第三章(上)外部環(huán)境分析課件

第三章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一頁，編輯于星期日：點四分。第1頁，共76頁?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡問題。外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營秘訣時說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘”，環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測環(huán)境的目的是“知彼”，即商機、需求在哪里？威脅問題有哪些？從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境。第二頁，編輯于星期日：點四分。第2頁，共76頁。一、企業(yè)的環(huán)境體系

企業(yè)環(huán)境體系是指根據(jù)系統(tǒng)/企業(yè)邊界結(jié)合環(huán)境因素的特點，由企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件組成。宏觀環(huán)境

外部環(huán)境

企業(yè)戰(zhàn)微觀環(huán)境略環(huán)境

內(nèi)部條件第三頁，編輯于星期日：點四分。第3頁，共76頁。內(nèi)部環(huán)境—組織結(jié)構(gòu)—組織文化—戰(zhàn)略資源—組織能力外部環(huán)境—社會環(huán)境—特殊環(huán)境（任務(wù)環(huán)境）—行業(yè)分析優(yōu)勢與劣勢機會與威脅業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的確定環(huán)境--戰(zhàn)略互動框架第四頁，編輯于星期日：點四分。第4頁，共76頁。戰(zhàn)略環(huán)境的特點是：(關(guān)鍵性環(huán)境因素）1．對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2．對企業(yè)的影響是長遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。

3．是動態(tài)的而不是靜止的。

第五頁，編輯于星期日：點四分。第5頁，共76頁。企業(yè)面臨的外部環(huán)境分為三個層次：宏觀環(huán)境（一般戰(zhàn)略環(huán)境）、行業(yè)環(huán)境（產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境）和競爭環(huán)境（企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境）。第六頁，編輯于星期日：點四分。第6頁，共76頁。第七頁，編輯于星期日：點四分。第7頁，共76頁。第八頁，編輯于星期日：點四分。第8頁，共76頁。政治與法律環(huán)境（Political）壟斷法律;環(huán)境保護法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；產(chǎn)業(yè)政策對外來企業(yè)態(tài)度等。經(jīng)濟環(huán)境（Economic）GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入；能源供應(yīng)；成本水平等。社會文化環(huán)境（Social）人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；人們工作期望水平；教育水平；消費者習(xí)俗等。技術(shù)環(huán)境（Technological）政府對研發(fā)投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)保護；折舊和報廢速度等。一、宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST第九頁，編輯于星期日：點四分。第9頁，共76頁。（一）政治環(huán)境(Political)

（人口也可能是一種影響，包含人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、民族、收入分布）

政治法律環(huán)境是指影響企業(yè)制訂戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略和控制戰(zhàn)略的各種政治變量、政策變量和法律制度。（貿(mào)易障礙是一個有趣的爭論）

—政治制度—政治體制—政府穩(wěn)定性—法律環(huán)境—政府干預(yù)—政治穩(wěn)定性…………第十頁，編輯于星期日：點四分。第10頁，共76頁。（二）經(jīng)濟環(huán)境(Economical)

企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成影響企業(yè)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制的各種經(jīng)濟變量及經(jīng)濟政策。

—經(jīng)濟發(fā)展水平—經(jīng)濟結(jié)構(gòu)—經(jīng)濟體制—經(jīng)濟政策…………第十一頁，編輯于星期日：點四分。第11頁，共76頁。（三）社會環(huán)境(Social)

企業(yè)社會環(huán)境是指影響企業(yè)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施的各種社會文化因素。（養(yǎng)老儲蓄、工作時間以及婦女就業(yè)是一個有趣的現(xiàn)象）

—人口壓力與就業(yè)預(yù)期—人口遷移與人口年齡分布—價值觀與社會文化氛圍

第十二頁，編輯于星期日：點四分。第12頁，共76頁。（四）技術(shù)環(huán)境（Technological)

技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。（YO-YO)—社會科技水平—社會科技力量—國家科技體制—國家科技政策與科技立法

第十三頁，編輯于星期日：點四分。第13頁，共76頁。PEST分析政治的政治環(huán)境法律環(huán)境政府管制產(chǎn)業(yè)政策技術(shù)的技術(shù)變革技術(shù)替代經(jīng)濟的要素市場與供給水平勞動力市場價格水平財政與稅收政策顧客因素資本市場：利率、匯率與融資WTO社會的社會態(tài)度、信念與價值觀人口的年齡結(jié)構(gòu)與教育程度綠色化相關(guān)利益集團競爭者顧客供應(yīng)商政府組織合作伙伴第十四頁，編輯于星期日：點四分。第14頁，共76頁。案例

醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（一）：政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。第十五頁，編輯于星期日：點四分。第15頁，共76頁。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（二）：經(jīng)濟環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。第十六頁，編輯于星期日：點四分。第16頁，共76頁。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（三）：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。第十七頁，編輯于星期日：點四分。第17頁，共76頁。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（四）：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品。第十八頁，編輯于星期日：點四分。第18頁，共76頁。二、行業(yè)環(huán)境1．行業(yè)的特性（1）從行業(yè)產(chǎn)品的主要經(jīng)濟用途來分析行業(yè)特性

建材行業(yè)食品行業(yè)汽車行業(yè)商業(yè)行業(yè)旅游行業(yè)通訊行業(yè)。。。。。。第十九頁，編輯于星期日：點四分。第19頁，共76頁。（2）從行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)過程中的位置來分析行業(yè)的特性最終工業(yè)品行業(yè)。工業(yè)機械行業(yè)。工作母機行業(yè)。坯料、零部件行業(yè)。原材料、動力行業(yè)。第二十頁，編輯于星期日：點四分。第20頁，共76頁。（3）按主要資源消耗來確定行業(yè)特性

勞動密集型行業(yè)。資金密集性行業(yè)。技術(shù)密集型行業(yè)。第二十一頁，編輯于星期日：點四分。第21頁，共76頁。（4）從行業(yè)所需資源的可靠性和及時性分析行業(yè)依靠木材、石油等資源，則其發(fā)展受限制大，若依靠農(nóng)產(chǎn)品，則受氣候影響。第二十二頁，編輯于星期日：點四分。第22頁，共76頁。（5）從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢及前景分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致高新技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)生，某些領(lǐng)域，如信息、生物工程、新材料、新能源、等，對國民經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。第二十三頁，編輯于星期日：點四分。第23頁，共76頁。2．行業(yè)地位

指行業(yè)的社會經(jīng)濟地位。主要用以下指標(biāo)描述：行業(yè)產(chǎn)值、利稅總額，在國家工業(yè)產(chǎn)值，財政收入中的比重。行業(yè)吸收勞動力的數(shù)量在就業(yè)總量中的比重。行業(yè)現(xiàn)狀對社會經(jīng)濟影響的程度。行業(yè)創(chuàng)匯能力。行業(yè)的收入彈性系數(shù)。第二十四頁，編輯于星期日：點四分。第24頁，共76頁。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都會面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，主要包括以下內(nèi)容：

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性；

產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素；

產(chǎn)業(yè)生命周期；

產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境第二十五頁，編輯于星期日：點四分。第25頁，共76頁。華中科技大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)評價研究所IEE-SM-HUST經(jīng)濟特性戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣，因為他們希望能夠并在有吸引力的市場中已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的競爭者。市場增長率快速增長的機會鼓勵公司進入該市場；緩慢增長的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭廠商出局。生產(chǎn)力過?；蚓o缺過剩往往會降低價格和利潤率，緊缺則會提高價格和利潤率。產(chǎn)業(yè)盈利水平高利產(chǎn)業(yè)吸引新的進入者；產(chǎn)業(yè)環(huán)境蕭條往往會增加退出。進入退出障礙壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使得該產(chǎn)業(yè)輕易被新進入者突破障礙。對購買者來說，產(chǎn)品是一個高價位產(chǎn)品追尋低價的競爭者將增加產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的購買者的權(quán)力增加，因為他們可以輕易的轉(zhuǎn)換賣者。技術(shù)變革迅速提高了風(fēng)險因素；投資的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往在尚未破損之前就已經(jīng)陳舊過時”。資本條件資本需求往往使投資決策成為一個關(guān)鍵的因素，時間框架成為一個重要的因素，成為一個進入和退出障礙。垂直一體化提高資本需求；在全線整合、部分整合和非整合的企業(yè)之間往往會產(chǎn)生競爭差異和成本差異。規(guī)模經(jīng)濟具有成本競爭力所必需的規(guī)模和市場份額的提高。產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品壽命周期；因為存在交替領(lǐng)先的機會，所以風(fēng)險會增加。1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性(案例）第二十六頁，編輯于星期日：點四分。第26頁，共76頁。華中科技大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)評價研究所IEE-SM-HUST2、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)性的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能獲足夠的熟練勞動力□勞動生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□送貨速度快

