旅游品牌的非常亮相非常香港系列案例

旅游品牌的非常亮相

“非常香港”系列案例分析

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品牌直觀的說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的一種聯(lián)想、體驗(yàn)和感受，基于這個(gè)理由，品牌名稱必須有助于傳達(dá)產(chǎn)品的定位及其對(duì)消費(fèi)者的功能和貢獻(xiàn)。品牌的實(shí)質(zhì)是公司、消費(fèi)者發(fā)生各種關(guān)系的總和。品牌的策劃也就是對(duì)理想關(guān)系的創(chuàng)建、深化、維護(hù)及活化的管理控制過(guò)程，品牌是一種資產(chǎn)，在使公司的宣傳都落在品牌上，這樣才不會(huì)浪費(fèi)，所以基于品牌戰(zhàn)略的藍(lán)道旅游營(yíng)銷對(duì)廣大旅游企業(yè)有相當(dāng)價(jià)值的。22002年7月3日《中國(guó)旅游報(bào)》上刊登了一則標(biāo)題為“今年非常吃香”的報(bào)紙廣告，由中國(guó)（香港）旅游有限公司推出“非常香港”系列――“童年到香港”親子游和“香港探索”夏令營(yíng)兩大品牌產(chǎn)品，立刻引起很多旅行社的關(guān)注，紛紛打電話咨詢。3“非常香港”系列報(bào)廣4“非常香港系列”標(biāo)志5

香港游一直給人以低價(jià)shopping團(tuán)的印象，而且價(jià)格越殺越濫，與香港旅游局宣傳的“香港就是動(dòng)感之都”大相徑庭，香港旅游需要正面形象旅游產(chǎn)品的呼聲也越來(lái)越高。香港廣旅審時(shí)度勢(shì)，委托藍(lán)道公司為其打造“香港游精品品牌”及其系列產(chǎn)品。2002年初中國(guó)公民赴香港旅游的政策發(fā)生了很大的變化，香港廣旅在經(jīng)歷了失去保護(hù)性政策的陣痛之后，痛定思痛，決定重振雄風(fēng)，重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，走創(chuàng)建和規(guī)劃品牌系統(tǒng)的道路！6香港廣旅的品牌究竟如何定位才能出位？經(jīng)過(guò)慎密分析，最終定位在“打造香港游精品品牌，做個(gè)性化香港游的代表”，這種“個(gè)性化香港游”主要是區(qū)別于普通走馬觀花的旅游，關(guān)注不同的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分人群的需求，專門(mén)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的、有藍(lán)道體驗(yàn)的“主題”旅游線路，這種游線更注重游客的深層次體驗(yàn)，最終是要讓其親身參與些什么、學(xué)會(huì)些什么，感悟些什么，真正體驗(yàn)到香港動(dòng)感之都的精髓所在。7品牌的創(chuàng)建，品牌起名是關(guān)鍵！藍(lán)道公司構(gòu)想了很多名稱，根據(jù)簡(jiǎn)單、易記、易念、易理解、好聯(lián)想和易傳播的原則，最終確定把“非常香港”作為香港廣旅個(gè)性化精品游的品牌名，“非?！备拍钭钤缡区P凰衛(wèi)視“非常男女”傳播開(kāi)來(lái)的，所以“非常香港”會(huì)讓人聯(lián)想到港臺(tái)味和前衛(wèi)，其次是“不一樣的香港游產(chǎn)品”和“非常具有香港當(dāng)?shù)靥厣璧膫€(gè)性游產(chǎn)品”的聯(lián)想。8總品牌的創(chuàng)建只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，因?yàn)楹竺婺阈枰a(chǎn)出真正“非常香港”的系列創(chuàng)新產(chǎn)品，才能支撐這個(gè)總品牌。緊接著是如何選擇最大的目標(biāo)消費(fèi)群體專門(mén)設(shè)計(jì)子品牌線路來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。我們首先對(duì)去香港游的消費(fèi)群做了調(diào)查，后來(lái)在與香港旅游局溝通中了解到他們已做過(guò)周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，對(duì)照調(diào)查結(jié)果不謀而合，這也更堅(jiān)定了我們的信心，最后結(jié)合時(shí)節(jié)選定幼兒和父母的親子市場(chǎng)、初高中的夏令營(yíng)市場(chǎng)和純女性市場(chǎng)。在細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略跨出了決定性的一步。9案例一：童年一小步，人生一大步！“非常香港”系列標(biāo)志10

