第三章(上)外部環(huán)境分析課件

第三章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第1頁(yè)，共76頁(yè)?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問題。外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘”，環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測(cè)環(huán)境的目的是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問題有哪些？從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。第二頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第2頁(yè)，共76頁(yè)。一、企業(yè)的環(huán)境體系

企業(yè)環(huán)境體系是指根據(jù)系統(tǒng)/企業(yè)邊界結(jié)合環(huán)境因素的特點(diǎn)，由企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件組成。宏觀環(huán)境

外部環(huán)境

企業(yè)戰(zhàn)微觀環(huán)境略環(huán)境

內(nèi)部條件第三頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第3頁(yè)，共76頁(yè)。內(nèi)部環(huán)境—組織結(jié)構(gòu)—組織文化—戰(zhàn)略資源—組織能力外部環(huán)境—社會(huì)環(huán)境—特殊環(huán)境（任務(wù)環(huán)境）—行業(yè)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的確定環(huán)境--戰(zhàn)略互動(dòng)框架第四頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第4頁(yè)，共76頁(yè)。戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)是：(關(guān)鍵性環(huán)境因素）1．對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2．對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。

3．是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。

第五頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第5頁(yè)，共76頁(yè)。企業(yè)面臨的外部環(huán)境分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境（一般戰(zhàn)略環(huán)境）、行業(yè)環(huán)境（產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境）和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境）。第六頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第6頁(yè)，共76頁(yè)。第七頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第7頁(yè)，共76頁(yè)。第八頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第8頁(yè)，共76頁(yè)。政治與法律環(huán)境（Political）壟斷法律;環(huán)境保護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；產(chǎn)業(yè)政策對(duì)外來企業(yè)態(tài)度等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入；能源供應(yīng)；成本水平等。社會(huì)文化環(huán)境（Social）人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變；人們工作期望水平；教育水平；消費(fèi)者習(xí)俗等。技術(shù)環(huán)境（Technological）政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；折舊和報(bào)廢速度等。一、宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST第九頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第9頁(yè)，共76頁(yè)。（一）政治環(huán)境(Political)

（人口也可能是一種影響，包含人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、民族、收入分布）

政治法律環(huán)境是指影響企業(yè)制訂戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略和控制戰(zhàn)略的各種政治變量、政策變量和法律制度。（貿(mào)易障礙是一個(gè)有趣的爭(zhēng)論）

—政治制度—政治體制—政府穩(wěn)定性—法律環(huán)境—政府干預(yù)—政治穩(wěn)定性…………第十頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第10頁(yè)，共76頁(yè)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economical)

企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成影響企業(yè)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制的各種經(jīng)濟(jì)變量及經(jīng)濟(jì)政策。

—經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平—經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)—經(jīng)濟(jì)體制—經(jīng)濟(jì)政策…………第十一頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第11頁(yè)，共76頁(yè)。（三）社會(huì)環(huán)境(Social)

企業(yè)社會(huì)環(huán)境是指影響企業(yè)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施的各種社會(huì)文化因素。（養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、工作時(shí)間以及婦女就業(yè)是一個(gè)有趣的現(xiàn)象）

—人口壓力與就業(yè)預(yù)期—人口遷移與人口年齡分布—價(jià)值觀與社會(huì)文化氛圍

第十二頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第12頁(yè)，共76頁(yè)。（四）技術(shù)環(huán)境（Technological)

技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。（YO-YO)—社會(huì)科技水平—社會(huì)科技力量—國(guó)家科技體制—國(guó)家科技政策與科技立法

第十三頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第13頁(yè)，共76頁(yè)。PEST分析政治的政治環(huán)境法律環(huán)境政府管制產(chǎn)業(yè)政策技術(shù)的技術(shù)變革技術(shù)替代經(jīng)濟(jì)的要素市場(chǎng)與供給水平勞動(dòng)力市場(chǎng)價(jià)格水平財(cái)政與稅收政策顧客因素資本市場(chǎng)：利率、匯率與融資WTO社會(huì)的社會(huì)態(tài)度、信念與價(jià)值觀人口的年齡結(jié)構(gòu)與教育程度綠色化相關(guān)利益集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者顧客供應(yīng)商政府組織合作伙伴第十四頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第14頁(yè)，共76頁(yè)。案例

醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（一）：政策與法律環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。第十五頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第15頁(yè)，共76頁(yè)。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（二）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。第十六頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第16頁(yè)，共76頁(yè)。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（三）：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。第十七頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第17頁(yè)，共76頁(yè)。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（四）：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。第十八頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第18頁(yè)，共76頁(yè)。二、行業(yè)環(huán)境1．行業(yè)的特性（1）從行業(yè)產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)用途來分析行業(yè)特性

建材行業(yè)食品行業(yè)汽車行業(yè)商業(yè)行業(yè)旅游行業(yè)通訊行業(yè)。。。。。。第十九頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第19頁(yè)，共76頁(yè)。（2）從行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)過程中的位置來分析行業(yè)的特性最終工業(yè)品行業(yè)。工業(yè)機(jī)械行業(yè)。工作母機(jī)行業(yè)。坯料、零部件行業(yè)。原材料、動(dòng)力行業(yè)。第二十頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第20頁(yè)，共76頁(yè)。（3）按主要資源消耗來確定行業(yè)特性

勞動(dòng)密集型行業(yè)。資金密集性行業(yè)。技術(shù)密集型行業(yè)。第二十一頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第21頁(yè)，共76頁(yè)。（4）從行業(yè)所需資源的可靠性和及時(shí)性分析行業(yè)依靠木材、石油等資源，則其發(fā)展受限制大，若依靠農(nóng)產(chǎn)品，則受氣候影響。第二十二頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第22頁(yè)，共76頁(yè)。（5）從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及前景分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致高新技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)生，某些領(lǐng)域，如信息、生物工程、新材料、新能源、等，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。第二十三頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第23頁(yè)，共76頁(yè)。2．行業(yè)地位

指行業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。主要用以下指標(biāo)描述：行業(yè)產(chǎn)值、利稅總額，在國(guó)家工業(yè)產(chǎn)值，財(cái)政收入中的比重。行業(yè)吸收勞動(dòng)力的數(shù)量在就業(yè)總量中的比重。行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響的程度。行業(yè)創(chuàng)匯能力。行業(yè)的收入彈性系數(shù)。第二十四頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第24頁(yè)，共76頁(yè)。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都會(huì)面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，主要包括以下內(nèi)容：

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性；

產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素；

產(chǎn)業(yè)生命周期；

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第二十五頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第25頁(yè)，共76頁(yè)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)評(píng)價(jià)研究所IEE-SM-HUST經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性市場(chǎng)規(guī)模小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌虿⒃谟形Φ氖袌?chǎng)中已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)廠商出局。生產(chǎn)力過?；蚓o缺過剩往往會(huì)降低價(jià)格和利潤(rùn)率，緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。產(chǎn)業(yè)盈利水平高利產(chǎn)業(yè)吸引新的進(jìn)入者；產(chǎn)業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)增加退出。進(jìn)入退出障礙壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使得該產(chǎn)業(yè)輕易被新進(jìn)入者突破障礙。對(duì)購(gòu)買者來說，產(chǎn)品是一個(gè)高價(jià)位產(chǎn)品追尋低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者將增加產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)買者的權(quán)力增加，因?yàn)樗麄兛梢暂p易的轉(zhuǎn)換賣者。技術(shù)變革迅速提高了風(fēng)險(xiǎn)因素；投資的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往在尚未破損之前就已經(jīng)陳舊過時(shí)”。資本條件資本需求往往使投資決策成為一個(gè)關(guān)鍵的因素，時(shí)間框架成為一個(gè)重要的因素，成為一個(gè)進(jìn)入和退出障礙。垂直一體化提高資本需求；在全線整合、部分整合和非整合的企業(yè)之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異和成本差異。規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必需的規(guī)模和市場(chǎng)份額的提高。產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品壽命周期；因?yàn)榇嬖诮惶骖I(lǐng)先的機(jī)會(huì)，所以風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性(案例）第二十六頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第26頁(yè)，共76頁(yè)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)評(píng)價(jià)研究所IEE-SM-HUST2、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)性的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能獲足夠的熟練勞動(dòng)力□勞動(dòng)生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強(qiáng)大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)□分銷成本低□送貨速度快