與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶服務(wù)□準(zhǔn)確地滿足客戶訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計方面的專有技能□在某一項具體的技術(shù)上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進□能夠?qū)⒆罱鼧?gòu)想出的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素□在購買者中間擁有有利的公司形象聲譽□總成本很低□便利的選址□公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親□可專保護第二十七頁，編輯于星期日：點四分。第27頁，共76頁。3、行業(yè)的生命周期銷售額利潤額投入成長成熟衰退階段（時間）銷售額利潤圖1行業(yè)生命周期曲線第二十八頁，編輯于星期日：點四分。第28頁，共76頁。行業(yè)不同生命周期階段特點：投入期：產(chǎn)品尚未定型，銷售增長慢，產(chǎn)品開發(fā)、銷售成本高，利潤低甚至虧損，競爭較少，風(fēng)險大。因為產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的問題，使得產(chǎn)品成本和售價高，企業(yè)必須做好產(chǎn)品宣傳，把銷售力量投向最有可能的購買者，縮短導(dǎo)入期時間。進入壁壘低。成長期：顧客認(rèn)知度提高，銷售和利潤增加，成本不斷下降，市場增長率高、需求增長快、技術(shù)漸趨穩(wěn)定、進入壁壘提高，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多。這時企業(yè)應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，樹立品牌，適時降價吸引新的購買者成熟期：重復(fù)購買是顧客行為主要特征，銷售趨于飽和，利潤不再增長，生產(chǎn)力過剩，競爭激烈，市場增長率不高，需求增長不快、技術(shù)成熟，行業(yè)的競爭進入壁壘很高。這時企業(yè)應(yīng)著力改良產(chǎn)品和市場，以延長產(chǎn)業(yè)成熟期。衰退期：市場增長率下降，需求下降，銷售和利潤大幅下降，生產(chǎn)力嚴(yán)重過剩，競爭激烈程度會由于某些企業(yè)的退出趨緩，企業(yè)面臨一些難以預(yù)料的風(fēng)險，必須認(rèn)真研究分析采取什么決策以及何時退出第二十九頁，編輯于星期日：點四分。第29頁，共76頁。階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場發(fā)展緩慢迅速下降虧損顧客早期的顧客可能會試用產(chǎn)品并接受某些不可靠性。需要解釋革新的特征顧客成群增加。對于該階段，產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性非常重要大眾市場，少量的新產(chǎn)品，品牌轉(zhuǎn)移非常了解產(chǎn)品。更注重價格的選擇，而不是革新產(chǎn)品系列種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度減少產(chǎn)品差異度小對盈利能力的影響啟動成本高，高價格，返本無保障增長帶來利潤，但大部分利潤用于再投資。有競爭者進入，價格可能下降帶來巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源。價格競爭和低增長可能造成損失。為能保持盈利，可能需要大幅度降低成本。研發(fā)大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程對產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程的研究很少，只在必要時進行除非生產(chǎn)過程和重整產(chǎn)品有此需要，否則無支出競爭者非常關(guān)注新產(chǎn)品，嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品市場進入，試圖創(chuàng)新及投資競爭集中在廣告和質(zhì)量方面，低產(chǎn)品差異，低產(chǎn)品變化競爭主要在價格方面，一些企業(yè)可能退出公司戰(zhàn)略尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略，為保證產(chǎn)品質(zhì)量研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要以大量營銷開支和財力來獲得競爭優(yōu)勢如果不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么增加份額的費用會很高，尋求降低成本成本控制尤為重要第三十頁，編輯于星期日：點四分。第30頁，共76頁。定性分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況做對比分析。定量分析：用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同生命周期。即用△Y（銷售量增量）／△X（時間增量）來判斷。大于10%屬于成長期，1-10%，屬于成熟期，小于0.1，進入衰退期。行業(yè)生命周期分析方法：第三十一頁，編輯于星期日：點四分。第31頁，共76頁。4、行業(yè)競爭環(huán)境的戰(zhàn)略分析