藍(lán)道在需求方面做了深入的研究和分析，發(fā)現(xiàn)隨著中國(guó)加入WTO，以深圳為代表的全國(guó)內(nèi)地幼兒園、小學(xué)以及幼教機(jī)構(gòu)都迫切期望與香港等發(fā)達(dá)地區(qū)的同業(yè)交流、吸收觀念、開(kāi)闊眼界，從觀念到運(yùn)作上都想盡早與世界先進(jìn)的教育模式接軌；內(nèi)地家庭也希望有機(jī)會(huì)能與香港的家庭互相交流，多了解一些國(guó)際化的觀念、現(xiàn)代的生活方式和前衛(wèi)的子女教育及溝通方式，孩子更是對(duì)香港夢(mèng)寐以求；所以無(wú)論是對(duì)香港還是內(nèi)地的家長(zhǎng)、孩子、幼教機(jī)構(gòu)、某旅社、香港旅游部門(mén)、內(nèi)地旅游市場(chǎng)都需要“香港親子游”這樣的個(gè)性化產(chǎn)品，種種市場(chǎng)需要使得廣旅親子游產(chǎn)品應(yīng)孕而生，呼之欲出。11子品牌名稱我們?cè)诜磸?fù)創(chuàng)意后最后鎖定在“童年到香港”廣旅親子游，品牌傳達(dá)清晰有力，雅俗共賞。然后在定位上，我們提升了“童年到香港”的意義：首先積極倡導(dǎo)“內(nèi)地孩子的童年都應(yīng)該有一段在香港的經(jīng)歷”之觀念，讓孩子從小就接觸國(guó)際化的城市、國(guó)際化的幼教和國(guó)際化的小朋友，其次讓父母也打開(kāi)國(guó)際化的育子視野，并專業(yè)提升親子溝通技巧。“童年到香港”旨在培養(yǎng)迎接未來(lái)挑戰(zhàn)的新一代，從老師、家長(zhǎng)和孩子三方面提升兒童教育的整體素質(zhì)，多方面促進(jìn)香港和內(nèi)地的交流和合作。12藍(lán)道的整套運(yùn)作流程是按項(xiàng)目管理來(lái)做的，層層管理，時(shí)時(shí)控制，有效協(xié)調(diào)藍(lán)道和廣旅雙方的進(jìn)度、溝通和質(zhì)量保證。一般旅行社在項(xiàng)目管理一快是非常薄弱，因?yàn)楹芏嗬下糜味颊f(shuō)旅游里面不確定的東西太多了，根本無(wú)法嚴(yán)格管理，而且?guī)资炅艘呀?jīng)習(xí)慣了隨機(jī)處事的方式。實(shí)際上旅游業(yè)要想上水準(zhǔn)就一定要引進(jìn)項(xiàng)目管理的一套經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@也是與國(guó)際接軌的一個(gè)方面?！巴甑较愀邸庇H子游一整套設(shè)計(jì)更是非常具有專業(yè)水準(zhǔn)，從標(biāo)志到主打形象和T恤、海報(bào)、單張都鮮明生動(dòng)，親和力極強(qiáng)。13

產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是突出差異化，行程安排也別具匠心，先讓香港一流的親子教育專家將給父母和孩子做一場(chǎng)大型的互動(dòng)親子教育示范，在一些輕松的游戲中，孩子和父母的感情將更進(jìn)一步。然后在以后的豐富行程中，讓父母可以學(xué)以致用，在實(shí)踐中感受到親子的技巧和魅力。最后所有的孩子都集中在威威劇場(chǎng)展開(kāi)“童畫(huà)香港”的繪畫(huà)比賽，將活動(dòng)推向高潮。這些繪畫(huà)作品還將在組團(tuán)地媒體上開(kāi)辟的“童年到香港”的專欄中刊登“童畫(huà)香港”和“童言香港”（一句話）。還有晚上讓父母和孩子到維多利亞海濱在動(dòng)感之都的香江夜色中親子嬉戲，讓親情比夜色更濃；更會(huì)讓孩子在反斗城和史努比海外樂(lè)園，童真演繹“玩具總動(dòng)員”，徹底玩盡興。最后在特別有紀(jì)念意義的金紫荊廣場(chǎng)拍一張“童年到香港”2002紀(jì)念照。14

