北京晶城秀府房地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案

晶城·秀府推廣策略第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。一、推廣目標(biāo)

（1）提高晶城·秀府在以方莊為中心，輻射周邊目標(biāo)市場(chǎng)的知名度、擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和認(rèn)知度；（2）確立項(xiàng)目在方莊新區(qū)域中作為獨(dú)特的新派住宅形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)性地位；（3）樹立晶城·秀府的精細(xì)地產(chǎn)的品牌形象，顯示項(xiàng)目對(duì)建筑形態(tài)、戶型空間、立面設(shè)計(jì)等方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（4）

促進(jìn)項(xiàng)目的銷售第二頁(yè)，共四十七頁(yè)。精確的市場(chǎng)分析能力和熟悉房地產(chǎn)開發(fā)全程二、我們的看法與建議第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。精確的市場(chǎng)分析能力和熟悉房地產(chǎn)開發(fā)全程根據(jù)我公司市調(diào)人員對(duì)項(xiàng)目及周邊項(xiàng)目的了解，我們認(rèn)為：（1）已購(gòu)或簽約客戶分析獲悉，項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要分為兩類，一是以103-105小二居和120-138小三居（60-80萬(wàn)總價(jià)）為主的城市白領(lǐng)，另一類為躍層（110萬(wàn)以上）的城市中層，但從我們可以搜索到的相關(guān)廣告及軟文中，對(duì)上述兩類客戶在推廣上沒有細(xì)分，容易造成項(xiàng)目檔層模糊，有可能流失部分目標(biāo)客戶。第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。（2）我們獲悉的本項(xiàng)目目標(biāo)客戶在年齡定位上介于45-52歲之間，而根據(jù)我們?cè)缧r(shí)候進(jìn)行的對(duì)方莊及方莊周邊客戶調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，32-45歲之間的年齡段客戶購(gòu)買力呈明顯的上升趨勢(shì)，而對(duì)于項(xiàng)目的概念定位及項(xiàng)目本身的形態(tài)特點(diǎn)分析，32-45歲之間的潛在客戶對(duì)新概念、新事物具有更強(qiáng)的接受能力，能更快接受“墅板”帶給他們的利益點(diǎn)。

第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。（3）戶型均好性強(qiáng)，但樣板間的裝修與配飾質(zhì)量不足以支持未來(lái)7680元的目標(biāo)價(jià)位，樣板間定位不清，細(xì)節(jié)不夠考究。

第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。（4）目前均價(jià)在方莊住宅區(qū)域基本上屬于較高一檔，但除了硬件推介較多外，缺乏文化附加值來(lái)加以提升內(nèi)涵品質(zhì)。

第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。（5）就我們所能看到廣告及其他展示資料，視覺表現(xiàn)上缺乏統(tǒng)一與系統(tǒng)性，推廣語(yǔ)也沒統(tǒng)一。

第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。（6）市場(chǎng)聲音較少，可能沒有進(jìn)行系統(tǒng)的軟宣包裝。

第九頁(yè)，共四十七頁(yè)。（7）PR活動(dòng)和SP活動(dòng)的策劃也缺少系統(tǒng)性，奧迪試駕、看房團(tuán)、樓宇案例課堂等活動(dòng)缺乏關(guān)聯(lián)性，而且沒有能給“墅板”概念提供推廣素材?；顒?dòng)后推廣跟進(jìn)不力。

第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。（8）領(lǐng)袖營(yíng)銷的作用有越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)，特別是對(duì)于一些有特點(diǎn)的新貴項(xiàng)目更具有不可忽略的力量，但對(duì)李總的個(gè)人包裝不足。建議在地產(chǎn)專業(yè)媒體或大眾媒體地產(chǎn)版開辟個(gè)人專欄，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)立個(gè)人文集。第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。（9）沒有項(xiàng)目網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)通道比重越來(lái)越重的媒體環(huán)境下，沒有引起足夠的重視。

第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。（10）賣場(chǎng)功能區(qū)分可能做得更加合理和人性化。

第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。三、概念及VI晶城·秀府關(guān)于“墅板”的概念包裝已產(chǎn)生一定的品牌影響，建議下階段推廣概念不做大調(diào)整，只做局部延展。視覺方面：原LOGO基本保持原形，色系考慮進(jìn)行適量調(diào)整。

第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。四、推廣主題

第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。形象推廣主題（一）后方莊時(shí)代，別墅式板樓第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。形象推廣主題（二）墅板風(fēng)度，生活態(tài)度

第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。形象推廣主題（三）墅板改變生活第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。階段性賣點(diǎn)主題——*足不出戶，盡享自然（景觀）*90.67%的實(shí)用率，是用厘米量出來(lái)的（戶型）*可能是您見最獨(dú)特的戶型（戶型）*每一個(gè)戶型都是“錯(cuò)”的（錯(cuò)層戶型）*躍出生活高度（躍層戶型）*離紅塵10分鐘，離自然0分鐘（交通）*5號(hào)、10號(hào)地鐵終點(diǎn)，新生活的起點(diǎn)（交通）*請(qǐng)朋友來(lái)晶城·秀府度假（商業(yè)與娛樂(lè)配套）

第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。

五、推廣策略

第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。（一）通過(guò)把“精細(xì)”住宅建筑的文化附加涵義轉(zhuǎn)移給客戶的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)目的（二）通過(guò)活動(dòng)策劃啟動(dòng)新聞事件的傳播吸引目標(biāo)客戶第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。六、系統(tǒng)支持

第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。（一）銷售政策在利潤(rùn)控制前提下，給消費(fèi)者有說(shuō)服力的直接利益點(diǎn)。建議三種方案：

