汽車DB2000燃油節(jié)能清潔劑市場營銷傳播以及推廣策略

汽車DB2000燃油節(jié)能清潔劑市場營銷傳播以及推廣策略第一部分：背景及目標一．產(chǎn)品及企業(yè)DB2000是一種由美國原裝進口的汽車燃油節(jié)能清潔劑，已在美國市場的成功銷售。成都天科環(huán)保科技有限責任公司和成都迪彼環(huán)?？萍际侵袊貐^(qū)獨家分裝及代理經(jīng)銷商。2第一部分：背景及目標二．產(chǎn)品及市場背景汽車燃油添加劑市場有大量各種技術(shù)含量的產(chǎn)品銷售，并不斷有新品牌進入市場，但仍無絕對領(lǐng)先的產(chǎn)品或品牌。多數(shù)產(chǎn)品還因其對汽車發(fā)動機有負面影響而導致消費者對燃油添加劑產(chǎn)生不良反應。DB2000作為一只全新的有著強勁技術(shù)含量和綜合優(yōu)勢的產(chǎn)品首次進入中國市場，我們期望能在較短的時間內(nèi)占領(lǐng)國內(nèi)燃油添加劑20%左右的市場份額，成為市場領(lǐng)導者。3第一部分：背景及目標三．宏觀市場背景隨著國家對環(huán)保的要求日益提高，對汽車排放標準也不斷提高，并已頒布專門法令規(guī)章，對汽車燃油質(zhì)量和汽車生產(chǎn)制造提出更高要求。事實上，目前我國絕大多數(shù)汽車排放無法符合政府要求，因而必須在汽車排放問題上進行必要改進，本產(chǎn)品正好適應這一發(fā)展趨勢，其市場前景十分巨大。 因此，基于產(chǎn)品自身的成熟和完善，通過整合努力，使本產(chǎn)品成為燃油添加劑中的主導品牌，并力爭成為政府環(huán)保部門指定使用的燃油添加劑品牌。4第二部分：SWOT分析一．優(yōu)勢（Strengths）高品質(zhì)的產(chǎn)品（動力增加10%、節(jié)能20%、減少70%廢氣排放）供應商的唯一性（特許經(jīng)營）及產(chǎn)品品質(zhì)保障（美國技術(shù)、原裝進口）完善的行銷體系設計（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）企業(yè)實力雄厚，可以掌握一定的市場主動權(quán)5第二部分：SWOT分析二．劣勢(Weaknesses)本品在消費者中的知名度和認知度極低先期市場已造成消費者口碑壁壘產(chǎn)品使用的方便性可能導致的消費者使用障礙（在產(chǎn)品設計上已有改進，但仍面臨消費者教育過程）6第二部分：SWOT分析三．機會(Opportunities)市場容量急速擴大同類產(chǎn)品質(zhì)量和行銷體系仍處于中等偏低層次，市場格局已保持一定時期，除少數(shù)國際品牌有一定品牌競爭體系外，大多數(shù)競爭防御體系并不完備整體上DB2000有實力進行搶先的大規(guī)模營銷動作爭奪消費群7第二部分：SWOT分析四．威脅(Threats)競爭對手在產(chǎn)品概念及營銷手段上的模仿。次級競爭對手的低價競爭。8第三部分：競爭對手分析一．主要競爭對手（據(jù)DB公司資料）產(chǎn)品名稱動力性提高率節(jié)油性廢氣排放零售價/瓶HOLTS10%20%有害物質(zhì)降低40%22RMBFT-10無指標無指標達標20-30RMBIC-11無指標無指標無指標20-30RMB美源30%8-20%有害物質(zhì)降低50%20-30RMB納米10%10-20%有害物質(zhì)降低31%以上14RMB綠寶（柴油）無指標2.5%煙度值下降34.5%9第三部分：競爭對手分析二．競爭對手特征在產(chǎn)品型號、價格體系等方面基本類似；工作原理有明顯區(qū)別在行銷方式上對DB2000品牌不構(gòu)成威脅，但其入市時間有一定，有一定知名度；是DB2000目前較為明顯的競爭對手.10第三部分：競爭對手分析三．其它競爭對手從戰(zhàn)略上講：我們把一切與汽車動力增加、節(jié)能和排放減少有關(guān)的產(chǎn)品或技術(shù)改進均視為競爭！11第三部分：競爭對手分析四．與競爭對手之差異化觀點實現(xiàn)價值壟斷：唯一合法的壟斷行為就是價值壟斷——賦予消費者無法拒絕的理由：品質(zhì)高、價格合理、帶來超值好處（三合一的整合利益）、美國原裝特許產(chǎn)品、品牌聯(lián)想好。12第四部分：消費者分析一．誰來購買我們的產(chǎn)品（who）總體上講，所有汽車駕駛?cè)藛T都是我們的目標消費者。細分市場包括：直接使用產(chǎn)品的駕駛?cè)藛T；大型加油站（石化系統(tǒng)及其他連鎖加油站）；出租汽車公司、軍隊、政府后勤部門、大型運輸公司13第四部分：消費者分析二．消費者購的是買什么（what）產(chǎn)品利益：高效、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品使用感受：方便、獨特產(chǎn)品品牌聯(lián)想：科技、能源、動力、清潔……14第四部分：消費者分析三．消費者如何做出選擇（how）消費者決策過程：知曉、興趣、評價、試用、采用這就是我需要的產(chǎn)品/功能（整合解決三大問題）價格合理，投入產(chǎn)出劃算購買方便，使用方便比其它產(chǎn)品更劃算、更多利益、更值得信賴15第四部分：消費者分析四．消費者的評價（喜歡/不喜歡why）消費者價值來源：使用、廣告、口碑消費者價值表現(xiàn)：繼續(xù)/停止使用、口碑傳播、對品牌產(chǎn)生聯(lián)想16第四部分：消費者分析五．消費者的購買地點的方便性（where）加油站、汽車用品專門店、超市、汽車維修站、大型商場17第四部分：消費者分析六．消費者的購買時間選擇（when）加油時、修車時、購買其他汽車用品時、進行一般購物時18第五部分：營銷策略（總體策略）

