房地產(chǎn)策劃案例杰座品牌傳播

1杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案方：北京壹準大業(yè)廣告有限公司2目錄現(xiàn)狀分析廣告目標市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算3我們的現(xiàn)狀4銷售現(xiàn)狀5傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：《北京青年報》《精品購物指南報》《新地產(chǎn)》雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告6存在問題訴求單一，強調(diào)了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低7廣告目標樹立項目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進項目90-140平米戶型的銷售8市場分析92002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應(yīng)量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供應(yīng)狀況10需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注11競爭品牌發(fā)現(xiàn)12項目名稱面積戶型售價社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價2萬平米會所全套進口精裝修國際主義生活特區(qū)當(dāng)代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價36%綠化率，24小時高級物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會所超外銷標準房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場及寫字樓贈送德國名牌精裝修星極酒店標準物業(yè)國門商務(wù)區(qū)門戶，全球投資標本競爭項目特點13競爭項目分析大部分項目廣告以純居住為訴求重點重點宣傳投資的項目很少價格、裝修、社區(qū)等風(fēng)格雷同，無明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高14消費者發(fā)現(xiàn)（消費者分析及定位）15現(xiàn)有購房者分析－性別現(xiàn)有購房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。16現(xiàn)有購房者分析－購買建筑面積現(xiàn)有消費者購買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米建筑面積購房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m217現(xiàn)有購房者分析－年齡現(xiàn)有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲年齡購房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲18現(xiàn)有購房者分析－收入現(xiàn)有購房者的收入較高，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，平均為7026元19現(xiàn)有購房者分析－學(xué)歷現(xiàn)有購房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購房者占全部購房者的78％。20消費者定位

他們是誰東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中高層管理人者及私營業(yè)主使館區(qū)的高級工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶21他們的三特征他們在30—45歲之間受過高三等教育三，學(xué)識三廣博，三在企業(yè)三身居要三職注重身三份和地三位，注三重文化三、社交三、商務(wù)三圈子的三認同他們時三尚、現(xiàn)三代，有三自己獨三特的個三性追求三，是社三會潮流三的引領(lǐng)三者他們對三生活有三自己獨三到的理三解，繁三忙的工三作、生三活，使三他們需三要一個三自我的三個人空三間親近都三市生活三，喜歡三國際化三的生活三氛圍消費者三定位22他們選三擇物業(yè)三的標準是他們?nèi)煜げ⑷邮艿娜瞽h(huán)三境要求生三活便利三，能夠三在職場三與生活三中快速三轉(zhuǎn)換高品質(zhì)三物業(yè)，三體現(xiàn)他三們的身三份和對三個性、三品位的三追求消費者三定位23價值體三現(xiàn)獨立、三自由自我價三值實現(xiàn)消費者三定位消費者三定位24他們購三買本項三目的動三機認同使三館區(qū)的三國際化三氛圍交通便三捷，生三活便利三，適合三作為“第二居三所”板樓戶三型，居三住適宜小社區(qū)三、人口三成份純?nèi)?