中國品牌的世界杯路徑

PAGE2PAGE5中國品牌的世界杯路徑星島環(huán)球網(wǎng)www.stnn.cc2010-07-09[打印][大中小][關閉]全球的電視在轉(zhuǎn)播、全球的目光在看、全球的網(wǎng)絡在談……當億萬球迷矚目的世界杯拉開帷幕，另一場關于足球和盈利的盛宴也在如火如荼地上演。世界杯對球員來說，是“一球成名”的最好舞臺，而對于主辦國、國際足聯(lián)（FIFA），甚至球隊和眼光獨到的商家來說，則是數(shù)年難得一遇的絕好商機。誰能成為世界杯的最大贏家？據(jù)調(diào)查顯示：30.42％的網(wǎng)友認為是國際足聯(lián)；18.45％的網(wǎng)友把票投給了主辦方南非；最有期盼的贊助商則得到17.15％的網(wǎng)友認可；而16.83％的網(wǎng)友覺得電視轉(zhuǎn)播商也很受益；9.39％的網(wǎng)友把票投給了球迷，讓人百思不得其解；只有7.77％的網(wǎng)友認為，球員們也因為世界杯受益匪淺……毫無疑問，國際足聯(lián)是最后的贏家。據(jù)國際足聯(lián)秘書長瓦爾克確認，國際足聯(lián)已確認的南非世界杯門票收入是2.72億美元，而電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入幾乎是這一數(shù)字的10倍。別再驚訝國際足聯(lián)居然是個非盈利組織，實則上，他們已經(jīng)在“把蛋糕做大”的這條路上，走了半個多世紀。從1930年首屆世界杯，到1980年代世界杯開始逐漸商業(yè)化，再到今天，國際足聯(lián)總算熬出了頭，世界杯的商業(yè)價值越來越大。贊助商數(shù)量更是從1982年的9個，增加到了2010年的20個，這就是最好的印證！四年一度的世界杯，這場足球的盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同時也帶來了不少贊助商，許多商家都不愿錯過這個難得的機會，在世界杯上展出自己的品牌，這些商家把目光瞄準了世界杯這個大舞臺，為這個難得的機會，不惜血本，大打品牌戰(zhàn)，提高知名度，都希望在這屆世界杯上贏得最大的效益。當然，這一點，國際足聯(lián)比誰都明白。

荷蘭教練范馬爾維克身上的銀灰色西裝成為該國的熱門話題，生產(chǎn)該套西裝的品牌PietZoomers，每天都能收到無數(shù)咨詢電話。于是，在本屆世界杯上，頗有遠見的國際足聯(lián)把世界杯的贊助商分了三個等級：國際足聯(lián)合作伙伴（6家）、世界杯贊助商（8家）、國家支持者（6家）。2010年南非世界杯贊助商陣容如下：國際足聯(lián)合作伙伴——阿迪達斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞汽車、索尼、VISA；2010年世界杯贊助商——百威啤酒、嘉實多潤滑油、馬牌輪胎、麥當勞、MTN移動運營商、MahindraSatyam、SEARA、英利綠色能源；國家支持者——BPAfrica、南非FNB銀行、NeoAfrica，南非國家鐵路局、Aggreko、Telkom。占個位置，對于這些老面孔來說，自然是件輕松的事情。不過，對于那些眼盯著大蛋糕，也想來湊下熱鬧的“新人”來說，就不是件容易的事情了。所以，當“中國英利”成為歷史上首家贊助世界杯足球賽的中國公司及可再生能源公司的時候，全世界才會為之側(cè)目。當然，對于國際足聯(lián)來說，贊助收入，也只是其中的一種。除此之外，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收費、門票的收入、廣告的收入等也為世界足聯(lián)賺了不少。百事可樂只抓一事2002年世界杯期間，由于可口可樂買斷了世界杯的贊助權(quán)，使得老對手百事可樂慘遭驅(qū)逐。