景區(qū)價格策略（最終）

模塊一掌握景區(qū)營銷原理項目五

景區(qū)價格策略本項目學習目標：知識目標:1.了解景區(qū)產(chǎn)品價格的概念；2.了解影響價格決策的內外部因素；3.知道景區(qū)產(chǎn)品的定價目標及方法；4.知道景區(qū)價格策略的涵義及其基本內容；技能目標:1．

能分析影響價格決策的因素；2．

能對景區(qū)產(chǎn)品進行定價；3．

能對景區(qū)產(chǎn)品制訂正確的價格策略；訓練途徑:1.分析當?shù)芈糜纹髽I(yè)景區(qū)的價格策略；本項目實現(xiàn)的任務：1．

知道影響價格決策的因素2．掌握景區(qū)產(chǎn)品的定價方法3．掌握景區(qū)價格策略的基本內容1市場營銷務實【案例成果展示】杭州宋城價格策略杭州宋城旅游景區(qū)位于西湖風景區(qū)西南，北依五云山、南瀕錢塘江，由杭州宋城集團有限公司投資興建。以“給我一天，還你千年”為口號的宋城是中國最大的宋文化主題公園，是浙江十佳美景，杭州十大新景觀.

宋城主要分為《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)以及南宋皇宮區(qū)、南宋風情苑區(qū)等部分。經(jīng)過

10

年風雨，宋城成為了中國主題公園的幸存者。宋城可以到今時今日屹立不倒，自有其營銷秘方，那就是一臺大型歌舞雜技演出《宋城千古情》。宋城初期投資

6000

萬元開始打造《宋城千古情》，黃巧靈兼任策劃、設計、導演三重角色。經(jīng)過后期每年

1000

萬元的翻新追加投資，如今，到宋城的游客中，絕大多數(shù)比例都是沖著晚間《宋城千古情》演出而來的夜游客人。《宋城千古情》每年可以吸引

160

多萬游客進入宋城，光是這臺戲就可以給宋城帶來

2

億元的收入，近幾年，游客的數(shù)量還在不斷攀升中，甚至可達

200

萬人次。當宋城的千古情唱得正歡時，一個強勁的對手在

2007

年“五一”黃金周到來之時出現(xiàn)了。一臺由張藝謀執(zhí)導、喜多郎和張靚穎聯(lián)手合作的《印象西湖》開始公演，時間是每天晚間

8

點左右。由于張藝謀效應，《印象西湖》對宋城的客源造成明顯威脅，一場夜游市場的對決拉開帷幕……《印象西湖》采取高價策略，起到了的較好的效果?！拔逡弧秉S金周

7

天，每場可以容納

1200

多人的《印象西湖》幾乎都是滿座的。其中有一部分是原本打算去宋城的夜游客人，結果慕名而來，改選了《印象西湖》。宋城開始謀劃新的市場策略對抗西湖演出。經(jīng)過研究，宋城發(fā)現(xiàn)，《印象西湖》的票價從

360元~20000

元不等，宋城的門票為單一票價

80

元。

宋城決定傾力打造《宋城千古情》為自身的文化特色（產(chǎn)品差異化）；提高票價，80

元提至

160

元；施行差別票價和聯(lián)票制；漲價返利旅行社；（通過促銷使需求敏感性降低

）強調環(huán)保旅游概念等。提出問題：2模塊一掌握景區(qū)營銷原理1．

什么景區(qū)價格策略2．

分析景區(qū)價格策略的作用？任務一：景區(qū)產(chǎn)品價格的概念【任務提出及實施】1.

了解景區(qū)產(chǎn)品價格的概念2.

分析旅游差價和旅游優(yōu)惠價兩種表現(xiàn)形式；請同學們在教師講解和引導下閱讀知識儲備、查閱資料與師生共同討論等方式完成上述學習任務?！境晒故九c分析】北京市旅游景區(qū)門票價格變遷一、北京市旅游景區(qū)門票價格變遷從總體特征上來看，北京市旅游景區(qū)門票價格變遷與國家關于旅游景區(qū)門票價格政策的變動是相契合的。由于

1996

年原國家計委下達通知對甲乙種門票實行并軌之后，北京市旅游景區(qū)的門票價格發(fā)生了較大的變化。因此，以下以

1996

年為分界點來分析北京市旅游景區(qū)門票價格變遷。1.1996

年之前：價格小幅度上調，定價實行雙軌制1983—1996

年，中國旅游景區(qū)門票實行價格雙軌制，這一階段的特征是乙種門票價格小幅度上調，對國內游客影響較小。而針對甲種門票，這一階段的價格水平上調幅度較大。具體到北京市旅游景區(qū)，從解3市場營銷務實放初期到

20

世紀

90

年代初期，門票價格一直執(zhí)行的是低票價政策，大部分公園門票價格為

5

分、1

角錢。1990

年，北京市旅游景區(qū)經(jīng)與市物價局共同研究報北京市人民政府批準，調整了旅游景區(qū)門票價格，但增長幅度仍然不大。如頤和園、八達嶺長城、慕田峪長城分別由

0.1

元、0.5

元、1

元調為

2

元，動物園、長陵、定陵、潭柘寺分別由

0.1

元、0.5

元調為

1

元。2.1996

年之后：價格大幅度上漲，定價多元化1996

年中國旅游景區(qū)實行甲乙種門票并軌制，并軌后的景區(qū)門票價格采用甲乙兩種門票價格的平均值。此后，北京市旅游景區(qū)門票價格開始持續(xù)上漲，并出現(xiàn)了分類化、多元化和公益化的趨勢。2000

年

8

月和

9

月，原國家計委分兩批將中央定價的故宮、頤和園等

20

個國家級特殊游覽參觀點門票定價權下放到省級價格主管部門。這一政策為旅游景區(qū)大幅度調整門票價格提供了契機，北京市以世界遺產(chǎn)等為代表的高品質旅游景區(qū)紛紛漲價。2002

年

6

月，原北京市物價局主持召開了“關于調整北京市部分園林景點門票價格的聽證會”，故宮博物院、雍和宮等景區(qū)門票價格繼續(xù)上調。其中，故宮淡季門票價格從每張40

元調整為

80

元，旺季每張

60

元調整為

100

元，調整的幅度比較大。景區(qū)門票價格上漲吸引了大批民間資本參與商業(yè)性景區(qū)的建設。到2010

年

1

月，北京市的

A

級旅游景區(qū)中，除了傳統(tǒng)的自然、歷史人文類非商業(yè)性旅游景區(qū)外，主題公園、休閑度假等商業(yè)性景區(qū)有

43

家，占北京市

A

級旅游景區(qū)總數(shù)的

23%。為此，2000

年國家計委頒布了新的《游覽參觀點門票價格管理辦法》，以對不同類型的景區(qū)定價進行指導。對于商業(yè)性景區(qū)，門票價格放開由市場決定，非商業(yè)性景區(qū)門票價格則實行政府定價、政府指導價。自此，北京市旅游景區(qū)拉開了對不同景區(qū)實施分類定價的序幕，景區(qū)門票價格分類化、多元化的趨勢逐步形成。此外，北京市旅游景區(qū)近年來還出現(xiàn)了公益化的發(fā)展趨勢。自

2006年初紫竹院、南館、紅領巾等

12

家公園首批免費開放之后，旅游景區(qū)免費開放的范圍和數(shù)量不斷擴大。2008

年初，國家發(fā)改委會同國家旅游局4模塊一掌握景區(qū)營銷原理等八部門下發(fā)《關于整頓和規(guī)范游覽參觀點》，使公共博物館、紀念館和愛國主義教育示范基地等景區(qū)也加入到了免費開放的行列。二、北京市旅游景區(qū)管理現(xiàn)狀1.管理體制中國于