（1）精裝，或部分精裝（價(jià)格策略可重新調(diào)整）（2）菜單式精裝服務(wù)（免費(fèi)提供每個(gè)戶型兩種以上裝修方案，由業(yè)之峰等著名家裝公司提供，零成本）（3）電器或家俱贈(zèng)送（可采用交訂抽獎(jiǎng)，簽約兌現(xiàn)方式）（4）每購(gòu)10或20戶，可參加轎車抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)咭幻?，可獲得15萬(wàn)左右的家用轎車（標(biāo)志307、寶來(lái)、凱越、高爾夫或其他車型）10年使用權(quán)。為避開國(guó)家關(guān)于促銷獎(jiǎng)品不得超過(guò)價(jià)值5000元的規(guī)定限制，獎(jiǎng)品車均用公司名義購(gòu)買。事后中獎(jiǎng)?wù)呷粲幸鈸碛熊囕v所有權(quán)，需補(bǔ)交5萬(wàn)元轉(zhuǎn)戶費(fèi)用。第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。（二）小區(qū)環(huán)境支持完成部分環(huán)境施工，冬季將至，可考慮用人工草地及花卉進(jìn)行環(huán)境配飾。

第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。（三）賣場(chǎng)環(huán)境支持（1）售樓處現(xiàn)場(chǎng)展板重做（2）售樓處提供咖啡及其他非酒精飲品，備有點(diǎn)心，向中午或傍晚客戶提供（3）若抽車方案確定，現(xiàn)場(chǎng)擺放樣車（4）視工程進(jìn)度，實(shí)樓樣板間應(yīng)進(jìn)入日程（5）制作項(xiàng)目DV展示片調(diào)整方莊南路路段燈桿及路旗畫面內(nèi)容

第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。

七、活動(dòng)策劃第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。（一）“態(tài)度決定品質(zhì)”——體驗(yàn)墅板生活系列活動(dòng)（1）

“我們的家我們做主”墅板建材品牌業(yè)主評(píng)選活動(dòng)（2）

“我們的園子我們做主”墅板園林規(guī)范設(shè)計(jì)業(yè)主評(píng)選活動(dòng)（3）

“讓墅板空間動(dòng)起來(lái)”躍層坡屋頂空間及花園業(yè)主設(shè)計(jì)方案評(píng)選活動(dòng)（二）“形態(tài)決定氣度”——墅板文化系列活動(dòng)（1）

世界現(xiàn)代住宅建筑圖片展（2）

精細(xì)地產(chǎn)專題研討會(huì)（3）

墅板叢書出版第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。

八、媒體策略第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。北京房地產(chǎn)媒體環(huán)境*平面媒體（報(bào)紙：五大報(bào)紙及其他；雜志：房地產(chǎn)專業(yè)類、新聞綜合類、時(shí)尚類、航期類、直投類）*

電波媒體（電視臺(tái)：北京5套、7套各專業(yè)欄目；電臺(tái)：交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、音樂(lè)之聲、國(guó)際雙語(yǔ)臺(tái)）*網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易；專業(yè)網(wǎng)站：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、北京寫字樓信息網(wǎng)、萬(wàn)信網(wǎng)）*戶外：路牌、燈箱、道旗、圍檔、樓體*

第五媒體：客戶傳播

第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。晶城·秀府適用媒體*平面媒體：北青、新京報(bào)、精品購(gòu)物指南、京華時(shí)報(bào)、生活速遞、北青周刊、三聯(lián)生活周刊、周末畫報(bào)*電波媒體：交通臺(tái)（103.9）、音樂(lè)之聲（90·0）、音樂(lè)臺(tái)（97.4）*網(wǎng)絡(luò)媒體：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜狐、新浪*戶外：方莊南路、方莊路、東南三環(huán)立鐘寺橋至劉家窯橋等至、二環(huán)方莊立交、東三環(huán)分鐘寺立交、東三環(huán)國(guó)貿(mào)至京廣路段擎天柱、樓項(xiàng)牌、燈桿旗。

第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。重要點(diǎn)建議媒體：

第五媒體：老帶新（需有明確的回報(bào)政策）紙媒：北青、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、精品購(gòu)物指南雜志：北青周刊、三聯(lián)生活周刊、周末畫報(bào)網(wǎng)絡(luò)：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)電臺(tái)：音樂(lè)之聲戶外：方莊南、方莊路、立鐘寺至劉家窯路段、賣場(chǎng)及工地圍檔廣告形式建議：平面廣告：異形版、媒體樓書電臺(tái)：15秒戶外：銷售信息帶形象DM：社區(qū)內(nèi)刊第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。晶城·秀府推廣預(yù)算分配建議營(yíng)銷預(yù)算（略）推廣費(fèi)用占項(xiàng)目營(yíng)銷預(yù)算比例（略）推廣預(yù)算分配：戶外（含工地圍檔及樓體）：20%平面媒體（報(bào)紙及雜志）：45%活動(dòng)與軟文（含媒體公關(guān)）：10%

網(wǎng)絡(luò)：10%電臺(tái)：10%其他（賣場(chǎng)印刷品、DM等）：5%

階段性媒體執(zhí)行計(jì)劃（略）第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。

九.報(bào)廣方案第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)。

十.路旗第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。

謝謝大家第四十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)晶城·秀府推廣策略。*離紅塵10分鐘，離自然0分鐘（交通）。（1）精裝，或部分精裝（價(jià)格策略可重新調(diào)整）。（3）電器或家俱贈(zèng)送（可采用交訂