第五章目標市場選擇策略

第五章目標市場選擇策略關(guān)鍵名詞：市場細分目標市場市場定位無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略核心內(nèi)容：1.消費者市場細分的標準2.目標市場選擇的三種策略3.市場定位的方法與策略第一頁，共二十六頁。第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念

市場細分理論是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出來的。這一理論順應(yīng)了當時眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的新形勢，是市場營銷發(fā)展過程中的一次革命。任何企業(yè)，其資源總是有限的。為了保持效率取得效益，企業(yè)生產(chǎn)什么，要滿足哪類顧客的哪一種需求，企業(yè)必須有所選擇，且必須先對顧客的需求做一些分類。所謂市場細分，是指營銷者根據(jù)顧客的需要、欲望、購買行為、購買習慣等方面的明顯差異性，將一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個不同的顧客群體，使每一個顧客群體的需求特點相似，能構(gòu)成一個個同質(zhì)的細分市場的市場分類過程。市場細分的目的，是為了進行目標市場選擇。在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場需求都存在著差異性。如自行車。營銷者根據(jù)顧客需求的這種差異性，對某一個產(chǎn)品的整體市場進行市場細分，使不同細分市場上的顧客對同一產(chǎn)品的需求不同，而每一細分市場之內(nèi)的顧客對同一產(chǎn)品的需求卻基本相同。這樣，把那些需求特點相似的顧客聚合成一個群體，可為企業(yè)選擇合適的顧客群作為目標市場提供基礎(chǔ)。

第二頁，共二十六頁。二、市場細分的標準(一)消費者市場細分的標準導致顧客需求差異的各種因素是市場細分的標準。在消費者市場，影響需求的因素主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。1．地理因素。生活在不同地理位置的消費者，由于自然環(huán)境、傳統(tǒng)習俗、經(jīng)濟水平等因素的影響，對同一類產(chǎn)品會有不同的消費習慣和偏好，從而有著不同的需求特點。例如，同是服裝需求，寒帶人喜愛皮大衣，熱帶的女子喜愛裙子；同是電視機需求，沿海市民與內(nèi)地村民也不同。用來作為地理細分依據(jù)的具體變量，包括國家、地區(qū)、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、氣候帶、地形地貌等。第三頁，共二十六頁。2．人口因素。狀況不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的不同。例如，不同年齡和性別的孩子對玩具的偏好有所不同，不同收入水平的消費者對同類商品需求的檔次有所不同，受教育程度不同的人士對書籍、報紙和雜志喜愛的類型有所不同，等等。用作人口細分標準的具體因素，包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入、社會階層、家庭人數(shù)、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等。由于人口統(tǒng)計資料較易獲得，因而人口因素是一種常用的市場細分標準。第四頁，共二十六頁。表5-1消費者市場人口細分的主要標準第五頁，共二十六頁。3．心理因素。人們的心理因素，諸如個性、態(tài)度、購買動機、價值取向、生活格調(diào)等，影響著人們對商品的需求和偏好。采用心理因素作為細分標準，就是把具有相似心理特征的消費者聚合成群，以便有針對性地開展營銷活動。人們在各種心理因素的綜合作用和教育、收入、社會階層等社會經(jīng)濟特征影響下形成的生活方式、生活格調(diào)，對商品的需求和偏好也有重要影響。例如，“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢靡型”、“樂于社交型”、“愛好家庭生活型”等生活方式不同的消費者群，對同種商品的心理需求會有很大的差異。因此，生活方式常被用來作為市場細分的標準。購買動機作為一種引起購買行為的內(nèi)心推動力，會受到喜、厭、好、惡等心理因素的很大的影響，從而產(chǎn)生不同的需求偏好和購買行為。在購買動機中普遍存在的心理現(xiàn)象主要有：求實心理、求安心理、喜新心理、愛美心理、趨時心理、地位心理、名牌心理、友誼心理等。所有這些心理因素，都可以作為細分市場的參數(shù)。企業(yè)針對不同購買動機的顧客，在產(chǎn)品中突出能滿足他們某種心理需要的特性，設(shè)計不同的營銷組合方案，往往能取得良好的經(jīng)營效果。第六頁，共二十六頁。4．行為因素行為因素具體涉及消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，如購買和使用情況、忠誠程度、利益追求，等等。行為因素被認為是市場細分的最佳起點，它包括消費者進入市場的程度、使用數(shù)量、購買時間、品牌偏好等變量。(1)入市程度。按照消費者進入某個產(chǎn)品市場的程度，可將消費者劃分為經(jīng)常購買者、間或購買者、初次購買者、將欲購買者、未曾知曉者等不同群體。如小企業(yè)則多是以經(jīng)常購買者為服務(wù)目標。(2)使用數(shù)量。按使用數(shù)量細分，可以把消費者分為購買量大、購買量中等、購買量小這樣幾個消費群體。大量購買者可能人數(shù)不多，但購買量比重大。(3)購買時間。有些產(chǎn)品在不同時間的消費需求差異很大。如學生用品在新學期開學時與平時的需求差異很大，空調(diào)在入夏時和入冬時需求差異很大。(4)品牌偏好。這是指消費者對品牌的忠誠程度。按品牌忠誠程度細分，可以將消費者分為四類消費群體：一是單一品牌忠誠者，這類人總是固定使用一種品牌；二是多種品牌忠誠者，這類人比較固定地使用兩種或多種品牌；三是偏好變換者；四是無特殊偏好者。對于前兩類消費者，其他品牌很難介入；而對于后兩類消費者，其他品牌則有可能通過營銷努力來爭取他們。(5)利益追求。同一產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品不同效用的重視程度并不相同，他們購買產(chǎn)品時往往有各自的利益追求，如追求價廉，追求質(zhì)優(yōu)，追求特殊功能，追求名牌，追求售后服務(wù)好，等等。利益追求既反映了人們的心理因素，又反映了人們的行為因素。按照消費者追求的利益不同來細分市場稱為“受益細分”。受益細分在當代的市場營銷活動中越來越受到人們的重視。如空調(diào)產(chǎn)品開發(fā)。進行受益細分，一要了解消費者購買某種產(chǎn)品可能追求什么利益；二要了解追求某種利益的消費者是哪些人；三要了解現(xiàn)有的競爭品牌滿足了哪些利益，還有哪些利益尚未滿足。第七頁，共二十六頁。(二)生產(chǎn)者市場細分的標準