然而百事可樂并沒有善罷甘休，當中國隊出線的消息傳來時，百事可樂快速反應，打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請多位世界級的球星加盟廣告，并買斷了中國甲A聯(lián)賽的贊助權(quán)。耐克的體驗營銷2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。除此之外，耐克公司在世界杯期間創(chuàng)辦了“耐克村”，請來了很多耐克贊助的體育明星。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。SK電訊的紅魔拉拉隊2002年世界杯，韓國的SK電訊把營銷鎖定在同韓國的紅魔拉拉隊攜手合作上，誕生了“BeTheReds”（成為紅魔）——這一體現(xiàn)韓國激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED011”的宣傳巧妙結(jié)合起來。

英利在球場上的廣告中國品牌的世界杯路徑“天上掉下個中國英利”這已經(jīng)成為南非世界杯開賽以來中國球迷的最大疑問。無疑，不管他是誰，英利在世界杯開賽的第一時間贏得了世人的關注。很快，這個世界杯前網(wǎng)站上名不見經(jīng)傳的企業(yè)，其在百度搜索引擎的“用戶關注度”大幅升高了425%。而此前，愛國者老總馮軍就已借道英利做了一把世界杯營銷，在微博上不斷地表達了對英利老總的仰慕。英利像是從天而降的。2月3日，英利成為2010年世界杯足球賽官方贊助商，這是世界杯歷史上首家中國企業(yè)贊助商。國際足聯(lián)主席約瑟夫·布拉特為此特意通過視頻發(fā)表了1分30秒的講話。手捧足球的布拉特說：英利開創(chuàng)了整個國際足聯(lián)的先河。據(jù)悉，在場的很多記者都丈二和尚摸不著頭腦：英利是誰？他憑什么贊助世界杯？即便如此，英利其時也沒能在國內(nèi)掀起波瀾。直到世界杯開賽前，才有媒體對英利關注起來，并在開賽后達到高潮。人們發(fā)現(xiàn)，這家發(fā)家于河北保定，并在美國紐交所上市的企業(yè)竟然掌握著世界光伏市場的定價權(quán)。作為全球最大的垂直一體化光伏發(fā)電產(chǎn)品制造商之一，英利90%以上的業(yè)務涉及光伏組件的設計、制造和銷售，產(chǎn)品主要銷往德國、西班牙、意大利、法國和美國等歐美國家。其2010年第一季度財報顯示，英利營收為24.49億元，凈利潤4.159億元，毛利率達33.3%。早在2004年正式進軍太陽能市場時，英利的市場發(fā)展目標就主要集中在歐洲，機緣巧合的是，作為光伏行業(yè)最主要的市場德國，其時正沉浸在迎接世界杯的集體狂歡中?！坝⒗敃r也希望通過體育營銷手段進行品牌建設。但由于英利剛起步，并沒有成為當屆世界杯的贊助商，而是為世界杯場地之一的凱澤斯勞滕球場提供了1兆瓦的光伏組件，主要是為體育場電腦提供能量?！庇⒗笨偛脛⒁\介紹說，據(jù)悉，那次贊助效果非常好，球場頂部安裝的太陽能電池板，讓許多外國球迷在感慨“大開眼界”的同時，也讓他們知道在中國有一家叫做“英利”的企業(yè)。國際足聯(lián)一直希望能從龐大的中國市場中尋找一個可靠的合作伙伴。但是，指望中國國家隊打進世界杯來帶動市場太不現(xiàn)實，相反，尋求企業(yè)合作成了捷徑。而哥本哈根氣候大會期間媒體對“南非世界杯最不環(huán)?！钡闹肛熉曇焕烁哌^一浪，這給了在南非早就有援建項目的英利一個機會。經(jīng)中非基金搭橋牽線，英利開始了世界杯談判之旅，讓國際足聯(lián)可心的“中國元素”和“綠色可再生能源”這兩大法寶令英利的愿望得以迅速實現(xiàn)。英利不僅成為了中國首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè)，也成為全球范圍內(nèi)首家贊助世界杯足球賽的可再生能源公司。