中外廣告史論述題

1.閱讀以下文字，并對(duì)文中廣告商使用的廣告形式進(jìn)行評(píng)述。《我主沉浮》是一部高水準(zhǔn)的影視作品，由享有中國政治小說第一人的著名作家周梅森編劇，全國十佳導(dǎo)演蔣紹華親自執(zhí)導(dǎo)，是繼《忠誠》、《絕對(duì)權(quán)力》、《國家公訴》后，又一部大型主旋律電視連續(xù)劇。在這部主流政治題材大片中有這么一幕:省委書記裴一弘給老領(lǐng)導(dǎo)(前任省委書記)煥老送來的生日禮物，是一瓶“西域”高檔葡萄酒。除此之外，在劇中人物(國家高級(jí)干部)的生活場景中，“西域”和“新天尼雅”等高檔紅酒還作為道具頻頻出現(xiàn)。（1）廣告商采用的是“置入式營銷”廣告方式，在國內(nèi)也被稱為“隱性廣告”、“植入式營銷”。（2）“置人式營銷”肇始于上個(gè)世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融人電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。置入式營銷不僅應(yīng)用于電影、電視，還用于文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等媒介。（3）置人式營銷為企業(yè)提供了一種有效的營銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意力。在廣告信息鋪天蓋地的今天，只有把廣告從“打擾型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸萌诵汀?，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。置人式營銷需要電影制作方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合。如果能與置人的客體本身結(jié)合得自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。較之我們常見的營銷方式，置入式營銷還有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。一部優(yōu)秀的電影或電視劇，在時(shí)間和空間上都將會(huì)得到廣泛的傳播，而且經(jīng)久不衰。一方面，從推廣費(fèi)用上來看非常低廉；另一方面，品牌也必將隨之獲得豐厚的回報(bào)。試論述我國香港地區(qū)戶外廣告牌行業(yè)的發(fā)展歷程。香港廣告牌行業(yè)發(fā)展歷程，簡單而言，是從簡樸統(tǒng)一演化至美觀耀目，到現(xiàn)在呈現(xiàn)出一派百花齊放的絢麗壯觀的過程。(1)早于100年前，香港已有廣告牌出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)廣告牌只有三類:旗幟、木板及石柱。廣告牌簡單而統(tǒng)一，沒有商標(biāo)或襯托以其它圖案、顏色，只是單調(diào)地標(biāo)立店號(hào)作標(biāo)識(shí)用途，讓消費(fèi)者有效地將店鋪分類及明了店鋪所在地。(2)六十年代，塑料廣告牌的出現(xiàn)慢慢取代原有類別成為主流。廣告牌的字體逐漸趨向多元化，不但將原有統(tǒng)一的標(biāo)楷體定律打破，也同時(shí)加人色彩，令沉實(shí)的廣告牌開始泛起生氣。(3)80年代，是香港廣告牌行業(yè)起飛的階梯。外來文化的涌人及經(jīng)濟(jì)環(huán)境大為改善下，港人得以吸收多方面的知識(shí)及技術(shù)，創(chuàng)作力也大為提升。霓虹燈乘時(shí)而起，大行其道。另外，港人對(duì)廣告牌的用途也有了更深層次的認(rèn)知:從簡單的標(biāo)識(shí)作用發(fā)展到用以吸引消費(fèi)者；從豎立在自個(gè)兒店前到印制在各種交通工具上。廣告牌行業(yè)進(jìn)人新年代。(4)步人90年代后期。計(jì)算機(jī)科技的普及令廣告牌更為美觀，涉及范疇更為廣泛。廣告牌已不單是戶外行業(yè)，它逐漸步向室內(nèi)，美化店內(nèi)環(huán)境。各大商店盛行以計(jì)算機(jī)噴畫作裝飾及推廣，取代原有單調(diào)的膠貼紙字畫而成為主流。到了今天，廣告牌行業(yè)又再加添了新元素。LED、超薄光纖燈箱及三面旋轉(zhuǎn)招牌的出現(xiàn)令廣告牌更趨五花八門。試論述20世紀(jì)80年代，國際化沖擊對(duì)臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的影響。20世紀(jì)80年代，臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響：正面影響包括：重視人才培養(yǎng)；廣告新觀念的導(dǎo)人；廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化；電腦科技的應(yīng)用；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。負(fù)面影響有：經(jīng)營成本急劇上升；人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重等。但從總體上說，由于競爭加劇，提高了臺(tái)灣地區(qū)本土廣告公司的服務(wù)水平。試舉例論述清朝的招牌廣告相對(duì)宋朝有何發(fā)展和變化？至明清時(shí)代，招牌廣告無論從內(nèi)容或形式上看，都更趨成熟。1．宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，似乎沒有什么特別的含義。而明清時(shí)代的招牌注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽(yù)。2．清朝時(shí)期的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號(hào)，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。如已有300多年歷史的北京同仁堂藥店，取自“童叟無欺”的商業(yè)信條。3．在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題，如開業(yè)于咸豐三年（1853年）冬的“內(nèi)聯(lián)陛鞋店”，其招牌是由于專做清朝宮廷的生意，故用“內(nèi)”字，指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思。“聯(lián)陛”是指“聯(lián)升三級(jí)”，取其吉利，投宮廷官宦之所好，以招攬生意。4．在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。如開業(yè)于明朝嘉靖九年（1530年）的北京“六必居”醬菜園，生產(chǎn)的醬菜馳名中外，是國內(nèi)的一大特產(chǎn)?！傲鼐印钡呐曝页鲎悦鞒紫啻蠹槌紘?yán)嵩之手，據(jù)說是其府中一位聰明的丫頭采用妙計(jì)，在無意中讓嚴(yán)嵩寫下來的。店主得到后如獲至寶，立即做成牌匾掛出，大肆宣傳，使商店的買賣更加興隆。5．中國古代商人對(duì)招牌字號(hào)非常重視，對(duì)招牌在形式和制作上也非常講究。除了取名生動(dòng)貼切外，還不惜以重金聘請名家來為商店字號(hào)書寫招牌廣告。6．招牌的制作裝潢非常講究，多采用楠木和傳統(tǒng)的工藝休漆等上好材料，精心制作。試論述文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式的特點(diǎn)。（1）這一時(shí)期是廣告業(yè)的恢復(fù)期，從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個(gè)案。（2）廣告設(shè)計(jì)偏重于手繪技藝，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告經(jīng)營單位的創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員大多出身于美術(shù)繪畫專業(yè)。同時(shí)，這時(shí)期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，所以，這一階段的廣告設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點(diǎn)。