在消費者市場的細分標準中，有許多細分標準同樣適用于生產(chǎn)者市場。此外，生產(chǎn)者市場又還有一些特殊的細分標準。1．用戶行業(yè)。有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)購買同一生產(chǎn)資料，盡管同是用于制造產(chǎn)品來出售，但因行業(yè)不同，其具體的需求仍有很大的差異。例如，生產(chǎn)廠購買鋼材用來制造機械零件，建筑公司購買鋼材用來建造樓房，它們對鋼材產(chǎn)品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、價格等方面的要求便有很大的不同。企業(yè)應(yīng)按用戶行業(yè)來細分市場，以便開展針對性經(jīng)營，根據(jù)不同行業(yè)用戶的需求特點組織生產(chǎn)和營銷。2．用戶地點。由于自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、歷史傳承等原因，以及生產(chǎn)的相關(guān)性和連續(xù)性對生產(chǎn)力布局的客觀要求，一個國家總會形成一些產(chǎn)業(yè)區(qū)，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。例如，我國山西和東北地區(qū)的煤炭工業(yè)，珠江三角洲的電器工業(yè)，浙江溫州地區(qū)的打火機工業(yè)等。按用戶所在地來細分生產(chǎn)者市場，有助于合理規(guī)劃運輸路線，充分利用企業(yè)的銷售力量，降低銷售費用，較好地滿足不同地區(qū)用戶的不同需求。3.用戶規(guī)模。在生產(chǎn)者市場中，用戶之間購買數(shù)量的差異程度要比消費者市場大得多。根據(jù)用戶規(guī)模進行市場細分，有利于企業(yè)對購買量不同的用戶采取不同的營銷方式和營銷措施。例如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，甚至應(yīng)由銷售經(jīng)理親自負責。而對于小客戶，則不妨通過中間商去供應(yīng)。

