fā)展重點企業(yè)客戶1.客戶2.產(chǎn)品3.經(jīng)銷4.營銷將企業(yè)客戶細分成使用語音服務(wù)量大的客戶(如大型國企、跨國公司等)以及中小規(guī)模的客戶側(cè)重于大型企業(yè)客戶提供IP卡、主叫撥號和其它衍生產(chǎn)品只有進入到固線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之后，才向大型企業(yè)客戶提供VOIP專線服務(wù)積極地開發(fā)VOIP新產(chǎn)品制定不同的價格方案利用已建的企業(yè)直銷隊伍向大型企業(yè)進行直接銷售利用固線數(shù)據(jù)技術(shù)銷售人員(如果可行)銷售專線產(chǎn)品利用經(jīng)銷商向中小型企業(yè)銷售通過直銷隊伍和經(jīng)銷商面向公司進行營銷通過上海移動IT經(jīng)理俱樂部面向關(guān)鍵客戶的IT經(jīng)理進行營銷個人客戶將個人用戶細分成上海移動現(xiàn)有手機用戶和其它個人用戶側(cè)重于上海移動手機用戶，因為該客戶群客戶價值、預(yù)期忠誠度都相對最高，且具備捆綁銷售的潛力向上海移動手機用戶提供IP卡，主叫號碼和衍生產(chǎn)品向其它個人用戶提供IP卡，預(yù)付主叫號碼和衍生產(chǎn)品積極地開發(fā)VOIP新產(chǎn)品制定不同的價格方案利用直郵和各種與客戶接觸的機會(例如用戶到營業(yè)點付費)向現(xiàn)有手機用戶提供銷售利用現(xiàn)有手機經(jīng)銷渠道和新渠道(例如互聯(lián)網(wǎng))向所有個人客戶進行銷售通過電話中心向高價值客戶提供直銷通過直郵和每次與客戶接觸的機會(例如用戶到營業(yè)點付費)向現(xiàn)有手機用戶營銷充分利用上海移動現(xiàn)有的品牌知名度面對所有客戶開展商業(yè)營銷活動5.政策可以繼續(xù)通過租賃網(wǎng)絡(luò)資源的方式向客戶銷售固線VOIP長話業(yè)務(wù)游說政府要求中國電信以成本價出租其容量采取游說活動以允許新進入者采取靈活的定價方式(如可以以低于中國電信一定比例的價格開展銷售)尋求集團總公司提供異地端到端服務(wù)的支持14SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十四頁，共四十九頁。上海移動固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展重點1.產(chǎn)品服務(wù)2.基礎(chǔ)設(shè)施3.客戶4.銷售5.合作關(guān)系6.法規(guī)提供增值服務(wù)和聯(lián)接服務(wù)提供與數(shù)據(jù)和語音相關(guān)的服務(wù)對聯(lián)接服務(wù)，可以從DDN，幀中繼和VPN入手，以后隨著市場的成熟，提供ATM服務(wù)在聯(lián)接服務(wù)上提供顯著的折扣(30%)建立LMDS“最后一公里”接入租借一對光纖聯(lián)接所有LMDS基站利用自身的市內(nèi)骨干網(wǎng)租借現(xiàn)有的全國骨干網(wǎng)資源利用中國移動的IP國際接口針對3個中央商業(yè)區(qū)客戶建立網(wǎng)絡(luò)覆蓋首先吸引IT/互聯(lián)網(wǎng)公司以建立信譽在具有一定網(wǎng)絡(luò)及客戶基礎(chǔ)之后大力發(fā)展跨國企業(yè)及金融機構(gòu)用戶遠期可以針對其他數(shù)據(jù)量大的地區(qū)擴建網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展更大的用戶群建立技術(shù)銷售隊伍(約5人，不包括售后服務(wù)人員)利用公司大客戶銷售隊伍宣傳數(shù)據(jù)服務(wù)并挖掘銷售線索由技術(shù)人員跟蹤并發(fā)展客戶，提供服務(wù)建議書并最終達成協(xié)議與國際增值服務(wù)供應(yīng)商結(jié)成合作伙伴關(guān)系培養(yǎng)能力及提高品牌形象與國際聯(lián)接服務(wù)供應(yīng)商結(jié)成合作伙伴關(guān)系提供端到端國際聯(lián)接服務(wù)與中國移動各個分支機構(gòu)合作尋求法規(guī)支持盡快取得LMDS運營許可要求上海電信對其租線價格及服務(wù)提供保障允許中國/上海移動有定價自主權(quán)(30-50%折扣權(quán))獲得集團公司的幫助確保各分公司數(shù)據(jù)戰(zhàn)略一致性劃撥基礎(chǔ)建設(shè)款項鼓勵對外合作關(guān)系15SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十五頁，共四十九頁。億元人民幣2005年上海移動的無線語音業(yè)務(wù)占到整體收入及利潤的近80%100%=81.3無線語音收入無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)100%=59.4無線語音折舊息稅前利潤(EBITDA)無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)理性競爭16SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十六頁，共四十九頁。