整合營銷推廣策略通過對產(chǎn)品進行符合市場需求以及做長程品牌定位的系統(tǒng)營銷努力，在建立品牌形象的同時直接刺激終端用戶，使之產(chǎn)生早期（嘗試）購買行為，形成有影響的意見領(lǐng)袖，進而拉動經(jīng)銷商和代理商等中間環(huán)節(jié)，以全方位促進本產(chǎn)品的銷售。19第五部分：營銷策略一、產(chǎn)品概念DB2000是一種作用于發(fā)動機燃油改善的燃油添加劑（聚異酊稀——一種純碳氫化合物）。該產(chǎn)品能有效增加汽車動力10%，節(jié)能20%，減少廢氣排放70%。 該產(chǎn)品已在美國、歐洲、日本、愛爾蘭等國推廣使用，并經(jīng)證明對改善汽車動力、節(jié)能及環(huán)保等方面有杰出表現(xiàn)。 該產(chǎn)品初次進入中國大陸市場，是一種值得大力提倡使用的新型高效能燃油添加劑。20第五部分：營銷策略二、產(chǎn)品名稱DB2000燃油節(jié)能清潔劑DB2000燃油節(jié)能添加劑？美國DB2000燃油節(jié)能清潔劑？DB2000新型燃油節(jié)能清潔劑？……21第五部分：營銷策略三、品牌名稱

DB200022第五部分：營銷策略四、產(chǎn)品體系及包裝目前，DB2000產(chǎn)品線比較單一，主要針對汽油添加劑市場。 在包裝規(guī)格上，分為25ml\50ml\75ml\100ml四種規(guī)格，主推50ml.(為是產(chǎn)品易于使用，并與市場同類產(chǎn)品形成明顯區(qū)別，故在外型設計和使用方法上做了比較獨特的設計)23第五部分：營銷策略五．價格策略由于該產(chǎn)品首次在國內(nèi)市場露出，因此，定價策略將綜合競爭者價格、銷售成本、競爭戰(zhàn)略和顧客心理四個方面進行，尤其應根據(jù)顧客購買成本心理。以50ml規(guī)格為例，出廠價建議為：總經(jīng)銷價為：一級代理商價為：二級代理商價為：大客戶直銷價格為：24第五部分：營銷策略六．渠道策略分區(qū)域授權(quán)至單一的獨家代理商，以獨家代理商進行零售推廣。（將營銷重點集中在區(qū)域市場的代理商拓展上——直接渠道之商務通模式）對大客戶進行直銷行銷。（以大客戶行為影響其他受眾群體，并支持大客戶的廣告及促銷行為——間接渠道之英特爾模式）25第五部分：營銷策略七．渠道控制分區(qū)域管理大客戶管理建立信息反饋系統(tǒng)顧客關(guān)系管理（客戶服務中心）26第五部分：營銷策略八．銷售組織結(jié)構(gòu)總公司結(jié)構(gòu)分裝廠結(jié)構(gòu)銷售公司結(jié)構(gòu)營銷部門組織結(jié)構(gòu)（市場部、廣告部、品牌管理部）全國銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)27第五部分：營銷策略九．協(xié)作、監(jiān)督和控制管理顧問廣告公司市場研究廣告促銷28第六部分：廣告與促銷規(guī)劃廣告與促銷規(guī)劃目標

