植入型廣告對(duì)不同性別消費(fèi)者購買意愿的影響差異研究

?植入型廣告對(duì)不同性別消費(fèi)者購置意愿的影響差異研究?0818402003楊智欽摘要“植入式廣告〞相對(duì)于硬性廣告而言，是一種具有天然的親和力和隱蔽性的廣告形式，它的傳播效果和傳播方式得到了普遍的證明和成認(rèn)。本文一共四個(gè)局部，引言主要是研究的背景、意義和文獻(xiàn)綜述。正文那么闡述植入型廣告的現(xiàn)狀、開展、對(duì)受眾的ABSTRACT引言：一、研究背景伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展和商品社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告的傳播作用對(duì)于企業(yè)的開展已經(jīng)是不言而喻的。企業(yè)的廣告意識(shí)也越來越強(qiáng)。但堆積式的廣告強(qiáng)攻策略讓消費(fèi)者的膩煩抵觸心理逐漸增強(qiáng)，廣告效果也直線下降，38％的觀眾會(huì)在電視廣告時(shí)間段轉(zhuǎn)臺(tái)，58％的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間休息，傳統(tǒng)形式的廣告可信度約來越受到質(zhì)疑，群眾對(duì)廣告更加地境界，甚至到了排斥的程度。與此同時(shí)，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報(bào)越發(fā)不平衡，大量的廣告費(fèi)投入背后卻只能收到可憐的廣告關(guān)注和廣告推動(dòng)。此時(shí)，以非工人形式出現(xiàn)的隱性廣告悄然而起，并以多種形式進(jìn)入群眾的視野，局部還收到了相當(dāng)好的效果。二、研究意義幫助理解研究，不同性別受眾對(duì)于植入性廣告的需求，以便于廣告制作植入性廣告時(shí)，注意受眾的性別群體，了解性別差異對(duì)隱性廣告的敏感度、關(guān)注點(diǎn)差異有助于廣告制作更好的到達(dá)預(yù)期的效果，防止帶來不必要的反作用和無謂的經(jīng)費(fèi)消耗。三、文獻(xiàn)綜述目前對(duì)隱性廣告的界定有兩個(gè)明顯的誤區(qū)：一是概念泛化，講各種非常規(guī)形式的廣告統(tǒng)統(tǒng)列“隱性廣告〞，一些研究者把隱性廣告與潛意識(shí)廣告、聯(lián)合廣告、電影營(yíng)銷中的置換廣告、甚至貼片廣告混為一談。這種“泛化〞實(shí)質(zhì)是偏差與誤解。二是范疇窄化，許多研究將隱性廣告局限于隱性廣告的某一種表現(xiàn)形式，將附屬關(guān)系誤認(rèn)為同一關(guān)系，例如，在文獻(xiàn)中經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的說法：隱性廣告又稱植入式廣告嵌入式廣告，事實(shí)上，植入式廣告只是隱性廣告的一種形態(tài)而已，對(duì)概念的不完全歸納致使我們考察隱性廣告的全景，更難開掘其內(nèi)涵與共性。正文：一、隱性廣告定義隱性廣告又稱“植入告式廣告〞，英文為“RecessiveAdvertising〞，最早的隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中，占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志，后來又開展到電視劇、游戲和流行音樂中。當(dāng)電影初遇廣告時(shí)，這種廣告的形式表現(xiàn)起來還帶有幾分的羞澀，往往只是在影片的結(jié)尾，寫上幾句鳴謝贊助單位，打上企業(yè)或者品牌的Logo等，在電影發(fā)布會(huì)上張貼贊助商的廣告，邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹，僅此而已。廣告的棲身之所，似乎是需要掩蓋的。隱性廣告與顯性廣告有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非在形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其見解效用較廣告更勝一籌。隱性廣告一般多出現(xiàn)在影視作品中，故事的主要角色使用一個(gè)顯示生活中的產(chǎn)品，從而起到意見領(lǐng)袖的作用。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。二、研究方法本文以性別變量為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分當(dāng)前的電影受眾市場(chǎng)，認(rèn)知電影隱性廣告產(chǎn)生影響的性別差異，從而更全面地了解未來電影隱性廣告的目標(biāo)及市場(chǎng)，幫助其更加有效地進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)。此次調(diào)查以蘇州的受眾為樣本，采用問卷調(diào)查的方法，在蘇州幾大影院(科文中心影城、獨(dú)墅湖影劇院、萬達(dá)電影院)共發(fā)放問卷120份，最后回收有效問卷109份。