與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶服務(wù)□準(zhǔn)確地滿足客戶訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險(xiǎn)□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動(dòng)力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計(jì)方面的專有技能□在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)□能夠?qū)⒆罱鼧?gòu)想出的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素□在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象聲譽(yù)□總成本很低□便利的選址□公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親□可專保護(hù)第二十七頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第27頁(yè)，共76頁(yè)。3、行業(yè)的生命周期銷售額利潤(rùn)額投入成長(zhǎng)成熟衰退階段（時(shí)間）銷售額利潤(rùn)圖1行業(yè)生命周期曲線第二十八頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第28頁(yè)，共76頁(yè)。行業(yè)不同生命周期階段特點(diǎn)：投入期：產(chǎn)品尚未定型，銷售增長(zhǎng)慢，產(chǎn)品開發(fā)、銷售成本高，利潤(rùn)低甚至虧損，競(jìng)爭(zhēng)較少，風(fēng)險(xiǎn)大。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的問題，使得產(chǎn)品成本和售價(jià)高，企業(yè)必須做好產(chǎn)品宣傳，把銷售力量投向最有可能的購(gòu)買者，縮短導(dǎo)入期時(shí)間。進(jìn)入壁壘低。成長(zhǎng)期：顧客認(rèn)知度提高，銷售和利潤(rùn)增加，成本不斷下降，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、需求增長(zhǎng)快、技術(shù)漸趨穩(wěn)定、進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。這時(shí)企業(yè)應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，樹立品牌，適時(shí)降價(jià)吸引新的購(gòu)買者成熟期：重復(fù)購(gòu)買是顧客行為主要特征，銷售趨于飽和，利潤(rùn)不再增長(zhǎng)，生產(chǎn)力過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)不快、技術(shù)成熟，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壁壘很高。這時(shí)企業(yè)應(yīng)著力改良產(chǎn)品和市場(chǎng)，以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)成熟期。衰退期：市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，銷售和利潤(rùn)大幅下降，生產(chǎn)力嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)由于某些企業(yè)的退出趨緩，企業(yè)面臨一些難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，必須認(rèn)真研究分析采取什么決策以及何時(shí)退出第二十九頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第29頁(yè)，共76頁(yè)。階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速下降虧損顧客早期的顧客可能會(huì)試用產(chǎn)品并接受某些不可靠性。需要解釋革新的特征顧客成群增加。對(duì)于該階段，產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性非常重要大眾市場(chǎng)，少量的新產(chǎn)品，品牌轉(zhuǎn)移非常了解產(chǎn)品。更注重價(jià)格的選擇，而不是革新產(chǎn)品系列種類繁多，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度減少產(chǎn)品差異度小對(duì)盈利能力的影響啟動(dòng)成本高，高價(jià)格，返本無(wú)保障增長(zhǎng)帶來利潤(rùn)，但大部分利潤(rùn)用于再投資。有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，價(jià)格可能下降帶來巨額利潤(rùn)，再投資減少，形成現(xiàn)金來源。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低增長(zhǎng)可能造成損失。為能保持盈利，可能需要大幅度降低成本。研發(fā)大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程的研究很少，只在必要時(shí)進(jìn)行除非生產(chǎn)過程和重整產(chǎn)品有此需要，否則無(wú)支出競(jìng)爭(zhēng)者非常關(guān)注新產(chǎn)品，嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入，試圖創(chuàng)新及投資競(jìng)爭(zhēng)集中在廣告和質(zhì)量方面，低產(chǎn)品差異，低產(chǎn)品變化競(jìng)爭(zhēng)主要在價(jià)格方面，一些企業(yè)可能退出公司戰(zhàn)略尋求主導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，為保證產(chǎn)品質(zhì)量研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要以大量營(yíng)銷開支和財(cái)力來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，那么增加份額的費(fèi)用會(huì)很高，尋求降低成本成本控制尤為重要第三十頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第30頁(yè)，共76頁(yè)。定性分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況做對(duì)比分析。定量分析：用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同生命周期。即用△Y（銷售量增量）／△X（時(shí)間增量）來判斷。大于10%屬于成長(zhǎng)期，1-10%，屬于成熟期，小于0.1，進(jìn)入衰退期。行業(yè)生命周期分析方法：第三十一頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第31頁(yè)，共76頁(yè)。4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