第八頁，共二十六頁。三、市場細分的原則和方法（一）市場細分的原則企業(yè)進行市場細分，有利于正確選擇目標市場，集中有限的資源進行有效的經(jīng)營。然而，并非所有的市場細分都是有效或有用的，更不是市場劃分越細微越深入就越好。實施市場細分策略，應(yīng)該遵循有效和實用這兩大基本原則。1.有效性。細分出來的市場，應(yīng)該能夠通過有關(guān)的資料數(shù)據(jù)進行衡量和比較。同時，要求各細分市場之間的需求差異盡可能大，各細分市場之內(nèi)的需求差異盡可能小。通過對相聯(lián)系的細分市場的特征的識別，能夠?qū)⒉煌募毞质袌銮宄丶右詤^(qū)分。這樣細分出來的市場才有選擇的意義。2.實用性。并非任何場合都要進行市場細分，更不是市場劃分越細越好。市場劃分得細，意味著企業(yè)經(jīng)營的品種多，同時每一品種的批量減少，工藝、技術(shù)、生產(chǎn)操作、推銷過程的復雜程度增大，并導致成本費用增加。因而細分市場，要利于選擇適合企業(yè)經(jīng)營的目標市場，正確確定標準依據(jù)和細分層次。第九頁，共二十六頁。二）市場細分的方法1.單一因素細分法。這樣做簡便易行，但對復雜的顧客需求難以反映。2.綜合因素細分法。這是從多方面對市場進行劃分。3.系列因素細分法。這種方法用多種因素作標準來進行市場細分，并且按照一定的順序逐步進行，即首先用某項標準對市場進行劃分，從中初步選擇一個目標市場，再用另一個標準作細分并且再作選擇……。這樣逐步細分，目標市場將會變得越來越明確具體。第十頁，共二十六頁。圖5—1是一個冰箱市場細分的系列因素組合圖，其中用箭頭連接的那些因素就決定了一個消費者群。如果改變箭頭連接的某個因素，就可能構(gòu)成另一個市場。第十一頁，共二十六頁。第二節(jié)目標市場選擇一、目標市場的選擇條件企業(yè)進行市場細分，是為了能從中選擇適宜的目標市場。所謂目標市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的細分市場，是企業(yè)預(yù)定要作為營銷服務(wù)對象的那一部分顧客群體。一個企業(yè)，它可以采取不同的標準和方法將某個產(chǎn)品的整體市場劃分為許許多多的細分市場。但其經(jīng)營的范圍，卻往往只是其中的某幾個細分市場，甚至只可能是一個細分市場。第十二頁，共二十六頁。選擇目標市場應(yīng)把握以下兩條：1.可贏利性。企業(yè)所選擇的細分市場，首先要存在著尚未滿足的現(xiàn)實需求，而且這種需求還應(yīng)不低于企業(yè)期望的銷售水平，以保證企業(yè)能獲得預(yù)期的收益；其次是還要有相當?shù)脑谳^長一段時間內(nèi)比較穩(wěn)定的潛在需求，通過對該市場的有效開發(fā)而獲得長期發(fā)展的良好前景。企業(yè)應(yīng)對目標市場上近期及未來一定時期內(nèi)顧客的數(shù)量、他們的購買能力和產(chǎn)品的使用頻率做出科學的預(yù)測。

2.可實現(xiàn)性。企業(yè)所選擇的目標市場應(yīng)是企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場。首先，企業(yè)應(yīng)具備開發(fā)該市場的資源條件和經(jīng)營水平，有進入該細分市場的實力；其次，企業(yè)使用的廣告促銷手段要能實現(xiàn)與該市場中消費者的溝通；再次，企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)過其采用的銷售渠道抵達該市場，占領(lǐng)該市場。在該市場存在著競爭狀態(tài)的情況下，企業(yè)要有強于競爭對手的優(yōu)勢。第十三頁，共二十六頁。二、企業(yè)覆蓋市場的方式企業(yè)通過對整體市場的細分，從眾多的細分市場中選擇若干個市場作為自己的目標市場。目標市場的選擇不同，便形成不同的市場覆蓋方式。企業(yè)從產(chǎn)品的整體市場中劃分出來的細分市場可能很多，但其目標市場的涵蓋狀況概括起來卻只有五類方式。目標市場涵蓋方式可采用產(chǎn)品——市場方格圖來表示，見圖5-2。圖中甲、乙、丙表示不同的顧客群，A、B、C表示不同的產(chǎn)品。第十四頁，共二十六頁。1.集中單一型。這種類型，只有一種產(chǎn)品，為一個顧客群服務(wù)。企業(yè)的目標市場集中在一個細分市場上。由于企業(yè)集中力量經(jīng)營，有利于在一個細分市場上獲得較高的份額，但因目標市場范圍較窄，經(jīng)營風險較大。2.產(chǎn)品專業(yè)型。這是企業(yè)面向各類顧客提供一種產(chǎn)品。采用這種模式，產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于在某些細分市場形成優(yōu)勢，并取得規(guī)模效益。3.市場專業(yè)型。這是企業(yè)向同一顧客群提供多種產(chǎn)品，以滿足他們的不同需求。這種模式，企業(yè)面對的市場較小，有利于降低交易成本。第十五頁，共二十六頁。4.選擇專業(yè)型。這是選擇幾個不同的細分市場，分別為它們提供不同的產(chǎn)品，以滿足它們不同的需求。這種方式有利于企業(yè)分散經(jīng)營風險。5.市場全面型。這是企業(yè)全方位地進入各個細分市場，為所有的顧客群提供各種不同的產(chǎn)品，分別滿足它們的不同需求。實力雄厚的大企業(yè)為了追求市場領(lǐng)導地位，會采用這種方式。如美國IBM公司。第十六頁，共二十六頁。三、目標市場策略

不同的市場覆蓋模式，應(yīng)采取不同的營銷策略。企業(yè)的目標市場策略可概括為以下三種：

1.無差異性營銷策略實行這種策略的企業(yè)，可以不作市場細分，而把某種產(chǎn)品的整體市場作為一個大的目標市場。它們認為整個市場中顧客的需求都是相同的，因而只向市場推出單一的標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。能運用這種策略的產(chǎn)品，一是需求要同質(zhì)，二是需求要廣泛。運用這種策略的企業(yè)采用連續(xù)的生產(chǎn)線，大規(guī)模地生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，并通過廣泛的銷售渠道和大量統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷活動來推銷產(chǎn)品。美國可口可樂公司在20世紀60年代前長期奉行這一策略。實行無差異性營銷策略，產(chǎn)品單一而批量大，有利于取得規(guī)模效益：降低單位產(chǎn)品成本，節(jié)約促銷營銷費用，減少產(chǎn)品開發(fā)支出。如果企業(yè)面對的市場中消費者需求無差異或差異很小，產(chǎn)品能夠大量銷售，就可以采取這種策略。第十七頁，共二十六頁。然而，對于絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，消費者的需求都不是沒有差異的。甚至可以這樣說：任何在推出階段沒有呈現(xiàn)出需求差異性的同質(zhì)產(chǎn)品，在其銷售和使用的過程中，總會或遲或早地在顧客中顯示出其需求差異來。當眾多企業(yè)推行無差異性策略時，往往會形成整體市場競爭激烈而一些顧客群的特殊需求卻得不到滿足的情況。如果這時某些企業(yè)針對有特殊需求的顧客群推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，就會極大地吸引這一有特殊需求的顧客群，從而對采用無差異性策略的企業(yè)形成巨大的沖擊。因此，一個企業(yè)不能長期地采用無差異營銷策略。60年代以后，隨著軟飲料市場競爭的加劇，百事可樂、七喜等新產(chǎn)品標新立異，異軍突起，迫使長期實行無差異性策略的可口可樂公司不得不改弦易轍，放棄了這一傳統(tǒng)的策略，就是一個典型的案例。第十八頁，共二十六頁。2.差異性營銷策略

實行這種策略的企業(yè)，先對產(chǎn)品的整體市場進行市場細分，然后從中選擇兩個以上乃至全部的細分市場作為其目標市場，并根據(jù)每個細分市場的特點，分別為它們提供不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷計劃，開展有針對性的營銷活動。例如，自行車廠商為了滿足不同消費者的需要和偏好，分別提供男式車、女式車、賽車、變速車、山地車、載重車、童車等多種產(chǎn)品。實行差異性營銷策略，企業(yè)采用小批量、多品種的生產(chǎn)方式，并對各細分市場采用不同的營銷組合，能夠滿足不同消費者的需要，有利于提高企業(yè)的競爭能力，擴大企業(yè)的銷售；由于企業(yè)靈活經(jīng)營，不只依賴一種產(chǎn)品、一個市場，有利于降低經(jīng)營風險。因此，自60年代以來，世界上越來越多的大企業(yè)都采用了差異性策略，并取得了顯著的成效。采用差異性營銷策略需要作市場細分，還要為相應(yīng)的細分市場分別研制和生產(chǎn)適宜的產(chǎn)品，制訂相應(yīng)的營銷計劃，這就大大增加了技術(shù)、生產(chǎn)和營銷管理的難度，使得生產(chǎn)組織復雜化，并要增加生產(chǎn)成本、管理費用和銷售費用。因此，實行差異性營銷策略時要求其擴大的銷售所增加的利潤必須大于所增加的經(jīng)營成本。對細分市場的數(shù)量與類型的選擇，要與企業(yè)的技術(shù)力量、財力物力和營銷人員的素質(zhì)相適應(yīng)。第十九頁，共二十六頁。3.集中性營銷策略實行這種策略的企業(yè)，也要進行市場細分，但它不是把營銷力量分散使用于若干個細分市場，而是選定一個細分市場作為目標市場，集中全部力量進入這個細分市場，在這個細分市場（或此細分市場上進一步細分所分出的幾個更小的細分市場）上采用同一種營銷組合策略，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。例如，服裝廠專為中年婦女和老年婦女生產(chǎn)服裝，電風扇廠專門生產(chǎn)吊扇等。集中性營銷策略特別適用于小企業(yè)。這些小企業(yè)資源有限，力量單薄，無法與大企業(yè)競爭。分散力量去參與整體市場營銷或較多的細分市場營銷，只能占有很小的份額，難于在顧客中樹立起形象。要是能通過市場細分，尋找“市場縫隙”，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)不感興趣的細分市場，并集中企業(yè)的營銷力量去經(jīng)營這一細分市場，反而能夠占有較大的、甚至是居于支配地位的份額，從而建立優(yōu)勢，在某一顧客群中樹立起品牌形象，取得成功。大企業(yè)在經(jīng)營的初期，也往往采用集中性營銷策略。運用集中性營銷策略，能進行有針對性的營銷活動，更好地滿足顧客的需要；同時利于降低生產(chǎn)成本和營銷費用，提高投資收益率。集中性營銷策略由于經(jīng)營的目標市場較為狹窄，一旦情況突變，企業(yè)就可能陷入嚴重困境。因此，企業(yè)必須密切注意市場動向，做好應(yīng)對風險的準備。第二十頁，共二十六頁。四、目標市場策略選擇要考慮的因素上述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)在選擇目標市場策略時，通常要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場等多方面的因素：第二十一頁，共二十六頁。第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位，是企業(yè)在所選定的目標市場上，分析競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的地位，及顧客對該種產(chǎn)品某些特性的重視程度，再根據(jù)本企業(yè)的條件，著力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手且能吸引顧客的鮮明的個性形象，再把這一形象生動地傳給顧客，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上強有力的競爭地位的營銷活動。市場定位的根本目的，就是要在目標市場上建立本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標顧客充分認識自己的這種優(yōu)勢。市場定位是一種塑造本企業(yè)產(chǎn)品獨特個性的活動，它要從分析競爭對手的產(chǎn)品地位與形象入手，去考慮如何勾畫自身的形象：怎樣才能做到異于競爭者又優(yōu)于競爭者？與競爭者相比較，本企業(yè)能為顧客提供哪些特殊的價值？怎樣才能在顧客中樹立起本企業(yè)產(chǎn)品有別于競爭者的形象特征？如何向顧客傳遞本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象？市場定位要針對顧客的心理采取行動，使本企業(yè)的產(chǎn)品定位于顧客的心目之中。企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置，取決于顧客對該產(chǎn)品的認識，企業(yè)應(yīng)把自己產(chǎn)品的特定形象生動地傳遞給目標顧客，幫助他們認識本企業(yè)產(chǎn)品。第二十二頁，共二十六頁。二、市場定位的方法(一)市場定位的步驟1.識別潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢通常表現(xiàn)在兩個方面：一是成本優(yōu)勢，二是產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，企業(yè)產(chǎn)品在品種、款式、功能、質(zhì)量方面更佳。經(jīng)營管理者首先要明確：顧客需要什么？這些需要是否得到了滿足，滿足的程度如何？競爭者做了些什么，做得如何？自己在滿足需求方面能做什么？2.確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。通過分析，可進一步認清本企業(yè)在哪些方面有可能做得比競爭者更好，并從中選擇真正有開發(fā)價值的核心競爭優(yōu)勢。3.制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)要積極主動地利用廣告推銷等促銷活動與目標顧客溝通，在市場上展示自己的競爭優(yōu)勢，以圖逐步形成一種鮮明的市場概念，使顧客由對本企業(yè)及產(chǎn)品形象特征的注意和興趣，進到了解和熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。這里的關(guān)鍵是要能讓顧客看到本企業(yè)產(chǎn)品的形象特征與他們需求和利益的吻合，取得認同，進而對他們的購買行為產(chǎn)生影響。第二十三頁，共二十六頁。(二)市場定位的依據(jù)1．根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位。構(gòu)成產(chǎn)品特色的因素多種多樣，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。2．根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。例如，寶潔公司飄柔洗發(fā)液定位于去頭皮屑。3．根據(jù)提供給顧客的利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，來迎合擔心發(fā)胖的