（競爭結(jié)構(gòu)分析）行業(yè)環(huán)境分析通常是從研究影響組織的各種力量開始的，這樣做的目的是利用研究的結(jié)果發(fā)展競爭優(yōu)勢從而使其擊敗競爭對手。這一分析框架是波特教授提出的，是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。一個行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。它們是：潛在的加入者；代用品的威脅；購買者的討價還價的能力；供應(yīng)者的討價還價的能力；現(xiàn)有競爭者之間的抗衡。

第三十二頁，編輯于星期日：點四分。第32頁，共76頁。MichaelE.Porter第三十三頁，編輯于星期日：點四分。第33頁，共76頁。波特的五種競爭力量模型

潛在

進入者

新進入者

的威脅

供應(yīng)方購買方

與供方

與買方

討價還價的能力討價還價的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者第三十四頁，編輯于星期日：點四分。第34頁，共76頁。（一）潛在進入者的威脅

進入目的：資金雄厚，不求短期利潤，搶占市場。

1.進入障礙

結(jié)構(gòu)性障礙

－－規(guī)模經(jīng)濟－－產(chǎn)品差別化－－資本的需求－－轉(zhuǎn)換成本－－分銷渠道－－與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的優(yōu)勢－－政府政策

行為性障礙

－－限制進入定價－－進入對方領(lǐng)域

第三十五頁，編輯于星期日：點四分。第35頁，共76頁。2.預(yù)期的報復(fù)

（1）具有強烈報復(fù)歷史

（2）有能力把“報復(fù)”進行到底

（3）退出障礙較高

（4）行業(yè)增長速度緩慢新加入者一般應(yīng)選擇那些未提供服務(wù)的市場縫隙進入

，避開進入壁壘。第三十六頁，編輯于星期日：點四分。第36頁，共76頁。退出障礙（1）固定資產(chǎn)高度專業(yè)化

（2）退出成本過高

（3）協(xié)同關(guān)系密切程度

（4）感情障礙

（5）政府和社會的限制

第三十七頁，編輯于星期日：點四分。第37頁，共76頁。行業(yè)障礙與企業(yè)盈利關(guān)系

退出障礙低高

低進入障礙高回報低，穩(wěn)定回報低，有風(fēng)險回報高，穩(wěn)定回報高，有風(fēng)險第三十八頁，編輯于星期日：點四分。第38頁，共76頁。（二）同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭競爭的原因：1.行業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手2.固定成本或庫存成本高3.缺少產(chǎn)品差別化，用戶的轉(zhuǎn)換成本低4.生產(chǎn)能力大幅度提高5.不同性質(zhì)的競爭者6.行業(yè)增長緩慢7.退出障礙高第三十九頁，編輯于星期日：點四分。第39頁，共76頁。行業(yè)內(nèi)部競爭競爭者眾多而且規(guī)模和能力相當(dāng)。沒有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者，對領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭也十分激烈。公司越多，機會主義越弱，協(xié)調(diào)困難。競爭無對象，價格戰(zhàn)。行業(yè)增長緩慢，為市場份額競爭激烈。產(chǎn)品或服務(wù)無差異。企業(yè)的同質(zhì)性低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)注的領(lǐng)域和組織結(jié)構(gòu)很不相同，合作困難。第四十頁，編輯于星期日：點四分。第40頁，共76頁。

抗衡格局變化的動因

－－行業(yè)的壽命周期發(fā)生了變化

－－企業(yè)技術(shù)實現(xiàn)革新－－經(jīng)營方式發(fā)生轉(zhuǎn)變

－－管理風(fēng)格發(fā)生變化

－－企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變

第四十一頁，編輯于星期日：點四分。第41頁，共76頁。(三)替代品的壓力替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。

包括：直接替代品、間接替代品在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。第四十二頁，編輯于星期日：點四分。第42頁，共76頁。來自替代品的壓力主要因素：替代品的贏利能力替代品的性價比替代成本買方對替代品的偏好替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略購買者的轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時付出的代價。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。

第四十三頁，編輯于星期日：點四分。第43頁，共76頁。企業(yè)面對替代品可能產(chǎn)生四大誤區(qū)

