某品牌推廣策略案

天瑞特推廣策略案海潤國際廣告山東分公司天瑞特品牌小組1本方案的推廣期限、區(qū)域時間：考慮到春節(jié)的因素，本方案把春節(jié)前這段時間作為第一輪攻勢，時間跨度為2001年12月—2002年2月。區(qū)域：青島市區(qū)及周邊地區(qū)個人網絡學院總裁網是現(xiàn)代新型特色的一個網絡在線自助商學院，里面有上萬集的在線視頻學習，而且學習的視頻還在不斷地增加，還有海量的資料提供免費的下載?？偛镁W網絡商學院分為：企業(yè)商學院和個人商學院，大大的滿足廣大網友足部出戶就能在家只有安排時間學習充電。總裁網商學院還分為：《企業(yè)商學院》和《個人商學院》不但提供在線學習還可以自助學習，在線評估你的學習成績必根據(jù)你的得分給你發(fā)布總裁網商學院證書。2目錄廣告推廣策略電視表現(xiàn)策略平面表現(xiàn)策略媒介選擇策略促銷推廣策略3廣告推廣策略

380元/年網絡銷售學院聯(lián)系QQ視表現(xiàn)策略主題：解除疼痛，輕輕松松。（專家篇）訴求重點：海爾天瑞特是一種全新強效止痛藥，它專門針對頭痛、牙痛、關節(jié)痛、神經痛、痛經等各種癥狀。它獨有的“P+C翅式強效配方”是建立在對疼痛科學、深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。廣告調性：理性、科學、高科技表現(xiàn)形式：本篇借助于特效線型立體人的演繹，向消費者準確傳達了海爾天瑞特所針5電視表現(xiàn)策略（續(xù)）對的各種疼痛癥狀，讓人們清晰地認識到天瑞特是一種針對各種疼痛的強效止痛藥。同時，線型立體人給予了消費者高科技的感覺，塑造了天瑞特的高科技產品形象。而且，線型立體人的長時間出現(xiàn)，有別于其他廣告，能夠有意義抓住消費者視線。專家形象一直是消費者容易接受的藥品推薦者。片中專家形象的出現(xiàn)，通過他科學理性的闡述，讓人們了解了天瑞特的成分和作用機理的同時，又向人們傳遞了海爾天瑞特是止痛權威的信息。創(chuàng)意亮點：

1、線型立體人。

2、線型立體人的長時間運用。

3、人物的笑臉。

4、專家的適時出現(xiàn)。6海爾天瑞特30秒CF（專家篇）序號景別技巧長度內容對白/畫外音字幕音效/背景音樂1全切三維3”一個行走的線型立體人，因各種疼痛的出現(xiàn)而步履艱難。疼痛字幕依次出現(xiàn)，并在相應部位出現(xiàn)紅點。專家：是各種疼痛讓人失去自由。頭痛、牙痛、關節(jié)痛、痛經、神經痛、偏頭痛2近疊3”一位精神矍鑠的老專家，手拿天瑞特產品包裝盒。背景是實驗室。專家：天瑞特獨有“P+C翅式強效配方”，含對乙酰氨基酚和咖啡因兩種成分，協(xié)同協(xié)效，能強力去痛。3全切三維5”線型立體人服下藥片后，各種疼痛的癥狀文字破碎后消失，紅點亦消失。P+C翅式強效配方4近疊三維1”線型立體人體化為真實的人，手拿羽毛球拍，沖著鏡頭燦爛地微笑。5全切3”天瑞特標板解除疼痛，輕輕松松P+C翅式強效配方7平面表現(xiàn)策略方案一主題：疼痛來襲，我應付自如！（解除疼痛，輕輕松松?。┰V求重點：天瑞特是止痛強效藥，它獨有P+C翅式強效配方，能幫助患者輕松解除疼痛，恢復自由愉悅心情。廣告調性：輕松、愉悅、舒心、有信心表現(xiàn)形式：以一張放大的歡快笑臉作為畫面的主題內容，以閃電喻示疼痛，營造8平面表現(xiàn)策略（續(xù)）一種在病痛面前仍然輕松自如的氣氛。笑臉具有很強的感染力，加上突破常規(guī)的橫四開構圖，可在眾多宣傳物件中跳出，抓住患者的視線，通過所有患者內心深處共同的情感體驗來感染他們，贏得他們情感上的認同。創(chuàng)意亮點：