上海移動在未來五年內(nèi)各項業(yè)務(wù)的優(yōu)先排序中無線語音仍是重點未來5年內(nèi)無線語音業(yè)務(wù)仍將是上海移動的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，因而公司管理層應(yīng)對該業(yè)務(wù)給予最大程度的重視和支持無線語音無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有巨大的價值增值潛力并支持無線語音業(yè)務(wù)，無線數(shù)據(jù)市場在5年后(即本次市場預(yù)測截止時期)將真正啟動并迅猛增長，屆時上海移動須具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)以充分抓住商機無線數(shù)據(jù)近期內(nèi)固線VOIP業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合之間相對獨立，而且易于實施和獲取市場份額固線VOIP固線數(shù)據(jù)的發(fā)展?jié)撃芟鄬^小且相比其它業(yè)務(wù)在實施中的阻礙最大。上海移動只有在建立專職的固線數(shù)據(jù)管理隊伍的基礎(chǔ)上才可以加入競爭固線數(shù)據(jù)17SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十七頁，共四十九頁。建立成功的綜合性電信企業(yè)上海移動戰(zhàn)略綜述上海移動五年財務(wù)預(yù)測上海移動組織實施建議IIIIII18SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十八頁，共四十九頁。II.上海移動五年財務(wù)預(yù)測綜述我們對四項業(yè)務(wù)分別進行了五年財務(wù)預(yù)測。預(yù)測內(nèi)容包括在不同競爭情況下的市場規(guī)模及增長，上海移動的市場份額及收入，上海移動利潤回報以及投資要求。在理性競爭情況下：市場規(guī)模：2005年，無線語音市場將增長至84億人民幣，仍是規(guī)模最大的業(yè)務(wù)市場，但增長率最低，僅為6%；而無線數(shù)據(jù)市場則將以179%的年增長率高速發(fā)展；盡管其2005年市場仍然最小，為15億3千萬人民幣(主要是無線數(shù)據(jù)尚未達到全面啟動時機)收入：無線語音收入在2005年可達61億人民幣，占當(dāng)年上海移動總收入的75%。無線數(shù)據(jù)是第二大收入來源，達到11億1千萬人民幣，而固線業(yè)務(wù)的收入都比較低，固線VOIP和固線數(shù)據(jù)2005年的業(yè)務(wù)收入都小于5億人民幣市場份額：2005年，上海移動的無線業(yè)務(wù)可獲得73%的市場份額，同時固線VOIP可占26%，固線數(shù)據(jù)可占12%的市場利潤額(EBITDA)：2005年無線語音的折舊息稅前收入將達到48億人民幣，占上海移動利潤總額的81%，到2005年無線業(yè)務(wù)和固線VOIP的利潤率將相當(dāng)可觀，其利潤率可以達到65%~79%的水平資本投資：未來5年內(nèi)上海移動年均固定資產(chǎn)投資總額將在20億元人民幣左右，而大部分投資在無線語音上19SHM/000711/SH-MISC(97GB)第十九頁，共四十九頁。根據(jù)競爭激烈程度的不同，市場和財務(wù)預(yù)測都基于三種假設(shè)方案進行政策法規(guī)有限競爭*理性競爭*激烈競爭*政府嚴格控制行業(yè)競爭政府逐步放開行業(yè)管制，允許新加入者參與競爭政府放開行業(yè)管制，引進充分競爭機制競爭程度主要是現(xiàn)有運營商之間的競爭1-2家新興加入者，對外資企業(yè)參與市場競爭仍有一定限制至少2家以上的新興加入者，放寬對外資競爭者的限制價格變化價格由政府統(tǒng)一管理制定價格變動小且變動頻率較低價格由政府統(tǒng)一制定或允許出臺不同的資費標準價格有一定的調(diào)整變動價格頻繁降低，且變化幅度大本文所述的假設(shè)方案 * 基于各業(yè)務(wù)市場假設(shè)情況小結(jié)20SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十頁，共四十九頁。億元人民幣上海電信市場預(yù)測無線語音無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)200020022005年遞增率6%179%53%51%理性競爭21SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十一頁，共四十九頁。