消費者購買過程的心理活動

第四章 消費者購買過程的心理活動

高等教育出版社

《消費心理學(xué)（第三版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材修訂版目錄

第四章消費者購買過程的心理活動導(dǎo)入案例第一節(jié)消費者需求理論第二節(jié)消費者購買決策第三節(jié)消費者的購買行為知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練高等教育出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)高等教育出版社知識目標(biāo)了解消費者需求理論中的興趣、需要、動機在消費者購買行為中的作用；掌握消費者決策的內(nèi)容和決策過程；掌握消費者購買行為類型及購買行為過程的心理分析。能力目標(biāo)

能夠正確發(fā)現(xiàn)、認識消費者的興趣、需要和動機；能夠正確運用消費者的購買決策和購買行為過程開展?fàn)I銷活動。建議學(xué)時：4學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時1學(xué)時導(dǎo)入案例

憨豆首次中國行，士力架搶占娛樂營銷至高點高等教育出版社【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

憨豆先生的士力架廣告?zhèn)鬟f了哪些廣告信息？抓住了消費者的哪些消費需求？視頻案例課中視頻案例

士力架的“饑餓”營銷

士力架的廣告一直走的都是簡單洗腦的路線1、橫掃饑餓，迎接挑戰(zhàn)2、牛奶、花生、巧克力3、餓了吧，把它吃掉把它吃掉4、橫掃饑餓，活力無限5、一餓就虛了，橫掃饑餓，做回自己，士力架，真來勁6、橫掃饑餓，補充能量，零反式脂肪2023/5/6視頻案例第一節(jié)消費者需求理論一、消費者的興趣（一）興趣的含義

所謂興趣，是一個人力求接觸和認識某種事物的一種意識傾向。消費興趣是指人們需要某一種商品的情緒傾向。

1．興趣有助于消費者為未來的購買活動作準(zhǔn)備。2．興趣能使消費者縮短決策過程，盡快作出購買決定并加以執(zhí)行。3．興趣可以刺激消費者對某種商品重復(fù)購買或長期使用。高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論（二）興趣的特點1．傾向性2．效能性3．差異性（三）興趣的種類

1．依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系劃分（1）直接興趣。（2）間接興趣。

2．依據(jù)興趣反映到消費者購買商品種類的傾向性的不同劃分（1）偏好型。（2）廣泛型。（3）固定型。（4）隨意型。高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論（四）興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用

1．使用價值2．流行性3．安全性4．美觀性5．教育性6．保健性7．耐久性8．經(jīng)濟性高等教育出版社課中視頻案例高等教育出版社

【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

目前，針對兒童群體，目前有哪些學(xué)習(xí)、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些興趣集中點？視頻案例第一節(jié)消費者需求理論二、消費者的需要

（一）需要的含義消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

（二）需要的特征1．層次性2．多樣性3．互補性和互替性4．伸縮性5．可誘導(dǎo)性6．季節(jié)性7．發(fā)展性高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論（三）需要的分類1．按照需要產(chǎn)生的原因劃分（1）生理性需要。（2）社會性需要。2．按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。3．按照需要的層次不同劃分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。4．按照需要滿足的對象不同劃分（1）社會公共需要。（2）個人需要。5．按照需要的實現(xiàn)程度不同劃分（1）現(xiàn)實需要。（2）潛在需要。

高等教育出版社知識拓展：第三空間人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間(居住空間)，第二空間(工作空間)，第三空間(購物休閑場所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點。現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。第三空間:是指購物休閑場所星巴克品牌宣傳片高等教育出版社視頻案例頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

星巴克是第三空間理念的典型案例。你認為第三空間應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？具備哪些特征？肯德基和麥當(dāng)勞屬于第三空間理念應(yīng)用嗎？第三空間在商業(yè)應(yīng)用中會遇到哪些關(guān)鍵問題？第三空間應(yīng)用是未來的商業(yè)發(fā)展的趨勢嗎？高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論（四）馬斯洛的需要層次理論高等教育出版社視頻案例第一節(jié)消費者需求理論頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在家具銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進行語言溝通？高等教育出版社課中視頻案例

滴滴中國式安全5/6/2023【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺如何滿足消費者的安全需求？

視頻案例第一節(jié)消費者需求理論頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費主要是進口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費者對安全的需要？高等教育出版社視頻案例第一節(jié)消費者需求理論三、消費者的購買動機（一）購買動機的含義購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

1．始發(fā)作用；2．選擇作用；3．維持作用；4．強化作用；5．中止作用。高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論（二）消費者購買動機的類型

1．一般購買動機（1）生理性購買動機。（2）心理性購買動機。第一，感情動機。第二，理智動機。第三，惠顧動機。

2．具體購買動機（1）求實心理動機。（2）求新心理動機。（3）求美心理動機。（4）求便心理動機。（5）求廉心理動機。（6）求名心理動機。（7）好勝心理動機。（8）嗜好心理動機。（9）安全心理動機。（10）儲備動機。

