第四章-調(diào)查問卷設(shè)計課件

調(diào)查問卷設(shè)計1wwzh2003在國外，企業(yè)任何一項工作的決策與實施，必須以市場調(diào)查為前提。如果企業(yè)在經(jīng)過充分、大量的市場調(diào)查后，作出一個符合調(diào)查結(jié)論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人會聳聳肩，認(rèn)為他很不幸，然后重新去尋找解決問題的方法。相反，如果未經(jīng)過市場調(diào)查，就憑經(jīng)驗、感覺、判斷等做出營銷決策并實施，不論成敗與否，這個人立即可以卷鋪蓋走人了。2內(nèi)容簡介2-1問卷的作用與結(jié)構(gòu)2-2問卷設(shè)計的程序2-3問卷設(shè)計的技巧3二、問卷的作用方便實施，提高精度易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計處理和定量分析節(jié)省時間，提高調(diào)查效率5三、問卷的基本類型根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)不同，問卷可采用多種不同的設(shè)計形式，主要有：自填式問卷和訪問式問卷結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷主體（正式）問卷和過濾問卷過濾問卷分為甄別問卷和復(fù)核問卷6四、問卷的一般結(jié)構(gòu)表頭信息（督導(dǎo)信息）問卷標(biāo)題問卷說明（引言、注釋）作業(yè)證明問卷主體甄別問題正式問題背景資料適合面訪調(diào)查；小組座談、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查可適當(dāng)變通。7一審：＿＿＿＿

編號：＿＿＿＿二審：＿＿＿＿

編碼：＿＿＿＿錄入：＿＿＿＿

復(fù)核：＿＿＿＿

威海市居民保險意識調(diào)查問卷

尊敬的女士／小姐／先生：您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員，正在進(jìn)行一項有關(guān)保險意識的調(diào)研，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作。我們將在訪問結(jié)束時送您一份禮品，表示對您的感謝！訪員姓名:＿＿＿訪員編號:＿＿＿訪問時間:＿＿＿被訪者姓氏:＿＿＿開始時間:＿＿＿結(jié)束時間:＿＿＿訪問長度:＿＿＿聯(lián)系電話:＿＿＿＿訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定操作，絕對真實，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名：＿＿＿＿＿＿時間：＿＿＿＿8五、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)能夠為決策者提供必要的決策信息能夠充分考慮到被訪者的情況要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要要有助于各類管理者開展研究工作

10二、問卷設(shè)計的基本原則目的性原則（問題的必要性和充分性）可接受性原則（問題能被理解、能回答且愿意回答）簡明性原則（問題含義清楚準(zhǔn)確、不用含糊不清的字詞）匹配性原則（問題與調(diào)查主題匹配；根據(jù)問題性質(zhì)和特點選擇問題設(shè)計類型）12§4-3問卷設(shè)計的技巧一、問卷開頭的設(shè)計技巧主要指“問卷說明”的設(shè)計問卷說明，應(yīng)說明調(diào)查的目的、意義、組織單位及對調(diào)查結(jié)果必要的保密措施，以消除被訪者的顧慮。如必要時，還應(yīng)注明填答方式和要求及其他注意事項。開頭篇幅宜小不宜大，要簡潔明了，使人易于接受14二、問句的設(shè)計技巧（一）問答題的主要類型及詢問方式直接性、間接性和假設(shè)性問答題開放性和封閉性問答題15直接性、間接性和假設(shè)性問答題直接性問答題，指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問答題。例：您的月收入是多少？