（競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析）行業(yè)環(huán)境分析通常是從研究影響組織的各種力量開始的，這樣做的目的是利用研究的結(jié)果發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而使其擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一分析框架是波特教授提出的，是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的較量。它們是：潛在的加入者；代用品的威脅；購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力；供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。

第三十二頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第32頁(yè)，共76頁(yè)。MichaelE.Porter第三十三頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第33頁(yè)，共76頁(yè)。波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型

潛在

進(jìn)入者

新進(jìn)入者

的威脅

供應(yīng)方購(gòu)買方

與供方

與買方

討價(jià)還價(jià)的能力討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者第三十四頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第34頁(yè)，共76頁(yè)。（一）潛在進(jìn)入者的威脅

進(jìn)入目的：資金雄厚，不求短期利潤(rùn)，搶占市場(chǎng)。

1.進(jìn)入障礙

結(jié)構(gòu)性障礙

－－規(guī)模經(jīng)濟(jì)－－產(chǎn)品差別化－－資本的需求－－轉(zhuǎn)換成本－－分銷渠道－－與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的優(yōu)勢(shì)－－政府政策

行為性障礙

－－限制進(jìn)入定價(jià)－－進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域

第三十五頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第35頁(yè)，共76頁(yè)。2.預(yù)期的報(bào)復(fù)

（1）具有強(qiáng)烈報(bào)復(fù)歷史

（2）有能力把“報(bào)復(fù)”進(jìn)行到底

（3）退出障礙較高

（4）行業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢新加入者一般應(yīng)選擇那些未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入

，避開進(jìn)入壁壘。第三十六頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第36頁(yè)，共76頁(yè)。退出障礙（1）固定資產(chǎn)高度專業(yè)化

（2）退出成本過高

（3）協(xié)同關(guān)系密切程度

（4）感情障礙

（5）政府和社會(huì)的限制

第三十七頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第37頁(yè)，共76頁(yè)。行業(yè)障礙與企業(yè)盈利關(guān)系

退出障礙低高

低進(jìn)入障礙高回報(bào)低，穩(wěn)定回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高，穩(wěn)定回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn)第三十八頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第38頁(yè)，共76頁(yè)。（二）同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的原因：1.行業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.固定成本或庫(kù)存成本高3.缺少產(chǎn)品差別化，用戶的轉(zhuǎn)換成本低4.生產(chǎn)能力大幅度提高5.不同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者6.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢7.退出障礙高第三十九頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第39頁(yè)，共76頁(yè)。行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多而且規(guī)模和能力相當(dāng)。沒有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。公司越多，機(jī)會(huì)主義越弱，協(xié)調(diào)困難。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)對(duì)象，價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，為市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)差異。企業(yè)的同質(zhì)性低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)注的領(lǐng)域和組織結(jié)構(gòu)很不相同，合作困難。第四十頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第40頁(yè)，共76頁(yè)。

抗衡格局變化的動(dòng)因

－－行業(yè)的壽命周期發(fā)生了變化

－－企業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)革新－－經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變

－－管理風(fēng)格發(fā)生變化

－－企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變

第四十一頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第41頁(yè)，共76頁(yè)。(三)替代品的壓力替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。

包括：直接替代品、間接替代品在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)。第四十二頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第42頁(yè)，共76頁(yè)。來自替代品的壓力主要因素：替代品的贏利能力替代品的性價(jià)比替代成本買方對(duì)替代品的偏好替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。

第四十三頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第43頁(yè)，共76頁(yè)。企業(yè)面對(duì)替代品可能產(chǎn)生四大誤區(qū)

