模板之某地產(chǎn)百合花園營銷策劃報告書

保利百合花園營銷策劃報告書第一頁，共八十八頁。1目錄第一章、市場分析——知彼·································································71.1總體市場狀況分析······································································81.2周邊區(qū)域市場分析······································································10第二章、項目優(yōu)劣勢分析——知已····················································152.1優(yōu)勢·····························································································162.2我們需要解決的問題·································································20第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭奪的陣地········································223.1目標(biāo)客戶群分類·········································································233.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)·····························································243.3目標(biāo)客戶群的特征分析·····························································253.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析·················································26第二頁，共八十八頁。2目錄第四章、確定形象定位——入市態(tài)勢···············································294.1從目標(biāo)客戶追求考慮································································304.2從發(fā)展商品牌的整合考慮························································304.3形象定位的推導(dǎo)·······································································334.4項目形象定位應(yīng)實現(xiàn)差異化、廣泛的傳播力························35第五章、項目核心利益點——主要作戰(zhàn)武器···································385.1篩選項目核心利益點的標(biāo)準(zhǔn)要求···········································395.2核心利益點的體現(xiàn)···································································40第三頁，共八十八頁。3目錄第六章、項目整體價格策略——輔助武器·········································436.1項目定價策略···············································································446.2項目入市時間分析·······································································466.3項目的總體價格策略及推售安排···············································486.4商鋪部分·······················································································52第七章、整體推廣策略·········································································547.1整體思路························································································557.2階段推廣策略················································································59第四頁，共八十八頁。