1、歡樂的笑臉

2、橫四開構圖

3、閃電的喻示9平面表現(xiàn)策略（續(xù)）方案二主題：專門針對各類疼痛，輕松解除?。ń獬弁?，輕輕松松?。┰V求重點：天瑞特是專業(yè)止痛強效藥，它專門針對各種疼痛病癥，如頭痛、關節(jié)痛、牙痛、神經痛等，它獨有的P+C翅式強效配方能迅速解除疼痛，使患者恢復輕松愉悅心情，恢復歡樂生活。廣告調性：輕松、詼諧、理性表現(xiàn)形式：分別用孫悟空、豬八戒和沙僧的卡通形象來表現(xiàn)頭痛、牙痛和關節(jié)痛這三大疼痛癥狀。因為孫悟空頭戴緊箍咒（師父一念咒就頭痛），豬10平面表現(xiàn)策略（續(xù)）八戒貪吃（貪吃太多易壞牙齒），沙僧任勞任怨，經常挑擔子（會累出關節(jié)痛），這些都是人們廣為熟知的，所以根據(jù)三人不同的特點延伸出相應的癥狀是自然而貼切的。同時跟天瑞特的電視廣告又相呼應，形成統(tǒng)一形象，增強人們對廣告的印象。人們熟知的傳統(tǒng)卡通形象大篇幅的運用，能有效捕捉住患者視線，情節(jié)設計一看即懂，患者在會意一笑中記住了止痛藥天瑞特。創(chuàng)意亮點：

1、孫悟空、豬八戒和沙僧卡通形象

2、突出高發(fā)病癥

3、與電視廣告相呼應11媒介選擇策略主要選擇了電視媒體、戶外媒體、店內POP電視廣告是覆蓋面最廣的大眾媒體，受眾范圍廣，對于止痛藥來說，這是最適合的。戶外媒體是繼電視、報紙媒體之后的又一大優(yōu)勢媒體?？衫煤査帢I(yè)現(xiàn)有的戶外廣告牌發(fā)布路牌廣告，以傳播品牌形象。配合其它媒體。藥店是消費者購買止痛藥的主要渠道，我們通過海報、掛旗、空白海報、止痛專家POP、單頁等進行占位和全方位的宣傳。12促銷推廣策略13促銷推廣策略策略一：突出理性支持點—P+C翅式強效配方策略二：把天瑞特和止痛藥聯(lián)系起來策略三：鼓勵重癥患者試用策略四：加強營業(yè)員推薦策略五：社區(qū)滲透，成為家庭常備用藥策略六：有效對抗競爭對手策略七：通過活動增加產品的附加值策略八：找出并吸引目標群14策略一：突出理性支持點—P+C翅式強效配方目前天瑞特在訴求上偏向于感性，缺少一個強有力的理性支持點，這使得天瑞特在比比皆是止痛藥品牌的市場中并不突出，直接影響到產品的銷售?！癙+C翅式強效配方”概念的提出，就是為解決這一問題的，要把它清晰明確地告知消費者，讓消費者充分認識到天瑞特的這一獨特優(yōu)勢，給他們一個說服自己進行購買的理性理由。相關活動：鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動15鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動活動時間：2001年12月1日——12月30日活動地點：青島市各藥店內活動內容：“你疼嗎？請注意：全新去痛良藥就在里面，等著送給你！此藥獨有P+C翅式強效配方，能迅速強效去除疼痛。若您能在店內找到含P+C翅式強效配方的止痛藥，并向營業(yè)員說出藥名，您就會獲贈天瑞特試用裝（2片裝）?！被顒蛹殑t：

1、在各藥店門口以噴繪海報的形式發(fā)布活動通知；16鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動（續(xù)）

2、在店內需在較醒目位置張貼天瑞特產品POP或海報，以便于消費者在店內的尋找，不能讓消費者太費力費時間；

3、消費者找到之后，需向營業(yè)員說出含此配方的產品名稱—即“天瑞特”，營業(yè)員方贈送試用裝。

4、若有人沒找到而詢問，或直接向任何營業(yè)員詢問是何產品，營業(yè)員應告知對方。

17策略二：把天瑞特與止痛藥聯(lián)系起來“天瑞特”這三個字本身跟疼痛、止痛沒有任何聯(lián)系，難以使消費者從名字上直截了當?shù)刂獣浴疤烊鹛亍本褪侵雇此帲@是天瑞特的一個缺憾，所以需要解決的問題就是讓消費者知道“天瑞特”是一種全新止痛藥的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛藥，而不是其他什么藥。相關活動：雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門沒痛了，有獎了18雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門活動時間：2001年1月1日——1月31日活動地點：青島市各藥店活動內容：疼痛是種難治的病，而最最有效的方法是綜合治療。海爾天瑞特為消費者們精心準備了新年禮包，包括利是封、春聯(lián)、福字、月歷書簽。凡購買一盒以上的消費者，均可喜獲此禮?；顒蛹殑t：