1982

年第一次正式審批了

44

處國家級重點風景名勝區(qū)，并開始在全國實行國家級、省級和縣級風景名勝區(qū)的分級管理體制。之后，為了更好的維護和管理，又將國家級、省級景區(qū)管理權下放到了景區(qū)所在的地、縣級政府進行管理。北京市旅游景區(qū)的管理體制也按照國家規(guī)定進行了相應調整。目前，北京市有世界文化遺產(chǎn)

6

家、國家級風景名勝區(qū)兩家、國家級森林公園

15

家、國家地質公園

4

個、國家級重點文物保護單位上百處。省級及省級以下的各類風景名勝區(qū)、文物保護單位、度假區(qū)數(shù)量更多，所覆蓋的區(qū)域也更廣泛。這些景區(qū)從隸屬關系上涉及到了建設、林業(yè)、地質、宗教、水利等國家部委的多個部門，由國家部委的相關部門負責主管、監(jiān)督和審批等，由市級和區(qū)縣級的相關部門負責具體的管理。2.運營機制北京市大部分旅游景區(qū)屬于事業(yè)單位，另外一些則按照現(xiàn)代化企業(yè)制度管理，實施市場化運營機制，國營、合資、股份制、私有等多種所有制形式均有存在。另外，從北京市旅游景區(qū)的基本收支情況看，目前北京市旅游景區(qū)的主要收入來源包括政府補助收入、上級補助收入、事業(yè)收入（包括門票收入、文娛收入等）、經(jīng)營收入（如出售旅游商品收入）等。在景區(qū)的支出方面，主要用于彌補景區(qū)經(jīng)營和管理成本、各專項經(jīng)費支出、上繳財政收入等（見5市場營銷務實表

1）。表

1

旅游景區(qū)收支明細表3.管理現(xiàn)狀從管理體制上看，北京市旅游景區(qū)實行的是分級管理體制，這種管6模塊一掌握景區(qū)營銷原理理體制具有一定的合理性，便于發(fā)揮不同部門的專業(yè)優(yōu)勢。但也存在著弊端，首先，景區(qū)歸屬過多，職能不明確，造成景區(qū)建設、規(guī)劃混亂；其次，垂直的管理體制大大降低了景區(qū)的自主權、應變能力和管理效率；最后，在財政收支上，景區(qū)收入的很大一部分要上繳地方政府，致使用于管理和資源保護的經(jīng)費有限。因此，盡管與商業(yè)性景區(qū)相比，事業(yè)性、公益類景區(qū)政府投入相對較多，但可支配收入較少，再加上文物和自然資源保護、人力成本和其他行政成本等方面的開支相對較大，讓政府投入本就不多的景區(qū)發(fā)展舉步維艱。三、北京市旅游景區(qū)門票價格管理現(xiàn)狀2000

年頒布的新《游覽參觀點門票價格管理辦法》明確了對景區(qū)進行分類定價。旅游景區(qū)按照其經(jīng)營的目的可以分為商業(yè)性景區(qū)和非商業(yè)性景區(qū)。而后者又可以進一步被劃分為公益性景區(qū)和準公益性景區(qū)。公益性的旅游參觀點，如城市內的公園、紀念館、博物館、其他供思想教育的場館，屬于居民日常休閑、文化活動的場所，具有明顯的公益性特點；而準公益性的游覽參觀點，如自然風景區(qū)、文物古跡等景點、景觀，資源屬于公共品性質，以公益性為主，兼有經(jīng)營性。按照規(guī)定，北京市對商業(yè)性的景區(qū)實行價格放開，完全由市場決定；公益類的景區(qū)實行價格減免；準公益類的景區(qū)則實施政府定價、政府指導價。1.定價主導權此處的定價主導權主要是針對準公益類景區(qū)。2000

年

8

月，原國家計委將故宮、頤和園、八達嶺長城等重點景區(qū)的門票定價權下放。因此，目前北京市一部分旅游景區(qū)門票價格的主管單位為北京市發(fā)改委，其定價范圍為故宮、定陵、長陵、昭陵、神路、八達嶺、天安門城樓、雍和宮、北京市勞動人民文化宮和市屬公園景點。市發(fā)改委定價以外的園林景點授權區(qū)縣人民政府制定收費標準。2.價格調控按照新《游覽參觀點門票價格管理辦法》，“商業(yè)性投資建設人造景觀、主題公園門票價格放開由市場決定；非商業(yè)性投資建設的公園、博7市場營銷務實物館、文物古跡、自然風景區(qū)等旅游區(qū)（點）門票價格依其關系社會文化生活和國際國內旅游重要程度，分別實行政府定價、政府指導價”。在此基礎上，為了規(guī)范門票價格秩序，制止門票價格的過快上漲。對國內外享有較高聲譽的重要的游覽參觀點門票價格的制定和調整，要按照北京市聽證目錄規(guī)定實行聽證。此外，政府還不斷出臺相關政策，提倡現(xiàn)有的景區(qū)對老年人、現(xiàn)役軍人、未成年人及學生等特殊群體適當優(yōu)惠，對殘疾人、兒童等實行免票。3.定價策略大多數(shù)北京市旅游景區(qū)針對不同季節(jié)、不同節(jié)日和不同群體等實行差異化定價策略。具體的價格調控措施和營銷手段（見表

2）表

2

北京是旅游景區(qū)門票價格調控措施4.北京市旅游景區(qū)門票價格管理現(xiàn)狀在價格管理方面，北京市對旅游景區(qū)實施分類定價。商業(yè)性景區(qū)門票價格市場化，而非商業(yè)性景區(qū)門票價格實行政府定價、政府指導價和8模塊一掌握景區(qū)營銷原理公益性定價。分類管理在某種程度上為景區(qū)定價提供了依據(jù)，但是從管理效果上來看還不甚理想。首先，國家發(fā)改委規(guī)定在制定和調整在海內外享有較高聲譽的景點門票價格時要舉行聽證會。從價格聽證會的實際效果看，由于未對消費者代表的構成進行明確規(guī)定，聽證過程中信息缺乏透明度等問題的存在，致使門票價格聽證會的科學作用被大大削弱；其次，景區(qū)門票定價公益化的同時，忽略了景區(qū)的經(jīng)營成本、游客的需求狀況、資源價值等因素，再加上上級政府對景區(qū)投入有限，致使景區(qū)的發(fā)展受到一定的限制。四、北京市旅游景區(qū)門票價格發(fā)展趨勢今后一段時間內，由于整個外部環(huán)境對于不同類型和等級的景區(qū)影響狀況是不盡相同的，因此，旅游景區(qū)無論是在價格走勢還是在定價策略上都將持續(xù)多元化。1.從近年來北京市旅游景區(qū)發(fā)展的外部環(huán)境看，甲型流感、金融危機等不利因素的產(chǎn)生，國家節(jié)假日調整以及國民休閑時代的到來，使城市居民消費需求逐漸由觀光型產(chǎn)品向休閑型產(chǎn)品轉變，由長線游主導向長線和短線游齊頭并進轉變。因此，在未來的一段時間內，北京市觀光型旅游景區(qū)的市場需求總體上將呈現(xiàn)增速下降的趨勢，其門票價格上漲空間有限。但具體到不同等級的景區(qū)，門票價格走勢將出現(xiàn)比較明顯的分化。其中，高等級的觀光型旅游景區(qū)，尤其是以故宮、長城為代表的遺產(chǎn)類旅游景區(qū)產(chǎn)品品位獨特，具有資源壟斷性，再加上其游覽參觀者大部分為國外游客和國內京外游客，因此，該類型旅游景區(qū)產(chǎn)品需求價格彈性較低，可以在一定的范圍內維持小幅度的漲價策略，而中低等級的觀光型旅游景區(qū)則不得不實施降價策略，或以多元化的營銷策略來保持其市場份額。2.最近幾年，北京市旅游景區(qū)通過各種價格減免、優(yōu)惠措施來吸引游客。針對不同群體、不同季節(jié)不斷實行差異化的定價策略，而定價的手段和措施也不斷翻新。以

