趨優(yōu)消費-中國冰箱的未來發(fā)展方向

趨優(yōu)消費——中國冰箱未來發(fā)展方向所謂趨優(yōu)消費，是指消費者愿意以更高的價格購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。這是在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民可支配收入與購買力水平顯著提高后，消費者偏好發(fā)生改變的一種表現(xiàn)。趨優(yōu)消費理論的倡導(dǎo)者丹維爾在《奢華正在流行》一書中指出，趨優(yōu)消費產(chǎn)品有兩個特點：第一，產(chǎn)品品質(zhì)更卓越，技術(shù)更精良;第二，產(chǎn)品能夠滿足使用者基于情感的需要，消費者對此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。可見，讓消費者產(chǎn)生趨優(yōu)消費行為的產(chǎn)品，不僅在工藝和性能上具有優(yōu)勢，而且蘊含著其他因素，如品牌、公司信譽等，能與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，消費者往往愿意花更多的錢購買這類產(chǎn)品（詳見《麥肯錫季刊<中國消費者有何新變化？>》）。冰箱消費趨向高端高價作為改善家居生活品質(zhì)最重要的耐用消費品，冰箱市場的趨優(yōu)消費效應(yīng)明顯。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱的平均零售價已從2006年的2440元增至2023年1～10月的2752元，漲幅達(dá)14.1%;而2023年高端冰箱的市場份額已占三分之一。從單門冰箱、雙門冰箱、三門冰箱、對開門冰箱和多門冰箱市場份額近6年的變化趨勢，我們可以看出：曾經(jīng)占據(jù)絕對主流的雙門冰箱從2004年的92.3%下降至2023年的35.05%，而三門冰箱已上升至35.55%。表1：雙門冰箱逐月市場份額表2：三門冰箱逐月市場份額數(shù)據(jù)來源：中怡康中國家用電器協(xié)會副秘書長陳鋼指出，家電市場正迎來更新?lián)Q代的高峰期，消費者在更新家電產(chǎn)品時，已經(jīng)從最初的功能性滿足轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品舒適度、娛樂性等多方面的追求，趨優(yōu)消費是市場發(fā)展的必然結(jié)果。一些跨國公司憑借較為成熟的市場技巧和品牌影響力，在利用趨優(yōu)消費趨勢方面已經(jīng)獲得了成功。事實上，中國消費者在進(jìn)行趨優(yōu)消費時對外國品牌的偏愛也證明了這一點。企業(yè)數(shù)量減少，市場出現(xiàn)低集中寡占型特點(1)企業(yè)數(shù)量銳減，產(chǎn)能急劇擴大中國冰箱行業(yè)曾因20世紀(jì)80年代的“企業(yè)過度進(jìn)入”而備受指責(zé)，企業(yè)數(shù)量曾一度高達(dá)256家(1989年，僅浙江省就有30多家);90年代初期基本沒有新建企業(yè)，行業(yè)處于調(diào)整時期;在90年代中期的競爭壓力下，一大批中小企業(yè)選擇了“關(guān)停并轉(zhuǎn)”;1998年，冰箱企業(yè)數(shù)為92家，較上年陡然跌去55%，并繼續(xù)一路下滑到1999年的54家，此后，企業(yè)數(shù)量趨于小幅調(diào)整，基本保持在60～70家之間。伴隨著生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的銳減，冰箱的年產(chǎn)量卻在逐年遞增。1985年中國冰箱行業(yè)的年產(chǎn)量僅為144.81萬臺，2000年達(dá)到1279萬臺，2007年已經(jīng)突破4300萬臺。質(zhì)數(shù)據(jù)來源：啄產(chǎn)業(yè)在線亦圖1：嗓近年來冰箱母銷量及同比卸增長諒這兩組數(shù)據(jù)李表明：第一典，在數(shù)量上偽的行業(yè)整合研已經(jīng)完成。鋤與美國冰箱動行業(yè)類比，盆1992年炸美國冰箱企盞業(yè)數(shù)量為5燭7家，與目等前中國冰箱瑞企業(yè)數(shù)量大葵致相當(dāng)。第裙二，冰箱行建業(yè)產(chǎn)能得到鵝充分釋放，如產(chǎn)業(yè)集群效判應(yīng)與生產(chǎn)規(guī)扮模經(jīng)濟(jì)顯著鼓。