據(jù)悉，英利此次贊助世界杯，將付出數(shù)億人民幣（據(jù)傳為7000萬美元）以及光伏組件產(chǎn)品的代價，而所得到的權(quán)益包括：享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)，以及在世界杯足球賽場館內(nèi)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品的權(quán)利。此外，協(xié)議還允許英利綠色能源將其公司標志與國際足聯(lián)標志聯(lián)合使用，在所有分銷環(huán)節(jié)中為其產(chǎn)品和服務進行廣告宣傳或推廣工作。英利還可以在世界杯足球賽的所有場館內(nèi)開展廣泛的市場營銷和推廣活動。在下一屆世界杯中，英利有成為贊助商的優(yōu)先選擇權(quán)?！拔覀儸F(xiàn)在可以說，中國男足沒有打入世界杯，但中國企業(yè)打入世界杯了?！眲⒁\說。世界杯讓英利贏得了更多的口碑，他不再是一個讓媒體感到迷惑的企業(yè)。記者在英利集團網(wǎng)站上看到，2010年世界杯開賽以來，省級以上媒體對英利的報道次數(shù)遠超前兩年的總和，英利還受到了美國彭博新聞社、韓國《中央日報》等國外媒體的強烈關注。韓國《中央日報》在報道中稱“中國的太陽能公司英利太陽能在賽場上打的廣告，使其品牌形象為全世界所知。”而英利董事長苗連生的目標并不僅限于此：英利計劃今年在南非建立子公司，開拓南非太陽能市場。苗連生說，從贊助世界杯中到底能獲得多少收益，不能僅僅用短期的數(shù)字來衡量。他想的更多的是，“在下屆世界杯開始前，我們將為非洲邊遠地區(qū)的20個足球培訓中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)；同時，在太陽光熱資源充足的非洲，開辟太陽能發(fā)電的新大陸?！?/p>

中國制造“嗚嗚祖拉”紅透半邊天哈?。骸笆澜绫崩锏故裁?？在世界杯上投入大量廣告，卻被譏笑為“一個沒機會走向國際的中國品牌卻重金打國際廣告”。哈爾濱啤酒的出手值不值？嚴格說來，哈啤已不是中國品牌。2004年，美國AB公司斥資57億元人民幣溢價收購了哈啤全部股權(quán)，成就了2004年十大外資并購案之哈啤篇。值得慶幸的是，“哈爾濱啤酒”這個百年品牌得以保留。2008年7月，英博啤酒集團收購AB公司，成立新公司——百威英博啤酒集團。百威英博一躍成為全球排名第一的啤酒集團，哈啤也成為了百威英博在中國的啤酒品牌。去年12月7日，根據(jù)百威英博與國際足聯(lián)簽訂的贊助協(xié)議，其子品牌哈啤也正式成為2010FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時也正式成為2010FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。這是中國啤酒第一次成功贊助足球世界杯賽事，也是哈啤迄今為止推出的最大手筆的贊助盛事。根據(jù)協(xié)議，南非世界杯全部64場比賽中，中文哈啤的LOGO廣告牌將出現(xiàn)在其中4場比賽周邊的液晶廣告牌上。而隨著各大媒體的視頻轉(zhuǎn)播，哈啤的名字也通過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方式讓所有收看世界杯的中國觀眾記住。在百威英博強大后盾的支持下，哈啤開展了一系列活動，比如在央視推出“哈足球，冰凍南非”活動、與騰訊網(wǎng)合作開展網(wǎng)絡營銷、推出世界杯主題大篷車巡游等。在業(yè)內(nèi)人士看來，如果沒有百威的支撐，以哈啤一己之力，恐難掀起這么大的波瀾。百威英博表示，希望借助世界杯的機會讓哈啤從區(qū)域品牌上升為全國性品牌。據(jù)媒體報道，在世界杯開賽后，哈啤已成為北京三里屯酒吧最受歡迎的啤酒品牌，占到酒吧總銷售額的30%?！耙郧按蠖鄶?shù)酒吧都不賣哈爾濱啤酒，但現(xiàn)在有很多球迷要，只好進了一批，結(jié)果越賣越好?！比锿湍尘瓢衫习鍙堣蚋嬖V記者，而此前比較受歡迎的其他品牌啤酒銷量明顯下降。