1.察覺不到替代品的市場潛力2.把企業(yè)的功能范圍定位過窄3.忽視了替代品早期的緩慢滲透4.舍不得放棄既得利益

第四十四頁，編輯于星期日：點四分。第44頁，共76頁。(四)購買者的討價還價能力來自購買者的壓力取決于以下因素：1、購買者的集中程度2、產(chǎn)品在購買者成本中所占的比重3、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4、轉(zhuǎn)換成本5、購買者的盈利能力6、購買者后向一體化的可能性7、本行業(yè)前向一體化的可能性8、本行業(yè)產(chǎn)品對購買者產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度9、購買者掌握的信息第四十五頁，編輯于星期日：點四分。第45頁，共76頁。買方的談判力量購買的數(shù)量多。其購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的或無差別。其購買的產(chǎn)品是購買者產(chǎn)品成本的重要組成部分。對于購買者的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來說，產(chǎn)品并不重要。購買者具有后向一體化的威脅。第四十六頁，編輯于星期日：點四分。第46頁，共76頁。(五)供應(yīng)者討價還價能力供應(yīng)者討價還價能力取決于以下因素：1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)集中程度2、供應(yīng)品的可替代程度3、本行業(yè)對于供應(yīng)者的重要性4、供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性5、供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費用6、供應(yīng)者前向一體化的可能性7、本行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性8、信息的掌握程度第四十七頁，編輯于星期日：點四分。第47頁，共76頁。供應(yīng)商的談判力量供給被少數(shù)公司壟斷產(chǎn)品獨一無二，變更供應(yīng)商的成本較高供應(yīng)商在同行業(yè)中不必與其他產(chǎn)品進行激烈競爭。具有前向一體化的威脅。購買者對供應(yīng)商無足輕重。第四十八頁，編輯于星期日：點四分。第48頁，共76頁。后向一體化原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)產(chǎn)品/工藝研究/開發(fā)機器生產(chǎn)原材料供應(yīng)零部件供應(yīng)機器供應(yīng)財務(wù)運輸水平一體化互補產(chǎn)品競爭產(chǎn)品副產(chǎn)品前向一體化營銷信息運輸分銷分部售后服務(wù)制造商第四十九頁，編輯于星期日：點四分。第49頁，共76頁。

五種競爭力量的戰(zhàn)略意義公司的戰(zhàn)略越能夠為五種競爭力量提供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的方式改變競爭壓力，就越能夠幫助建立持久的競爭優(yōu)勢，公司的競爭戰(zhàn)略也就會越來越有效。第五十頁，編輯于星期日：點四分。第50頁，共76頁。產(chǎn)業(yè)獲利能力分析表