高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機是什么？高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論（三）消費者購買動機的可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)是指營銷者針對消費者的購買動機，運用各種方法和手段，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。高等教育出版社第一節(jié)消費者需求理論主要的誘導(dǎo)方式：1．證明性誘導(dǎo)（1）實證誘導(dǎo)。（2）證據(jù)誘導(dǎo)。（3）論證誘導(dǎo)。2．轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)（1）先肯定再陳述。（2）詢問法。（3）轉(zhuǎn)移法。（4）拖延法。

3．建議性誘導(dǎo)（1）建議購買高檔商品。（2）建議購買替代商品。（3）建議購買互補商品。（4）建議購買大包裝商品。（5）建議購買新產(chǎn)品。高等教育出版社第二節(jié)消費者購買決策一、消費者購買決策的內(nèi)容

（一）為什么買（Why）——購買目的或購買動機（二）買什么(What)——確定購買對象（三）為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者（四）什么價格買（howmuch）——確定購買價位（五）買多少(Howmany)——確定購買數(shù)量

（六）在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點（七）何時買(Whentobuy)——確定購買時間（八）如何買(Howtobuy)——以什么方式購買高等教育出版社第二節(jié)消費者購買決策二、消費者購買決策類型

（一）習(xí)慣性購買行為（二）減少失調(diào)購買行為（三）復(fù)雜性購買行為（四）多樣性購買行為三、消費者購買決策過程高等教育出版社確認需要收集信息評估方案購買決策購后行為知識拓展應(yīng)用消費者對線下門店和線上電商消費的需求變化消費者選擇線下門店和線上電商消費的需求是不同的。5/6/2023【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

你認為同一生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何平衡第三方電商平臺和實體門店渠道?未來的電商平臺和實體門店將如何發(fā)展？

課中視頻案例

今日關(guān)注：盒馬鮮生來了電商巨頭打造新零售模式【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

馬云最早提出新零售的說法。觀看視頻并查閱資料，盒馬鮮生作為新零售的代表，與傳統(tǒng)零售有何區(qū)別？

視頻案例第三節(jié)消費者的購買行為一、消費者購買行為的含義消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而進行的一切活動，包括尋找、購買、使用、評價商品和勞務(wù)等一系列的過程。二、消費者購買行為的特征

（一）購買者多而分散

（二）購買量少，多次購買（三）購買的差異性大

（四）大多屬于非專家購買（五）購買的流動性大（六）購買的周期性（七）購買的時代特征和發(fā)展性

高等教育出版社第三節(jié)消費者的購買行為頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用目前實體書店受到了網(wǎng)絡(luò)書店的嚴重沖擊，你認為實體書店是否還有存在的必要？為什么？高等教育出版社課中視頻案例

網(wǎng)紅書店“紅”在哪兒？【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

你所就讀的城市有哪些網(wǎng)紅書店？你認為在當(dāng)當(dāng)、京東等電商的沖擊下，網(wǎng)紅書店想長遠紅下去，該如何調(diào)整？

視頻案例第三節(jié)消費者的購買行為三、消費者購買行為的類型（一）根據(jù)購買行為主體劃分1．個體性購買行為2．群體性購買行為（二）根據(jù)購買行為特征劃分1．理智型購買行為2．習(xí)慣型購買行為3．經(jīng)濟型購買行為4．沖動型購買行為5．疑慮型購買行為高等教育出版社第三節(jié)消費者的購買行為（三）根據(jù)消費者的購買目標(biāo)劃分

1．全確定型2．半確定型3．不確定型四、消費者購買行為心理活動過程高等教育出版社

引起注意激發(fā)興趣

產(chǎn)生聯(lián)想形成欲望

比較判斷

賦予信任

實施行動

達成滿足案例分析與應(yīng)用

六個核桃：為什么成功？

問題討論：

（1）六個核桃品牌推廣的成功，主要抓住了消費者的哪些消費需求？（2）查閱資料，市場上還有哪些與六個核桃相類似的飲料品牌？這些產(chǎn)品如何進行了產(chǎn)品定位？

2023/5/6視頻案例[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營銷思維訓(xùn)練

色盲指示燈

問題思考：

你認為為什么很多人都未能解決色盲人的開車問題，卻被一個11歲的小學(xué)生解決了，主要原因是什么？

2023/5/6[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]2.實戰(zhàn)演練假設(shè)你的父母計劃給你準(zhǔn)備一套結(jié)婚用的婚房，請對你所在就讀城市的房地產(chǎn)市場開展調(diào)查，根據(jù)你家庭的消費實際情況，選定一套滿意的樓房。請你對本次消費決策內(nèi)容進行以下分析：

高等教育出版社[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]（1）房地產(chǎn)項目樓盤名稱：（2）該項目所處區(qū)域：（3）選擇該區(qū)域及該項目的主要原因：（4）你通過哪些渠道獲取了該項目信息：（5）你所選擇的樓層及戶型結(jié)構(gòu)情況：（6）該房地產(chǎn)項目的單價：面積：總價款：（7）你計劃如何支付該筆房款：（8）本次房地產(chǎn)消費中，還有哪些因素構(gòu)成了本次購買決策？