目標1（以顧客為導向）：把DB2000的產(chǎn)品及品牌概念通過有力的策略準確傳播給目標消費群。

目標2（以亮相為導向）：通過PR公關(guān)及EVENT事件行銷活動影響政府環(huán)保部門及大客戶促進DB2000的整體形象推廣。29第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之一：以短促長的策略短期內(nèi)通過高密度的促銷、公關(guān)、事件等營銷活動迅速提高DB2000知名度，促成高指名購買，影響中長期廣告及營銷策略。中后期以常規(guī)和提示性廣告維護DB2000品牌形象，逐步擴大該產(chǎn)品在零售市場的份額。30第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之二：分階段實施策略第一階段：（2007年9月---11月）通過短期廣告促銷運動直接進入零售市場終端，由此影響中間渠道，再拉動相關(guān)零售環(huán)節(jié)。（該階段市場主要集中在四川地區(qū)）第二階段：（2007年12月---）選取合適營銷組合手段進行全國重點城市的營銷推廣，并進行品牌管理維護。31第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一．廣告定位（品牌內(nèi)涵）DB2000為您創(chuàng)造高效、節(jié)能、環(huán)保的汽車駕駛新境界。引擎效能整合專家引擎保健專家汽車環(huán)保專家32第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一．廣告定位（廣告風格）采用科學說理方式表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性，使產(chǎn)品/品牌與消費者駕駛體驗建立初步的溝通。創(chuàng)作風格及調(diào)性強調(diào)親和力和趣味性。建立DB2000在燃油添加劑行業(yè)的專業(yè)和權(quán)威地位。33第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點1、強調(diào)DB2000品牌歷程及地位美國原裝進口，經(jīng)由美國加利福尼亞、馬里蘭和威斯康辛州軍方測試通過，各項指標均在行內(nèi)領(lǐng)先。首次進口國內(nèi)市場，是絕對的行業(yè)領(lǐng)先者。成都迪彼公司獨家特許經(jīng)營。34第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點2、強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性能直接訴求：動力增加10%，節(jié)能20%、廢氣排放減少70%。對汽車發(fā)動機無任何危害。間接訴求：專家證言式、消費者證言式35第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點3、強調(diào)使用DB2000的高品味

產(chǎn)品的高科技、高品質(zhì)特點帶來駕駛員對汽車發(fā)動機的保護更加科學合理，對減少溫室效應可起到全面有效的作用。36第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)傳播概念：科技環(huán)保，我來當先廣告口號：三位一體選擇，愛車動態(tài)升級活力再現(xiàn)，科技之選整合3的力量（帶來110%的動力輸出、節(jié)約20%的燃油消耗、減少70%廢氣排放）37第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之NP、CF、MG、RD（詳案另附）38第八部分：促銷規(guī)劃1、SP活動DB2000試用裝行動（征集家庭用戶、企業(yè)用戶各數(shù)名，提供一定數(shù)量的DB2000在規(guī)定時間內(nèi)試用，在媒體上公布結(jié)果，并以此作為廣告?zhèn)鞑ヒ罁?jù)）39第八部分：促銷規(guī)劃2．PR活動 DB2000城市空氣環(huán)保調(diào)查活動DB2000愛車自助游活動40第九部分：媒介策略1、選擇切合目標市場接觸習慣的媒體和時間進行媒介安排2、集中投播以引起轟動（針對第一階段營銷活動）41第九部分：媒介策略媒體形式大眾媒體：NP、TV、MG、燈箱、戶外看板、公交廣告；直效媒體：DM單為主；售點廣告：產(chǎn)品陳列架、招貼、立人牌、橫幅、掛旗等。42第九部分：媒介策略行程設定：報紙廣告：主要告知產(chǎn)品上市信息及促銷信息，主要集中在產(chǎn)品上市第一個月，每周2次17.5*24規(guī)格黑白版（汽車版），集中在當?shù)刂髁鲌蠹埫襟w1—2家，配合軟性文章（收費文章）電視廣告：主要用于告知產(chǎn)品上市信息，提高產(chǎn)品品牌知名度。時段選擇在黃金時段和汽車時尚類節(jié)目中。（四川地區(qū)電視廣告可集中在四川衛(wèi)視、15頻道、33頻道和成都電視體育頻道）雜志廣告：主要用于告知產(chǎn)品全面信息，可采取連續(xù)刊登整頁彩版、連續(xù)豎1/4版面跨頁廣告的方式，媒體可選擇汽車專業(yè)雜志及時尚/資訊類雜志。投播時間可考慮連續(xù)半年。電臺廣告：以專欄贊助的方式投播，可詳細告知產(chǎn)品全面信息。投播時間可考慮持續(xù)半年時間。43第九部分．費用預估（2001年9月---11月）NP：20萬元；TV：80萬元；MG：15萬元；戶外及公交媒體：30萬元；SP：