億元人民幣2000-2005年上海移動通信收入預(yù)測年遞增率理性競爭無線數(shù)據(jù)有關(guān)的語音(2.8)2005年市場份額固線VOIP(4.6)無線數(shù)據(jù)(8.3)固線數(shù)據(jù)(4.5)無線語音*(61.2)1641561731323%%7426721273()2005年相關(guān)業(yè)務(wù)收入 * 無線語音在2002年的收入減少是由于單向收費的實施22SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十二頁，共四十九頁。上海移動2000-2005年折舊息稅前利潤預(yù)測無線語音*億元人民幣無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)理性競爭N/A200020022005 * 包括無線VOIP帶來的利潤收入0.123SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十三頁，共四十九頁。上海移動2000-2005年折舊息稅前利潤率預(yù)測理性競爭無線語音百分比無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)N/A20002002200524SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十四頁，共四十九頁。上海移動每年需投入約20億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)億元人民幣20002001200220032004激烈競爭理性競爭有限競爭200525SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十五頁，共四十九頁。億元人民幣上海移動2000-2005年年度資本投入預(yù)測理性競爭2000無線語音無線數(shù)據(jù)固線VOIP固線數(shù)據(jù)2001200220032004里程碑無線語音推出第三代移動通信技術(shù)無線數(shù)據(jù)推出GPRS技術(shù)固線VOIP建成30個IP網(wǎng)關(guān)覆蓋范圍增加10個城市固線數(shù)據(jù)開始投資于LMDS基礎(chǔ)設(shè)施，以達到營運規(guī)模完成LMDS基站網(wǎng)絡(luò)覆蓋200526SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十六頁，共四十九頁。建立成功的綜合性電信企業(yè)上海移動戰(zhàn)略綜述上海移動五年財務(wù)預(yù)測上海移動組織實施建議IIIIII27SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十七頁，共四十九頁。III.上海移動戰(zhàn)略實施建議綜述為成功實施4項業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方案，上海移動應(yīng)具備合適的組織架構(gòu)、管理流程和組織技能面對4項不同的業(yè)務(wù)，上海移動應(yīng)建立合適的組織模式以使各項業(yè)務(wù)獲得最大限度的增長，為企業(yè)人才創(chuàng)造所需的機遇，并實現(xiàn)各項業(yè)務(wù)價值的全面釋放。Telefónica組織架構(gòu)的演變提供了有益的范例在合適的組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，管理流程的設(shè)計是保證運營效率的關(guān)鍵為成功實施各項關(guān)鍵戰(zhàn)略，上海移動應(yīng)繼續(xù)強化自身在人才、品牌和溝通管理方面的能力28SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十八頁，共四十九頁。多業(yè)務(wù)企業(yè)成功實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于具備合適的組織架構(gòu)、流程和技能合適的架構(gòu)組織架構(gòu)關(guān)鍵戰(zhàn)略的成功實施合適的技能人員品牌溝通合適的流程管理流程29SHM/000711/SH-MISC(97GB)第二十九頁，共四十九頁。在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)必須管理多個業(yè)務(wù)側(cè)重點才能求得生存生存要求對增長的不懈追求開放的選擇方案嚴格的價值創(chuàng)造標準企業(yè)不得出現(xiàn)業(yè)務(wù)重疊或業(yè)務(wù)“真空”了解并培育網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)組織管理模式分解并具備多個業(yè)務(wù)側(cè)重點的公司企業(yè)總部實施機智靈活的業(yè)務(wù)組合管理高增長/高不確定性