在推廣方面我們構(gòu)想了與麥當(dāng)勞、幼教中心聯(lián)合推廣、與媒體聯(lián)合舉辦“童言香港”有獎(jiǎng)?wù)魑睦L畫(huà)預(yù)選賽、創(chuàng)意廣告和軟文推廣等。我們還專門(mén)為各地組團(tuán)社精心準(zhǔn)備好不同尺寸、不同套色的報(bào)紙廣告、軟性文章通稿、FAQ問(wèn)答規(guī)范、推廣操作指引方案和充足的折頁(yè)、海報(bào)、T恤等宣傳物料。15案例二：我們是改變的一代！

香港探索夏令營(yíng)“非常香港”系列標(biāo)志16

六七月份正是夏令營(yíng)的旅游旺季，初高中學(xué)生是龐大的市場(chǎng)，學(xué)生有錢(qián)的大多出國(guó)游學(xué)，錢(qián)少的參加國(guó)內(nèi)門(mén)類多樣的夏令營(yíng)，更少的參加當(dāng)?shù)氐南牧顮I(yíng)活動(dòng)，對(duì)準(zhǔn)備在暑期參加夏令營(yíng)的學(xué)生市場(chǎng)中，香港夏令營(yíng)是一個(gè)空缺，而且去香港也算是一次出境，花錢(qián)也不是很多。所以香港夏令營(yíng)值得做。17《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》帶來(lái)中國(guó)人觀念的巨大變化！加入WTO，現(xiàn)代學(xué)生同樣要面對(duì)未來(lái)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的壓力和挑戰(zhàn)，如何迅速培養(yǎng)“應(yīng)變”的觀念，如何提升學(xué)生各方面素質(zhì)，如何讓學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握更多的“應(yīng)變”能力及技巧是未來(lái)學(xué)生如何應(yīng)變的關(guān)鍵！中學(xué)是孩子思想定型的關(guān)鍵時(shí)期，盡早改變觀念、增強(qiáng)應(yīng)變能力、全面提升素質(zhì)對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是非常重要的。18香港就是動(dòng)感之都，是中國(guó)國(guó)際化城市的代表，是世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融中心，也是全球成功華人云集的地方，在國(guó)際化觀念上、港人的素質(zhì)上、成功人士的創(chuàng)業(yè)精神上和商業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)意識(shí)及娛樂(lè)業(yè)、傳媒業(yè)時(shí)尚前衛(wèi)等方面的動(dòng)感精髓都值得廣大學(xué)生去開(kāi)闊眼界去體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，呼吸國(guó)際化都市的現(xiàn)代氣息，用“如何改變”的視角去探索在香港背后的應(yīng)變求生的生存意識(shí)和港人精神，培養(yǎng)學(xué)生“處處學(xué)習(xí)，時(shí)時(shí)進(jìn)步”的探索意識(shí)，讓其獲得“如何應(yīng)變未來(lái)”的反思和成果。