力量特征目前利潤未來利潤買方力量供應(yīng)方力量替代品力量同行競爭力量新進入者力量其他力量第五十一頁，編輯于星期日：點四分。第51頁，共76頁。華中科技大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)評價研究所IEE-SM-HUST企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對特定企業(yè)重大影響的外部環(huán)境因素，是特定企業(yè)最直接的外部戰(zhàn)略環(huán)境。一般來說，不同的企業(yè)會有不同的特別戰(zhàn)略環(huán)境因素。三、競爭環(huán)境(競爭對手)分析第五十二頁，編輯于星期日：點四分。第52頁，共76頁。競爭環(huán)境是指同行的動向。這是對企業(yè)戰(zhàn)略有最直接影響的因素。我們可以把范圍縮小到某一種產(chǎn)品，如個人電腦的制造商，它所面臨的競爭環(huán)境就是每一家個人電腦生產(chǎn)廠商所形成的市場，但同行的范圍可略為擴大，例如家電為同行的范圍，就包括電視、電冰箱、空調(diào)機等不同的產(chǎn)品。將行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境作比較，它們似乎相當(dāng)接近，但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度，屬中觀分析。競爭環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競爭對手的態(tài)勢，屬微觀分析。第五十三頁，編輯于星期日：點四分。第53頁，共76頁。競爭對手分析的要素未來目標(biāo)：我們的目標(biāo)與競爭者的相比怎么樣，未來的重點在哪里當(dāng)前戰(zhàn)略：對手正在做什么，能做什么，我們怎么競爭的，競爭結(jié)構(gòu)變化，目前戰(zhàn)略是否可行想法：對手對自身和行業(yè)的看法、設(shè)想能力：競爭對手能做什么，我們的強點和弱點。與對手比較我們實力如何反饋：競爭對手未來會做什么？我們與競爭對手相比在哪些方面更有優(yōu)勢會怎么改變與競爭對手的關(guān)系？第五十四頁，編輯于星期日：點四分。第54頁，共76頁。四、環(huán)境分析的基本步驟1了解企業(yè)環(huán)境的性質(zhì)。應(yīng)搞清：它是相對靜止的嗎？它有要發(fā)生變化的跡象嗎？它會怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？2考察環(huán)境的影響。其目的是找出過去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)展；對前瞻性的可能前景及其對戰(zhàn)略變動的影響進行分析。3將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。其目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這些關(guān)鍵因素很重要。4分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位。通過行業(yè)分析、競爭分析識別企業(yè)的機會或威脅，對其戰(zhàn)略地位做出客觀評價。第五十五頁，編輯于星期日：點四分。第55頁，共76頁。怎樣把握機會Opportunities？怎樣規(guī)避威脅Threats？一、機會存在，自古皆然《孫子兵法》云：“善戰(zhàn)者，求之于勢”。古語曰：“順勢者昌，逆勢者亡”?！皠荨敝笝C會。世行兩名美國高級經(jīng)濟專家說：“存在著一個極大的反復(fù)無常的因素……它對增長率能產(chǎn)生重大影響。這個反復(fù)無常的因素可簡稱為‘機會’?！薄皺C會在很大程度上決定著一個國家所能取得的繁榮程度”。機會也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。（一）機會的類型與特征1．機會通常表現(xiàn)為兩種類型：顯在性機會與潛在性機會第五十六頁，編輯于星期日：點四分。第56頁，共76頁。2．機會的特征：（1）機會寓于“動”之中（2）目標(biāo)對應(yīng)性（3）增益性與伴隨風(fēng)險性（4）時空分布的非均衡性（5）不穩(wěn)定性（二）把握機會的三法則競爭格局中存在著三種基本關(guān)系：競爭者、顧客需求和企業(yè)自身，相應(yīng)有三種法則：1．競爭法則沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機會可言。對一個成功者來說，控制住競爭格局，就等于控制了未來的機會。第五十七頁，編輯于星期日：點四分。第57頁，共76頁。2．趨勢法則事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢，順應(yīng)其勢，就能事半功倍?！耙騽堇麑?dǎo)”至關(guān)重要！機會是未來發(fā)展的趨勢性狀態(tài)，企業(yè)若審時度勢，順應(yīng)市場的趨勢，就能使其在未來的狀態(tài)中處于有利地位。

3．權(quán)變法則所謂“權(quán)變”，就是因時、因地、因變化而變。只要見機行事，就會贏得主動。

（三）市場機會的來源1．“時間”等于金錢機會總是與時間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時機”、“機遇”、“時不我待”等。

第五十八頁，編輯于星期日：點四分。第58頁，共76頁。2．“空間”就是機會現(xiàn)代人的“空間感”越來越強烈，四通八達的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個“村莊”，人們設(shè)法要改變這種空間感，由此開拓出許多商機。3．讓“美好”相伴到永遠(yuǎn)“美好”絕不僅是藝術(shù)家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場機會之源。

“機會管理”的關(guān)鍵課題（1）企業(yè)不要坐等機會，它必須知道如何系統(tǒng)地對機會進行研究、選擇和管理。（2）企業(yè)要注意政府對機會的態(tài)度。當(dāng)政府支持某個機會時，通常會采取貿(mào)易保護、行政支持及補貼等方式予以扶持，這時，↑↑機會吸引力。