的市場多重業(yè)務(wù)新興的專業(yè)化和綜合性企業(yè)復(fù)雜的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)不均衡的發(fā)展態(tài)勢勝者為王30SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十頁，共四十九頁。分散以獲取增長：目標是以最大的能力獲取每一種業(yè)務(wù)的增長多樣化的合作關(guān)系，參與多種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合獨立的業(yè)務(wù)群以結(jié)成合作伙伴網(wǎng)的方式，積極參與新的業(yè)務(wù)為人才創(chuàng)造機會，培養(yǎng)他們的進取精神強有力的公司戰(zhàn)略，要成為行業(yè)經(jīng)濟的塑造者(業(yè)務(wù)組合管理和購并)是...分解，保持小型化(注重本地業(yè)務(wù))全面控制每項業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)有序增長，避免“自相殘殺”側(cè)重業(yè)務(wù)間的成本協(xié)同效能由總部嚴格控制的增長模型

成為行業(yè)趨勢的追隨者不是...對擁有多個業(yè)務(wù)重點的組織模型的解釋31SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十一頁，共四十九頁。分解并擁有多個業(yè)務(wù)重點的組織模型有利于業(yè)務(wù)發(fā)展和公司總部實施管控業(yè)務(wù)優(yōu)勢側(cè)重點靈活性/適應(yīng)性適當(dāng)?shù)囊?guī)模公司管控的優(yōu)勢透明度清晰的權(quán)責(zé)價值創(chuàng)造“不同業(yè)務(wù)有不同的解決方案(戰(zhàn)略和合作伙伴)和不同的增長目標”“能夠輕而易舉地對業(yè)務(wù)變化做出反應(yīng)”“主宰新的全球業(yè)務(wù)”“無處藏身”“每位經(jīng)理要對其經(jīng)營效益和價值創(chuàng)造業(yè)績負責(zé)”“側(cè)重結(jié)果和股東價值”由執(zhí)行主席領(lǐng)導(dǎo)精干的集團總部由少數(shù)強干的經(jīng)理人對有限資源和業(yè)務(wù)組合進行管理大型的、獨立的、專業(yè)化的營運業(yè)務(wù)群每一個業(yè)務(wù)群由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)，為確保工作的側(cè)重點，必須有清晰的權(quán)責(zé)制度和組織架構(gòu)Telefonica的公司結(jié)構(gòu)32SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十二頁，共四十九頁。TELEFONICA公司結(jié)構(gòu)的演變1997一體化結(jié)構(gòu)1998剝離非增長業(yè)務(wù)1999分解增長業(yè)務(wù)，形成多個側(cè)重點?2000年6月分解新業(yè)務(wù)Telefónica

