某航空公司運(yùn)營(yíng)環(huán)境與戰(zhàn)略教材

第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。學(xué)習(xí)目的與要求了解現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境了解航空政策與航空公司的發(fā)展掌握航空公司戰(zhàn)略分析的常用工具與模型了解航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析了解現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境運(yùn)營(yíng)環(huán)境就是指企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，即與企業(yè)在產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，這是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境。政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境政治法律環(huán)境分析涉及某國(guó)的政治穩(wěn)定程度、法律法規(guī)完善、貿(mào)易保護(hù)程度、兩國(guó)外交關(guān)系各國(guó)政府或相關(guān)組織對(duì)航空公司的態(tài)度例子2004年，出于日本政府的不理智行為，導(dǎo)致中日關(guān)系緊張，中日之間客流量驟減，幾個(gè)月后才恢復(fù)正常。9·11后，特別是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后，英美等西方國(guó)家與伊斯蘭國(guó)家關(guān)系變得緊張起來(lái)。大部分旅游者認(rèn)為，伊斯蘭世界的恐怖分子有可能襲擊西方的航空公司，而認(rèn)為中國(guó)的飛機(jī)相對(duì)安全。第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素如經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、居民購(gòu)買力、失業(yè)率、通貨膨脹率甚至兩國(guó)匯率等都影響旅客需求。例子某個(gè)地區(qū)的住房?jī)r(jià)格與平均工資的比值過(guò)高，則證明該地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)為買房而透支過(guò)多，他們的可支配收入就很少，今后出門旅游的可能性將減少。全球貿(mào)易與全球化工廠則大大增加了航空貨運(yùn)的需求。一個(gè)國(guó)家沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做保障，航空業(yè)無(wú)法發(fā)展起來(lái)。第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境分析人們的社會(huì)價(jià)值觀、教育程度、文化水平和生活方式等會(huì)影響人們對(duì)旅游的需求。溫州，歷來(lái)具有闖蕩天下的經(jīng)商傳統(tǒng)，所以該地區(qū)與外界的聯(lián)系較為密切。工作方式的變化會(huì)影響航空旅客的需求網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)發(fā)達(dá)，可以在家里辦公社會(huì)歷史的原因也需要考慮以前的移民是今天的國(guó)際客源今天的移民就有可能成為明天的國(guó)際客源第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境技術(shù)環(huán)境分析隨著飛機(jī)制造技術(shù)的進(jìn)步，航空公司會(huì)在機(jī)型上有更多選擇，從而能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求、贏得客戶青睞，獲取高額利潤(rùn)?？萍及l(fā)展不僅會(huì)影響航空公司的運(yùn)行和旅客需求，還會(huì)影響其成本結(jié)構(gòu)。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)了營(yíng)銷領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，接觸客戶、銷售產(chǎn)品和服務(wù)客戶的方式都發(fā)生了深刻變化。第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境通常包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)組織環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境三個(gè)主要因素。近年，民航總局通過(guò)出臺(tái)一系列政策，規(guī)范了市場(chǎng)秩序、抑制了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。為那些合法經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的企業(yè)提供更大的發(fā)展空間。民營(yíng)企業(yè)挺進(jìn)航空業(yè)2002年8月18日，中國(guó)東方航空武漢有限責(zé)任公司的股份構(gòu)成中出現(xiàn)了上海均瑤集團(tuán)這樣的民營(yíng)企業(yè)。

第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。第二節(jié)航空政策與航空公司的發(fā)展國(guó)外航空政策概述我國(guó)的航空政策航空公司的發(fā)展第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。一、國(guó)外航空政策概述上世紀(jì)人們普遍認(rèn)為航空運(yùn)輸是自然壟斷行業(yè)，具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此政府必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格管制。隨著航空運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，關(guān)于航空運(yùn)輸服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)生了兩種完全對(duì)立的觀點(diǎn)。認(rèn)為航空公司的運(yùn)營(yíng)存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)性，放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低市場(chǎng)資源的配置效率。