4目錄第八章、媒介運用策略·········································································738.1推廣目標(biāo)······················································································748.2媒介組合策略——構(gòu)筑立體化宣傳綜合體······························768.3媒介運用比重··············································································818.4各媒體具體選擇及分布建議······················································83第五頁，共八十八頁。5知已知彼、百戰(zhàn)不殆第六頁，共八十八頁。6第一章、市場分析——知彼第七頁，共八十八頁。71.1總體市場狀況分析a.2002年現(xiàn)狀分析總體表現(xiàn)良好，預(yù)售面積和成交金額同比均有增長。民營企業(yè)占主導(dǎo)地位，占投資量50.3%。二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長率達(dá)39.5%。產(chǎn)品及營銷方式上推陳出新，樓市在競爭中進一步發(fā)展。第八頁，共八十八頁。8b.2003年趨勢預(yù)測二手比例繼續(xù)上升，一二手市場聯(lián)動效應(yīng)，進而促進一手成交。2003年將會是地產(chǎn)市場新產(chǎn)品的“感受年”和“創(chuàng)新年”。供應(yīng)量持續(xù)增加，供求矛盾激化，未來樓市價格面臨下降壓力。外來人員不斷增加，市場潛在購房需求亦將持續(xù)增加。大發(fā)展商逆市而行，成為支持樓市的中堅力量。第九頁，共八十八頁。91.2周邊區(qū)域市場分析a.2002年現(xiàn)狀分析海珠區(qū)的商品房之銷售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活躍區(qū)域之一，其中以西部及項目所處中部最為理想。受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方面因素影響，海珠區(qū)各大樓盤大致全為7個具代表性的板塊。第十頁，共八十八頁。10各板塊的樓盤分布項目受到南洲路板塊，革新路板塊，江燕路板塊的各個樓盤三面夾擊，市場競爭激烈。第十一頁，共八十八頁。11后續(xù)市場競爭情況分析第十二頁，共八十八頁。12原有的工業(yè)廠房陸續(xù)搬遷，特別是近期革新路廣州造船廠及集裝箱廠地塊拍賣，后續(xù)住宅儲備用地充裕。目前市場戶型供應(yīng)比較單一，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，通過拉開產(chǎn)品差異化，進行市場細(xì)分將是發(fā)展商明智之舉。大發(fā)展商大舉入侵,搶占市場份額,后市競爭更趨激烈.由上表分析可知：第十三頁，共八十八頁。13b.2003年區(qū)域趨勢預(yù)測第十四頁，共八十八頁。14第二章、項目優(yōu)劣勢分析——知已第十五頁，共八十八頁。152.1優(yōu)勢保利集團品牌已得到市民認(rèn)同。本項目可與保利其他項目進行資源整合（如業(yè)主、配套）。產(chǎn)品實用率高，戶型間隔方正。健康材料升級版裝修標(biāo)準(zhǔn)。公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。獨有健康會所。項目臨近路面，宣傳力強?？尚纬煞忾]小區(qū)，具備良好的保安條件。周邊區(qū)域配套日益完善。第十六頁，共八十八頁。16劣勢項目容積率高，密度大。所處區(qū)域的整體形象有待提高。項目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)施。圍合式設(shè)計，使得很多單位景觀朝向不佳。有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重?？傮w供貨量大且銷售周期集中。第十七頁，共八十八頁。17機會項目所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場承接力足。各大型市政建設(shè)帶動海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強。周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強。保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項目的廣泛傳播。一、二手市場的聯(lián)動效應(yīng)，將能有效地推動一手成交量上升。第十八頁，共八十八頁。18威脅區(qū)內(nèi)競爭對手眾多，后續(xù)供貨量巨大。周邊充斥多個知名房地產(chǎn)品牌。無特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。二手市場日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴大其選擇范圍。消費熱點的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費重心開始偏移。第十九頁，共八十八頁。192.2在知已知彼后，怎樣才能達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個問題項目在短時間內(nèi)供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現(xiàn)項目自身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且可調(diào)節(jié)性低，在如此激烈的市場競爭之中，如何保證項目持續(xù)熱銷項目因規(guī)模所限，與對手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無優(yōu)勢，因而必須在后天創(chuàng)造賣點或另辟溪徑保利花園與百合花園之間如何實現(xiàn)雙贏，從而進一步提升企業(yè)品牌形象第二十頁，共八十八頁。