deEspa?aTelefónica

Internacional

(TISA)Telefónica

Servicios

Móviles經(jīng)營國外業(yè)務(wù)的綜合性本地企業(yè)所有其它服務(wù)語音數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)西班牙移動通信業(yè)務(wù)單元拉美地區(qū)的營運單元33SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十三頁，共四十九頁。TELEFONICA公司結(jié)構(gòu)的演變(續(xù))Telefónica企業(yè)總部Telefónica

deEspa?aTelefónicaServiciosMóvilesTelefónicaInternacional(TISA)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長業(yè)務(wù)將非增長性的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)分離出來1997一體化結(jié)構(gòu)1998剝離非增長業(yè)務(wù)1999分解增長業(yè)務(wù)，形成多個側(cè)重點2000年6月分解新業(yè)務(wù)西班牙固線業(yè)務(wù)單元西班牙移動通信業(yè)務(wù)單元拉美地區(qū)的營運單元?34SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十四頁，共四十九頁。Telefónica西班牙固線電話業(yè)務(wù)單元西班牙和拉美移動電話業(yè)務(wù)單元西班牙和拉美數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)單元媒體包裝/分銷業(yè)務(wù)單元零售互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)單元黃頁業(yè)務(wù)單元電話客服中心FixedtelephonySpainTelefónicaMóvilesTelefónicaDataTelefónicaMediaTerraNetworksTPIAtento拉美固線電話業(yè)務(wù)單元FixedtelephonyLatAm在價值鏈中的增長領(lǐng)域建立新的、專門的企業(yè)，從而實現(xiàn)價值的釋放TELEFONICA公司結(jié)構(gòu)的演變(續(xù))1997一體化結(jié)構(gòu)1998剝離非增長業(yè)務(wù)1999分解增長業(yè)務(wù)，形成多個側(cè)重點2000年6月分解新業(yè)務(wù)?35SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十五頁，共四十九頁。TelefónicaTelefónicaFija

LatAmTelefónicaEspa?aTelefónica

MóvilesTelefónicaDataCorpTerra

LycosTPIPáginasAmarillasTelefónicaMediaEndemolTelefónicaB2BAtentoZeleris西班牙固線業(yè)務(wù)單元拉美固線業(yè)務(wù)單元全球無線業(yè)務(wù)單元全球數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)單元全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)單元黃頁業(yè)務(wù)單元媒體包裝/分銷業(yè)務(wù)單元媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)單元B2B市場電話中心/電子客戶關(guān)系管理電子交易執(zhí)行單元傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：重整業(yè)務(wù)全球高增長業(yè)務(wù)：

塑造全球新興行業(yè)媒體業(yè)務(wù)：期待多種媒體的一體化新業(yè)務(wù)創(chuàng)立活動：從無形資產(chǎn)中吸取更多的價值高低資產(chǎn)要求TELEFONICA公司結(jié)構(gòu)的演變(續(xù))1997一體化結(jié)構(gòu)1998剝離非增長業(yè)務(wù)1999分解增長業(yè)務(wù)，形成多個側(cè)重點2000年6月分解新業(yè)務(wù)?36SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十六頁，共四十九頁。合適的架構(gòu)組織架構(gòu)關(guān)鍵戰(zhàn)略的成功實施合適的技能人員品牌溝通合適的流程管理流程多業(yè)務(wù)企業(yè)成功實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于具備合適的組織架構(gòu)、流程和技能37SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十七頁，共四十九頁。管理流程是多業(yè)務(wù)企業(yè)組織高效運作的重要保證一體化的計劃實施流程業(yè)務(wù)群業(yè)務(wù)單元集團總部戰(zhàn)略實施資金管理內(nèi)部審計人力資源實施資料來源： 麥肯錫分析業(yè)務(wù)群/業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)流程管理流程的實施應(yīng)根據(jù)集團總部對下屬業(yè)務(wù)群擔(dān)任的角色不同而有所不同38SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十八頁，共四十九頁。業(yè)務(wù)群/業(yè)務(wù)單元制定部門發(fā)展戰(zhàn)略質(zhì)詢/批準/公布戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略會議/質(zhì)詢會發(fā)現(xiàn)、關(guān)注新問題；組織特別戰(zhàn)略工作小組深入調(diào)查或解決重新評價集團發(fā)展宏圖向各業(yè)務(wù)群下達集團戰(zhàn)略規(guī)劃；建議各業(yè)務(wù)群應(yīng)特別關(guān)注和解決的議題對各業(yè)務(wù)群戰(zhàn)略規(guī)劃逐一質(zhì)詢，提供方向性指導(dǎo)集團最高領(lǐng)導(dǎo)層進行狀況分析；發(fā)現(xiàn)集團戰(zhàn)略新問題在總裁領(lǐng)導(dǎo)下起草集團戰(zhàn)略規(guī)劃；匯總、收集業(yè)務(wù)群負責(zé)人意見