就在哈啤大手筆進行世界杯營銷時，卻突然遭到職業(yè)經(jīng)理人、青島啤酒大股東新華都總裁唐駿的當頭一擊：他在接受媒體采訪時表示，哈啤是面對中國市場的品牌，卻跑到國外打廣告，屬于“定位錯誤”，“花得起錢做廣告不代表就是一流品牌”。百威英博企業(yè)事務部總監(jiān)郭彥宏日前對唐駿的譏笑做出回應，他稱哈啤世界杯營銷的邏輯中只有兩個目標：一是提高哈啤品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈啤的銷量。資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心合伙人穆峰指出，“要知道哈啤的東家百威英博是目前世界最大的啤酒集團，資金實力和管理水平是毋庸置疑的。我個人認為，由于中國是世界最大的啤酒消費市場，而哈啤又是百威英博在中國市場的得力干將，對其給予了很大希望，而且這個愿望很迫切，以至于必須通過最快、最能提升知名度的世界杯來實現(xiàn)‘墻外開花墻里香’?！薄霸趶姶蟮臓I銷攻勢下，消費的拉力有了，再在渠道、終端上下功夫，增強推力，并持續(xù)得打造品牌影響力，哈啤或?qū)θ珖钠【聘窬之a(chǎn)生較大的沖擊?！蹦路逭f。哈啤的世界杯營銷是否能夠成功實現(xiàn)上述目標，得等到世界杯后再算賬。騰訊：鼠標下的贏利點南非世界杯破天荒地第一次對全球新媒體開放了全程直播。沒有誰愿意錯過這個天賜良機?！笆澜绫呛芎玫臋C遇和平臺，希望我們的用戶，不管是鐵桿還是偽球迷，都能記住騰訊?！彬v訊網(wǎng)總編輯陳菊紅說。騰訊的世界杯營銷，從爭取直播權(quán)開始。在2008北京奧運會之后，后發(fā)制人的騰訊體育已經(jīng)一躍成為點擊率較高的體育頻道?！暗?010年春天，騰訊體育的流量點擊率已經(jīng)達到每天1.2億，世界杯期間表現(xiàn)更好。”騰訊網(wǎng)副總編輯王永志說。這給了騰訊爭取直播權(quán)的信心。經(jīng)過艱苦的談判，騰訊和CNTV（中國網(wǎng)絡電視臺）進行合作同步視頻直播64場比賽。由于和央視的良好合作關系，陳菊紅沒有透露具體的價格。在門戶網(wǎng)站中獨家享有直播權(quán)，這幾乎是勝利的第一步。拿到了視頻直播的騰訊希望最大限度地抓住這個可以提升網(wǎng)站品質(zhì)的機會。5月11日，騰訊正式公布了它的南非世界杯戰(zhàn)略。事實上，早在去年秋天，在深圳總部，騰訊的世界杯報道規(guī)劃和預算就已經(jīng)獲得通過，今年3月1日，派往前方的50多人報道團也先于其他網(wǎng)站出征。實際上，世界杯央視轉(zhuǎn)播權(quán)所帶來的豐厚收益除了轉(zhuǎn)播權(quán)以外，最大的蛋糕是廣告收益。據(jù)悉，今年央視世界杯廣告最高額已經(jīng)達到了每秒12萬，其豐厚程度也正在被越來越多的機構(gòu)覬覦。據(jù)艾瑞最近發(fā)布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》稱，九成網(wǎng)民關注世界杯相關廣告，這成為幾大門戶爭奪世界杯廣告的主因。去年騰訊的收入達到了124.4億元，是中國收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，但網(wǎng)絡廣告只占其總收入的10%。騰訊網(wǎng)官方宣稱，為了爭奪世界杯廣告市場，騰訊網(wǎng)搭建了獨有的64場比賽專題，分別由國際品牌百事可樂和阿迪達斯冠名。而耐克和可口可樂則分別冠名了騰訊網(wǎng)球迷中心和視頻點播欄目。此外，qqlive客戶端世界杯專題、手機騰訊網(wǎng)世界杯專題都有冠名客戶。而騰訊世界杯42家廣告客戶中，大都是知名的大品牌。“我們的世界杯報道在我們的大平臺里，在各個產(chǎn)品之間都是打通的?！标惥占t介紹說。而各大廣告商正是看好騰訊所擁有的強大網(wǎng)上綜合娛樂平臺，不斷加大了投入。