認(rèn)為現(xiàn)代航空運(yùn)輸服務(wù)已經(jīng)不再具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)性，更不具有自然壟斷性，其實(shí)它是一個(gè)接近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，具有相當(dāng)?shù)目筛?jìng)爭(zhēng)性。還有一種比較折中的觀點(diǎn)認(rèn)為，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩難選擇中，政府應(yīng)該選擇后者，即放松準(zhǔn)入、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)航空公司實(shí)施放松管制或干脆不管制。第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。一、國(guó)外航空政策概述德國(guó)的航空政策長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)的航空一直是運(yùn)輸和經(jīng)濟(jì)政策中的重要組成部分。德國(guó)航空公司推出以下兩項(xiàng)政策歐洲的自由化從1997年開(kāi)始，歐盟成員國(guó)國(guó)內(nèi)空運(yùn)權(quán)對(duì)其他成員國(guó)全部開(kāi)放取消定期航班和不定期航班的區(qū)別與美國(guó)締結(jié)“開(kāi)放的天空”第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。一、國(guó)外航空政策概述美國(guó)的自由化航空政策和“不管化”美國(guó)在航空政策方面歷來(lái)主張自由化，但是，美國(guó)的自由化和不管化是以符合美國(guó)的利益為前提美國(guó)是最早發(fā)展航空運(yùn)輸?shù)膰?guó)家，又是當(dāng)今航空運(yùn)輸最強(qiáng)大的國(guó)家，它的航空運(yùn)輸改革的實(shí)踐對(duì)我們有參考價(jià)值。1934年出臺(tái)了《郵政航空法》，確立了航空運(yùn)輸業(yè)三級(jí)管理體系。1938年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《民用航空法》1958年，制定《聯(lián)邦航空法》1978.10.24美國(guó)總統(tǒng)卡特簽署了《航空公司放松管制法》第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、我國(guó)的航空政策回顧中國(guó)的民航改革開(kāi)放的歷程可以發(fā)現(xiàn)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始是一個(gè)經(jīng)濟(jì)管制漸進(jìn)放松的過(guò)程。第一階段（1980－1995年）由國(guó)家全面壟斷到引入多方國(guó)營(yíng)資本。第二階段（1996－2001年）改革開(kāi)放逐步深入第三階段（2002－2006年）全面放松經(jīng)濟(jì)性管制第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、航空公司的發(fā)展伴隨著航空技術(shù)的進(jìn)步和運(yùn)輸組織管理及服務(wù)水平的提高，特別是大型民用運(yùn)輸機(jī)出現(xiàn)后，世界民航業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)。到目前，全球形成了以北美、歐洲和亞太地區(qū)為主的三大航空市場(chǎng)，共占全球市場(chǎng)份額接近90％。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，世界民航業(yè)發(fā)展格局和利益獲取已經(jīng)和正在發(fā)生著深刻變化。業(yè)務(wù)合作將更加普遍航空聯(lián)盟將成為更重要的合作形式資產(chǎn)合作步伐將有所加快第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。第三節(jié)航空公司戰(zhàn)略分析的常用工具與模型波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析價(jià)值鏈分析問(wèn)題樹(shù)分析法產(chǎn)業(yè)生命周期分析方法波士頓矩陣及其他2×2矩陣SWOT分析標(biāo)桿分析理論第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。（一）波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。按照邁克爾·波特(M．E．Poter)的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的進(jìn)入者的威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度替代產(chǎn)品的威脅顧客討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。（一）波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析潛在的進(jìn)入者的威脅新加入者帶來(lái)經(jīng)營(yíng)能力的擴(kuò)大新加入者要求獲得資源以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而可能使行業(yè)經(jīng)營(yíng)成本升高行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)商品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和反擊行動(dòng)逐步升級(jí)，行業(yè)中所有企業(yè)都可能遭受損失第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。（一）波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)(如金屬材料流通行業(yè))所經(jīng)營(yíng)的商品有同樣功能的其他產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的價(jià)格低，會(huì)限制本行業(yè)的收益。顧客討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。中國(guó)航空的航油價(jià)格、機(jī)場(chǎng)使用費(fèi)以及全球分銷系統(tǒng)訂座費(fèi)用都因?yàn)樘幱趬艛嘟?jīng)營(yíng)狀態(tài)而沒(méi)有價(jià)格商量的余地。