參與質(zhì)詢會，向集團領(lǐng)導(dǎo)提供分析及技術(shù)支持總部戰(zhàn)略規(guī)劃分部解決部分戰(zhàn)略問題質(zhì)詢、修改、批準集團規(guī)劃為業(yè)務(wù)群的戰(zhàn)略規(guī)劃提供必要的建議發(fā)現(xiàn)、關(guān)注與業(yè)務(wù)群業(yè)務(wù)相關(guān)的新問題；組織深入調(diào)查或解決提供建議在業(yè)務(wù)群戰(zhàn)略規(guī)劃分部的支持下，起草、制定業(yè)務(wù)群的戰(zhàn)略規(guī)劃陳述本業(yè)務(wù)群戰(zhàn)略規(guī)劃；進行規(guī)劃之必要修正業(yè)務(wù)群負責(zé)人進行現(xiàn)狀分析；發(fā)現(xiàn)本業(yè)務(wù)群戰(zhàn)略新問題提供技術(shù)分析支持參與質(zhì)詢會議，提供領(lǐng)導(dǎo)分析及技術(shù)支持業(yè)務(wù)群戰(zhàn)略規(guī)劃分部解決新問題制訂本業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，輸入至業(yè)務(wù)群的整體戰(zhàn)略規(guī)劃參與質(zhì)詢會議，陳述本業(yè)務(wù)單元之戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)單元負責(zé)人質(zhì)詢會形成集團及各業(yè)務(wù)群戰(zhàn)略規(guī)劃文本戰(zhàn)略議題分析及解決集團總部制定/確認集團戰(zhàn)略提供輸入不斷進行，雙月七月八月九月董事會最終批準戰(zhàn)略規(guī)劃董事會資料來源： 麥肯錫分析上海移動應(yīng)設(shè)計嚴格系統(tǒng)的管理流程戰(zhàn)略規(guī)劃舉例39SHM/000711/SH-MISC(97GB)第三十九頁，共四十九頁。合適的架構(gòu)組織架構(gòu)關(guān)鍵戰(zhàn)略的成功實施合適的技能人員品牌溝通合適的流程管理流程多業(yè)務(wù)企業(yè)成功實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于具備合適的組織架構(gòu)、流程和技能40SHM/000711/SH-MISC(97GB)第四十頁，共四十九頁。上海移動應(yīng)該迅速建立業(yè)務(wù)實施所需的企業(yè)技能概述針對上海移動的關(guān)鍵問題人員管理品牌管理溝通管理利用崗位描述，關(guān)鍵業(yè)績指標以及以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的激勵機制吸引、管理和獎勵人才設(shè)計、制作及推廣上海移動的品牌利用有效的溝通手段以協(xié)調(diào)所有利益方的關(guān)系并激勵他們朝著共同的目標奮斗每項業(yè)務(wù)需要怎樣的人員/技能？他們的職責(zé)是怎樣的？對人員應(yīng)如何進行管理？對人員應(yīng)如何進行評估獎勵？每項業(yè)務(wù)應(yīng)采用怎樣的品牌？上海移動將如何進行品牌營銷？溝通的目的是什么？內(nèi)部和外部的溝通對象是哪些？溝通對象的預(yù)期反應(yīng)將是什么？上海移動應(yīng)如何進行溝通？41SHM/000711/SH-MISC(97GB)第四十一頁，共四十九頁。