2010

年春節(jié)為例，北京市以“北京請您來過年”為契機，在春節(jié)期間一次性發(fā)放

30

萬張免費門票。今后，利用春9市場營銷務實節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和新興的節(jié)事活動推出相應價格減免的舉措將不斷上演。而景區(qū)之間也將通過發(fā)行聯(lián)票、一卡通等形式聯(lián)合向整個市場促銷（資料來源：趙雅萍，吳豐林.《北京市旅游景區(qū)門票價格變遷、管理現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究》，載《經(jīng)濟研究導刊》，2012（04），175-176.）【知識儲備】一、景區(qū)產(chǎn)品價格的概念景區(qū)旅游產(chǎn)品價格，是旅游者對景區(qū)提供旅游產(chǎn)品所愿意承受的價格，它是由景區(qū)產(chǎn)品的內在價值和旅游者附著在景區(qū)產(chǎn)品上的心理價值組成的。為景區(qū)產(chǎn)品制定價格是景區(qū)的重要任務。定價是否合理，是否為旅游者接受，決定著景區(qū)利潤的高低，影響著其他營銷組合的效果，進而決定整個營銷策略的成敗。景區(qū)出于擴大客源或刺激旅游者消費等原因，往往還在一般旅游價格的基礎上，采取特殊的旅游產(chǎn)品價格形式，在旅游市場營銷活動中，主要有旅游差價和旅游優(yōu)惠價兩種表現(xiàn)形式。旅游差價是指景區(qū)產(chǎn)品由于時間、地點或其他原因而引起的不同價格。一般情況下，旅游差價主要有地區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價、機會差價和批零差價五種。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在不同的時間、設施、環(huán)境等條件下，提供的旅游產(chǎn)品質量、特殊吸引力等會有著顯著的差異，而旅游消費者的需求在不同的時間、空間也各不相同，因而反映旅游市場供求關系的旅游價格應有一定的區(qū)別，以便利用價格的升降調節(jié)市場供求關系，更好地滿足旅游消費者的不同需要。10ClicktoeditMastertitlestyleClicktoeditMastersubtitlestyle市場營銷務實圖

5-1

景區(qū)旅游韓鵬定價過程任務二：影響景區(qū)價格決策的因素【任務提出及實施】1.

了解影響價格決策的內部因素2.

了解影響價格決策的外部因素3.

分析影響價格決策的內部因素4.

分析影響價格決策的外部因素請同學們在教師講解和引導下閱讀知識儲備、查閱資料與師生共同12模塊一掌握景區(qū)營銷原理討論等方式完成上述學習任務【成果展示與分析】杭州西湖景區(qū)免費準入體制的巨大效益分析及啟示一、杭州景區(qū)門票價格體制的變遷杭州景區(qū)(點)門票價格體制的變遷“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是中國的歷史文化名城和著名風景旅游城市。綜觀杭州西湖游覽參觀景點門票的價格(如表

5-3

所示)，走的是一條“免票—低價—逐步高價—免票”的螺旋式發(fā)展道路。據(jù)悉，2002

年

10

月至今，西湖風景區(qū)免費開放公園景點包括博物館、紀念館共

56

個，占西湖公園、博物館、紀念館總數(shù)

76

處中的70%，免費開放的公園景點總面積超過

2000

公頃。此舉贏得了國內外游客、學者的一片喝彩。表

5-3

杭州景區(qū)門票價格變遷情況13市場營銷務實二、杭州景區(qū)(點)免費準入的效益分析根據(jù)

GB/T17775

一

2003《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》標準，旅游資源被定義為“自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素”。沒有圍墻、不收門票的完整西湖，將自己的每一寸綠地和每一處景觀，奉獻給了廣大游客，在經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益等方面均實現(xiàn)了“不設門票的和諧發(fā)展”。（一）可觀的經(jīng)濟效益1、游客人數(shù)大幅增加，旅游收入連年攀高。杭州景點的增加和免費開放，帶來的直接效應體現(xiàn)在旅游人數(shù)的增加和旅游收人的增長方面。自

2002

年景點陸續(xù)免費開放以來，杭州接待的旅游人數(shù)和所獲得的旅游收人均呈逐年攀升趨勢。比較

2006

年與2001

年的相關數(shù)據(jù)，杭州接待游客總人數(shù)增加了

1272.08

萬人次，增長近

50%，國內旅游年總收人、旅游外匯年收人分別增長了

115.28%和169.73%。喜人的成績固然有我國社會與經(jīng)濟高速發(fā)展—大背景作依托，但不可否認，景區(qū)免費進入體制也發(fā)揮了重要作用。游客人數(shù)的增加，還提升了景區(qū)的商業(yè)價值，使商業(yè)網(wǎng)點及服務設施得到大力開發(fā)，從而14模塊一掌握景區(qū)營銷原理獲得了可觀的經(jīng)營收益。這些經(jīng)營所得不僅彌補了西湖景區(qū)因景點增加、面積擴大而增加的

2500

多萬元養(yǎng)護管理支出，還回補了

3000

多萬元的門票損失，形成了很好的良性循環(huán)態(tài)勢。2.相關行業(yè)迅速協(xié)調發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化。杭州西湖景區(qū)免費開放，不僅旅游收人快速增長，而且還“放水養(yǎng)魚，涵養(yǎng)財源”，帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，西湖景區(qū)的免費開放、游覽景點的增多，使游客的逗留時間延長、綜合花銷增加，從而帶動了地方賓館、餐飲、交通、商業(yè)零售、會展、通訊等行業(yè)的迅速發(fā)展。據(jù)杭州統(tǒng)計年鑒相關資料顯示：2002

年杭州市區(qū)社會消費品零售總額為

570.17

億元，2006

年達到了

956.14

億元;2002

年的餐飲業(yè)收人約為

44.53

億元，2006

年則達到了

100.86

億元;就交通而言，2002

年全年客運量

2.10

億人次，2006

年的客運量上升到2.41

億人次;截至

2006

年底，杭州市星級賓館和旅行社已經(jīng)分別達到了241

家和

359

家的規(guī)模，比

2002

年分別增加了

74

家和

l

科家。其次，免票制改變了旅游季節(jié)分布，使淡季不淡、旺季更旺，并使杭州的旅游產(chǎn)業(yè)結構得到了優(yōu)化，休閑旅游得到進一步發(fā)展。2004

年，到杭州休閑旅游的游客比例占到了

31.5%.商務會展客人占

25.1%，觀光旅游客人

48.8%。（二）良好的社會效益1、提高旅游效用，增加社會福利。在我國，景區(qū)屬于國家資源。杭州提出并實現(xiàn)了“還湖于民、還山于民、還景于民”的目標，向社會免費開放眾多景點，努力使公共資源最大化、最優(yōu)化，反映出將旅游公共產(chǎn)品回歸本色的理念，也折射出民眾社會福利受益度的增加。而且，就旅游者而言，希望在閑暇時間約束和旅游預算約束下最大化自己的旅游效用。景區(qū)景點的免費開放，有助于旅游者在有限的“閑時”和“閑錢”條件下有效實現(xiàn)旅游的愜意和滿足，提高旅游效用，進而實現(xiàn)對景區(qū)人文、歷史與生態(tài)價值的保護與提升。15市場營銷務實2、提升城市美譽度，增強競爭力。西湖免費開放以來，杭州演繹了一種.‘精致和諧、大氣開放”的新精神，使都市形象得到大幅度提升，城市競爭力日益增強。2003