此次研究主要運(yùn)用spssl2.0對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。三、分析〔1〕不同性別受眾對(duì)于隱性廣告接受度差異研究當(dāng)傳統(tǒng)形式的廣告遭遇受眾日益強(qiáng)烈的質(zhì)疑與反感時(shí)，以非公認(rèn)形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起?！半[性廣告之‘隱’是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的顯性而言，主要指他隱藏于電影載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過夢(mèng)想所感知到的信息內(nèi)容的一局部，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而到達(dá)廣告主所期望的傳播目標(biāo)。隱性廣告“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無聲〞地進(jìn)人受眾潛憊識(shí)，在一些影片中確實(shí)收到了不錯(cuò)的效果，然而，當(dāng)受眾意識(shí)到電影在向他們強(qiáng)制性地傳播了廣告內(nèi)容時(shí)，會(huì)對(duì)這一廣告形式持有怎樣的態(tài)度呢?如圖(l)所示，50.6%的被調(diào)查者態(tài)度為“無所謂〞，可以接受這樣的安排。在社會(huì)生活中，女性大多扮演包容而溫和的性別角色，而男性表現(xiàn)得相對(duì)苛刻和嚴(yán)厲。在關(guān)于接受度的調(diào)查中，我們通過對(duì)數(shù)據(jù)的性別變量及其接受度的交叉分析，卻發(fā)現(xiàn)了意料外的結(jié)果。男女兩性在對(duì)待隱性廣告的極值態(tài)度上呈現(xiàn)顯著差異(P=0.013，P<0.05)，在被調(diào)查受眾中，對(duì)電影隱性廣告持“非常反感〞態(tài)度的男性，及對(duì)電影隱性廣告持“完全接受〞態(tài)度的女性人數(shù)均為O。同時(shí)，對(duì)此表示“無所謂〞的男性人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性人數(shù)。也就是說，男性對(duì)于隱性廣告的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性。電影作為一類社會(huì)創(chuàng)造的審美活動(dòng)，一種美學(xué)文化的載體，存在于觀眾欣賞影片時(shí)通過感知、想象、聯(lián)想、情感等多種心理功能所形成的審美心理之中。如果在電影中塞進(jìn)廣告、而且塞得生硬、不自然，那么就會(huì)損害到觀眾的利益，影響到觀眾對(duì)電影本身的欣賞。根據(jù)美國(guó)密西根大學(xué)的心理學(xué)家蘇姍·亨克塞瑪?shù)难芯?，女人的生理機(jī)制使得她們更容易放大生活中的負(fù)面因素?！芭烁鼉A向于患得患失，瞻前顧后，她們更容易變得悲觀失望。〞對(duì)于女性受眾而言，一旦意識(shí)商家在電影中利用了自己的注意力，以期到達(dá)廣告宜傳的目的，女性整體表現(xiàn)得相對(duì)反感，所以調(diào)查中幾乎無一女性能夠完全接受電影中插人隱性廣告的安排。而男性通常比女性心胸開闊，他們關(guān)注的往往是具有影響力或者關(guān)系重大的社會(huì)事件，不太注重細(xì)節(jié)問題，因此，面對(duì)電影隱性廣告的插人，相當(dāng)一局部男性表示無所謂?！?〕陳性廣告對(duì)不同性別受眾產(chǎn)生效果分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的開展不僅帶來了社會(huì)產(chǎn)品的增加，同時(shí)也帶來了個(gè)人閑暇時(shí)間和空間的增加。電影成為很多杜會(huì)群體的優(yōu)選目標(biāo)，在國(guó)內(nèi)逐漸培養(yǎng)起一批數(shù)量巨大的“新消費(fèi)者〞。這個(gè)日益壯大的受眾群消費(fèi)電影同時(shí)也消費(fèi)著其中著的廣告。對(duì)電影院中看電影受眾調(diào)查結(jié)果的比較說明，女性比男性更喜歡去電影院看電影，原因主要集中在“電影院屏幕大，音響效果好，看得過癮〞等硬件條件上，認(rèn)同此項(xiàng)的受眾總共占到65.9%，同時(shí)，女性比男性顯示出更加明顯的傾向，但不存在明顯的性別差異。認(rèn)為“是交際的需要，與他人一起看〞的占14.6%，認(rèn)為是“純粹消遣，個(gè)人愛好〞的占到26.8%，還有因?yàn)椤白钚碌拇笃陔娪霸荷嫌敞暥タ吹恼嫉?6.6%，在這一受眾認(rèn)同人數(shù)較多的選擇中，不同性別的受眾存在明顯差異，(P=0.024，P<0.05)。因?yàn)樽钚麓笃谟霸荷嫌扯タ措娪暗娜巳褐?，女性占?0%，而男性僅為30%。在過去的二十年中，性別角色尤其是女性角色發(fā)生了巨大的變化，她們逐漸獲得了與男性平等的社會(huì)權(quán)利和待遇，現(xiàn)代女性不再一味的壓抑自己，經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立可以讓她們更自主地選擇生活方式。