領(lǐng)導(dǎo)：總裁職位：副總裁，寬帶業(yè)務(wù)群總經(jīng)理技能和經(jīng)驗要求卓越的全局統(tǒng)籌能力，包括人事領(lǐng)導(dǎo)和資本運籌能力對寬帶業(yè)務(wù)群下屬業(yè)務(wù)的深入了解及豐富經(jīng)驗敏感的商業(yè)意識及豐富的營銷經(jīng)驗對寬帶業(yè)務(wù)群不同業(yè)務(wù)單元的統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力使命與職責(zé)主持制定寬帶業(yè)務(wù)群的一體化經(jīng)營戰(zhàn)略，確保公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長，并獲得高于資本成本的投資回報直接擁有、制訂寬帶業(yè)務(wù)群的年度戰(zhàn)略預(yù)算計劃，并對預(yù)算計劃的實現(xiàn)負全責(zé)管理寬帶業(yè)務(wù)群所屬各項業(yè)務(wù)活動，確保遵守上市公司的各項規(guī)章制度及國家的法律關(guān)鍵業(yè)績指標寬帶業(yè)務(wù)群的投資資本回報率寬帶業(yè)務(wù)群凈利潤寬帶業(yè)務(wù)群自由現(xiàn)金流人均銷售收入增長率商業(yè)計劃成功的數(shù)量主要工作“孵化”下屬業(yè)務(wù)單元，提供必要的業(yè)務(wù)支持每年滾動修訂寬帶業(yè)務(wù)群的戰(zhàn)略規(guī)劃，制訂一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略，在確保總公司戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的前提下，實現(xiàn)下屬公司的穩(wěn)步增長，并獲得高于資本成本的投資回報擁有并劃訂寬帶業(yè)務(wù)群的年度戰(zhàn)略預(yù)算計劃，指導(dǎo)下屬業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略預(yù)算計劃，并對上市公司預(yù)算計劃的實現(xiàn)負全責(zé)對下屬業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營業(yè)績進度進行監(jiān)督、跟蹤，對潛在經(jīng)營問題及時介入。主持每月的業(yè)績考核會，揭示并解決潛在經(jīng)營問題積極培養(yǎng)寬帶業(yè)務(wù)群的主要經(jīng)營者及優(yōu)秀后備人才資料來源： 麥肯錫分析領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵流程計劃流程：發(fā)動、領(lǐng)導(dǎo)并最終擁有本業(yè)務(wù)群計劃實施流程：提供輸入上海移動應(yīng)對各個關(guān)鍵崗位設(shè)計明確清晰的崗位職責(zé)大型國企寬帶業(yè)

務(wù)群總經(jīng)理舉例42SHM/000711/SH-MISC(97GB)第四十二頁，共四十九頁。資料來源： 麥肯錫分析透明的業(yè)績評估是組織管理的有效工具大型國企寬帶業(yè)

務(wù)群總經(jīng)理舉例43SHM/000711/SH-MISC(97GB)第四十三頁，共四十九頁。定義基本工資業(yè)績獎金股票期權(quán)如何對業(yè)績進行獎勵根據(jù)職位等級系統(tǒng)設(shè)定年底一次性支付根據(jù)業(yè)績與特定目標/要求的對照情況以工資的百分比表示或者表示成每次結(jié)果支付一定的數(shù)量(例如：人民幣/利潤額，百分比/利潤額)贈予一定的股票期權(quán)，即可以某一固定價格購買公司的股票的權(quán)力強制持有期(3-5年)，并可在有限的時間內(nèi)履行(7-10年)在市場價格超出履約價格之前，無即期價值各級經(jīng)理薪酬構(gòu)成*百分比總裁高級副總裁副總裁業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理對高級經(jīng)理薪酬的建議股票期權(quán)業(yè)績獎金基本工資職能部門總經(jīng)理上海移動應(yīng)設(shè)計以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的薪資方案