（3）這時(shí)期廣告設(shè)計(jì)模式一般是“簡單告白+藝術(shù)裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認(rèn)為廣告主要負(fù)擔(dān)傳達(dá)信息的功能，就理解成客觀地傳達(dá)商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報(bào)道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時(shí)還加上一些承諾，如“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”等等。這一時(shí)期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識(shí)，也不會(huì)利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩式的文字作為廣告語或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎(jiǎng)情況，成為當(dāng)時(shí)的廣告“時(shí)尚”。（4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了1985年左右，一批影視界的行家逐漸進(jìn)入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。（5）由于開創(chuàng)了借“獎(jiǎng)狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時(shí)的廣告慢慢滋長了一股浮試以美國廣告代理制的發(fā)展為例，論述國際廣告代理制的形成和發(fā)展歷程。廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個(gè)歷程：（1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。1729年被稱為“美國廣告業(yè)之父”的富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》，他在創(chuàng)刊號(hào)第一版上，把廣告欄安放在報(bào)頭下社論的前頭。那時(shí)的廣告經(jīng)營仍是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報(bào)社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。（2）單純媒介代理階段。1841年，美國人帕爾默在費(fèi)城為各家報(bào)紙兜售廣告版面，自稱“報(bào)紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個(gè)廣告代理業(yè)是從報(bào)社分離出來的一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價(jià)批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。（3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。廣告代理的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，開始向?yàn)閺V告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進(jìn)。（4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強(qiáng)化市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動(dòng)。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務(wù)的近代廣告代理過渡。（5）廣告代理行銷階段。20世紀(jì)20-30年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為廣告主制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進(jìn)一步協(xié)助廣告主策劃和實(shí)施市場運(yùn)營計(jì)劃。廣告業(yè)從而進(jìn)入了行銷服務(wù)時(shí)代。簡述國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容。（1）對(duì)虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的《歐共體部長理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立法者對(duì)虛假廣告不良后果的關(guān)注。（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國家對(duì)面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時(shí)間。（4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。（5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。（6）限制使用競爭性廣告語言。西歐國家的廣告法規(guī)對(duì)競爭性廣告語言的控制比美國、日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。簡要論述置入式營銷及其特點(diǎn)。（1）“置入式營銷”肇始于上個(gè)世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。置入式營銷不僅應(yīng)用于電影、電視，還用于文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等媒介。（2）置入式營銷為企業(yè)提供了一種有效的營銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意力。在廣告信息鋪天蓋地的今天，只有把廣告從“打擾型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸萌胄汀?，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式營銷需要電影制作方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合。如果能與置入的客體本身結(jié)合得自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。較之我們常見的營銷方式，置入式營銷還有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。一部優(yōu)秀的電影或電視劇，在時(shí)間和空間上都將會(huì)得到廣泛的傳播，而且經(jīng)久不衰。一方面，從推廣費(fèi)用上來看非常低廉；另一方面，品牌也必將隨之獲得豐厚的回報(bào)。試談?wù)劄槭裁凑f“廣告國際化是必然趨勢”。（1）商品經(jīng)濟(jì)無國界，其必然結(jié)果是迫使各國的廣告業(yè)走上國際化的道路。=1\*GB3①二戰(zhàn)以后，出現(xiàn)很多世界跨國公司，這些公司的產(chǎn)品銷售市場從本國擴(kuò)展到國際，在此基礎(chǔ)上在很多國家設(shè)立分公司或分廠，從而促進(jìn)了國際間產(chǎn)業(yè)的地區(qū)分工，加速了商品市場的全球化趨勢。=2\*GB3②進(jìn)入20世紀(jì)80年代，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大變化，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了投資分散化與經(jīng)營全球化的明顯特點(diǎn)，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都擴(kuò)大到全球規(guī)模，使未來的經(jīng)濟(jì)越來越“無國界化”。這種無國界化的經(jīng)濟(jì)迫使各