1.察覺不到替代品的市場(chǎng)潛力2.把企業(yè)的功能范圍定位過窄3.忽視了替代品早期的緩慢滲透4.舍不得放棄既得利益

第四十四頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第44頁(yè)，共76頁(yè)。(四)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力來自購(gòu)買者的壓力取決于以下因素：1、購(gòu)買者的集中程度2、產(chǎn)品在購(gòu)買者成本中所占的比重3、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4、轉(zhuǎn)換成本5、購(gòu)買者的盈利能力6、購(gòu)買者后向一體化的可能性7、本行業(yè)前向一體化的可能性8、本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度9、購(gòu)買者掌握的信息第四十五頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第45頁(yè)，共76頁(yè)。買方的談判力量購(gòu)買的數(shù)量多。其購(gòu)買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的或無(wú)差別。其購(gòu)買的產(chǎn)品是購(gòu)買者產(chǎn)品成本的重要組成部分。對(duì)于購(gòu)買者的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來說，產(chǎn)品并不重要。購(gòu)買者具有后向一體化的威脅。第四十六頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第46頁(yè)，共76頁(yè)。(五)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力取決于以下因素：1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)集中程度2、供應(yīng)品的可替代程度3、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性4、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性5、供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用6、供應(yīng)者前向一體化的可能性7、本行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性8、信息的掌握程度第四十七頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第47頁(yè)，共76頁(yè)。供應(yīng)商的談判力量供給被少數(shù)公司壟斷產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，變更供應(yīng)商的成本較高供應(yīng)商在同行業(yè)中不必與其他產(chǎn)品進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。具有前向一體化的威脅。購(gòu)買者對(duì)供應(yīng)商無(wú)足輕重。第四十八頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第48頁(yè)，共76頁(yè)。后向一體化原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)產(chǎn)品/工藝研究/開發(fā)機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng)零部件供應(yīng)機(jī)器供應(yīng)財(cái)務(wù)運(yùn)輸水平一體化互補(bǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品副產(chǎn)品前向一體化營(yíng)銷信息運(yùn)輸分銷分部售后服務(wù)制造商第四十九頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第49頁(yè)，共76頁(yè)。

五種競(jìng)爭(zhēng)力量的戰(zhàn)略意義公司的戰(zhàn)略越能夠?yàn)槲宸N競(jìng)爭(zhēng)力量提供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的方式改變競(jìng)爭(zhēng)壓力，就越能夠幫助建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就會(huì)越來越有效。第五十頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第50頁(yè)，共76頁(yè)。產(chǎn)業(yè)獲利能力分析表

力量特征目前利潤(rùn)未來利潤(rùn)買方力量供應(yīng)方力量替代品力量同行競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者力量其他力量第五十一頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第51頁(yè)，共76頁(yè)。華中科技大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)評(píng)價(jià)研究所IEE-SM-HUST企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對(duì)特定企業(yè)重大影響的外部環(huán)境因素，是特定企業(yè)最直接的外部戰(zhàn)略環(huán)境。一般來說，不同的企業(yè)會(huì)有不同的特別戰(zhàn)略環(huán)境因素。三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)分析第五十二頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第52頁(yè)，共76頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指同行的動(dòng)向。這是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有最直接影響的因素。我們可以把范圍縮小到某一種產(chǎn)品，如個(gè)人電腦的制造商，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是每一家個(gè)人電腦生產(chǎn)廠商所形成的市場(chǎng)，但同行的范圍可略為擴(kuò)大，例如家電為同行的范圍，就包括電視、電冰箱、空調(diào)機(jī)等不同的產(chǎn)品。將行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作比較，它們似乎相當(dāng)接近，但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度，屬中觀分析。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，屬微觀分析。第五十三頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第53頁(yè)，共76頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的要素未來目標(biāo)：我們的目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者的相比怎么樣，未來的重點(diǎn)在哪里當(dāng)前戰(zhàn)略：對(duì)手正在做什么，能做什么，我們?cè)趺锤?jìng)爭(zhēng)的，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化，目前戰(zhàn)略是否可行想法：對(duì)手對(duì)自身和行業(yè)的看法、設(shè)想能力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么，我們的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)。與對(duì)手比較我們實(shí)力如何反饋：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來會(huì)做什么？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在哪些方面更有優(yōu)勢(shì)會(huì)怎么改變與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系？第五十四頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第54頁(yè)，共76頁(yè)。四、環(huán)境分析的基本步驟1了解企業(yè)環(huán)境的性質(zhì)。應(yīng)搞清：它是相對(duì)靜止的嗎？它有要發(fā)生變化的跡象嗎？它會(huì)怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？2考察環(huán)境的影響。其目的是找出過去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)展；對(duì)前瞻性的可能前景及其對(duì)戰(zhàn)略變動(dòng)的影響進(jìn)行分析。3將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。其目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這些關(guān)鍵因素很重要。4分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位。通過行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別企業(yè)的機(jī)會(huì)或威脅，對(duì)其戰(zhàn)略地位做出客觀評(píng)價(jià)。第五十五頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第55頁(yè)，共76頁(yè)。怎樣把握機(jī)會(huì)Opportunities？怎樣規(guī)避威脅Threats？一、機(jī)會(huì)存在，自古皆然《孫子兵法》云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。古語(yǔ)曰：“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”?！皠?shì)”指機(jī)會(huì)。世行兩名美國(guó)高級(jí)經(jīng)濟(jì)專家說：“存在著一個(gè)極大的反復(fù)無(wú)常的因素……它對(duì)增長(zhǎng)率能產(chǎn)生重大影響。這個(gè)反復(fù)無(wú)常的因素可簡(jiǎn)稱為‘機(jī)會(huì)’?！薄皺C(jī)會(huì)在很大程度上決定著一個(gè)國(guó)家所能取得的繁榮程度”。機(jī)會(huì)也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。（一）機(jī)會(huì)的類型與特征1．機(jī)會(huì)通常表現(xiàn)為兩種類型：顯在性機(jī)會(huì)與潛在性機(jī)會(huì)第五十六頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第56頁(yè)，共76頁(yè)。2．機(jī)會(huì)的特征：（1）機(jī)會(huì)寓于“動(dòng)”之中（2）目標(biāo)對(duì)應(yīng)性（3）增益性與伴隨風(fēng)險(xiǎn)性（4）時(shí)空分布的非均衡性（5）不穩(wěn)定性（二）把握機(jī)會(huì)的三法則競(jìng)爭(zhēng)格局中存在著三種基本關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客需求和企業(yè)自身，相應(yīng)有三種法則：1．競(jìng)爭(zhēng)法則沒有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有變化，沒有變化，也就無(wú)機(jī)會(huì)可言。對(duì)一個(gè)成功者來說，控制住競(jìng)爭(zhēng)格局，就等于控制了未來的機(jī)會(huì)。第五十七頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第57頁(yè)，共76頁(yè)。2．趨勢(shì)法則事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢(shì)，順應(yīng)其勢(shì)，就能事半功倍。“因勢(shì)利導(dǎo)”至關(guān)重要！機(jī)會(huì)是未來發(fā)展的趨勢(shì)性狀態(tài)，企業(yè)若審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，就能使其在未來的狀態(tài)中處于有利地位。