年，世界銀行發(fā)布的中國

23

個城市投資環(huán)境排名中，杭州列第一位；2004

年

3

月，日資企業(yè)評價中國

75

個城市或開發(fā)區(qū)，杭州亦名列首位；2004

至

2006

年，杭州在《福布斯》“中國最佳商業(yè)城市”排行榜中均列榜首，三折桂冠;2005

年，杭州風景名勝區(qū)被評為全國“十大最滿意風景名勝區(qū)”之一。2007

年

2

月，國家旅游局和世界旅游組織首次聯(lián)合命名中國的杭州、成都、大連為“中國最佳旅游城市”，這是中國旅游界最高層次、最具權威性的榮譽，是進軍國際旅游市場的“通行證”。此外，杭州還已獲得國際花園城市、聯(lián)合國人居獎、環(huán)保模范城市、綠化模范城市等稱號。（三）和諧的環(huán)境效益1、有效調節(jié)客流，緩解高需求景點承載壓力。景區(qū)景點應該適度控制游客流量，實現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)與利用。首先，杭州從增加旅游供給人手，通過西湖綜合整治工程，開發(fā)了大量新景點，實現(xiàn)景區(qū)擴容。其次，景點的免費開放對游客起到了“拉引”作用，達到在空間和時間上有效地將游客從傳統(tǒng)的高需求景點分流出來的目的。據(jù)統(tǒng)計，杭州游覽景區(qū)的游客從

2001

年的

2087

萬人次上升到

2005

年的

2304

萬人次。景區(qū)游客雖呈逐年上升趨勢，但是收費景點不管從年游客量或者“黃金周”的客流量來看，都逐年下降，游客從

2001

年的

2087

萬人次下降到

2005年的

1527

萬人次，每年遞減

7.5%，而這些未實行免費的景點恰恰多是那些需要嚴格控制客流量的高需求景點。第三，因為休閑條件的改善，本地居民也成為了旅游景點的“?？汀?，杭州因此實施了一系列措施來調節(jié)當?shù)鼐用窨土髋c外來游客客流。2、喚起人性回歸，促進生態(tài)消費。景點免費為游客節(jié)省了原本旅游預算中的一筆支出，從心理學角度分析，游客的回報心理和經(jīng)濟支出平衡意識會促使其將“門票節(jié)余”依然“支出”在旅游目的地，如參與購物、休閑等，甚至會附帶出更多的消費。據(jù)統(tǒng)計，國內游客在杭州的人均花費16模塊一掌握景區(qū)營銷原理由

2000

年的

824.03

元提高至

2005

年的

1584.8

元，增長

92.3%。因此，景區(qū)免費開放帶來了互相尊重、互相感動的人性回歸。拋開景區(qū)環(huán)境管理以及規(guī)范游客行為等因素，游客會表現(xiàn)出更多的環(huán)境友好型旅游行為，同時會在消費上“反哺”旅游目的地，“給當?shù)鼐用駧斫?jīng)濟利益”。（資料來源：滕瑋峰.《對景區(qū)價格體制創(chuàng)新的探索與思考—杭州西湖景區(qū)免費準入體制的效益分析及啟示》，2009）提出問題：1、從杭州西湖免費的案例，從景區(qū)門票定價要樹立大旅游全局的觀念，闡述你的理解。2、門票定價是否要體現(xiàn)社會營銷意識？【知識儲備】一、影響價格決策的內部因素圖

5-1

影響景區(qū)價格決策因素（一）景區(qū)產(chǎn)品的特點如果景區(qū)產(chǎn)品具有比較強的壟斷性，就可以采取比較剛性的價格策略；如果在同一區(qū)域范圍內，同類旅游產(chǎn)品并存，則旅游者對這類旅游產(chǎn)品需求的價格彈性也相應增大，為實現(xiàn)增加銷售的目的，景區(qū)就有可17市場營銷務實能實行削價競爭。（二）景區(qū)生產(chǎn)成本一般來說，在景區(qū)產(chǎn)品價格構成中，成本所占的比重大，是定價的基礎。景區(qū)首先要確定收支平衡點在哪里。這是確實可接受范圍的最低點，以及定價范圍的下限。在景區(qū)獲得利潤之前至少得彌補成本，即所謂的收支平衡。景區(qū)可以根據(jù)銷售預測和當前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。表

5-4

收支平衡分析收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計算景區(qū)的收支平衡點，從景區(qū)的最新收入報告中識別出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（表

5-5）。固定成本是與銷售水平無關的，而可變成本隨銷售量而升降。大多數(shù)成本會打入固定或可變成本。表

5-5

成本分析固

定

成

本可

變

成

本銷售酬金薪金薪金稅津貼銷售稅開發(fā)產(chǎn)品的成本廣告公用事業(yè)費執(zhí)照與各種行業(yè)收費保險費運輸成本差旅費廣告費延時費法律與會計服務費呆賬與延期付款18ClicktoeditMastertitlestyleClicktoeditMastersubtitlestyle市場營銷務實圖

5-2

景區(qū)價格定價范圍在圖

5-2

中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格?？蛻魸M意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬訂的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。厄爾·諾曼在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個無差別帶內的價格上漲或下降并不介意。如果景區(qū)的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。景區(qū)可以測試一下景區(qū)的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對景區(qū)很有好處，它可以使景區(qū)盡可能地對準最高價。但有一點要注意，當景區(qū)提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應地以百分比下降。了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調研，也可以分析一下市場當前的價格結構。這樣做，景區(qū)會大體知道客戶對景區(qū)的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應，景區(qū)也可知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，這時即已經(jīng)大概確定了價格幅度的最高點。只要價格幅度高于下限，景區(qū)的定價就是基本成功的。（二）競爭對手景區(qū)定價必須考慮競爭者的成本、價格，以及對景區(qū)本身價格變動20模塊一掌握景區(qū)營銷原理可能做出的反應。另外景區(qū)所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同，如市場控制價格、景區(qū)控制價格、政府控制價格。（三）政府政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關價格禁止的法規(guī)上。任務三：景區(qū)定價目標與定價方法【任務提出及實施】1.

了解定價目標及定價目標的重要性2.

知道景區(qū)產(chǎn)品的定價方法請同學們在教師講解和引導下閱讀知識儲備、查閱資料與師生共同討論等方式完成上述學習任務?！境晒故九c分析】張家界景區(qū)門票價格改革，推動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級張家界是一座新興的旅游城市。從

1978

年開發(fā)初期到現(xiàn)在，旅游業(yè)經(jīng)歷了

32

年的發(fā)展歷程。景區(qū)門票伴隨著張家界旅游事業(yè)的發(fā)展也由當初的不收費，逐步發(fā)展到現(xiàn)在的

245

元/人次（含環(huán)保車

65

元）。當前隨著世界和國內經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游消費格局也正在由單一的觀光旅游向觀光、度假休閑、康樂等復合型轉變，而張家界為適應單一觀光型旅游消費格局建立的門票價格體制，已經(jīng)不能適應形勢的發(fā)展變化，需要進行改革。21市場營銷務實一、張家界市景區(qū)景點門票價格運行現(xiàn)狀張家界市現(xiàn)有正常對游人開放的景區(qū)景點

29

個。其中，自然觀光型景點

7

個、商業(yè)投資文化景點

8

個、文化演藝場所

9

個、休閑體驗景點5

個。門票價格總額為

3716

元。其中，景區(qū)景點門票

3314

元，索道交通費

402

元。按景點性質分，自然景區(qū)景點門票（含索道）為

1355元、民俗文化景點

656

元、休閑康樂景點

597

元、文化演藝場所

1108元。按地域劃分，武陵源區(qū)

1718

元、永定區(qū)