1、在藥店內發(fā)布活動通知。

2、凡在活動期間購買天瑞特的消費者均可獲得新年禮包一份。19沒痛了三，有獎三了活動時三間：200三1年12月22日——2三002年2月22日活動地三點：選三定網站三（如網三易、青三島信息三港）活動內三容：玩著玩三著就有三喜愛的三獎品來三了，就三此也認三識了一三位新朋三友——止痛良三藥天瑞特。與網站三取得合三作，制三作射擊三類別的FLA三SH游戲，三點擊界三面輸入三信息后三可進行三射擊，三把P和C設計成三雙筒機三關槍，三分別射三出由Par三ace三tam三ol和Caf三fei三ne形成的三子彈，三把以三各種疼三痛設置三成的敵三人擊斃三，在設三定時間三內消滅三掉全部三敵人者三可獲新三正版CD和精美三書簽一三套。20沒痛了三，有獎三了（續(xù)三）活動細三則：1、制作FLA三SH游戲，三在選定三網站上三發(fā)布。2、游戲三的有效三時間設三定為兩三分鐘。3、點定三游戲后三，需輸三入有效三姓名及三聯(lián)系方三式和地三址，游三戲方可三開始。4、闖關三成功者三的得分三可以累三加，并三記錄下三來，形三成自己三的積分三榜。每三月積分居榜三首者可三獲獎品三（兩張三正版CD和精美三書簽一三套）。5、在活三動結束三后一周三內通知三獲獎者三到指定三藥店領三取獎品三。藥店三應靠近獲三獎者所三留地址三。21策略三三：鼓勵三重癥患三者試用天瑞特三是個新三面孔，三大家對三其療效三不熟悉三，所以三購買者三少?，F(xiàn)三在迫切三需要解三決的是三，要讓三消費者三對其有三更深入三了解。三根據(jù)市三場調查三的情況三來看，三那些經三常性疼三痛的消三費者，三他們是三最渴望三有新止三痛藥問三世的一三部分人三群，所三以往往三是最先三嘗試新三藥的人三群。這三部分人三群又常三常是止三痛藥治三療的意三見領袖三，可借三助其口三碑宣傳三來擴大三影響，三所以應三先吸引三這些人三群。相關活三動：止痛藥三升級大三行動22止痛藥三升級大三行動活動時三間：200三2年1月6日——2月5日活動地三點：青三島市各三藥店活動內三容：升級意三味著辭三舊迎新三、意味三著換代三，意味三著更好三。針對三這些經三常服藥三的疼痛三患者，三新就意三味著希三望。只三需把家三里以前三的一盒三吃過的三止痛藥三空盒拿三來，憑三此購買三一盒天三瑞特，三就能獲三得由海三爾天瑞三特提供三的輕松三按摩卡三一張（三該按摩三可起輔三助治療三作用）三。活動細三則：1、與相三關按摩三治療機三構取得三合作，三以較低三折扣購三買一定三數(shù)量的三按摩卡三。23止痛藥三升級大三行動（三續(xù)）2、在藥三店內以三手繪海三報的形三式發(fā)布三活動通三知，擺三放在靠三近門口三的位置，三或門口三外。3、凡是三憑一個三或幾個三止痛藥三空盒前三來購買三天瑞特三者，當三場即可三獲可以幫三助消費三者進行三輔助治三療的按三摩卡禮三品。4、每人三限送一三張，活三動以禮三品送完三為止。24策略四三：加強三營業(yè)員三推薦目前負三責售賣三天瑞特三的營業(yè)三員們對三天瑞特三不看好三，很少三向消費三者推薦三或并不三盡心，三因為消三費者反三映價格三貴。而三藥品銷三售的關三鍵點之三一就是三營業(yè)員三，他們三直接面三對消費三者，在三與消費三者的溝三通中能三影響到三消費者三的最終三購買選三擇。不三在營業(yè)三員心中三樹立起三良好品三牌形象三，讓他三們樂于三推薦，三又怎能三完全贏三得消費三者呢？相關活三動：我們出三線，我三們去韓三國25我們出三線，我三們去韓三國活動時三間：200三2年1月1日活動地三點：青三島市區(qū)三藥店活動內三容：制定出三合理科三學的考三量標準三，以韓三國旅游三這一極三具吸引三力、誘三惑力的三獎勵，三調動起三營業(yè)員三推薦天三瑞特的三積極性三，以三三個月為三一輪，三在營業(yè)三員中掀三起銷售三競賽。