3．權(quán)變法則所謂“權(quán)變”，就是因時(shí)、因地、因變化而變。只要見機(jī)行事，就會(huì)贏得主動(dòng)。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源1．“時(shí)間”等于金錢機(jī)會(huì)總是與時(shí)間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時(shí)機(jī)”、“機(jī)遇”、“時(shí)不我待”等。

第五十八頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第58頁(yè)，共76頁(yè)。2．“空間”就是機(jī)會(huì)現(xiàn)代人的“空間感”越來越強(qiáng)烈，四通八達(dá)的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個(gè)“村莊”，人們?cè)O(shè)法要改變這種空間感，由此開拓出許多商機(jī)。3．讓“美好”相伴到永遠(yuǎn)“美好”絕不僅是藝術(shù)家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之源。

“機(jī)會(huì)管理”的關(guān)鍵課題（1）企業(yè)不要坐等機(jī)會(huì)，它必須知道如何系統(tǒng)地對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行研究、選擇和管理。（2）企業(yè)要注意政府對(duì)機(jī)會(huì)的態(tài)度。當(dāng)政府支持某個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，通常會(huì)采取貿(mào)易保護(hù)、行政支持及補(bǔ)貼等方式予以扶持，這時(shí)，↑↑機(jī)會(huì)吸引力。