電影作為一種精神消費(fèi)工程，具有排遺壓力和緩解緊張生活的功能。有研究說明，人體在遭遇壓力時(shí)大腦會(huì)釋放出更多的壓力荷爾蒙，對(duì)身體造成傷害，因而，排遣壓力是緩解緊張生活的需要。人心里一且形成壓力，他就會(huì)積極尋找方法以解除壓力?！艾F(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為，影視藝術(shù)有一種代償與宜泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時(shí)使觀眾壓抑的情感得到宜泄〞。因此，觀眾可以在影院的環(huán)境中讓自己與現(xiàn)實(shí)隔離開來，全身心投人到一種‘快樂生存的夢(mèng)幻’境界，去感受電影為其創(chuàng)造的或喜或悲，這樣使自己遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的壓力，在電影的世界中釋放自己。由于比起男人來女人排解自我壓力的能力相對(duì)較弱，而經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，為她們滿足自身的感性需要?jiǎng)?chuàng)造了條件?！半娪皑曔@一精神消費(fèi)方式，既是當(dāng)代女性宜泄壓力的有力途徑，也成為她們追捧大片的時(shí)尚選擇。女性總是希望生活多變化和新的體驗(yàn)，“最新的大片在電影上映〞在她們看來，是調(diào)節(jié)平淡生活的一劑良藥。相對(duì)于男性來說，女性更喜歡群體活動(dòng)，她們樂于在群體中傳播關(guān)于“最新大片〞的各類信息。感性而情緒化的她們?cè)谌后w活動(dòng)中相互影響，更多地產(chǎn)生從眾行為，相對(duì)較多地成為了各類最新大片的追捧者。同時(shí)，心理學(xué)的研究說明，“當(dāng)觀眾進(jìn)人黑暗的電影放映廳時(shí)，他的現(xiàn)實(shí)思維流程被黑暗所截?cái)?，他默許在一個(gè)‘能量場(chǎng)’內(nèi)，所有的情感都遭到猛烈的沖擊和煽動(dòng);他大腦貯藏著的原始的神話意象使他用與之相適應(yīng)的方式來把握那個(gè)銀幕的世界，這時(shí)觀眾臺(tái)的心靈步人了神奇的殿堂，經(jīng)受著儀式。〞這正是“殿堂效應(yīng)〞使受眾有效調(diào)節(jié)了日常生活中的孤島心態(tài)，在能t場(chǎng)內(nèi)盡情釋放積聚的情感能量，同幾百個(gè)男女老少一直驚叫大笑，一起沖動(dòng)流淚，這是欣賞其他文藝樣式所無法替代的心理感受?！半娪霸荷嫌车淖钚麓笃曉诼曇?，畫面等綜合條件上到達(dá)了其他媒介無法比較的最正確效果，這種心理上的滿足感馭使著女性到電影院中感受最新的大片。而男性通常是理智型傾向的消費(fèi)者，他們更看重個(gè)人對(duì)影片的喜好，以及影片本身的質(zhì)最，相對(duì)較少受到群體中的他人或硬件環(huán)境的影響?！?〕隴性廣告針對(duì)不同性別受眾的廣告策略制定受眾在購置電影票同時(shí)，也在為其中的隱藏廣告付費(fèi)。廣告主為了在影片中植人自己產(chǎn)品和品牌的隱性廣告，通常會(huì)為制作方提供場(chǎng)地或贊助產(chǎn)品，這就大大降低了制作本錢和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也一次性付清了隱性廣告的制作費(fèi)，購置了發(fā)布時(shí)間和版面。當(dāng)然，這也無法防止地影響到產(chǎn)品的自然連貫性與藝術(shù)美感。受眾在封閉的電影院空間內(nèi)注意力高度集中，強(qiáng)制性地接受影片傳達(dá)的全部?jī)?nèi)容，即便意識(shí)到隱性廣告的存在，也無法自主選擇換臺(tái)而從中剝離出來，因而被迫強(qiáng)制將全部的注愈力消費(fèi)在該產(chǎn)品或品牌上。隱性廣告的成功運(yùn)用，從本錢控制角度來看，可以為制作方省下一大筆制作本錢費(fèi)，同時(shí)從經(jīng)濟(jì)效益角度看，也給電影本身帶來了可觀的廣告收人。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前的電影內(nèi)容中，平均有30到40分鐘會(huì)提供應(yīng)產(chǎn)品鏡頭的插人，換句話說，普通一部電影將有三分之一時(shí)間里含有廣告〞。廣告內(nèi)容與影片內(nèi)容成功實(shí)現(xiàn)了“捆綁式〞銷售。當(dāng)觀眾對(duì)電影中的廣告意識(shí)逐步提升后，他們是否也要求自身的利益獲得平衡?為此，我們?cè)诒敬握{(diào)查中了解了觀眾的態(tài)度，他們是否覺得自己在看廣告的同時(shí)應(yīng)該獲得一定的補(bǔ)償？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62%的女性一致認(rèn)為需要得到補(bǔ)償，而只有37%的男性持相同觀點(diǎn)。大局部男性(占男性總數(shù)52%)覺得“無所謂〞。同時(shí)，還有11%的男性認(rèn)為不需要任何補(bǔ)償，而持此態(tài)度的女性人數(shù)為0。