旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第十四章旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

學(xué)習(xí)目的：Logo

理解旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念及特點(diǎn)掌握旅游企業(yè)的四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游目的地、旅行社和飯店的應(yīng)用

第一節(jié)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念Logo

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是各類組織為銷售旅游產(chǎn)品，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式對(duì)旅游消費(fèi)者（或最終能夠影響旅游消費(fèi)者的一些中間環(huán)節(jié)）所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)主要包括以下幾種：計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)（ComputerizedReservationSystem,CRS）全球分銷系統(tǒng)（GlobalDistributionSystem,GDS）目的地管理系統(tǒng)（DestinationManagementSystem,DMS）因特網(wǎng)（Internet）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和企業(yè)外部網(wǎng)（Extranet）旅游網(wǎng)絡(luò)類型定義計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)

一般是由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商（如航空公司、飯店和旅行社）操控，通過電腦系統(tǒng)或視頻文傳系統(tǒng)幫助他們?cè)诒镜睾腿蚍咒N產(chǎn)品。全球分銷系統(tǒng)是應(yīng)用于民用航空運(yùn)輸及整個(gè)旅游業(yè)的大型計(jì)算機(jī)信息服務(wù)系統(tǒng)。通過GDS，遍及全球的旅游銷售機(jī)構(gòu)可以及時(shí)地從航空公司、旅館、租車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關(guān)的信息，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。目的管理系統(tǒng)是應(yīng)用于旅游目的地的可以互動(dòng)接入的電腦信息系統(tǒng)，它支持產(chǎn)品和設(shè)施的預(yù)訂，可以發(fā)展靈活、個(gè)性化的、專項(xiàng)的和關(guān)聯(lián)性的旅游產(chǎn)品。因特網(wǎng)是旅游企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的工具，使得旅游企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部建立的溝通網(wǎng)絡(luò)，信息在旅游企業(yè)內(nèi)部交換管理。企業(yè)外部網(wǎng)企業(yè)與企業(yè)之間建立的溝通網(wǎng)絡(luò)，信息在旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和中介之間交換。Logo旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型二、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)Logo（一）雙向互動(dòng)性旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)旅游企業(yè)和旅游者之間的雙向互動(dòng)式的交流，打破原有的信息不對(duì)稱的局面。（二）突破時(shí)空性旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)可以在任何時(shí)間內(nèi)對(duì)全球范圍內(nèi)的旅游消費(fèi)者展開營(yíng)銷活動(dòng)，有利于開發(fā)遠(yuǎn)程市場(chǎng)。Logo（三）產(chǎn)品展示性旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，全方位地展示產(chǎn)品、服務(wù)和旅游項(xiàng)目。（四）成本低廉性其縮減了營(yíng)銷渠道，直接與消費(fèi)者接觸，降低了中介和促銷。同時(shí)擴(kuò)大了促銷的覆蓋面，可以針對(duì)明確的細(xì)分市場(chǎng)做促銷，提高了工作效率。三、我國(guó)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀Logo（一）存在的問題1．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱制約景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱體現(xiàn)在四個(gè)方面：旅游企業(yè)內(nèi)部信息化水平較低，電子商務(wù)體系不完整，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)力度不大，缺乏旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。2．旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有完全發(fā)揮作用Logo（二）國(guó)內(nèi)做網(wǎng)上旅游業(yè)務(wù)的網(wǎng)站大體上可以分為三類：1．專業(yè)旅游網(wǎng)站中國(guó)旅游營(yíng)銷網(wǎng)：深度旅游營(yíng)銷網(wǎng)：http://www.deeptour.cc青旅在線：攜程旅游網(wǎng)：華夏旅游網(wǎng)：逍遙網(wǎng)：中華行知網(wǎng)：Logo2．旅游景區(qū)網(wǎng)站黃山：九寨溝：,千島湖：http://www.qiandao-歡樂谷：3．門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、中華網(wǎng)、網(wǎng)易等Logo（三）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式1．目的地管理系統(tǒng)旅游目的地管理系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)有三種形式：①以國(guó)家為中心的組織結(jié)構(gòu)；②以地區(qū)為中心的組織結(jié)構(gòu)；③地區(qū)性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。2．景區(qū)電子導(dǎo)游Logo

電子導(dǎo)游系統(tǒng)，包括：公共通信網(wǎng)；全球電子導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)，其包括計(jì)算機(jī)硬件和軟件資源、多媒體信息數(shù)據(jù)庫、旅游信息編碼索引手冊(cè)，用戶終端。其中，用戶終端通過公共通信網(wǎng)與全球電子導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)相連，并通過樹狀信息編碼終端導(dǎo)航方法與全球電子導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)的交互式導(dǎo)游活動(dòng)。