第五十九頁，編輯于星期日：點四分。第59頁，共76頁。（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)自身優(yōu)勢等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場機會。（4）企業(yè)可以通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出新的市場機會。（5）建立情報網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會的首要途徑。二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅威脅對企業(yè)具有負(fù)面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應(yīng)時刻“瞪大眼睛”，隨時防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負(fù)面的影響。（一）威脅來自哪里可能對企業(yè)形成威脅的有八大因素：第六十頁，編輯于星期日：點四分。第60頁，共76頁。1．現(xiàn)有競爭對手其數(shù)量、實力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可以掉以輕心。2．供應(yīng)商其數(shù)量越少對你越不利。3．客戶其數(shù)量越少，說明你的市場已被對手瓜分，這對你是最大的威脅。4．潛在的競爭對手識別潛在對手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時刻居安思危，防患未然。5．替代技術(shù)越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。6．互助企業(yè)第六十一頁，編輯于星期日：點四分。第61頁，共76頁。在專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢與誠意十分重要。7．政策或規(guī)則政策、規(guī)則的變化會立即形成新的利益格局。例如，一旦打破壟斷，馬上會有對手出現(xiàn)。8．自然狀況災(zāi)害與突變事件常常會給企業(yè)帶來“飛來橫禍”。要評估某種威脅是否存在以及如何對待，可以從市場預(yù)測和調(diào)查中得出判斷。（二）怎樣規(guī)避威脅威脅是對企業(yè)造成危害的負(fù)面力量，進行防范和預(yù)警十分必要?！邦A(yù)警”的方法可以有：第六十二頁，編輯于星期日：點四分。第62頁，共76頁。（1）建立一支“消防隊”保證企業(yè)受到威脅沖擊時能快速反應(yīng)，及時化解威脅。（2）時刻提防對手學(xué)會如何區(qū)別信號與雜音，以識別真正的競爭對手。

（3）深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個知道變化的人。（4）經(jīng)常聽一聽以評價你為職業(yè)的人的說法。這些人經(jīng)常在旁邊觀察你，琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。第六十三頁，編輯于星期日：點四分。第63頁，共76頁。審時度勢、偵測環(huán)境是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，也是企業(yè)走向成功的起點。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)運用各種模型、技術(shù)對關(guān)鍵外部環(huán)境因素進行綜合分析，了解對企業(yè)影響的性質(zhì)（機會或威脅）及其相對重要性。一、戰(zhàn)略環(huán)境要素的評價模型1．列出企業(yè)的機會、威脅（主要的），一般應(yīng)為5~20個2．確定各因素的權(quán)數(shù)（在一個行業(yè)中對企業(yè)成功的重要性）0.0不重要第六十四頁，編輯于星期日：點四分。第64頁，共76頁。1.0很重要各因素權(quán)數(shù)總和為13．按四分制打分重大威脅1；輕度威脅2；一般機會3；重大機會4。4．加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)數(shù)×分?jǐn)?shù)5．企業(yè)的總加權(quán)分最高4；最低1；平均2.5。最高：有吸引力，有許多外在機會。最低：無吸引力，面臨許多嚴(yán)重威脅。第六十五頁，編輯于星期日：點四分。第65頁，共76頁。外部要素評價矩陣第六十六頁，編輯于星期日：點四分。第66頁，共76頁。二、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣通過對行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣、分析比較，展示行業(yè)內(nèi)各競爭者之間的相對競爭力量強弱，機會與風(fēng)險的大小。1．識別行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，5~15個。常見的有：市場份額，產(chǎn)品組合度，規(guī)模經(jīng)濟性，價格優(yōu)勢，廣告與促銷效益，財務(wù)地位，管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量等。2．確定行業(yè)中競爭者的權(quán)重——成功經(jīng)營的相對重要性程度。權(quán)重變化范圍0.0~1.0，各要素權(quán)重的和為1。3．評價各競爭者在每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上表現(xiàn)的力量的強弱：最弱1，較弱2，較強3，最強4。以客觀資料為依據(jù)。4．各個競爭者在每個戰(zhàn)略要素上的綜合加權(quán)評價值=∑權(quán)重×評價值第六十七頁，編輯于星期日：點四分。第67頁，共76頁。行業(yè)關(guān)鍵要素評價矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重本企業(yè)競爭者1競爭者2評價值加權(quán)值評價值加權(quán)值評價值加權(quán)值市場份額0.230.620.420.4價格競爭0.210.240.810.2財務(wù)地位0.420.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.140.430.330.3用戶信譽0.130.330.330.3綜合加權(quán)評價值12.32.22.8第六十八頁，編輯于星期日：點四分。第68頁，共76頁。三、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)定性預(yù)測法（市場調(diào)查法、德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法等）與定量預(yù)測法（經(jīng)濟模型、回歸分析和趨勢外推）第六十九頁，編輯于星期日：點四分。第69頁，共76頁。案例1行業(yè)分析國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭狀況：激烈競爭激烈程度高，