營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程第2章

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程第2章第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程本章結(jié)構(gòu)提示2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程3第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程4一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程5二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程6三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程7發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題我國(guó)企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”的表現(xiàn)2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程81.流浪傾向——缺乏戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)走到哪算哪。2.東施效顰——其戰(zhàn)略不是對(duì)機(jī)會(huì)、威脅和優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)進(jìn)行全面、科學(xué)的分析論證，而是走捷徑，看到別的行業(yè)成功變盲目跟風(fēng)。3.航母情結(jié)——喜歡越大越好，跨行業(yè)、地區(qū)越多越好，“做大”而不是“圖強(qiáng)”。4.酒瓶裝新酒，結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略矛盾。5.趕鴨子上架——戰(zhàn)略實(shí)施與人才支撐相矛盾。6.見(jiàn)異思遷，短期利益與長(zhǎng)期利益矛盾，打一槍換一個(gè)地方。7.亡羊補(bǔ)牢，評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)不當(dāng)——習(xí)慣于年末或是發(fā)生重大問(wèn)題是財(cái)神是戰(zhàn)略，總結(jié)幾大反思。8.評(píng)價(jià)指標(biāo)片面——片面強(qiáng)調(diào)短期財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽視質(zhì)量指標(biāo)。9.原理數(shù)字化，評(píng)價(jià)指標(biāo)落后，或是集中式的專家研討，評(píng)價(jià)活動(dòng)即告結(jié)束。第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一、規(guī)定企業(yè)使命二、確定企業(yè)目標(biāo)三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程9一、規(guī)定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．企業(yè)高層的意圖。3．企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化。4．企業(yè)的資源情況。5．企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢(shì)。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程10一、規(guī)定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程113.遠(yuǎn)景和方向一、規(guī)定企業(yè)使命［3］企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)具備的條件具體而明確具體實(shí)效富有鼓動(dòng)性市場(chǎng)導(dǎo)向2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程12二、確定企業(yè)目標(biāo)2．確定企業(yè)目標(biāo)的要求層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程131．企業(yè)常用目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（1）（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。SBU具備的特征：獨(dú)立的業(yè)務(wù)不同的任務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)者有認(rèn)真負(fù)責(zé)的管理者掌握一定的資源2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程14三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（2）（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。波士頓矩陣法通用電氣公司矩陣法2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程151.波士頓矩陣法

這種方法是美國(guó)波士頓咨詢公司提出的，即市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣。市場(chǎng)成長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位在該市場(chǎng)總量中所占的份額，而相對(duì)市場(chǎng)占有率是指它的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程16BCG分析模型明星★問(wèn)題？金牛

瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)保持/收割發(fā)展發(fā)展/收割/放棄2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程17高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安放棄/收割案例研討英特爾芯片中

的秘密［1］

由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤(rùn)。結(jié)果，公司能夠按期得到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長(zhǎng)速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說(shuō)法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程18案例研討英特爾芯片中

的秘密［2］一些分析家說(shuō)，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長(zhǎng)速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開(kāi)。制造較小電路，2023/5/8Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理19案例研討英特爾芯片中

的秘密［3］

這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問(wèn)題：

作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤(rùn)目標(biāo)？

資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上）．第66頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程20

通用電氣公司法

——“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和競(jìng)爭(zhēng)能力（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程21GE分析模型2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程22強(qiáng)中弱高低中ABCDEFGH發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力

專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

——可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來(lái)源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上）．第52頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程23四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)前沿中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程24設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程25（一）密集式增長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程26市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification（二）一體化增長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程27競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（三）多角化增長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程28技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集團(tuán)多遠(yuǎn)化Conglomeratediversification第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程29一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程30目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開(kāi)門(mén)”品牌在上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程31案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇［2］ 門(mén)”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開(kāi)門(mén)”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷(xiāo)售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門(mén)”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買(mǎi)過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程32案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇［3］

路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?！爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”在一家店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買(mǎi)衣服難。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程33案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑；經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)。

。

資料來(lái)源：縮編自朱夕子．“芝麻開(kāi)門(mén)”打造品牌新傳奇．中國(guó)服飾報(bào)，2002-05-30。2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程34二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程35市場(chǎng)集中化2023/5/8Ch02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理過(guò)程36皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年