3．旅游網(wǎng)絡(luò)廣告Logo

旅游是帶有很強(qiáng)的季節(jié)性的，所以目的地在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候也要根據(jù)不同的季節(jié)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)也要相應(yīng)的有所改變。在點(diǎn)擊率高的門戶網(wǎng)站或者是專業(yè)的旅游網(wǎng)站，階段性、連續(xù)性的播放宣傳圖片可以達(dá)到事半功倍的效果。

第二節(jié)現(xiàn)代飯店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Logo一、中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）最早的中央預(yù)定系統(tǒng)是由假日飯店集團(tuán)于1965年7月建立的假日電信網(wǎng)（Holidex-I）。飯店集團(tuán)通過其CRS對(duì)客源構(gòu)成、流量及流向進(jìn)行控制，并通過各種價(jià)位組合及調(diào)整實(shí)行收益管理，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益的最大化。同時(shí)，CRS還具有集團(tuán)內(nèi)飯店信息共享、客戶資源共享的聯(lián)網(wǎng)銷售優(yōu)勢(shì)。Logo

由于，目前我國(guó)對(duì)CRS的認(rèn)識(shí)和接受程度不平衡，而限制了其發(fā)展。

我國(guó)星級(jí)飯店采用CRS的比例二、飯店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飯店網(wǎng)絡(luò)類型內(nèi)容舉例層次自建網(wǎng)站公司簡(jiǎn)介、媒體中心、政策及承諾、網(wǎng)頁索引、會(huì)員信息、酒店預(yù)訂希爾頓、北京飯店、中國(guó)大飯店等大型飯店集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)酒店概覽、全部的房型價(jià)格、交通位置地圖、用戶評(píng)論旅游資訊網(wǎng)、旅游預(yù)訂網(wǎng)，例如“攜程”所有Logo飯店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類型第三節(jié)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)為旅行社營(yíng)銷帶來的機(jī)遇Logo

互聯(lián)網(wǎng)為旅行社提供了前所未有的了解目的地和在線開發(fā)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。利用互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)數(shù)據(jù)庫，旅行社可以了解當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息、設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)并為經(jīng)理和員工提供更多的信息。另外可以通過提供更多的附加價(jià)值的服務(wù)豐富自己的產(chǎn)品供應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)小型和專項(xiàng)旅行社的意義更為突出，小型和專項(xiàng)旅行社也應(yīng)當(dāng)抓好次機(jī)會(huì)，充分開拓網(wǎng)上事業(yè)。

二、我國(guó)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀旅行社網(wǎng)絡(luò)類型內(nèi)容舉例層次自建網(wǎng)站公司介紹（文化、品牌），新聞中心，業(yè)務(wù)概覽，網(wǎng)絡(luò)，客服中心，預(yù)定系統(tǒng)中國(guó)國(guó)旅具有強(qiáng)大的資金支持，和品牌支撐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司簡(jiǎn)介，行程介紹，預(yù)定系統(tǒng)“攜程”、“樂途”等平臺(tái)小型旅行社，也可以是大型旅行社Logo旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型及內(nèi)容Logo1．渠道沖突從傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)向旅游電子商務(wù)時(shí),增加了營(yíng)銷渠道,而且互聯(lián)網(wǎng)渠道本身具有覆蓋全地域并且信息透明等特征,因而更容易引發(fā)旅游企業(yè)新老渠道的正面沖突。2．消費(fèi)者的不信任網(wǎng)絡(luò)用戶都不大信任現(xiàn)實(shí)生活中的旅行社，更何況是網(wǎng)絡(luò)中無法預(yù)見的服務(wù)態(tài)度。沒有有利的旅行社的形象展示更加增添了消費(fèi)者的懷疑程度。Logo旅游電子商務(wù)環(huán)境下的渠道沖突形成旅游企業(yè)信息不對(duì)稱減弱，導(dǎo)致電子市場(chǎng)搶奪電子商務(wù)環(huán)境下促使旅游企業(yè)供應(yīng)鏈重組電子商務(wù)本身成為一種渠道形式電子商務(wù)環(huán)境下的搭便車現(xiàn)象旅游電子商務(wù)環(huán)境下的渠道沖突形成過程Logo3．旅行社成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果的不可預(yù)測(cè)性使得旅行社不敢輕易涉足，并且建立一個(gè)好的網(wǎng)站是需要好的技術(shù)人才，高技術(shù)手段，以及長(zhǎng)期的管理。4．網(wǎng)絡(luò)游客的性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)游客一般以散客的形式出現(xiàn)，習(xí)慣背包旅游，或者是自駕游，他們都有很強(qiáng)的自我行動(dòng)意識(shí)，不習(xí)慣，也不喜歡跟團(tuán)旅游，他們喜歡個(gè)性化的旅游線路。三、旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略Logo（一）旅行社的網(wǎng)站營(yíng)銷策略1．網(wǎng)站品牌形象塑造網(wǎng)絡(luò)品牌也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關(guān)系。網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度、個(gè)性化風(fēng)格等直接影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時(shí)一個(gè)網(wǎng)站的品牌形象體現(xiàn)在瀏覽者對(duì)此網(wǎng)站的可信度。