1164

元、慈利

661

元、桑植

173

元。張家界市景區(qū)景點門票價格運行機制，一直實行的是政府定價和政府指導價的管價形式。其中，自然觀光型景點實行政府定價，商業(yè)投資文化景點和文化演藝場所實行政府指導價管價形式。從管價權限上劃分，屬省里管價的景區(qū)景點有

7

個，其他全部由市里管價。張家界市景區(qū)景點是隨著武陵源核心景區(qū)的開發(fā)開放逐步發(fā)展起來的，景區(qū)景點門票價格管理也一直隨著景區(qū)景點開發(fā)開放不斷進行相應的改革和調整。武陵源核心景區(qū)門票價格從

1983

年張家界國家森林公園開放初期的

0.5元到現(xiàn)在的

245

元先后進行了八次調整。運行方式由當初的一天一票，景區(qū)內多點多頭收費的方式，改革為兩天一票，一票通行的運行方式。張家界市門票價格運行機制的不斷改革和集中定價管價形式，對促進旅游景點開發(fā)建設和環(huán)境保護，建立公平的市場競爭環(huán)境，防止惡性價格競爭，增強政府的宏觀調控能力，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。在旅游六要素產(chǎn)業(yè)中，景區(qū)景點的經(jīng)濟和社會收益是最好的。1989年張家界市景區(qū)景點門票收入占旅游總收入

5.4%，2004

年上升到10.3%，2007

年達到歷史最高的

28.3%，2008

年為

26.5%。2005

年以來，通過價格改革，為政府籌集兩費一金

4.3

億元，使政府的宏觀調控能力得到增強，旅游大環(huán)境得到改善。良好的價格運行機制，促進了張家界市景點的開發(fā)和景點企業(yè)的發(fā)展，形成了以武陵源為核心，西線以茅巖河、天門山，東線以江埡、五雷山為兩翼的景區(qū)開發(fā)新格局。同時，全22模塊一掌握景區(qū)營銷原理市景點企業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程加快，形成了黃龍洞、天子山、環(huán)保車公司、百龍電梯等資產(chǎn)上億元的景點開發(fā)企業(yè)

5

個。張家界市景區(qū)景點門票價格運行機制雖然取得了較好成績，但面對新的發(fā)展形勢，還存在以下問題：一是現(xiàn)行門票運行方式不能適應游客對旅游自由度的要求，不能適應休閑度假旅游消費的發(fā)展方向；二是門票價格較高，門票價格總量大，收益所占旅游收入比重大，其他旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠協(xié)調；三是針對商業(yè)投資的文化景點的管價形式還有些過死，不能適應該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要；四是二類景區(qū)景點和文化演藝場所同質的多，產(chǎn)品差異不夠，趨向高價格與高折扣過分依賴導游和旅行社的營銷模式，與現(xiàn)實客源本意需求不相適應，占客源市場份額少。同時，演藝場所針對導游和旅行社的折扣不能惠及自由行的客源，較高的門票價格抑制了自由行客源的消費欲望，對張家界市旅游產(chǎn)業(yè)的轉型有些不利影響。二、張家界市景區(qū)景點門票價格改革的必要性針對張家界市景區(qū)景點門票價格運行機制存在的問題，進一步深化門票價格改革顯得越來越重要。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）適應客源消費變化，增強區(qū)域競爭力的需要在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中，競爭是必不可少的，特別是旅游業(yè)成為經(jīng)濟增長的重要因素之后，旅游目的地的競爭更加激烈。區(qū)域的競爭有三個方面，即價格競爭、質量競爭和文化競爭。旅游目的地的競爭必不可少的要運用價格手段。當前，隨著游人對旅游自由度要求的日趨高漲，休閑度假游已成為旅游市場發(fā)展的一個方向。而張家界市現(xiàn)行門票運行方式都是為適應觀光型客源建立起來的，能否建立既要鞏固觀光型客源，又要適應新的消費客源需求的門票運行方式顯得尤為重要。（二）推動旅游人次和旅游收入迅速增長的需要2004

年武陵源門票價格改革實行兩天一票制后，張家界市旅游接待人次上升到

1268.99

萬人次，其中境外游客

90.32

萬人次。旅游總收入55.04

億元，旅游外匯收入

1.7

億美元。2007

年張家界市旅游接待人次23市場營銷務實達到歷史最高峰，全年旅游接待

1878.2

萬人次，其中境外游客

125.9

萬人次。旅游總收入

91.25

億元，旅游外匯收入

2.39

億美元。2008

年受汶川地震和特大冰災影響張家界市旅游接待人數(shù)下降到

1679.1

萬人次，其中境外游客下降到

105.85

萬人次。旅游總收入下降到

83.49

億元，旅游外匯收入

2

億美元。2009

年張家界市采取對學生假期免票等一系列措施，使旅游人次實現(xiàn)了恢復性的增長。上述數(shù)據(jù)可以看出，張家界市旅游人次和旅游總收入增長最快的是

2004

年武陵源門票價格實現(xiàn)兩天一票改革時期。這一時期門票價格的改革是推動人次和收入增長的一個重要因素。而近幾年張家界市旅游人數(shù)增長緩慢，究其原因，有汶川地震、國際金融危機大環(huán)境的影響，也與張家界市門票價格增長過快、門票收入所占比重過大、其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡有一定的聯(lián)系。（三）推動旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的需要旅游交通、旅店、餐飲是旅游產(chǎn)業(yè)的三大基礎，是旅游活動順利開展的保證；購物、休閑娛樂業(yè)是三大基礎的補充，也是市場消費潛力最大的產(chǎn)業(yè)。旅行社是建立在上述六要素基礎之上的綜合服務行業(yè)，它為六要素提供客源保障，為旅游供需雙方架起橋梁。旅游交通、飯店、餐飲某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，就會出現(xiàn)旅游“瓶頸”現(xiàn)象，制約旅游景點和其他旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，旅游產(chǎn)業(yè)關聯(lián)到旅游農(nóng)業(yè)、旅游工業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)，可以帶動這些相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從張家界市旅游收入構成的發(fā)展變化來看，張家界市各旅游產(chǎn)業(yè)收入比重發(fā)生了較大變化。而其他旅游產(chǎn)業(yè)大多處于下降或增長不快態(tài)勢，這一態(tài)勢恰恰反映了張家界市住宿、餐飲服務檔次不高旅游購物產(chǎn)品開發(fā)能力弱，產(chǎn)業(yè)升級慢的現(xiàn)狀。2008年采取一定的門票優(yōu)惠政策，讓利于游客，門票在旅游總收入中的比重稍有下降。而住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等產(chǎn)業(yè)的收入比重有所提升，其中住宿上升了