20我們要實現(xiàn)搶占市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的是對我們所爭奪的陣地——目標(biāo)客戶進行深入的分析，掌握他們消費行為及心理的共性。第二十一頁，共八十八頁。21第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭奪的陣地第二十二頁，共八十八頁。223.1目標(biāo)客戶群分類a.按地段劃分受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項目自身條件限制，項目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占4—5成，開售首期時比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。工業(yè)大道中——江燕路板塊。工業(yè)大道板塊、革新路板塊。b.按購房者職業(yè)類別劃分25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士——新生代人士。30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員——原居民。30—50歲之間的經(jīng)商老板或個體戶——周邊的專業(yè)市場的老板。第二十三頁，共八十八頁。23區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對常住客有很強吸引力。周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價比、價格均在此三個區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。3.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)第二十四頁，共八十八頁。243.3目標(biāo)客戶群的特征分析月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價格性能比購房區(qū)域性強,十分注重所購房屋與工作地點距離遠(yuǎn)近現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點的區(qū)域部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段）,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù),希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足目前與鄰里互不往來，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費變得越來越謹(jǐn)慎第二十五頁，共八十八頁。253.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析便捷性注重交通條件，要求公交線路發(fā)達(dá)，可輕松達(dá)到辦公地點，同時需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。歸屬感追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。品牌信心信任發(fā)展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。第二十六頁，共八十八頁。26自我滿足所購房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運用以及園林綠化的構(gòu)建等。健康生態(tài)生活第二十七頁，共八十八頁。27“要攻敵，先攻心”，要實現(xiàn)建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢搶占市場，實現(xiàn)技術(shù)性擊倒對手。第二十八頁，共八十八頁。28第四章、確定形象定位——入市態(tài)勢第二十九頁，共八十八頁。294.1從目標(biāo)客戶追求考慮形象定位是針對目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動感與共鳴感。分析本項目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足?？勺鳛橥黄瓶?，作為重要訴求點，滿足目標(biāo)客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來的自我滿足。第三十頁，共八十八頁。304.2從發(fā)展商品牌的整合考慮樓盤總是有個性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個性。不同個性的樓盤吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。我們希望通過賦予樓盤不同的個性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項目目標(biāo)客源的目的，達(dá)至兩個項目的共贏，并對集團品牌進行豐富。第三十一頁，共八十八頁。31保利地產(chǎn)自然和諧舒適DNA保利花園自然最舒適百合花園強調(diào)和諧之美第三十二頁，共八十八頁。32和諧之美和諧的居住氛圍——滿足客戶對歸屬感的需求愛家4.3形象定位的推導(dǎo)高品位的生活——實現(xiàn)客戶自我滿足感。