(見圖2)這一結(jié)果再次印證了男女兩性在對(duì)待利益得失問題上的差異態(tài)度。女性對(duì)于得失、價(jià)格、本錢等等普遺比男性更敏感，更關(guān)注，有人把這稱為女性更容易“斤斤計(jì)較〞，在經(jīng)濟(jì)利益得失上算得比較仔細(xì)。銷售者們通常認(rèn)為婦女不如男人爽快。因此，在隱性廣告的補(bǔ)償問題上，女性認(rèn)為應(yīng)該受到補(bǔ)償?shù)膬A向遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性。此外，通過對(duì)被調(diào)查者性別與收人的交叉分析，我們還發(fā)現(xiàn)收人越高的人群中男性所占的比例越大，男性在最高收人水平(5000元以上)中所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。(見圖3)可見，現(xiàn)代社會(huì)，盡管女性在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域與男性平等分享權(quán)利，但是男性仍將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位，并且在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占有明顯優(yōu)勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)根底決定上層建筑，收人水平整體偏低的女性，也就容易更加在意利益方面的得失。女性觀眾想讓自己在著廣告的同時(shí)獲得一定的補(bǔ)償，而最能表達(dá)這種補(bǔ)償性的是在電影的票房上。如果在票價(jià)問題上，能恰當(dāng)?shù)仄胶庵破?、放映方及觀眾間的利益分配問題也是今后思考的重點(diǎn)。以女性受眾為目標(biāo)人群的電形隱性廣告適當(dāng)滿足女性在利益得失方面的心理需求，也許可以收到更好的傳播效果。麥克盧漢在早就在他的著作中談到:“廣告不是供人們有愈識(shí)消費(fèi)的。它們是作為無意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力，尤其是對(duì)社會(huì)學(xué)家的催眠術(shù)。這就是廣告的潛移默化功能的一個(gè)側(cè)面。〞那么電影隱性廣告在其自身開展中，怎樣才能合理有效地催眠術(shù)的魔力呢?本次調(diào)查中關(guān)于受眾更能接受的隱性廣告方式的結(jié)果顯示，“安排巧妙，有助于情節(jié)的開展〞的電影隱性廣告，作為男女受眾最易接受的廣告形式不存在顯著性別差異。其中選擇這一項(xiàng)的男性受眾到達(dá)了64%，女性受眾也到達(dá)59%?？梢?，盡管隱性廣告作為一種純商業(yè)性目標(biāo)進(jìn)人電影的宜傳策略，仍應(yīng)與影片的情節(jié)、人物自然且藝術(shù)地結(jié)合，而非使自己凌駕于影片之上。但是，關(guān)于“演員為該廣告產(chǎn)品的簽約代言人〞是否能使受眾更加接受的觀點(diǎn)時(shí)，男女兩性表現(xiàn)出顯著差異，P<0.05)，20.4%的女性認(rèn)同這一做法，然而，只有2%的男性同樣認(rèn)同。這一數(shù)據(jù)透璐了這樣的信息:即女性更傾向于接受演員為廣告產(chǎn)品的簽約代言人，而男性卻極少在憊這一因家?！半娪笆鼙娨卜Q‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開來，使其全身心投人電影的世界。〞這種全封閉的暗箱環(huán)境營(yíng)造出浪漫情調(diào)與真實(shí)情境，當(dāng)電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宜傳，受眾接受信息度一般較大。心理學(xué)研究成果已經(jīng)證明女性的思維特點(diǎn)是感性大于理性，比男性更富于夢(mèng)想，更善于把不完整的刺激知覺為完整的圖畫。中國(guó)人民大學(xué)心理研究所所長(zhǎng)沙蓮香教授認(rèn)為，“這主要與男女的生理機(jī)能有關(guān)，女性比男性的形象思維強(qiáng)，右半腦與形象思維有關(guān)，左半腦與邏輯思維有關(guān)。〞當(dāng)電影施性廣告中出現(xiàn)一些模栩圖形和間斷的情節(jié)，并且通過暗示語言等闊上信息來吸引發(fā)動(dòng)受眾時(shí)，女性受眾的多種不同意識(shí)狀態(tài)那么更容易被積極調(diào)動(dòng)起來，形成對(duì)模栩信息的多種意識(shí)狀態(tài)的同時(shí)加工。廣告代言人與形片演員合而為一帶給受眾一種心理上的連貫性和統(tǒng)一性，使產(chǎn)品在劇情開展中的安擂更趨自然真實(shí)和巧妙。女性大多屬于感情型的人，她們更喜歡憑感覺定喜好，這種安排上的連貫和統(tǒng)一可以給人心理上的秩序美感，從而相比男性，更容易引起女性的注意，并且從中獲得她們的認(rèn)同和好感。在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品代言人出任影片中的演員可以借助“移情效應(yīng)〞，使受眾對(duì)影片演員的喜愛之情遷移到廣告代言人所代言的商品或品牌上來，從而激發(fā)受眾產(chǎn)生某種欲望或購置某種商品。