三三個月三的銷量三累積達三標準者三可獲此三獎勵。三即獲即三兌現(xiàn)。活動細三則：1、制定三出合理三科學的三考量標三準，該三標準以三銷量為三唯一制三定標準三。26我們出三線，我三們去韓三國（續(xù)三）2、銷售三量標準三的制定三要根據(jù)三店面大三小的不三同，分三別制定三出大店三、中店和三小店的三銷售標三準，屆三時凡達三線者皆三可獲得三韓國游三一次。3、該標三準是以三三個月三的設定三銷售量三累加而三成，凡三營業(yè)員三的實際三銷售量達三到標準三者視為三出線。4、為不三影響營三業(yè)員們三的積極三性，凡三沒有出三現(xiàn)達標三的，可三挑選銷三售成績最三好者獎三勵國內三某城市三旅游一三次。27策略五三：社區(qū)三滲透，三成為家三庭常備三用藥目前天三瑞特之三所以銷三量低、三市場份三額小，三直接原三因就是三天瑞特三目前不三為廣大三消費者三所熟悉三、所了三解。社三區(qū)滲透三就是要三讓越來三越多的三人認識三并信任三天瑞特三。同時三強力促三銷對銷三量的提三升又只三是一時三的，只三有讓產三品成為三消費者三心目中三理所當三然的家三庭常備三用藥，三銷量才三會高居三在上而三又持久三。相關活三動：輕松生三活秀28輕松生三活秀活動時三間：200三2年1月6日活動地三點：青三島市區(qū)三及周邊三社區(qū)廣三場、開三放式公三園活動內三容：在人員三比較集三中的地三方，采三用一些三能充分三調動人三們興致三的活動三，如“三釣魚”三等，吸三引人們三參與進三來，讓三人們在三休閑玩三樂之中三認識了三天瑞特三，了解三了它的三與眾不三同之處三，同時三在現(xiàn)場三可提供三買兩盒三送信箱三的優(yōu)惠三購買活三動，促三進銷售三；現(xiàn)場三亦要有三針對天三瑞特是三家庭常三備藥意三識傳遞三的活動三，如發(fā)三放相關三單頁和三小冊子三?；顒蛹毴齽t：1、在現(xiàn)三場舉行三各式各三樣的娛三樂活動三，如釣三魚，即三拿著制三作的道三具C在指定29輕松生三活秀（三續(xù)）的距離三內從一三處跑到三另一處三去勾道三具A，勾到三后再跑三回來放三下，如三此重復。2、按照三在指定三時間內三勾到的三數(shù)量多三少來頒三發(fā)相應三的獎品三。獎品三可設定三為蓋諾真三或神安三康不同三型號的三禮品裝三。3、買兩三盒送藥三箱活動三。現(xiàn)場三購買兩三盒天瑞三特者，三即可獲三得由海三爾生物三制作的信三箱，該三信箱上三帶有天三瑞特的三宣傳內三容，可三把信息三長久的三保留住三，進行持三久宣傳三。4、現(xiàn)場三要有針三對性地三發(fā)放一三些天瑞三特的宣三傳單頁三和小冊三子。30策略六三：有效三對抗競三爭對手銷售終三端是藥三品銷售三的關鍵三點。目三前在同三類品牌三多得能三讓消費三者看花三眼的情三況下，三天瑞特三是后起三品牌，三在終端三并未采三取較為三有效的三措施，三突出自三己的優(yōu)三勢，打三擊對手三的弱處三，不斷三把消費三者吸引三到自己三這邊來三。只有三如此，三才能實三現(xiàn)擴大三銷售，三提升市三場份額三的目的三。相應活三動：海爾疼三痛專家31海爾疼三痛專家活動時三間：200三1年12月16日起活動地三點：青三島市各三藥店內活動內三容：消費者三在如何三選購止三痛藥及三疼痛治三療方面三的知識三，實際三很少。三設置一三個這方三面知識三的宣傳三板，以三一個親三切的專三家形象三出現(xiàn)，三吸引消三費者的三目光，三既傳播三了知識三，塑造三了天瑞三特的良三好品牌三形象，三又突出三了天瑞三特的優(yōu)三勢所在三，打擊三了對手三，吸引三了消費三者?