百合關(guān)鍵詞第三十三頁，共八十八頁。33愛家項目的形象定位——愛家的男人住百合——體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動客戶形成共鳴感。百合——體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。推導(dǎo)出第三十四頁，共八十八頁。34對手盤保利花園—國家示范小區(qū)光大花園—大榕樹下，健康人家金碧花園—工薪階層買得起的豪宅順意花園—現(xiàn)代藝術(shù)博物園南景園—水木清華，庭院人家百合花園愛家的男人住百合與對手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在眾多樓盤之中脫穎而出差異化4.4項目形象定位應(yīng)實現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力第三十五頁，共八十八頁。35更為著重感性訴求，樸實而特別，易于引發(fā)客戶共鳴；易于上口，便于記憶；與項目命名相結(jié)合，能令客戶對項目留下深刻的印象。傳播力第三十六頁，共八十八頁。36在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。第三十七頁，共八十八頁。37第五章、項目核心利益點——主要作戰(zhàn)武器第三十八頁，共八十八頁。38是目標(biāo)客戶所期望的是發(fā)展商在項目中可實現(xiàn)的具差異性不易被對手克隆5.1篩選項目核心利益點的標(biāo)準(zhǔn)要求第三十九頁，共八十八頁。39保利集團的整合優(yōu)勢5.2核心利益點的體現(xiàn)保利集團通過集團實力的展現(xiàn)，可強化客戶對物業(yè)質(zhì)量等方面的信心保利對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對項目的關(guān)注。保利對產(chǎn)品之工藝、品質(zhì)上不懈的追求，可增加客戶對物業(yè)的好感。城中城項目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)施相繼落成并投入使用，成為項目之附屬配套，百合花園由5萬多平方米的小區(qū)，拓展成為80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。第四十頁，共八十八頁。40家本文化“家本文化”長廊廣州第一個私家博物館首個以家為主題的文化長廊社區(qū)氛圍通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團體“百合雅社”、業(yè)主運動會等系列的公關(guān)活動及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。第四十一頁，共八十八頁。41生活服務(wù)體系——五大管理系統(tǒng)實現(xiàn)全程式人性化家居服務(wù)，實現(xiàn)立體式家本文化構(gòu)建健康管理系統(tǒng)教育管理系統(tǒng)理財管理系統(tǒng)環(huán)境管理系統(tǒng)物資物業(yè)管理系統(tǒng)第四十二頁，共八十八頁。42第六章、項目整體價格策略——輔助武器第四十三頁，共八十八頁。436.1項目定價策略第一步：與周邊競爭對手進行綜合比較，初步制定項目價格為：4450元/㎡（含裝修）第二步：將項目所有單位按素質(zhì)差別分為7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價為4450元/㎡，并推導(dǎo)出其他7類單位的均價水平第三步：將各類型單位具體細(xì)化，然后得出項目每個單位得大約價格，從而反推出項目均價水平為4453元/㎡（含裝修）第四十四頁，共八十八頁。44第四步：得出項目每個單位價格后，將所有單位劃分成為2大部分、4大系列，劃分后將各類別單位的價格與周邊各競爭對手項目的相同類別單位進行比較，從而驗證本項目定價的競爭力第五步：在與市場競爭對手各類別單位進行比較后，對本項目的各類型單位的定價進行調(diào)整第六步：最后經(jīng)過修正后最終得出各類型單位的最終均價（4381元/㎡含裝修）第四十五頁，共八十八頁。456.2項目入市時間分析根據(jù)貴司提供的工程進度表及我司人員到現(xiàn)場實地考察所得，現(xiàn)場條件相對完善的時間為5月中下旬左右（園林具有雛型，架空廊已完工，示范單位完成開放，會所初步完工）。因此我司對項目的推售時間作全新的估計及評估，而對項目的開售時間作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。6.2.1項目自身條件分析第四十六頁，共八十八頁。46我司認(rèn)為本項目的推售時間為5月25日開始亮相作內(nèi)部認(rèn)購，6月15日公開發(fā)售較為合理及可行。隨著市場的成熟，買家越來越要求“眼見為實”的產(chǎn)品，而本項目到五月底六月初，現(xiàn)場才具備銷售條件，公開發(fā)售相應(yīng)推后到6月，從而可以減少4-5月的廣告干擾度之余，并且可以減少公開發(fā)售期間“群雄”的鋒芒沖擊；“十·一開售”將會面對更多更大的市場壓力，并且10月開售的延續(xù)銷售期將會比“五·一”期間短，較難形成持續(xù)銷售勢能；其原因為：第四十七頁，共八十八頁。47由于本項目具有二大前提：供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢，有利于要短期內(nèi)搶占市場項目推售單位變化不大，可根據(jù)市場變化而調(diào)節(jié)產(chǎn)品及價格的能力弱，因此在策略上應(yīng)該以快打慢，講求銷售速度6.3項目的總體價格策略及推售安排第四十八頁，共八十八頁。