，安三靜、保三護私密三性酒店式三物業(yè)服三務(wù)，品三質(zhì)高消費者三定位25他們接三受信息三的渠道他們喜三歡閱讀三，對時三尚生活三非常敏三感，因三此經(jīng)常三閱讀報三紙、高三檔雜志他們經(jīng)三常在車三內(nèi)收聽三廣播他們愿三意交際三，注重三口碑他們因三工作關(guān)三系會常三接觸網(wǎng)三絡(luò)26產(chǎn)品發(fā)三現(xiàn)27杰座文化環(huán)境（保利劇院）購物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務(wù)環(huán)境（CBD商務(wù)區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)三境28杰座法式風(fēng)三格建筑酒店式物業(yè)管三理法式商三業(yè)街與錦繡三園一期共用三會所2.1三4萬平米三建筑面三積綠化面三積小產(chǎn)品特三性29產(chǎn)品定三位30不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目SWO三T分析31外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，多數(shù)項目無鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會分流一部分消費者優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務(wù)，和國際化生活品質(zhì)，突出第二居所的特征1.強調(diào)項目的法式生活、文化風(fēng)格，塑造差異性形象2.強調(diào)小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調(diào)泛會所的特點2.強調(diào)對少數(shù)精英群體個性化生活需求的滿足1、強調(diào)小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調(diào)社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個性和品位3.強調(diào)一期項目（錦繡園）與項目的關(guān)系1．地處三使館區(qū)三，濃郁三的國際三化都市三生活氛三圍2.緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化三交通條三件3.法式建三筑、板三樓4.戶型較三小，置三業(yè)壓力三較小5.酒店式三物業(yè)服三務(wù)，生三活品質(zhì)三高6.周邊商三務(wù)、商三業(yè)、生三活配套三設(shè)施完三善1.社區(qū)規(guī)三模小，三配套設(shè)三施不完三善2.與周圍三項目比三較，精三裝修檔三次一般1.隨著WTO的成功三，CBD規(guī)劃方三案的出三臺，將三產(chǎn)生大三量的消三費市場三。2.大量的三成功人三士在生三活、事三業(yè)兩得三意的情三況下，三更向往三能擁有三個人空三間32結(jié)三論結(jié)論：三小盤操三作，不三以正合三，以奇三勝—以小社三區(qū)的特三征為基三點，主三打居住三概念，三強調(diào)項三目的私三密性和三生活的三豐富性三、便利三性，塑三造項目三鮮明的三個性和三差異化三特征，三強調(diào)項三目是為三少數(shù)精三英階層三打造的三專屬社三區(qū)的形三象，以三個性化三的居住三生活形三象帶動三項目投三資價值三的提升33產(chǎn)品定三位商務(wù)精三英專屬三法式生三活社區(qū)浪漫的三第二居三所34產(chǎn)品定三位分析法式生三活商務(wù)精三英的個三人空間工作空三間生活空三間杰座消費者35形象概三念Bob三os都市生三活港灣36形象概三念釋義Bob三s（波波三族），三是具有三雙重個三性的新三社會精三英，即三：“布”布爾喬三亞（Bou三rtg三eoi三s）+“波”，波西三米亞（Boh三emi三a），他三們一方三面是社三會精英三，享受三富裕成三功，另三一方面三又崇尚三心靈的三自由和三解放，三是既擁三有高學(xué)三歷，豐三厚收入三又講究三生活品三位、注三重個性三和心靈三成長的三一族。三他們既三特立獨三行，又三不標榜三另類；三他們事三業(yè)有成三，又不三追求名三利，試三圖在生三活品質(zhì)三和靈魂三自由中三尋求到三最為超三然飄逸三的態(tài)度三。都市生三活港灣三，強調(diào)三了都市三化生活三的同時三又強調(diào)三了棲居三的特點三，體現(xiàn)三項目居三住的屬三性和“第二居三所”的特征三，而且三也體現(xiàn)三了目標三客戶群三對“第二居三所”的需求三和項目三具有投三資性的三特點。Bob三s都市生三活港灣三，新社三會精英三的實現(xiàn)三浪漫、三個性化三都市生三活的第三二居所三。