2.3

個百分點，餐飲上升了

1.4

個百分點，娛樂上升了

0.1

個百分點。交通、購物保持基本穩(wěn)定。這一數(shù)據(jù)充分說明門票價格的優(yōu)惠和讓利對其他旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。（四）推動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展方式轉變的需要24模塊一掌握景區(qū)營銷原理休閑度假、康樂、會展是今后旅游發(fā)展的重要領域，由于張家界市旅游資源的特性，張家界市旅游產(chǎn)品尚屬觀光性產(chǎn)品，這迫切需要張家界市旅游產(chǎn)品實行轉型升級，以適應旅游消費需求的變化。同時，張家界市旅游經(jīng)濟發(fā)展方式的轉型，必須依靠整個大旅游產(chǎn)業(yè)增長方式的轉變，才能實現(xiàn)突破。實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，首先是要完善與旅游消費形勢相適應的產(chǎn)品。產(chǎn)品怎么完善？政府不可能直接進行產(chǎn)品改造或直接生產(chǎn)產(chǎn)品，政府除通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和相應政策引導外，運用價格手段直接調控相關旅游產(chǎn)業(yè)利益分配，是最有效、最直接的措施。價格調控是經(jīng)濟調控的重要手段之一。景區(qū)門票價格低或不要門票，相對來說游客就會多來、多住、多看，這也就意味著游客在旅游目的地滯留的時間會延長，由此自然會產(chǎn)生更多的吃、住、購物、娛樂等消費，從而形成綜合性消費總量的增加。在消費需求的拉動下，市場投資主體自然就會自發(fā)在消費需求領域投資只有投資了、只有投資符合消費需求了，我們的旅游產(chǎn)業(yè)才會升級和轉型。同時也只有量的增加，才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的資本積累，才能提高企業(yè)的擴大再生產(chǎn)能力，使企業(yè)有資本基礎實現(xiàn)升級轉型。資本積累，才能提高企業(yè)的擴大再生產(chǎn)能力，使企業(yè)有資本基礎實現(xiàn)升級轉型。三、景區(qū)景點門票價格改革的具體措施（一）門票運行方式改革的途徑1.在武陵源核心景區(qū)、天門山以及大峽谷等自然景區(qū)現(xiàn)行一天一票或兩天一票繼續(xù)運行的基礎上同時推行多種門票。———推行周票。即實行一票一周內有效的票價運行方式。實施景點可以有武陵源、天門山、張家界大峽谷、寶峰湖和茅巖河景區(qū)。這一運行方式的好處在于：一是適應當前旅游團隊組團行程的需要，游客購票后在一周內可以根據(jù)天氣變化情況和自身身體狀況安排行程，避免雨天，大霧天上山觀光，什么也看不見留下的遺憾；二是可以滿足短期內休閑度假、大專以下美術學生寫生、一般性攝影創(chuàng)作客源的需要；三是可以推動以張家界為中心的旅游集散地功能的形成。不利之處：對游客25市場營銷務實增加逗留時間的影響力不大，體現(xiàn)在對中長期休閑度假康樂游客源、漂游族（退休人員退休后四處長期租住一族），處于有錢又有時間又追求生活品質的國外度假背包客客源、中長期美術寫生學生（美術學生寫生一般在

15

天到

30

天之間）的吸引力不大。這一方式已經(jīng)省物價局同意，票價水平核定在

298

元。武陵源核心景區(qū)從

2010

年的

5

月

1

日正在試行。從試行情況看，5-6

月

1

日僅銷售出

53

張周票，其中全票

45張，優(yōu)惠票

18

張、免票對象的環(huán)保車票

6

張。從購買對象看，全為攝影與美術創(chuàng)作人員購買，影響力不大?！菩性缕?。即實行一票一月內有效的票價運行方式。其對團隊的拉動影響不大，門票價格與周票相當?shù)脑?，對短期休閑度假、美術寫生、攝影創(chuàng)作客源需要的吸引力較大如果門票價格提高，其優(yōu)勢會降低。———推行年票。即實行一票一年內有效的票價運行方式。其對團隊的拉動影響不大，門票價格與周票相當?shù)脑?，對短期休閑度假、美術寫生、攝影創(chuàng)作客源需要的吸引力比月周票要大。如果門票價格進一步提高，其優(yōu)勢很難體現(xiàn)。2.在武陵源核心景區(qū)、天門山以及大峽谷等自然景區(qū)現(xiàn)行一天一票或兩天一票繼續(xù)運行的基礎上，推行一票終身制。即游客在張家界購買了一次核心景區(qū)、天門山、大峽谷寶峰湖的門票，終身不用再買門票。但終身票僅包含自然景區(qū)的門票部分，不包含景區(qū)內環(huán)保車和索道等其他收費項目。即武陵源扣除環(huán)保車部分后的

180

元、天門山景區(qū)僅門票部分的

85

元、大峽谷、寶峰湖和茅巖河景區(qū)將景區(qū)門票與船票進行剝離，終身票只針對門票那部分。購買終身票的客人，再次進入景區(qū)需購買環(huán)保車、索道或船票。一票終身制的價格水平也有兩種選擇：一是適當提高門票價格，即直接實施已經(jīng)省物價局批準的

298

元的票價。二是保持現(xiàn)行

245

元的門票價格水平不變，直接推行終身制。終身票是介于免票與不免票之間的一種免票優(yōu)惠形式是針對中西部旅游目的地完全推行免票不現(xiàn)實，而又要迅速增加旅游人次采取的一種26模塊一掌握景區(qū)營銷原理門票價格改革方式。推行一票終身制，具有三大亮點：一是在杭州景區(qū)景點免票之后旅游目的地的又一大熱點，具有轟動的宣傳效應；二是可以激發(fā)客源早來張家界，一個游客

20

歲購買張家界景區(qū)門票，就會享受到

50

年的免票。30

歲第一次購買，享受免票的時間只有

4

年。50

歲第一次購買，只能享受

20

年的免票優(yōu)惠。這樣的機制，可以激發(fā)游客早來張家界，從而達到增加客源的目的。三是可以減少免票數(shù)量。推行此票要解決兩個問題：一是法理性問題，即會不會引起過早消耗后續(xù)資源的爭議。從杭州免票情況看，免票帶來的綜合效應不會對后續(xù)旅游資源過早消耗產(chǎn)生影響。二是技術管理手段問題。完善的管理技術條件必須具備

70

年一個周期，12

億人的信息識別管理系統(tǒng)，從張家界目前的技術管理手段和身份證管理的角度來看完全具備技術管理手段。3.推行張家界大聯(lián)票，實行一票通。即本著自然景區(qū)與文化景區(qū)、觀光景區(qū)與休閑景區(qū)相結合的方式制定幾條精品線路，在此基礎上打包建立專項旅游品牌精品線路，建立聯(lián)票制度。實行聯(lián)票的基本原則是：有利于調動游客在張家界多看景點和旅行社多推景點的積極性；有利于延長游客在張家界的逗留時間；有利于調動旅行社推聯(lián)票的積極性。從這三個方面考慮，聯(lián)票的優(yōu)惠幅度要大于單票的幅度。聯(lián)票的優(yōu)惠幅度在單票的基礎上可以優(yōu)惠