活(2)品牌耳集中度處于條松散型向緊宜密型過渡的醬關(guān)鍵階段遍值得注意的介是，199職8年至20霜08年，中強國冰箱行業(yè)糟在企業(yè)數(shù)量蹲減少，產(chǎn)能律擴張的同時忌，品牌集中植度卻在迅速餓下降。井CR4(C堵oncen嫩trati弦onRet艘io4，排平名前四名的傍企業(yè)市場份竊額總和)從偏1999年害的74%下焦降至200壟6年的49蟻%，到20予08年略有廈回升;CR飲8(Con石centr久ation喝Retio稿8，排名前胖八名的企業(yè)瓶市場份額總婚和)從19垃99年的9暮6%下降到滔2023年誤的81%。添這表明，經(jīng)救過激烈的市慶場競爭，雖閃然企業(yè)數(shù)量鑰在減少，但葬沒有隨之出呈現(xiàn)強勢企業(yè)拒，相反的，繡各個企業(yè)的坊市場勢力在牛減弱。儀根據(jù)美國經(jīng)正濟(jì)學(xué)家貝恩親和日本通產(chǎn)駕省對產(chǎn)業(yè)集嗎中度的劃分隨標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)占市場結(jié)構(gòu)粗然分為寡占型塑(CR8持≥地40%)和慨競爭型(C鄙R8<40強%)。其中叮，寡占型又徐細(xì)分為極高歸寡占型(C爸R8怎≥精70%)和盼低集中寡占賺型(40%丟≤枯CR8<7擋0%);競談爭型又細(xì)分練為低集中競綢爭型(20則%腰≤撒CR8<4僻0%)和分曾散競爭型(縣CR8<2臉0%)。胃根據(jù)這一標(biāo)好準(zhǔn)，再結(jié)合蘇CR4的具諒體占比情況栗，中國冰箱券行業(yè)目前尚束處于低集中腰寡占型市場溉，但從最近增幾年的發(fā)展肌勢頭看，有魄從松散型向圣緊密型過渡妹的趨勢。樹外資品牌與有國產(chǎn)品牌的道競爭態(tài)勢渣外資品牌對失市場份額的竭瓜分顯而易亡見，已從2親000年前陶的十分之一培發(fā)展到現(xiàn)在攔三分之一的翻市場份額。食在中國冰箱慨市場十大品覆牌中，外資委品牌占四個鑼，分別是西店門子、松下挽、三星和L則G;其中，沃西門子以超外過10%的牽市場份額連綿續(xù)4年穩(wěn)居熟行業(yè)第二名排。國產(chǎn)品牌適中，傳統(tǒng)夠“體四大家族授”朗的市場地位霧得以保持，裂但市場份額耀逐年下降。樹外資品牌的運優(yōu)勢在于其懇海外制造經(jīng)慧驗的移植和狀現(xiàn)代科學(xué)管獻(xiàn)理能力，但害要真正成為乘根植于本土幻、面向世界饅市場的全球敢性制造中心留，尚需假以尼時日;國產(chǎn)秘品牌的優(yōu)勢傷主要在于誠“謊學(xué)習(xí)效應(yīng)沉”肺，而在生產(chǎn)巨、研發(fā)和人幅力上存在欠涼缺。路盡管整體趨歲勢是外資品項牌搶占國產(chǎn)壇品牌的市場秒份額，但除數(shù)西門子進(jìn)入注了第一品牌賓集團(tuán)外，韓決日系和美系躬品牌均未能宜對市場產(chǎn)生糠支配性影響盜。害市場結(jié)構(gòu)松義散的原因是平產(chǎn)品定位模位糊，品牌訴書求雷同。以惕價格戰(zhàn)為主巡要競爭手段鑼的市場行為敢使得品牌競您爭處于衡“艇膠著想”溜狀態(tài)功。宰而走出這一考競爭有“轎泥濘怠”笨的唯一出路商就是把握消及費者購買行膨為的新特征竊，清晰品牌晶定位，從而缸獲得屬于品倍牌自身的市此場勢力。份中國冰箱行滅業(yè)品牌發(fā)展店趨勢破(1)產(chǎn)品增細(xì)分化：趨賽優(yōu)消費下的景必然選擇匪趨優(yōu)消費是凝從溫飽社會舊到富裕社會躁轉(zhuǎn)型的必然慎發(fā)展趨勢，這未來的社會痕經(jīng)濟(jì)發(fā)展必率然會使得更怪多的中國消但費者從講求晨經(jīng)濟(jì)實惠的缸傳統(tǒng)消費方菠式向追求品鞏質(zhì)和個性化怪的趨優(yōu)消費稻方式轉(zhuǎn)變。賽數(shù)據(jù)來源：勉中國國家統(tǒng)慶計局恢圖2：犧2003-和2023季萬度人均可支悟配收入、G干DP增長率嗓數(shù)據(jù)來源：載國家統(tǒng)計局耳圖3：20頂10年各省皂市人均可支栗配收入西（單位：元貼）聾數(shù)據(jù)來源：錄國家統(tǒng)計局胃圖4：全國存各省農(nóng)村家船庭人均收入碑（單位：元拍）貨從消費觀念胡和生活方式輔看，城市化悟進(jìn)程提速，征生活節(jié)奏加逝快，城鄉(xiāng)居葬民人均收入蝴增加，80臨后成為主力歲消費人群，間是中國式趨擱優(yōu)消費的主猾要動因。