；顒蛹毴齽t：1、制作三以疼痛三專家為三形狀的三宣傳海三報架，三上面留三有空白三，可隨三時填寫三內三容，三同時在三上面亦三制作好三可供放三置單頁三、小冊三子等宣三傳用品三的口袋三等。32海爾疼三痛專家三（續(xù)）2、制作《止痛藥三購藥指三南》和天瑞三特宣傳三單頁，三放置在三疼痛專三家宣傳板三上，以三便人們三隨手抽三閱。3、以兩三個周為三一個宣三傳周期三，可在三空白處三定期宣三傳一些三疼痛治三療方面的三一些常三識，以三及如何三識別止三痛藥等三具針對三性的知三識。33策略七三：通過三服務增三加產品三附加值目前天三瑞特在三銷售中三，存在三著大多三數(shù)消費三者反映三價格太三貴的問三題，產三品的價三格不能三調整，三就需以三附加值三讓消費三者認識三到這藥三品值這三個價，三消除價三格帶來三的銷售三障礙。三同時，三在藥品三行業(yè)中三，很少三有人提三服務這三個概念三，而我三們就要三通過服三務來增三加產品三的附加三價值，三通過獨三特的為三消費者三著想的三的服務三來贏得三消費者三的心。相關活三動：海爾鎮(zhèn)三痛VIP服務無痛旅三程，沿三途有禮34海爾鎮(zhèn)三痛VI三P服務活動時三間：200三2年1月1日起活動地三點：青三島市各三藥店活動內三容：多方面三綜合治三療無疑三是較好三的一種三治療方三法，但三得有專三業(yè)服務三與指導三才行。三而通過三“鎮(zhèn)痛VIP服務”三，天瑞三特為消三費者提三供這方三面的全三方位的三疼痛治三療服務三，如朗三誦、香三熏、音三樂、按三摩等輔三助治療三，以及三各種專三家講座三，增強三天瑞特三的品牌三吸引力三?；顒蛹毴齽t：1、凡購三買天瑞三特（普三通裝）三兩盒或三以上者三，均可三申請成三為“三海爾鎮(zhèn)三痛VIP服務”三會員。35海爾鎮(zhèn)三痛VI三P服務三（續(xù)）2、海爾三將與申三請被批三準者簽三定服務三協(xié)約，三并發(fā)放三會員卡三。3、會員三擁有海三爾專門三制作的三會員卡三，憑卡三方可享三受由海三爾提供三的各種特殊三服務。4、凡會三員均可三以特優(yōu)三價享受三由海爾三生物提三供的疼三痛綜合三治療，三如香薰三、音樂、三按摩、三儀器治三療等服三務。5、會員三還可免三費參加三天瑞特三止痛防三治講座三。6、會員三還可優(yōu)三先參加三天瑞特三舉行的三各類活三動。36無痛旅三程，沿三途有禮活動時三間：200三1年12月22日——2三002年2月11日活動地三點：青三島市各三大藥店活動內三容：買一種三產品卻三能享受三所有產三品的特三值優(yōu)惠三，這是三多么誘三惑人的三事情呀三！天瑞三特在自三己的產三品包裝三中藏進三了一張三涵蓋了三海爾生三物所有三名牌產三品的現(xiàn)三金代用三券，凡三在活動三期間購三買，都三能找到三這張“三海爾健三康藏寶三圖”?；顒蛹毴齽t：1、制作三包括所三有海爾三生物產三品的現(xiàn)三金代用三券。2、在活三動期間三，上市三的每盒三天瑞特三中都含三有此現(xiàn)三金代用三券。凡三在活動三期37無痛旅三程，沿三途有禮三（續(xù)）間購買三天瑞特三的消費三者，均三可在包三裝盒內三找到這三張“海三爾健康三藏寶三圖”，即現(xiàn)金三代用券三。3、該代三用券可三分別撕三下單獨三使用，三同時整三張圖還三是一個三點數(shù)競三走游戲三。4、藏寶三圖制作三規(guī)范如三下：凡在活三動期間三，憑此三“海爾三健康藏三寶圖”三購買采三力、桑三枝、蓋三諾真、三丹桂香、三神安康三、海力三特和泊三瑞，可三分別代三不同數(shù)三目的現(xiàn)三金使用三。5、此券三要限定三在兩個三月之內三為有效三期，在三券上詳三細注明三。38策略八三：尋找三并吸引三目標群天瑞特三目前的三目標群三體定位三寬泛，三這在市三場競爭三激烈和三市場愈三來愈講三究細分三化的今三天，使三得產品三把所有