元間接性問答題，指那些不宜于直接詢問，而采用間接提問方式獲取答案的問答題。（投影技法）例：現(xiàn)在市場上，許多消費者都樂意購買盜版光碟，您是如何看待這種現(xiàn)象的？假設(shè)性問答題，指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象的存在而向被訪者提問的問題。例：如果在購買汽車和住宅中，您只能選擇一種，您可能會選擇哪一種？16開放性問答題和封閉性問答題開放性問答題，指所提出的問題并不列出所有可能的答案，而是由被訪者自由作答的問答題。例：您對今后房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展走勢有何看法？...優(yōu)點：能從被訪者獲得較深入的有關(guān)其觀點的相關(guān)信息，特別適用于詢問潛在答案多且較復(fù)雜，或尚未弄清各種潛在答案的問題。缺點：一是想法、角度不同，答案零散，在編碼、分類時較困難，不便于定量統(tǒng)計分析。二是因被訪者自身原因，缺乏心理準(zhǔn)備或時間關(guān)系，放棄回答或答非所問，影響問卷的有效性和回收率。此種問題不宜過多。17開放性問答題和封閉性問答題封閉性問答題，指已事先設(shè)計了各種可能答案，被訪者只能從中選擇一個或幾個現(xiàn)成答案的問答題。例：請問您家目前的收支情況是？①較多節(jié)余②略有節(jié)余③收支平衡④入不敷出優(yōu)點：答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于事后信息資料的統(tǒng)計處理，且有利于問卷的有效性和回收率的提高。缺點：被訪者被束縛在一定范圍內(nèi)，不利于發(fā)揮其主動性和想象力；另外，由于研究人員考慮不周、答案設(shè)計不全或存在缺陷，易使被訪者無法作答，從而影響調(diào)查質(zhì)量。18具體應(yīng)注意以下幾點：1.避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題例：“您對某超市的印象如何？”——過于籠統(tǒng)2.避免用不確切的詞例：“請問您是否經(jīng)?？措娪?？”“經(jīng)?！笔且恢堋⒁辉逻€是一年看一次或多次。3.避免使用含糊不清的句子例：“請問您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”4.避免誘導(dǎo)性提問例：“消費者普遍認(rèn)為康佳牌子的彩電比較好，您的印象如何？”205.避免提斷定性的問題例：“請問您一天吸多少支煙？”——即是斷定性問題6.避免提令被訪者難堪、禁忌和敏感性的問題具體指各地風(fēng)俗和民族習(xí)慣中忌諱的問題、涉及個人利害關(guān)系的問題、個人隱私問題等。例：“請問您是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量多少？”7.問句要考慮時間性例：“請問您去年家庭生活費支出是多少？用于食品、衣服的費用分別是多少？”8.擬定問句要有明確的界限對于“年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入”等易產(chǎn)生歧義的項目，應(yīng)明確界定其含義。例：“收入”僅指基本工資，還是包括獎金、補貼、實物發(fā)放折款收入和其他收入等在內(nèi)。21三、問題答案的設(shè)計技巧（一）答案設(shè)計的基本方法二項選擇法也稱真?zhèn)畏?，或二分法，指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。即“是/否”、“有/無”等，這兩種答案是對立的排斥的，被訪者只能選擇其一。Q2請問您或您的家人是否參加過人壽保險？１．是２．否這種方法易于理解，可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析較容易。但難以反映被訪者意見與態(tài)度的差別。適用于互相排斥的二項擇一式問題，及詢問簡單的事實性問題。23多項選擇法指所提出的問題事先準(zhǔn)備好兩個以上的答案，被訪者可任選其中一項或幾項。Q3您認(rèn)為保險的主要作用是什么？(最多選擇三項)１．防止意外事故２．投資３．養(yǎng)老保障４．建立子女教育基金５．儲蓄６．醫(yī)療保障７．其他＿＿＿＿由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出被訪者所有的看法，故在最后應(yīng)設(shè)“其他

”項目，以便于被訪者表達(dá)自己的看法。注意的問題：一是盡可能考慮到全部可能出現(xiàn)的答案；二是答案的排列順序要合理，其個數(shù)宜控制在10個左右。24回憶法指通過回憶，了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。Q5當(dāng)一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

，再次是

?？筛鶕?jù)被訪者所回憶品牌的先后和快慢，以及各種品牌被回憶出的頻率等進(jìn)行分析研究。26比較法指把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求被訪者進(jìn)行比較并作出肯定回答的方法。Q6請在下面各組啤酒品牌中，選出您比較喜歡那種（每組選一個，劃“√”）：①青島煙臺③威海衛(wèi)石島②煙臺威海衛(wèi)④石島青島適用于對質(zhì)量和效用等作出評價的問題。應(yīng)考慮被訪者對比較項目的熟悉程度。27態(tài)度量表一種用來測定人們對某一事物的客觀態(tài)度和評價的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化表示。Q7請對保險公司的下述各方面作出客觀評價：公司形象

非常好

比較好

一般

比較差

非常差廣告宣傳

非常好

比較好

一般

比較差

非常差咨詢服務(wù)

非常好

比較好

一般

比較差

非常差人員素質(zhì)

非常好

比較好

一般

比較差

非常差28定距或定比式答案設(shè)計適用于“年齡”、“收入”、“住房面積”等敏感性調(diào)查項目。Q10請問您的家庭月總收入（工資+津貼等）大概為：1、1000元以下2、1001-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3000元6、3001-3500元7、3501-4000元8、4000元以上注意：劃分的檔次不宜太多，且每檔的范圍不宜太寬；在無法確定檔次數(shù)目時，寧多勿少；各檔數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。30跳答問題的答案設(shè)計：注意問題的轉(zhuǎn)接Q11請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（繼續(xù)回答Q12）（接答Q12）2.沒有（跳問Q20）注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)對于封閉式問題，每項答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注釋，答案與答案之間要留出足夠的空隙。一般，使用數(shù)字作為各項答案的標(biāo)記，可起到問卷編碼作用。大規(guī)模調(diào)查時，問卷設(shè)計應(yīng)給出如何在答案上作標(biāo)記的范例。31一般而言，問卷的長短可以因被訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場所和環(huán)境、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過30個問題為宜。而美國的調(diào)查機(jī)構(gòu)，訪問時間一般限制在15分鐘左右。在實際調(diào)查中，像街