雖然并不愿意公布騰訊世界杯廣告的數(shù)量和數(shù)額是多少，但她坦承，“廣告的營收已高于預期?！贝送?，在世界杯的新聞大戰(zhàn)中，截止到7月12日，騰訊網(wǎng)成功采訪了梅西、馬拉多納、卡卡、菲戈、克林斯曼等112位巨星?！坝泻芏鄬扌堑牟稍L我們3月份的5大洲探營采訪就開始做了，因此有突發(fā)事件的時候我們能夠很快切入?！标惥占t說，“我希望世界杯報道給我們的用戶帶來驚喜?！敝畜w：“獨家”權(quán)抵不住黃牛黨王奇，中體競賽管理集團副總裁、中體明星公司總經(jīng)理，江湖人稱“棋哥”。著名球評人李承鵬形容其為“中國第一大票販子”。至今為止，他都保留著多場體育賽事的票房奇跡。但這一次，他的世界杯生意做得有點憋屈。中體產(chǎn)業(yè)拿到南非世界杯中國地區(qū)旅游和票務獨家代理權(quán),本想借此名利雙收的中體產(chǎn)業(yè)，卻不曾想到，這個“獨家”二字在國內(nèi)“沒起什么作用”。眾多旅行社和企業(yè)違規(guī)拿票，對中體產(chǎn)業(yè)的票務銷售工作形成不小沖擊。中體競賽管理集團是2004年雅典奧運會中國大陸地區(qū)門票銷售獨家代理；2006年都靈冬奧會中國大陸地區(qū)門票銷售獨家代理及2008年北京奧運會票務服務獨家供應商。2009年2月，他們花費了3萬美元成為唯一被國際足聯(lián)授權(quán)成為“2010年國際足聯(lián)南非世界杯”中國區(qū)面向公眾票務、旅游接待的獨家代理機構(gòu)。在取得代理權(quán)不久，他們就聯(lián)合在非洲旅游有極好資源優(yōu)勢的旅游機構(gòu)五洲行，為中國游客打造十四種世界杯系列旅游產(chǎn)品。在王奇看來，此次南非世界杯旅游產(chǎn)品，既有常規(guī)活動，也有個性化定制安排。比如像“激情世界杯觀賽之旅”，產(chǎn)品套餐將分為小組賽階段及淘汰賽階段兩部分，價位也由低到高分為經(jīng)濟型、奢華型及VIP貴賓型，價格從3.15萬元至6.45萬元不等。既有在南非常規(guī)線路，又有南非―肯尼亞、南非―毛里求斯、南非―迪拜等連線產(chǎn)品。除了細致的產(chǎn)品行程，他們還將為游客制作世界杯出境手冊、頭枕、世界杯特許紀念品等并召開行前說明會，對游客在境外的生活提供相應指導。在中國銷售的往屆世界杯門票，其中有相當一部分是采取“捆綁”旅行團的銷售模式。王奇介紹說，“與旅行社聯(lián)動的這部分門票是根據(jù)國際足聯(lián)要求進行捆綁銷售的，目的是為了保證球迷的安全，易于當?shù)鼐焦芾?。盡管如此，我們還是拿出了近三分之一的球票，滿足不想組團出行的球迷的需求。對這部分球迷，我們在銷售過程中沒有設置任何門檻，您可以只買球票，買一張都可以?！睋?jù)悉，國際足聯(lián)分配給中體約2000張世界杯比賽門票，包含從開幕式、小組賽、淘汰賽到?jīng)Q賽各個階段的比賽。根據(jù)五洲行提供的數(shù)據(jù)，假設目前按照人均一張門票2.5萬元（含旅游價格），如果2000張門票全部售出，那此次世界杯門票銷售總收入將實現(xiàn)至少5000萬元。作為此次世界杯合作方的五洲行以及其他代理銷售旅行社將獲利頗豐，其中還包括世界杯為其帶來的長期品牌效益。王奇說，人們普遍擔心的交通和安全問題并沒有更多地影響他們世界杯門票的銷售，“畢竟票太少了”。相反，一些企業(yè)的不規(guī)范操作才是他們最大的對手。作為國際足聯(lián)指定的獨家代理商，中體產(chǎn)業(yè)必須絕對按照國際足聯(lián)規(guī)定的權(quán)益辦事。首先，支付3萬美元的權(quán)益費。其次必須保證提供給游客所訂機票和酒店，提前出示給國際足聯(lián)相關票據(jù)。這樣，中體產(chǎn)業(yè)必須提前為這2000張票的主人預定機票和酒店?！笆澜绫且粋€綜合消費的場所。所有價碼都一同飆漲?！边@樣，中體產(chǎn)業(yè)為機票和酒店預訂提前支付500萬元的費用?！拔覀儽仨?/p>