第五十九頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第59頁(yè)，共76頁(yè)。（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）企業(yè)可以通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對(duì)手的行蹤，甚至向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（5）建立情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的首要途徑。二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅威脅對(duì)企業(yè)具有負(fù)面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應(yīng)時(shí)刻“瞪大眼睛”，隨時(shí)防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負(fù)面的影響。（一）威脅來自哪里可能對(duì)企業(yè)形成威脅的有八大因素：第六十頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第60頁(yè)，共76頁(yè)。1．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其數(shù)量、實(shí)力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可以掉以輕心。2．供應(yīng)商其數(shù)量越少對(duì)你越不利。3．客戶其數(shù)量越少，說明你的市場(chǎng)已被對(duì)手瓜分，這對(duì)你是最大的威脅。4．潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別潛在對(duì)手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時(shí)刻居安思危，防患未然。5．替代技術(shù)越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。6．互助企業(yè)第六十一頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第61頁(yè)，共76頁(yè)。在專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢(shì)與誠(chéng)意十分重要。7．政策或規(guī)則政策、規(guī)則的變化會(huì)立即形成新的利益格局。例如，一旦打破壟斷，馬上會(huì)有對(duì)手出現(xiàn)。8．自然狀況災(zāi)害與突變事件常常會(huì)給企業(yè)帶來“飛來橫禍”。要評(píng)估某種威脅是否存在以及如何對(duì)待，可以從市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查中得出判斷。（二）怎樣規(guī)避威脅威脅是對(duì)企業(yè)造成危害的負(fù)面力量，進(jìn)行防范和預(yù)警十分必要?！邦A(yù)警”的方法可以有：第六十二頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第62頁(yè)，共76頁(yè)。（1）建立一支“消防隊(duì)”保證企業(yè)受到威脅沖擊時(shí)能快速反應(yīng)，及時(shí)化解威脅。（2）時(shí)刻提防對(duì)手學(xué)會(huì)如何區(qū)別信號(hào)與雜音，以識(shí)別真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個(gè)知道變化的人。（4）經(jīng)常聽一聽以評(píng)價(jià)你為職業(yè)的人的說法。這些人經(jīng)常在旁邊觀察你，琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。第六十三頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第63頁(yè)，共76頁(yè)。審時(shí)度勢(shì)、偵測(cè)環(huán)境是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，也是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)運(yùn)用各種模型、技術(shù)對(duì)關(guān)鍵外部環(huán)境因素進(jìn)行綜合分析，了解對(duì)企業(yè)影響的性質(zhì)（機(jī)會(huì)或威脅）及其相對(duì)重要性。一、戰(zhàn)略環(huán)境要素的評(píng)價(jià)模型1．列出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅（主要的），一般應(yīng)為5~20個(gè)2．確定各因素的權(quán)數(shù)（在一個(gè)行業(yè)中對(duì)企業(yè)成功的重要性）0.0不重要第六十四頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第64頁(yè)，共76頁(yè)。1.0很重要各因素權(quán)數(shù)總和為13．按四分制打分重大威脅1；輕度威脅2；一般機(jī)會(huì)3；重大機(jī)會(huì)4。4．加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)數(shù)×分?jǐn)?shù)5．企業(yè)的總加權(quán)分最高4；最低1；平均2.5。最高：有吸引力，有許多外在機(jī)會(huì)。最低：無(wú)吸引力，面臨許多嚴(yán)重威脅。第六十五頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第65頁(yè)，共76頁(yè)。外部要素評(píng)價(jià)矩陣第六十六頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第66頁(yè)，共76頁(yè)。二、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣通過對(duì)行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣、分析比較，展示行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的大小。1．識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，5~15個(gè)。常見的有：市場(chǎng)份額，產(chǎn)品組合度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廣告與促銷效益，財(cái)務(wù)地位，管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量等。2．確定行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)重——成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要性程度。權(quán)重變化范圍0.0~1.0，各要素權(quán)重的和為1。3．評(píng)價(jià)各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上表現(xiàn)的力量的強(qiáng)弱：最弱1，較弱2，較強(qiáng)3，最強(qiáng)4。以客觀資料為依據(jù)。4．各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值=∑權(quán)重×評(píng)價(jià)值第六十七頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第67頁(yè)，共76頁(yè)。行業(yè)關(guān)鍵要素評(píng)價(jià)矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2評(píng)價(jià)值加權(quán)值評(píng)價(jià)值加權(quán)值評(píng)價(jià)值加權(quán)值市場(chǎng)份額0.230.620.420.4價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)0.210.240.810.2財(cái)務(wù)地位0.420.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.140.430.330.3用戶信譽(yù)0.130.330.330.3綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值12.32.22.8第六十八頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第68頁(yè)，共76頁(yè)。三、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù)定性預(yù)測(cè)法（市場(chǎng)調(diào)查法、德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法等）與定量預(yù)測(cè)法（經(jīng)濟(jì)模型、回歸分析和趨勢(shì)外推）第六十九頁(yè)，編輯于星期日：點(diǎn)四分。第69頁(yè)，共76頁(yè)。案例1行業(yè)分析國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，