第六章廣告策劃

第五講廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及原則第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程第三節(jié)廣告預(yù)算第四節(jié)廣告策劃書的撰寫第一頁，共五十一頁。第一節(jié)廣告策劃的含義及原則一、策劃與廣告策劃的概念（一）策劃的概念1、從歷史的角度理解策劃顯然，“策劃”的成詞，主要是指：計(jì)劃、籌劃、謀劃。第二頁，共五十一頁。第一節(jié)廣告策劃的含義及原則2、從現(xiàn)代的角度理解策劃概括來說，策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。第三頁，共五十一頁。第一節(jié)廣告策劃的含義及原則（二）廣告策劃的概念廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，對一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃，也就是整體廣告策劃。第四頁，共五十一頁。第一節(jié)廣告策劃的含義及原則二、廣告策劃的作用1、保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性2、保證廣告工作的連續(xù)性3、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性4、確保廣告活動(dòng)的最佳效果第五頁，共五十一頁。第一節(jié)廣告策劃的含義及原則三、廣告策劃的原則1、統(tǒng)一性原則（1）廣告策劃流程統(tǒng)一（2）廣告媒體統(tǒng)一（3）廣告與銷售渠道統(tǒng)一第六頁，共五十一頁。第一節(jié)廣告策劃的含義及原則2、調(diào)適性原則（1）廣告對象發(fā)生變化（2）創(chuàng)意發(fā)生偏差（3）廣告策略變化3、有效性原則4、操作性原則5、針對性原則第七頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程一、廣告策劃的思維方式（一）戰(zhàn)略化策劃思維第八頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（二）謀略化策劃思維1、對“術(shù)”的把握2、對“時(shí)”的把握3、對“勢”的把握（1）借勢（2）組勢（3）定勢（4）炒勢（5）造勢第九頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（三）商品生命化策劃思維1、商品生命周期第十頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、商品生命周期與廣告策劃第十一頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（四）營銷策劃思維1、明確企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品的公眾定位策略2、構(gòu)建企業(yè)的營銷管理體系3、制定產(chǎn)品、品牌和包裝策略4、制定合理的價(jià)格策略5、確定市場銷售方式和組合策略第十二頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程6、制定企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)制度7、策劃產(chǎn)品的促銷活動(dòng)第十三頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（五）整合化策劃思維1、整合化策劃思維具體要求（1）廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)（2）廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)（3）廣告宣傳活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)（4）廣告時(shí)間的規(guī)模效應(yīng)2、系列廣告策劃第十四頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）開展廣告市場調(diào)查1、開展廣告市場調(diào)查的內(nèi)容（1）產(chǎn)品信息調(diào)查（2）公眾信息調(diào)查（3）市場環(huán)境信息調(diào)查第十五頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、廣告調(diào)查的主要方法（1）二手資料法（2）訪問法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）樣本連續(xù)調(diào)查法第十六頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（二）廣告目標(biāo)決策1、確定廣告宣傳的具體目標(biāo)第十七頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、確定廣告目標(biāo)的要求第十八頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（三）制定廣告定位策略1、市場定位策略2、產(chǎn)品信息定位策略3、觀念定位策略（1）心理定位（2）逆向定位（3）是非定位（4）比附定位第十九頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（四）擬訂廣告媒介策略（五）確定廣告訴求策略1、明確訴求對象2、明確訴求符號(hào)（1）符號(hào)的含義（2）符號(hào)和策略、定位的關(guān)系（3）尋找訴求符號(hào)的途徑第二十頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程3、明確訴求信息4、明確訴求方式（1）感性訴求（2）理性化訴求（3）情感化訴求第二十一頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（六）創(chuàng)造廣告宣傳意境（七）創(chuàng)作廣告宣傳文案（八）決定廣告表現(xiàn)策略（九）確定廣告預(yù)算方案（詳見第三節(jié)）（十）廣告效果測定第二十二頁，共五十一頁。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程三、廣告策劃的工作流程1、成立廣告策劃小組2、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作4、撰寫廣告策劃報(bào)告5、向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實(shí)施第二十三頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。第二十四頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算（二）廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)3、廣告調(diào)查研究費(fèi)4、廣告部門行政費(fèi)用第二十五頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算第二十六頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算（三）廣告預(yù)算書的基本格式第二十七頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算第二十八頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算第二十九頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算二、影響廣告預(yù)算的因素1、商品生命周期2、銷售量與利潤率因素3、競爭對手因素4、企業(yè)實(shí)力因素5、消費(fèi)者因素6、媒體因素第三十頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算三、廣告預(yù)算的分配1、按廣告時(shí)間分配（1）按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配（2）按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配2、按市場區(qū)域分配3、按產(chǎn)品類別分配4、按廣告對象分配5、按傳播媒體分配第三十一頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算四、廣告預(yù)算的方法1、目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)任務(wù)法）廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)2、銷售額百分比法

廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比第三十二頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算3、利潤百分比法利潤百分比法是根據(jù)一定期限內(nèi)的利潤總額比率，預(yù)算廣告費(fèi)的方法。根據(jù)利潤額的不同含義有分為凈利潤百分比法和毛利潤百分比法，其廣告費(fèi)用的計(jì)算公式與銷售額百分比法相同。4、銷售單位法

廣告費(fèi)用=單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量第三十三頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算5、競爭對抗法市場占有率法的計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算＝（對手廣告費(fèi)用%對手市場占有率）×本企業(yè)預(yù)期市場占有率增減百分比法的計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算＝（1±競爭者廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)第三十四頁，共五十一頁。第三節(jié)廣告預(yù)算6、支出可能額法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法。這種方法也稱“量體裁衣法”，許多中小企業(yè)都采用這種方法?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，在根據(jù)剩余資金來確定廣告預(yù)算的規(guī)模。第三十五頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、正文3、署名第三十六頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫二、廣告策劃書正文的內(nèi)容第一部分前言第二部分市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場概況4、營銷環(huán)境分析總結(jié)第三十七頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析3、潛在消費(fèi)者分析4、目標(biāo)消費(fèi)者分析第三十八頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品的品牌形象分析4、產(chǎn)品定位分析5、產(chǎn)品分析的總結(jié)第三十九頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位2、企業(yè)的競爭對手3、企業(yè)與競爭對手的比較第四十頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7、廣告效果8、總結(jié)第四十一頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫第三部分廣告策略六、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述第四十二頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫七、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)2、市場細(xì)分3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略八、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)2、產(chǎn)品定位策略第四十三頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫九、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象2、廣告的訴求重點(diǎn)3、訴求方法策略十、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略2、廣告創(chuàng)意策略3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容第四十四頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫十一、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略第四十五頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫第四部分廣告計(jì)劃十二、廣告工作計(jì)劃1、廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)的時(shí)間安排2、廣告制作和實(shí)施的時(shí)間安排十三、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表第四十六頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫十四、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3、其他活動(dòng)計(jì)劃第四十七頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫十五、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用4、廣告媒介費(fèi)用5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用7、費(fèi)用總額第四十八頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫第五部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控十六、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試2、廣告創(chuàng)意測試3、廣告文案測試4、廣告作品測試十七、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的監(jiān)控第四十九頁，共五十一頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫附錄：1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報(bào)告第五十頁，共五十一頁。內(nèi)容總結(jié)第五講廣告策劃。第五講廣告策劃。第一節(jié)廣告策劃的含義及原則。第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程。第三節(jié)廣告預(yù)算。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫。