第四章消費者群體心理與行為

第四章消費者群體心理與行為第1頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三案例：浙江寧波有一家以“方太”命名的廚具公司生產(chǎn)“方太”牌吸油煙機，該產(chǎn)品擁有“造型別致、吸排徹底、運轉(zhuǎn)寧靜、絕不涌油、拆洗方便、安全省電”等優(yōu)點，非常適合中國家庭廚房使用，深受廣大用戶的喜愛。據(jù)公司前董事長茅理翔說，選擇“方太”這個名詞，“是因為香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人，人稱“方太”，她創(chuàng)辦的美食雜志《東方世界》，暢銷東南亞各地，深受家庭主婦青睞。以此作為廚房新產(chǎn)品的名字，很容易給人清潔、健康的聯(lián)想?！蓖饨缫苍u論說，這個名字創(chuàng)造了中國廣告界的兩個第一：名人的名字跟產(chǎn)品的品名一致；名人的職業(yè)跟產(chǎn)品的功能統(tǒng)一。后來，這家公司還邀請方太本人擔(dān)任公司的形象代言人，播放由黃格選拍攝的廣告片《讓家的感覺更好》，進一步強化了廚房用品和“家”的內(nèi)在聯(lián)系，提醒人們重視廚房內(nèi)的生活品質(zhì)。方太品牌由此深入千家萬戶，逐漸獲得了“廚房專家”的美譽。第2頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)參照群體對消費者心理的影響一、群體的基本概念（一）、群體的概念群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一事實上的社會關(guān)系結(jié)合起來，進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構(gòu)成為一個群體1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。2.群體成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。3.群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。第3頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三（二）、消費者群體的概念是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。第4頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三（三）、群體的類別1、大群體與小群體2、松散群體、聯(lián)合群體及集體3、正式群體與非正式群體4、現(xiàn)實群體與假設(shè)群體第5頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三二、群體心理對群體成員的影響

1、群體壓力2、群體認同感3、從眾性4、群體支持感5、群體規(guī)模第6頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三三、主要參照群體對消費者心理的影響（一）、參照群體的概念與類型1、參照群體：是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體，這個群體看法和價值觀被個體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。第7頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三2、類型（1）、首要群體與次要群體（2）、崇拜群體與否定群體第8頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三（二）、參照群體對消費者的影響1、參照群體對消費心理的影響（1）、提供適宜的生活方式（2）、形成共同的消費習(xí)慣（3）、促使成員行為的一致化第9頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三2、參照群體對消費者的影響方式

（1）、信息的影響（2）、認同的影響（3）、規(guī)范的影響第10頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三3、決定參照群體影響力大小的因素

（1）、對參照群體的態(tài)度（2）、消費者個人的知識經(jīng)驗（3）、參照群體本身所具有的可能性、吸引力和實力（4）、商品本身的特點第11頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三四、消費者群體的類別與意義（一）、消費者群體的類別1、根據(jù)消費者自身因素劃分，可分為不同性別、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同心理特征的消費者群等。2、根據(jù)消費者所處外部環(huán)境劃分，可分為不同地區(qū)的消費者群、不同民族的消費者群、不同文化背景的消費者群等。第12頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三（二）、消費者群體的意義1、消費者群體的存在為企業(yè)目標(biāo)市場營銷提供了前提。2、消費者群體的存在有利于消費活動的社會化。3、消費者群體的存在，有利于企業(yè)或有關(guān)部門充分發(fā)揮群體對個體的影響力，引導(dǎo)消費者形成積極健康的消費行為，抑制和改變不合理的消費習(xí)慣。第13頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)主要消費者群體的心理與行為第14頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三一、女性消費者群體心理與行為特征

女性占總?cè)丝诘?8.7%，其中對市場消費起主導(dǎo)作用的中青年女性即18歲到55歲的女性，約占人口的25%。第15頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三第一，態(tài)度細膩，選擇性強。第二，注重外觀，感性消費。第三，有較強的自我意識和自尊心。第四，注重實用性和具體利益。第16頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三二、男性消費者群體心理與行為特征1、消費金額相對較大。2、購買目標(biāo)明確，購買行為果斷。3、注重產(chǎn)品質(zhì)量和實用性。4、消費過程比較獨立，購買后一般不會后悔。5、具有特殊消費傾向。6、追求產(chǎn)品的象征意義。第17頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三營銷啟示（1）、建議合理化。在與男性顧客打交道時，盡量不要太啰嗦，說得太多會引起他們的反感。（2）、服務(wù)溫情化。男性顧客在購物時要求不會很多，但在他們的內(nèi)心還是希望得到溫情的服務(wù)，如果忽略了這一點，即使他買了產(chǎn)品，也不會成為一個忠實顧客。（3）、售后主動化。男性顧客一般不會花太多時間去了解市場行情，如果你經(jīng)常打電話給老顧客，向他介紹一些新產(chǎn)品或促銷活動，他也許會成為企業(yè)的忠實顧客。第18頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三三、少年兒童消費者群體心理與行為特征

（一）、兒童消費者群體心理與行為特征我們將0～14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費群體。這一群體的消費者在人口總數(shù)中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右。第19頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三第一，從純生理性消費向社會性消費過渡。第二，從模仿性消費向個性消費過渡。第三，消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。第20頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三（二）、少年消費者群體心理與行為特征1、獨立性增強，自我比擬成人。2、形成消費習(xí)慣。3、消費觀念逐步社會化。第21頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三營銷啟示（1）、嬰幼兒用品。從父母的消費心理出發(fā)，重點放在產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、舒適性和可靠性上，以滿足父母呵護寶寶的心理需要。（2）、學(xué)齡期前后兒童用品。產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)同時兼顧兒童和家長心理需求，既要注重商品外觀形象，吸引孩子注意，又要滿足家長對產(chǎn)品功能、實用性和價格方面的心理需求。（3）、少年用品。注重產(chǎn)品外觀形象設(shè)計的同時，要突出質(zhì)量、性能、商標(biāo)、產(chǎn)地等產(chǎn)品的有關(guān)特征，滿足少年消費者日益成熟的抽象思維和邏輯思維的心理需求，為他們提供全面的價值判斷信息。第22頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三四、青年消費者群體心理與行為特征在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。1.青年消費者群體的特點（1）人數(shù)眾多（2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強的擴散性第23頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三2.青年消費者群體的消費心理與消費行為（1）追求時尚，時代感強（2）追求個性，表現(xiàn)自我（3）注重情感，沖動性強（4）崇尚品牌與名牌第24頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三營銷啟示（1）、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計力求新穎、時尚。不斷創(chuàng)新，滿足青年人強烈的求新求奇的消費心理。（2）、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計突出個性化特征。準(zhǔn)確細分市場，找準(zhǔn)定位，推出差異化產(chǎn)品，滿足青年消費者追求個性、表現(xiàn)自我的心理需求。（3）、打造名牌，提升產(chǎn)品價值。實施名牌戰(zhàn)略，吸引青年消費者注意，滿足求名心理。第25頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三五、中年消費者群體心理與行為特征

35～60歲之間的消費者稱為中年消費者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴大銷售額。(1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗豐富，消費理性(2)量入為出，計劃性強，講求實用(3)注重身份，有消費品位，穩(wěn)定性強第26頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三營銷啟示

根據(jù)中年消費者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。其次，企業(yè)在商品的設(shè)計上要突出實用性和便利性。再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)注重切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題?？傊?，面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。第27頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三六、老年消費者群體心理與行為特征我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費者稱為老年消費者。（1）消費習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定（2）選購商品追求實用（3）消費追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）注重健康增加儲蓄（6）部分老年消費者抱有補償性消費心理第28頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三營銷啟示

針對以上老年消費者的消費特點，企業(yè)不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務(wù)。首先，要針對老年消費者注重實用性、