Logo2．旅游網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)（1）搶占快車道戰(zhàn)略企業(yè)可以搶占快車道，以迅雷不及掩耳之勢(shì)形成一股商業(yè)龍卷風(fēng)，迅速增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力，如九寨溝。（2）專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略是一種避免全面初級(jí)平均使用力量的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。把有限的資源積聚在某一方面，形成和凸顯局部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而通過局部?jī)?yōu)勢(shì)的能量累積，爭(zhēng)得競(jìng)爭(zhēng)中全局的主動(dòng)地位和有利形勢(shì)。Logo（3）隱形進(jìn)攻戰(zhàn)略隱形進(jìn)攻戰(zhàn)略是避開對(duì)手鋒芒的一種進(jìn)攻戰(zhàn)略，是在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上的一種隱含的進(jìn)攻，漸進(jìn)的成長(zhǎng)，悄然的發(fā)展。這種網(wǎng)站的網(wǎng)上營(yíng)銷要有自己的特色，要學(xué)會(huì)利用夾縫，快速發(fā)展。（二）旅游企業(yè)的搜索引擎策略Logo

用戶通過網(wǎng)站獲取信息有兩種主要方式：如果已經(jīng)知道或者可以猜測(cè)網(wǎng)站的網(wǎng)址，則用戶直接通過網(wǎng)址訪問；如果不了解網(wǎng)址，則通過搜索引擎查詢。搜索引擎營(yíng)銷的基本目標(biāo)是：為用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)址盡可能提供方便，即既要有利于搜索引擎的收錄和檢索，又要有利于用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)址。

Logo1．旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化為每一個(gè)網(wǎng)頁設(shè)置一個(gè)相關(guān)的標(biāo)題“靜動(dòng)結(jié)合”的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)理念頁面中以文字信息為主重視外部網(wǎng)站連接的數(shù)量和質(zhì)量

Logo2．旅游關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告是充分利用搜索引擎資源開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段，屬于付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的主要形式之一。例如，Google關(guān)鍵詞廣告。3．旅游搜索引擎旅游搜索引擎提供的是專業(yè)的旅游客戶資源，而且引導(dǎo)到供應(yīng)商網(wǎng)站的都是通過旅游搜索篩選的意向很高的客戶群。

（三）旅游企業(yè)的病毒營(yíng)銷策略Logo

病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，由于他的原理跟病毒的傳播類試，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒試營(yíng)銷。1．病毒式營(yíng)銷傳播策略（1）創(chuàng)新策略，創(chuàng)新就是要尋找新的機(jī)會(huì)，開創(chuàng)新的市場(chǎng)需求，或滿足潛在需求。（2）創(chuàng)新追趕策略，在業(yè)內(nèi)尋找一個(gè)最佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或最佳實(shí)踐者，模仿他的一些最好的做法并改進(jìn)之。（3）免費(fèi)策略Logo2．許可Email營(yíng)銷許可Email營(yíng)銷由營(yíng)銷專家SethGodin在《許可營(yíng)銷》一書中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究，是指企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的“許可”。得到潛在顧客許可之后，通過Email的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)信息。3．虛擬旅游（virtualtour）旅游虛擬社區(qū)可以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群，提高用戶的歸屬感，還可以提升旅游目的地網(wǎng)站的人氣，吸引更多的用戶瀏覽目的地網(wǎng)站。

Logo（四）旅游企業(yè)聲動(dòng)營(yíng)銷聲動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)代言人主動(dòng)用多種語言，對(duì)每個(gè)到訪的客戶熱情歡迎及陪訪，延長(zhǎng)客戶留時(shí)間，