48推售方式建議：本項目的整體推售時間為2年，由于項目規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達(dá)到較佳的銷售延續(xù)力。第四十九頁，共八十八頁。492003年整體推售安排第五十頁，共八十八頁。502004年整體推售安排第五十一頁，共八十八頁。516.4商鋪部分本項目的商鋪（約90間）我司建議可以在2004年3月份推售（招租），其考慮因素如下：項目工程基本完成，現(xiàn)場有條件整體推廣商鋪；2004年3月份作為項目的第二年住宅銷售開售期，商鋪的推廣可以同期使用這部分的資源；項目經(jīng)前期的推廣，已經(jīng)有具備一定的知名度，對于推廣本商業(yè)街的進行會比較順利；第五十二頁，共八十八頁。52總體價格策略：本項目的整體價格是采用中開平走的方式。第五十三頁，共八十八頁。53第七章、整體推廣策略

——如何使用我們的武器？——我們怎樣走？第五十四頁，共八十八頁。54項目的主題定位：“愛家的男人住百合”——以和合精神打造的家園。根據(jù)本項目的主題定位，制定項目的總體推廣策略時，定要以下列的幾個出發(fā)點為前提，從而使項目的整體推廣策略更為有效，并且亦為解決之前我司總結(jié)四大難題，而作出明確的方針和策略。7.1整體思路第五十五頁，共八十八頁。55以愛家的定位為最高標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)以“寬容和愛”為主題的和合精神提出三本精神：以人為本，以家為本，以愛為本。借保利品牌之勢，借國家示范小區(qū)整合之力，打造大社區(qū)品牌。運用“新聞廣告化，廣告新聞化“的滲透營銷手法，使項目與社會，與媒體，與潛在客戶互動起來。推廣策略系列化，將名人品家和“家本文化”博物展做成項目品牌的標(biāo)簽，更成為“保利地產(chǎn)”品牌的文化窗口。第五十六頁，共八十八頁。56在上述的前提下，我司制定的推廣策略分為2步走，4大階段進行。2步走：第一步2003年：確立保利百合花園的市場形象定位，使保利花園的市場形象得以深入民心，從而達(dá)到超乎想象的銷售業(yè)績。第二步2004年：在確立保利百合花園的市場形象之后，通過三大整合手段（品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合）將保利品牌提升到一個全新平臺，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機及2004年銷售平臺。第五十七頁，共八十八頁。574大階段（四大戰(zhàn)役）2003年5—6月目的：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位2003年2004年2003年十·一目的：營造愛家的生活方式，提升項目形象。2004年五·一目的：延伸“家”的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。2004年十·一目的：強化愛家的主張，升華品牌。訴求點：強勢推出“愛家”的主張，全面訴求產(chǎn)品的核心賣點訴求點：居住在百合的生活狀態(tài)及生活方式，提升及鞏固百合的品牌形象。訴求點：整合保利大社區(qū)，提出保利城的概念。訴求點：整合保利文化品牌，位動企業(yè)品牌聯(lián)動從而提升保利品牌。第五十八頁，共八十八頁。587.2階段推廣策略第一階段：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位時間：2003年4—6月廣告主題：愛家的男人住百合廣州第一個私家家本文化博物長廊超大型“互動式園林樂園”環(huán)保健康裝修材料廣州第一“居家健康型”會所廣州第一個私人醫(yī)療中心首創(chuàng)“愛家”管理系統(tǒng)——生活服務(wù)體系賣點訴求：第五十九頁，共八十八頁。59推廣目標(biāo)：塑造項目獨特的家本文化內(nèi)涵品位，打造項目“愛家”的生活主張和個性，使“有品位的男人都愛家，愛家的男人住百合”深入人心。1）蓄勢期（4月23日-5月24日）I、4月23日保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會——保利集團打造南部地產(chǎn)第一品牌通過保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，將保利地產(chǎn)的未來戰(zhàn)略、發(fā)展方向及保利百合花園的信息進行公布II、5月1日——5月7日保利項目聯(lián)展通過保利集團聯(lián)展的旗號，帶出保利百合花園的即將開售的信息，為保利百合花園的開售作勢營銷活動第六十頁，共八十八頁。60Ⅰ、保利集團：打造南部地產(chǎn)第一品牌，建造中國地產(chǎn)知名企業(yè)Ⅱ、保利百合花園即將面世媒體炒作第六十一頁，共八十八頁。61營銷活動I、名人品家活動通過名人品家的一系列推廣，使保利百合花園可以牢固地與家的概念結(jié)合，使保利百合花園等同于愛家的代名詞。通過本活動的炒作，增加媒體的關(guān)注度，從而為項目的推廣做勢。II、廣州第一個“家本文化”的博物長廊（并以“家”主題繪畫大賽作配合）建立家本文化長廊，突出項目以家為主題的特性，并作為項目長期宣傳的一個主要途徑。建立私人博物長廊，引出市民的關(guān)注，為項目的開售積累勢能。為項目的內(nèi)部認(rèn)購期積累人氣。2）內(nèi)部認(rèn)購——公開發(fā)售期（5月底—6月）第六十二頁，共八十八頁。62開局篇：”百合，讓男人更愛家“——名家眼中的百合花園。賣點演繹篇。家是收藏品位和文化的博物館。 ——文化長廊篇家是展示自由和個性的舞臺?！b修篇家是揮灑天性的成長樂園。 ——園林篇家是心靈溝通的平臺。 ——會所篇家是導(dǎo)航幸福和快樂的港灣。 ——服務(wù)篇炒作主題：百合，讓男人更愛家。第六十三頁，共八十八頁。63第二階段：營造愛家的生活方式，提升項目形象。時間：2003年9-10月廣告主題：愛家的男人最好，戀家的女人最美。推廣目標(biāo)：通過深入挖掘項目的開發(fā)理念，倡導(dǎo)一種家的生活形態(tài)，生活方式，家的體驗，家的感覺，提升項目的品牌形象，并進一步宣傳本項目形象及產(chǎn)品賣點。第六十四頁，共八十八頁。64媒體炒作：百合，讓愛家的人更有品味。滿屋飄香的咖啡是家的味道。滿目盛開的百合花是家是色彩。親子樂園中的歡笑是家地聲音。萬家的燈光就是家的感覺。兒時的腳踏車就是家的眷戀。營銷活動：保利文化博物館珍藏字畫展?！睹似芳摇废盗卸労秃暇幼∥幕?。成立保利業(yè)主藝術(shù)團體組織——百合雅社。第六十五頁，共八十八頁。65第三階段：延伸“家”的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。時間：2004年3-5月廣告主題：愛家的人心連心。推廣目標(biāo)：通過對保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強調(diào)保利“城中城”的概念，強化“一個城市必備三個中心的理念”，體驗保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨特的文化氛圍。第六十六頁，共八十八頁。66營銷活動：名人品家系列三。名人及為業(yè)主同心墻揭幕。名人品家白皮書《百合之光》簽發(fā)儀式。保利業(yè)主運動會。第六十七頁，共八十八頁。67文化中心（會所文化長廊）媒體炒作：百合，讓愛家的胸懷更寬廣。城中城概念，三個中心經(jīng)濟中心（步行街、超市）居住中心（保利、百合等）完善的教育網(wǎng)絡(luò)成熟的商業(yè)氛圍第六十八頁，共八十八頁。68第四階段：強化愛家的主張，升華品牌。時間：2004年9-10月廣告主題：愛家的路，無限延伸推廣目標(biāo)：利用“保利城”的概念，有效的資源整合讓保利百合花園更強大，保利地產(chǎn)的品牌得到進一步的鞏固，擴大項目的社會效應(yīng)與全面提升項目的全民參與性。第六十九頁，共八十八頁。69媒體炒作：百合，讓愛家的路無限延伸。社區(qū)文化氛圍。保利大品牌的平臺建立。營銷活動：家庭為主題電影的電影節(jié)家庭趣味DV小電影的有獎?wù)骷顒拥谄呤?，共八十八頁?0第七十一頁，共八十八頁。71第七十二頁，共八十八頁。72第八章、媒介運用策略第七十三頁，共八十八頁。738.1推廣目標(biāo)因本項目具貨量大而集中、推廣周期緊湊之銷售特性，故宣傳推廣上一定要造到一炮而紅，迅速占領(lǐng)市場之效果，建議在推廣之中，我們要實現(xiàn)以下三個目標(biāo)：擴展項目知名度利用廣州強勢媒體作主導(dǎo)，實現(xiàn)最大化鎖定目標(biāo)消費者，樹立項目鮮明概念形象，營造具項目個性之特色品牌，吸引消費者，激發(fā)其興趣。第七十四頁，共八十八頁。74B、提升項目形象通過制造新聞熱點，引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報道，由此制成轟動效應(yīng)，實現(xiàn)組合優(yōu)勢媒體之目的，從而提升項目形象，引發(fā)潛在客戶好感，促進銷售，達(dá)至穩(wěn)固支持廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)。C、深化好感促進銷售在媒體傳播上分步驟進行，先打知名度為主，設(shè)定高的到達(dá)率，再強化接觸頻次，有效使用預(yù)算，達(dá)成媒體投資目標(biāo)，實現(xiàn)最終搶占市場份額之目的。第七十五頁，共八十八頁。758.2媒介組合策略——構(gòu)筑立體化宣傳綜合體

要迅速建立項目的形象及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質(zhì)量等硬指標(biāo)來進行支持，故此，廣告宣傳成為項目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來的作用。故此對于媒體的組合，敞司有如下建議：第七十六頁，共八十八頁。76A、報紙本項目作為新盤推出市場，除需建立項目形象品牌以外，更重要的是把項目特色賣點有效地傳播到目標(biāo)客戶當(dāng)中。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在廣州，客戶日常獲得房地產(chǎn)信息的渠道中，報紙廣告占絕大的比重，達(dá)到92%以上，此舉有助項目透過平面廣告介紹特色賣點；同樣，也有接近6成的消費者將報紙廣告作為最主要的信息來源，這樣利于項目透過新聞炒作，制造新聞熱點，引起市場廣泛關(guān)注，制造轟動效應(yīng)。第七十七頁，共八十八頁。77B、電視廣告電視廣告通過平面展示，有助快速建立項目品牌知名度，在推廣期內(nèi)，通過靚麗的畫面展現(xiàn)，高頻次的投放，能迅速吸引市場關(guān)注，實現(xiàn)項目立體化宣傳C、戶外廣告、車身廣告通過在項目外部及周邊主要路段設(shè)置戶外廣告，能促進項目形象的建立，標(biāo)識項目位置所在和反復(fù)提示之功用。車身廣告因其活動性強而且具有輻射力廣之作用，有助項目拓寬宣傳層面。第七十八頁，共八十八頁。78D、DM、單張派發(fā)DM、單張派發(fā)因其針對性強并且有助項目集中開發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場之效用，而且對于展銷會期間網(wǎng)羅目標(biāo)客源有明顯的作用。E、公關(guān)活動

本項目所推崇之“家本文化”具深度的文化內(nèi)涵，適度的公關(guān)活動是建