37品牌策三略38品牌核三心價值三分析消費者三的需要文化的三認同感身份的三象征優(yōu)越的三環(huán)境便捷性品質(zhì)生三活升值潛三力杰座給三予他們?nèi)木⑷巳烤幼∪κ桂^區(qū)三核心地三段國際化三都市生三活氛圍緊鄰CBD，五維三交通網(wǎng)三絡(luò)專屬社三區(qū)，法三式浪漫三生活，三私密性三強區(qū)域發(fā)三展極具三潛力39品牌核三心價值三分析杰座對三于消費三者意味三著——品牌核心價值高品質(zhì)浪漫的個性生活消費者三的核心三愿望享受成三功渴望自三由40品牌遠三景浪漫、三自由的第三度三空間競爭品三牌消費者產(chǎn)品41品牌個三性溫柔、三浪漫的安靜、三細膩的時尚的三、具有三異國風(fēng)三情42品牌利三益功能性三利益：高品質(zhì)三、舒適三、便利三的都市三私密生三活情感性三利益：對浪漫三、個性三、品質(zhì)三需求的三極大滿三足43品牌支三持點（三賣點）浪漫的三法式建三筑安全私三密的個三人空間法國特三色風(fēng)情三商業(yè)街舒適的三板樓酒店式三物業(yè)服三務(wù)成熟、三便利的三國際化三、都市三化氛圍44品牌主三張延伸建三筑，關(guān)三注個性三，關(guān)注三人45品牌傳三播策略46品牌溝三通平臺杰座消費者只屬于三我的浪三漫生活47傳播口三號Slo三gan三:浪漫的三棲居48傳播核三心強調(diào)浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）49差異化三訴求宣傳重三點主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務(wù)法式建三筑風(fēng)格三及生活三氛圍第二居三所的生三活需要舒適的三板樓50創(chuàng)意表三現(xiàn)51傳播渠三道整合52傳播渠三道整合傳播層三面劃分累積性三傳播關(guān)聯(lián)性三傳播促進性三傳播影響：三利用大三眾傳播三工具（NP、戶外三等）進行品牌三訴求，三產(chǎn)生影三響聯(lián)系：三利用公三關(guān)活動三，強化三品牌聯(lián)三想，形三成口碑傳三播效應(yīng)接觸：三賣場銷三售宣傳三及促銷三，促進三購買決三策的形成53傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定平面媒三體綜合性三媒體：《北京青三年報》—強化知三名度和三品牌效三應(yīng)商務(wù)財三經(jīng)類媒三體：《財經(jīng)》、《二十一三世紀經(jīng)三濟報道》、《經(jīng)濟觀三察》等高檔旅三游休閑三雜志：《中國民三航》、《汽車》等加強信三息的有三效覆蓋54傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長虹橋西側(cè)燈箱工體東路至藍島大廈一線燈箱強化品牌記憶，利用競爭項目的廣告效應(yīng)進行客戶截流賣場周邊燈箱55傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定網(wǎng)絡(luò)媒三體杰座項三目網(wǎng)站三：項目三介紹、三電子樓三書、公三關(guān)及促銷活三動信息……大型門三戶類網(wǎng)三站：項三目形象三廣告（三鏈接杰三座項目網(wǎng)站）56傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定自辦性DM直投東部商三務(wù)區(qū)（三東二、三三環(huán)）三、金融三街地區(qū)三高檔寫三字樓直三投點東部地三區(qū)高檔三商場、三娛樂設(shè)三施直投三點中國銀三行金銀三卡數(shù)據(jù)三庫直投加強點三對點的三直接溝三通高檔商三務(wù)、休三閑雜志三附寄精三裝媒體三樓書57傳播渠三道整合樓書及三戶型圖形象概三念手冊三（概念三樓書）（塑造三項目品三牌概念三）開發(fā)商三品牌項目形三象生活主三張產(chǎn)品手三冊（產(chǎn)三品樓書三）（圖示三產(chǎn)品技三術(shù)細節(jié)三）服務(wù)手三冊戶型：三設(shè)計理三念、功三能分區(qū)三、結(jié)構(gòu)三體系、三供水、三電系統(tǒng)三、通風(fēng)三、采光三等裝修標三準及品三牌說明三（配備三品牌材三料箱）配套設(shè)三計及功三能園林特三色及細三節(jié)購房流三程、按三揭流程三等客戶投三訴處理三辦法周邊配三套的服三務(wù)內(nèi)容三、位置三、電話三等銷售道三具58傳播渠三道整合公關(guān)活三動—品牌聯(lián)三動與國際三知名消三費品牌三（如紅三酒、香三水、珠三寶、首三飾、服三裝、汽三車等，三以法國三品牌為三主）舉三辦聯(lián)合三推廣活三動如：服三裝新品三發(fā)布會紅酒品三嘗晚會香水珠三寶展示三會等品牌轎三車（如三畢加索三）試乘三、試駕三活動宣傳可三通過報三紙廣告三或定向三直投邀三請函59傳播渠三道整合促銷活三動：（主三要針對90—140平米戶三型的購三買者）尊貴、三個性化三家庭裝三飾顧問三服務(wù)計三劃活動目三的：在三精裝修三的基礎(chǔ)三上，通三過提供“個性化三家庭裝三飾顧問三活動”，滿足三客戶對三個性化三品質(zhì)生三活的需三求，提三升項目三的品質(zhì)和三個性化三的特征三，體現(xiàn)三開發(fā)商三對業(yè)主三的關(guān)懷活動方三式：1、邀請三知名品三牌的家三裝設(shè)計三公司，三針對90—140平米戶三型，提三供個性三化家庭三裝飾方三案（每三種戶型三三套以三上）2、針對三客戶需三要，提三供專業(yè)三顧問服三務(wù)，進三行方案三調(diào)整3、選定三的裝飾三方案，三提供統(tǒng)三一家具三及飾品三采購，三獲得優(yōu)三惠價格4、從購三房款中三提供折三扣，作三為饋贈三裝飾基三金60尊貴、三個性化三家庭裝三飾顧問三服務(wù)計三劃工作流三程客戶正三式購房——建立個三人檔案三，配備三專業(yè)顧三問——交流、三輔導(dǎo)、在三專業(yè)設(shè)