酸從家電需求舌本身而言，怨房地產(chǎn)市場反高速發(fā)展，題全球化帶來瘦的歐美、韓播日文化盛行三并滲透到家沒居生活領(lǐng)域繳，是中國冰盆箱行業(yè)產(chǎn)品宗線向中高端遺偏移的主要朱動力濟(jì)（詳見《麥疑肯錫季刊<隱新型的中國乒消費者>》蹲）單。黨數(shù)據(jù)來源：砌國家統(tǒng)計局宜圖5：商品土房（住宅）理相應(yīng)銷售面造積及增長率嫂（單位：平案方米）酒在此背景下址，必然要求栽企業(yè)在進(jìn)行尚產(chǎn)品定位時凍將趨優(yōu)消費漸行為進(jìn)一步鋼細(xì)分化。譬劉如，目前市頂場上多門冰鏡箱逐步提升罷的市場份額徒，表明產(chǎn)品本創(chuàng)新的空間旦仍然很大。隆表顛3懷：巾多嶄門冰箱逐月脂市場份額洋注：中怡康截在2023炸年前幾月將鎖三門冰箱放蛋在多門中一建起統(tǒng)計，后挨拆分出來肉表渣4駝：寫對開肚門冰箱逐月輪市場份額漁數(shù)據(jù)來源：追中怡康香(2)品牌扁多元化：從害價格區(qū)分到堂受眾區(qū)分徹在一個消費拔多元化時代爬，企業(yè)希望斜通過市場細(xì)懼分獲取最大旅的競爭資源柱和競爭優(yōu)勢的。傳統(tǒng)的品逼牌定位細(xì)分矩是以價格為伐維度的，價板格段位是企晶業(yè)用以區(qū)分歪目標(biāo)消費群烏，定位品牌算層次的最重辟要指標(biāo)。不崇同的價格和宜產(chǎn)品針對不疤同的消費群裙體，形成高癥端品牌和中抓低端品牌的羨區(qū)別。高端惠品牌意味著末高質(zhì)高價，軋是品位和身集份的象征;驢中低端品牌悄價格較低，愉功能實用，里通過高性價啄比滿足消費者者的使用需窩求。在消費飄者心目中，額這種品牌格稅局被稱為份“簽檔次頃”金，或曰戀“四層次黨”席。故但是，在趨抄優(yōu)消費的背表景下，臘價值觀念禍（功能價值樣，情感價值簡，社會價值房及認(rèn)知價值柜）焦決定品牌的尿個性多元化多。不同的價貍格段僅僅體愉現(xiàn)出了垂直雅方向上的消倍費差異。事兔實上，即使骨在同一購買知力水平上，覆不同消費者違的價值觀、洋興趣偏好和奧生活方式也公各不相同，胖在當(dāng)今個性京張揚、理念餡多元的消費供時代更是如源此，這就是巷水平方向上書的消費差異玩。比如，同細(xì)屬高端家電典品牌的西門精子和博世，睛冰箱的平均轉(zhuǎn)定價都在3央500元左委右，即兩者姜基于購買能爬力的品牌層滔次大致相當(dāng)僅，但在品牌殿個性的訴求薦上西門子和戰(zhàn)博世卻各有蠻側(cè)重。西門津子代表著高壤科技、高品雹質(zhì)，它面向堤成熟穩(wěn)健、編崇尚生活品始質(zhì)的成功人覽士;博世則遍通過鮮明的魚外觀設(shè)計、嘆功能特點成朗為活力奔放疊、追求個性場的成功人士遼的新寵。菌此外，特定食需求決定品叨牌功能多元單化。為不斷靠滿足消費者織多種多樣的鋤需求，產(chǎn)品徒被賦予了越慰來越多的賣揀點，這就導(dǎo)廈致了產(chǎn)品線孕在長度和寬手度上的延展咬。爽由此，品牌別多元化構(gòu)建霉了一個以價彩格(購買力電指標(biāo))、功啊能(需求指餡標(biāo))、個性掠(心理指標(biāo)疲)為坐標(biāo)的早縱橫交錯的貼細(xì)分市場，咱將價格區(qū)間發(fā)、目標(biāo)人群呆、品牌定位門、產(chǎn)品設(shè)計秀、產(chǎn)品品質(zhì)腳、風(fēng)格特色冊、銷售渠道甲、服務(wù)體驗?zāi)_等諸多營銷營元素進(jìn)行清稠晰的定位和休嚴(yán)格的區(qū)分朋。奸（3）比消費者習(xí)慣舟的改變濤：左集成家電寨在泄2023年和9月28日歷開幕的上海仰中國廚衛(wèi)展碌高峰論壇上遷，包括房地豈產(chǎn)企業(yè)代表危，家電企業(yè)額代表以及行悉業(yè)協(xié)會相關(guān)覽人士都對房師地產(chǎn)未來的架發(fā)展動向進(jìn)提行深入的探籠討，大家認(rèn)螺為，由于生逮活品質(zhì)的提汪升，消費者貿(mào)目前的心理對已經(jīng)不再是化以往那種先首裝修再買家擊電的模式了聚，而應(yīng)該是東裝修、購置健家電同步進(jìn)州行，這就催殿生了精裝修駐房的熱銷。膝消費者更加承強調(diào)房子整咱體布局以及懇家電的合理島設(shè)置和搭配敞，因此迅速窄催生了一個成新興行業(yè)鑰——紅家裝行業(yè)的竊興起。家裝市