5%-10%左右。4.推行旅游淡季價。即除去實行終身票的景點外，對其他二類景點、索道交通工具實行淡季票價，以推動淡季游客不足的問題。優(yōu)惠幅度可以控制在

30%-50%之間。優(yōu)惠時間為當年

11

月

1

日至第二年的

3月

1

日。（二）門票價格形成機制改革措施門票價格形成既要體現(xiàn)其內在價值，又要對資源損耗、經(jīng)營成本等合理補償。因此，游覽參觀景點資源的內在價值是構成門票價格的基礎。在這些基礎上，門票價格既要反映市場供求狀況，其價格的變動要27市場營銷務實適應市場供求變化，同時，還要充分考慮國內居民的收入水平和消費能力。改革和完善游覽參觀景點門票價格形成機制，無論采取何種定價模式，都必須根據(jù)旅游市場的特點，游覽景點的市場定位，以及國民的消費水平，使價格的變化適應不同游客的需求。改革的具體措施是：1.對自然類景區(qū)和歷史文化類景區(qū)及景區(qū)內的交通運輸工具繼續(xù)實行政府定價并按照國際慣例對團隊實行最多十免一的優(yōu)惠措施。在具體實施過程中，一是在實施景點政府定價時，要完整獲取景點各類成本資料，合理界定成本范圍，規(guī)范成本核算步驟，完善核算指標體系和核算方法，增強成本核算的科學性和規(guī)范性。要建立景點成本約束機制，解決當前游覽景點成本不明、無序成本擴增造成浪費的問題，使成本真正做到真實、合理、公開。二是要完善景點作價方法，確定科學合理的景點門票比價關系。要建立完備的景區(qū)景點票價評定機制，要依照知名度、資源品質、觀賞價值、歷史文化價值、科學價值、可進入性、環(huán)境容量、集聚程度、季節(jié)強弱、經(jīng)濟社會發(fā)展狀況等設立景區(qū)景點評價體系，根據(jù)評價體系科學、公正的評價不同景點的價值排位，確定合理差價，從而形成合理的比價關系。通過各種比價、差價關系，形成科學合理的游覽參觀點門票價格作價體系。2.對商業(yè)投資的文化景點、文化演藝場所以及其他景區(qū)實行規(guī)定最高限價和最低限價的政府指導價的管價措施。要分別建立文化景點和文化演藝場所門票價格的評價機制，文化景點的評價體系在自然景區(qū)景點評價體系基礎上針對文化景點的特性進行調整。文化演藝場所要分別根據(jù)編導、舞臺背景、音響效果、音樂效果、文化內涵、舞美效果、演員表演、服裝設計和質地、節(jié)目串聯(lián)、劇場環(huán)境等條件建立科學的評價體系。文化景點和文化營業(yè)場所的最高限價必須考慮景區(qū)景點的品質與全國同類景點的比價關系，適當保持價格競爭優(yōu)勢。最低限價必須考慮同一行業(yè)的社會平均成本，滿足行業(yè)發(fā)展的基本要求，不斷完善景區(qū)景點的服務設施，提高管理水平和服務品質，增強擴大再生28模塊一掌握景區(qū)營銷原理產(chǎn)能力，推動文化景點和文化演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在最高限價與最低限價之間，企業(yè)本著公平公正和誠實信用的原則可以自行選擇具體價格，以發(fā)揮企業(yè)適應市場的靈活性。3.建立定期價格監(jiān)審制度。對各類游覽參觀點要實行財務收支年度報備制度，每年年初將景點建設投資、門票價格、門票收入和使用、游客數(shù)量、成本費用支出等情況，按價格分級管理權限上報有定價權的政府價格主管部門。政府價格主管部門定期對門票收支情況進行分析，建立價格管理檔案，為門票價格調整提供基礎依據(jù)。4.對重要景點門票價格調整應完善價格聽證程序。認真選好價格聽證會代表，保證代表的廣泛性、代表性，擴大價格聽證會的公開程度。同時深入細致地做好聽證申請材料的審核工作和聽證會后的價格決策工作。調價申請應符合經(jīng)濟社會發(fā)展的總體趨勢，調價方案應對利益受到影響的經(jīng)營者或群眾有合理的補償措施方案。5.建立門票價格部門協(xié)調機制。建立游覽參觀景點門票價格協(xié)調機制，并使之制度化、規(guī)范化。門票價格協(xié)調由價格主管部門牽頭，各景點企業(yè)參加，可以采取建立行業(yè)價格協(xié)會的形式，經(jīng)常協(xié)商協(xié)調企業(yè)在政府指導價以內的作價行為，使協(xié)調機制經(jīng)?；＃ㄈ╅T票價格促進景區(qū)景點統(tǒng)一大營銷的改革措施自然景區(qū)景點實施一票終身制后，未納入一票終身制的二類景區(qū)景點、及景區(qū)內交通運載工具的人數(shù)將大幅度提高，收益將進一步增長，本著利益與責任相當?shù)脑瓌t，對門票構成重新進行調整。調整的基本原則是，在進行成本審核，確保企業(yè)正常利潤的前提下，對超利潤部分或因人次增長而實現(xiàn)的利潤部分劃定

50%，增設旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和價格調節(jié)基金，建立統(tǒng)一大營銷資金籌備的長效機制。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金集中用于張家界對外營銷，廣告宣傳支出，舉辦鄉(xiāng)村音樂節(jié)、龍舟賽、元宵節(jié)、國際攝影大展等大型旅游文化活動的專項資金支出，以及引導旅游產(chǎn)業(yè)轉型的補貼資金支出，以促進旅游產(chǎn)品結構的優(yōu)化。旅游發(fā)展基金需要報請省政府專項審批，或在上報張家界綜合旅游試驗區(qū)時將此項29市場營銷務實目列入國家政策扶持項目由國家一并明確。根據(jù)張家界市旅游整體營銷資金的需求，資金總量籌集規(guī)模每年應在五千萬元左右。調整此項費用后，政府及相關單位不再向企業(yè)攤銷大型宣傳促銷活動費用，資金支出要公示透明。（四）門票價格促進景區(qū)景點組織合作的改革措施此類改革主要是設立聯(lián)票機制，促進自然景點與人文景點、核心景區(qū)與東西線景區(qū)、景區(qū)景點與其他旅游產(chǎn)業(yè)的組織合作，推動整體效益的提高。具體措施由旅游局本著上述原則設立組合線路，價格主管部門在此基礎上出臺相應政府指導價格標準。鑒于門票改革問題較為重大，在實施改革時可以分步實施。對門票運行方式的改革，可先實施周票，在取得較好經(jīng)驗的情況下實施第二步改革，推行終身票。對門票價格形成機制的改革，首先在旅游文化演藝場所實施，然后在其他文化景點推行。對門票價格促進統(tǒng)一大營銷的改革，在實施上述改革的同時推行。（資料來源：覃文樂.《深化景區(qū)門票價格改革推動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級———關于張家界市景區(qū)景點門票價格改革有關問題的思考》，載《價格理論與實踐，2010.）【知識儲備】一、定價目標在定價之前必須首先確定定價目標。定價目標是景區(qū)營銷目標的基礎，是景區(qū)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。由于景區(qū)營銷目標有多種選擇，旅游產(chǎn)品的定價目標也就多種多樣。（一）景區(qū)生存的需要如果景區(qū)面臨生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，他們要把維持生存作為其主要目標。比如，有些地區(qū)各景區(qū)之間進行的低級的削價競爭，在景區(qū)產(chǎn)品同質性較高、產(chǎn)品競爭激烈、旅游需求變30模塊一掌握景區(qū)營銷原理動較大、行業(yè)整體不景氣且沒有完善的市場機制進行規(guī)范的情況下，景區(qū)一般會選擇這種目標。（二）實現(xiàn)景區(qū)最大當期利潤許多景區(qū)想制定一個能達到最大當期利潤的價格。這種定價目標一般適用于景區(qū)產(chǎn)品在一定時間段內具有絕對的競爭優(yōu)勢，價格彈性具有一定的剛性，銷售量不會隨著價格的升高發(fā)生比較大的變動，而且，只有那些具有較強的經(jīng)濟實力和應變能力的景區(qū)經(jīng)營者才會以這個為景區(qū)定價的目標。（三）實現(xiàn)景區(qū)最高當期收入有些景區(qū)建立一個最高銷售收入的價格，制定這種價格主要是為了鞏固和提高景區(qū)的市場占有率，維持和擴大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。這種目標對于景區(qū)的產(chǎn)品與競爭對手之間具有一定的同質性，產(chǎn)品價格彈性比較高的情況更加適合，可以采取的措施包括降價、折扣價、招徠價等。（四）形成景區(qū)產(chǎn)品鮮明的特色景區(qū)通過定價可以在一定程度上樹立起景區(qū)在市場上比較具有特色的形象。比如，定價的高低可以反映出景區(qū)所服務的主要消費群體是高端旅游消費者，還是中高端旅游消費者；其提供的景區(qū)產(chǎn)品是大眾的普通旅游消費品，還是比較高檔的奢侈旅游消費品等。二、景區(qū)產(chǎn)品定價方法（一）以需求為導向的定價方法需求導向定價法是以旅游者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)旅游者對景區(qū)產(chǎn)品的需求強度和其對景區(qū)產(chǎn)品價值的認識程度來制定景區(qū)價格。主要有兩種方法：1、理解價值定價法。景區(qū)按照旅游者對景區(qū)產(chǎn)品的認識程度和感覺定價。為了實現(xiàn)這種定價，景區(qū)經(jīng)營者一般會利用市場營銷組合中的景區(qū)質量介紹、景區(qū)形象宣傳、廣告及其他銷售促進策略等來影響和誘導旅游者，使他們在消費景區(qū)產(chǎn)品之前就對景區(qū)產(chǎn)品的質量、檔次有一個大致的心理定位，然31市場營銷務實后再來確定景區(qū)的價格。這種定價方式的關鍵是，經(jīng)過這樣一系列的宣傳之后，旅游者對景區(qū)的理解價值到底有多大，對于這一點景區(qū)經(jīng)營者要有一個比較準確的估計，只有這樣才會有比較合適的定價。2、區(qū)分需求定價法，又稱差別定價法。差別定價法是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有所差別的定價方法。具體差別表現(xiàn)在對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式，以及在不同的時間采用不同的價格。（二）競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。這種定價方法主要是以競爭為中心，同時結合自身的經(jīng)濟實力、經(jīng)營實力和發(fā)展戰(zhàn)略等因素來確定價格，其具體做法有：1、隨行就市定價法。即景區(qū)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本景區(qū)產(chǎn)品的價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風險。2、追隨定價法。即景區(qū)以同行業(yè)主導景區(qū)的價格為標準制定本景區(qū)的商品價格。3、盈虧平衡定價法，又稱收支平衡定價法。是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。（三）成本導向定價法成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按景區(qū)產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱為“成本加成定價法”。這種方法的有點在于所定價格如能被接受，則可保證景區(qū)全部成本得到補償；計算方便；在成本沒有多大波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點在于其不能反映市場需求狀況和競爭狀況。1、完全成本加成法。即以景區(qū)的完全成本為計算基礎，加上一定的利潤和稅金來制定價格。用公式表示為：32模塊一掌握景區(qū)營銷原理單位產(chǎn)品價格＝（總成本＋預期總利潤）／預期產(chǎn)品產(chǎn)量＝（固定成本＋單位變動成本×產(chǎn)量）×（1＋預期成本利潤率）／預期產(chǎn)品產(chǎn)量＝單位產(chǎn)品成本＋單位產(chǎn)品預期利潤。2、邊際成本加成法。此方法是短期決策的常用方法，用公式表示為：邊際成本＝（增加－單位景區(qū)產(chǎn)品后的總成本－原來的總成本）/（增加－單位景區(qū)產(chǎn)品后的產(chǎn)量－原來的產(chǎn)量）＝總成本增量／產(chǎn)量增量；進一步計算景區(qū)產(chǎn)品定價為：單位景區(qū)產(chǎn)品價格＝[﹙原景區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)量×原銷售價格﹚＋邊際成本]／現(xiàn)定生產(chǎn)量任務四：景區(qū)價格策略【任務提出及實施】1.