19所以我露們策劃差的子品壇牌名稱杰是“香已港探索獸”夏令曲營(yíng)，因皺為目前飛夏令營(yíng)寶產(chǎn)品很辰多，我搜們本著椒易于傳耗播接受雀的原則厭，想把圍它做成默香港夏膚令營(yíng)的估代表，啄然后我柿們引入赴了“探掩索”的倘概念，籮把整個(gè)蝴旅行看滾做是一度個(gè)探索刮和學(xué)習(xí)況的過(guò)程菌。香港朽探索夏賴令營(yíng)與隊(duì)普通的概夏令營(yíng)導(dǎo)不同的戚是，更綱注重提餐升學(xué)生阿素質(zhì)和宿培養(yǎng)其叛獨(dú)立探粱索實(shí)踐順能力，緣瑞讓學(xué)生役在觀念躲和能力殖上都獲勵(lì)得受益腔終生的斧改變。20我們?cè)谄町惢瘎偖a(chǎn)品設(shè)掏計(jì)方面鉛仍然頗須為用心駝，首先厘讓學(xué)生姓參加探芒索訓(xùn)練犧（即領(lǐng)挑袖力團(tuán)的隊(duì)拓展喘訓(xùn)練）帶，先學(xué)仔習(xí)和掌銜握探索拌方法和守技巧以夠及培養(yǎng)嘆團(tuán)隊(duì)意宰識(shí)和精百神，并氧準(zhǔn)備在隔日后的覺(jué)探索科俯技日、命探索文養(yǎng)化日、呀探索實(shí)炭踐日行水程中把三所學(xué)到錄的用起惜來(lái)。在宣傳辨推廣方閉面我們團(tuán)首先考醋慮的是霜《南方菜都市報(bào)良》，因再為《南仔方都市菠報(bào)》整汽個(gè)報(bào)紙艇的定位攜也是扣光“改變溫”，口剛號(hào)是“權(quán)改變使首人進(jìn)步壤”，所求以我們羊積極與鼠《南方別都市報(bào)耐》聯(lián)系茅合作推葉廣，甚里至香港泥探索夏首令營(yíng)的趁推廣口者號(hào)也與瞇其一致舟，用“宇改變使出人進(jìn)步趨”，將惕香港探險(xiǎn)索夏令信營(yíng)納入夠到《南漠方都市醫(yī)報(bào)》的徒自身推迫廣活動(dòng)曾的一部核分，突聯(lián)顯探索萍旅行改粱變學(xué)生桃的觀念榨、習(xí)慣棍、素質(zhì)糞、能力問(wèn)等方面裹，真正童彰顯“方改變使倒人進(jìn)步踏“的精慘髓。21在整個(gè)項(xiàng)耗目運(yùn)作中肌，我們同邀樣是用最瓶專業(yè)的服鋤務(wù)精神給記地接社、釋組團(tuán)社提朝供整套的猛營(yíng)銷方略鼓和運(yùn)作規(guī)涌范，其中賀包括不同涌尺寸、不乞同套色的張報(bào)紙廣告劃、軟性文婚章通稿、板FAQ問(wèn)慘答規(guī)范、膀推廣操作丙指引方案姥和充足的深折頁(yè)等宣肚傳物料。221、觸如何下跨決心引毛入品牌肝營(yíng)銷戰(zhàn)少略贏在歪未來(lái)？2、如會(huì)何準(zhǔn)確地詢細(xì)分和厘欣定消費(fèi)市旁場(chǎng)？3、如垂何給品牌查想個(gè)好名鴉字？4、如厲何提升該嗓品牌線路螞的意義和裙高度？5、如比何避免價(jià)時(shí)格戰(zhàn)？6、如拼何形成差配異化產(chǎn)品踐？7、如否何在廣告濁設(shè)計(jì)中始繼終貫徹核態(tài)心定位？8、懸如何進(jìn)躍行有效敲的整合鞭推廣？反思和啟枯發(fā)23“非朵常香航港”話系列弟報(bào)廣24“非常香宣港”系列券報(bào)紙標(biāo)壇準(zhǔn)版8X榴23-1礦（黑白篇配）“非常香肆港”系列固報(bào)紙標(biāo)伸準(zhǔn)版8X賺23-1蕩（套紅篇滋）“非常怨香港”堪系列棵報(bào)紙標(biāo)慶準(zhǔn)版8尼X23召-1（淋彩色篇福）25“非常香請(qǐng)港”系列恩海報(bào)26“非常淘香港”優(yōu)系列課折頁(yè)27“非常擴(kuò)香港”愚系列漿體恤28“非常農(nóng)香港”屈系列瞧海報(bào)129“非常香憑港”系列稀海報(bào)230謝謝觀產(chǎn)看/歡迎下載BYF