由于女性較男性更具依賴性，她們?cè)诳措娪耙约翱磸V告的過程中，容易比男性投人更多的感情。而廣告代言人與影片演員合而為一，那么更有效地在她們潛意識(shí)中傳遞了喜愛之情，將她們對(duì)明星本身的喜愛之情傳遞至影片傳遞至廣告代言的品牌中來。社會(huì)心理學(xué)上認(rèn)為兩性在人格特質(zhì)方面存在差異，從總體上看，男性比女性更自信，自尊也略高于女性，在面對(duì)明星代言廣告產(chǎn)品，男性相對(duì)不易輕信，從而由對(duì)明星的喜愛之情也較難遷移了。同時(shí)，電影隱性廣告也希望通過“移植〞效應(yīng)，使影視作品的美感和情感被受眾從影片中嫁接到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和品牌中。隱性廣告在我國(guó)的現(xiàn)行階段也存在不少的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：〔一〕創(chuàng)作形式單一創(chuàng)作形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化。大局部隱性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產(chǎn)品，給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的時(shí)機(jī)而巳。例如，?天下無賊?中有這樣一個(gè)情節(jié)，以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成旅游團(tuán)，但尤勇手里舉著一面小旗上寫著淘寶網(wǎng)，這一情節(jié)可能會(huì)給淘寶網(wǎng)印象大打折扣?！捕潮憩F(xiàn)過于直白過于直白化，有違隱性廣告的出發(fā)點(diǎn)。隱性廣告就是使消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，而并不是像傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。目前我國(guó)一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過于直白化，讓消費(fèi)者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告宣傳自己的產(chǎn)品。比方在難得有情人一劇中，阿爾卡特完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，十分符合該款的形象和市場(chǎng)定位。但遺憾的是，?難?劇對(duì)阿爾卡特功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對(duì)手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特與前男友聯(lián)系，不巧沒電了，吳大維便借此介紹了一番該的優(yōu)越性能，說：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了。〞吳大維熟練地講解著，同時(shí)熟練地拆裝著電池，儼然就是電視直銷?！踩硞鞑バ问绞艿较拗齐[性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點(diǎn)為主，而只能以形象宣傳為主。例如，在電影中和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉，在?天下無賊?公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤(rùn)滑油的地方?！菜摹巢荒苷_表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵隱性廣告中根本沒有表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有賦予產(chǎn)品獨(dú)特的含義。無法給觀眾留下深刻的印象，從而產(chǎn)生記憶的效果。存在以上問題的原因是多方面因素綜合造成的，首先是隱性廣告?zhèn)鞑バ问皆谖覈?guó)還處于初始階段，沒有太多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，都處于摸索的階段。其次，表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭，而沒有考慮到與影片中故事情節(jié)的結(jié)合方面，無法表達(dá)出產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵。第三，還沒有出現(xiàn)專門的從事這種另類廣告籌劃的專業(yè)廣告公司，一般還是企業(yè)與制片方直接的合作，沒有專業(yè)人事的指導(dǎo)與籌劃，因此表現(xiàn)出來的形式比較單一且沒有太多的創(chuàng)意。四、結(jié)語綜上所述，不同性別的觀影受眾對(duì)于電影隱性