了解景區(qū)產(chǎn)品定價策略的概念；2.

知道景區(qū)產(chǎn)品的五種定價策略；3.

了解每種定價策略的基本內容；請同學們在教師講解和引導下閱讀知識儲備、查閱資料與師生共同討論等方式完成上述學習任務。33市場營銷務實【成果展示與分析】如何打破主題公園“四高一低“的怪因?中國主題公園告別童稚時代后不約而同地選擇了高投資的路徑，由于高投資蘊涵高風險，同時為迅速收回投資制定的高門票價格帶來高門檻，使市場機制在進行了十年大規(guī)模清理后自動建立了行業(yè)準入障礙，然而，這一行業(yè)壁壘在限制了新的進入者的同時，也將收入有限的普通消費者拒之門外。其后果是主題公園的客源越來越少．長此以往，主題公園必將失去發(fā)展后動。2001

年

5

月

1

日作為目前我國最大的氏營綜合性旅游體閑度假景區(qū)，一期投資即高達

4

億元且每年要花費

2000

萬元巨資進行景區(qū)整改的杭州樂園，為打歡國內主題公園存在的高投入、高風險、高門票、高門檻、低回報的怪圈，將景區(qū)門票價格從每張

80

元降低到

38

元，降幅達到

52.5%，同時，為配合這次降價活動，杭州樂園還在

5

月

1

日推出了“200

萬元尋寶大行動”，樂園將價值

200

萬元的彩電、冰箱、電腦、手機等藏在樂園的特定區(qū)域，由游客自行尋找，找到后則歸自己所有，如此大的價格舉措使其成為業(yè)內人士、旅游專家關注的最點。“魚扣熊掌不可兼得”的古語誰都知道，其中所蘊藏的兩者只能取一的道理似乎成了幾千年來無法打破的定律。現(xiàn)在，如果我們將這句話套在主題公園身上，把主題公目的高門票比做“魚”，而把主題公目的可持續(xù)發(fā)展比做“熊掌”的話，就會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：要想維持主題公園的高門票，使投資者獲取高日報，就必須以犧牲主題公園的可持續(xù)發(fā)展為代價，原因在于高門票抬高了主題公園的門檻，只能將越來越多的普通消費者拒之門外，從而減少了主題公園可持續(xù)發(fā)展的客源基礎；相反，如果妄想使主題公園具備長久的生命力，吸引越來越多的普通消費34模塊一掌握景區(qū)營銷原理者，穩(wěn)定主題公園可持續(xù)發(fā)展的客源基礎，就必須降低主題公園的門檻，使過高的票價降下來。但這樣一束．就勢必減少了投資者的回報率，延長了資本回收周期。然而，在極具創(chuàng)新意識的浙江氏營企業(yè)面前．“魚和熊掌不可兼得”的古老定律如今被徹底打破了。在浙江民營企業(yè)家眼里，“魚”還是堅決要吃的，因為門票畢竟是獲取收益的一個來源；同時，“熊拿”也絕對不能丟，因為主題公園的可持續(xù)發(fā)展是他們追求的目標。而使“魚扣熊掌可以朵得”成為現(xiàn)實的可行途徑就是降低主題公園的門檻．讓更多的普通消費者也能邁進主題公園的大門，將主題公園實行了十幾年的效果并不理想的高門票、高收益的“撇脂性”經(jīng)營策略轉變?yōu)槿缃竦囊?guī)模經(jīng)營，規(guī)模效益，獲取長期回報，從而走出一條中國主題公園可持續(xù)發(fā)展的嶄新道路。當然，浙江民營企業(yè)家對主題公園經(jīng)營戰(zhàn)略上的創(chuàng)新是有清理論依據(jù)和現(xiàn)實例征的。按照現(xiàn)代市場營銷理論，當一種新產(chǎn)品扣新服務問世后，可以以高價格、低促銷水平推向市場，首先吸引收入水平高、追求新事物的消費者率先使用，從中獲取最大的利潤。然后，逐步降低產(chǎn)品價格，使普通消費者也完全可以使用這種產(chǎn)品扣服務，從中獲取規(guī)模效益。令人費解的是，主題公園在中國已經(jīng)出現(xiàn)了十幾年，如果開始的時候用高價格高收益的經(jīng)營策略還能被人接受，如今在主題公園遍地開花、慘淡經(jīng)營的情況下還不改變這種策略則顯得不合時宜。僅從這一點上看，浙江民營企業(yè)家此次主動降低主題公園的門檻，是對中國主題公園行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)念的一次極具歷史性意義的沖擊。提出問題：1．你認為中國主題公園門票應如何制定?2．抗州樂園主動降低主題公園門票的做法是否適合所有的主題公園?在什么情況下使用這種定價方法能使企業(yè)達到最佳的盈利狀態(tài)?35市場營銷務實【知識儲備】景區(qū)產(chǎn)品的定價，需要以科學的理論和方法為指導，同時由于競爭和旅游消費者的需要，還必須有高明的定價策略和技巧。景區(qū)的定價