第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)由企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。由美國(guó)麥肯錫咨詢公司最早提出基本邏輯關(guān)系：經(jīng)營(yíng)資源——價(jià)值活動(dòng)——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須把自己的經(jīng)營(yíng)資源通過(guò)各種活動(dòng)創(chuàng)造為顧客價(jià)值。這就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的各種活動(dòng)都應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。由于這些活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部猶如一條鏈條，因而稱之為“價(jià)值鏈”。第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）價(jià)值鏈分析價(jià)值活動(dòng)基本活動(dòng)涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。支持活動(dòng)輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍職的相關(guān)活動(dòng)。兩者之間相互支持共同支持整個(gè)價(jià)值鏈。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)內(nèi)部各種相互分離活動(dòng)的組合，決定著一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高低。第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。（三）問(wèn)題樹(shù)分析法問(wèn)題樹(shù)分析法，是一種以樹(shù)狀圖形系統(tǒng)分析企業(yè)存在的問(wèn)題及其相互關(guān)系的方法。不僅可以找出所研究企業(yè)存在的主要問(wèn)題及其核心問(wèn)題，而且可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之間的因果關(guān)系。該分析法可分為六個(gè)步驟找出戰(zhàn)略研究的主要問(wèn)題以及問(wèn)題涉及的范圍在主要問(wèn)題中確定“核心問(wèn)題”或“起始問(wèn)題”確定導(dǎo)致“核心問(wèn)題”或“起始問(wèn)題”的主要原因確定“核心問(wèn)題”或“起始問(wèn)題”導(dǎo)致的主要后果根據(jù)以上因果關(guān)系畫出問(wèn)題樹(shù)反復(fù)審查問(wèn)題樹(shù)，并根據(jù)實(shí)際情況加以補(bǔ)充和修改第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。（四）產(chǎn)業(yè)生命周期分析法企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不僅取決于自身所處的生命周期位置，同時(shí)還取決于其所處產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)地位。分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r就需要分析產(chǎn)業(yè)的生命周期，如整個(gè)煤炭行業(yè)處于生命周期的衰退與調(diào)整期，企業(yè)選擇投資于該行業(yè)，如果沒(méi)有對(duì)關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵流程或是產(chǎn)品進(jìn)行一定的技術(shù)改造與創(chuàng)新，那么企業(yè)很可能因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的不景氣而失敗。第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。（五）波士頓矩陣波士頓矩陣用市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述企業(yè)內(nèi)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位或各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的地位，并將這種地位劃分為四種類別。兩者均高的“明星”業(yè)務(wù)前高后低的“金牛”業(yè)務(wù)兩者均低的“瘦狗”業(yè)務(wù)前低后高的“幼童”業(yè)務(wù)第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。（六）SWOT分析SWOT分析是最基本的一種戰(zhàn)略分析方法，它能夠便捷地描述企業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的主要特征即優(yōu)勢(shì)(strength)分析、劣勢(shì)(weakness)分析、機(jī)會(huì)(opportunity)分析、威脅(Threat)分析SO象限內(nèi)的區(qū)域是企業(yè)機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)最理想的結(jié)合。這時(shí)的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和眾多的環(huán)境機(jī)會(huì)，可以采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。（七）標(biāo)桿分析理論標(biāo)桿分析就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。實(shí)施標(biāo)桿分析的公司必須不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足。標(biāo)桿分析可分為三類戰(zhàn)略層的標(biāo)桿分析是將本公司的戰(zhàn)略和對(duì)照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。操作層的標(biāo)桿分析主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，重點(diǎn)是功能分析，一般與競(jìng)爭(zhēng)性成本和競(jìng)爭(zhēng)性差異有關(guān)。管理層的標(biāo)桿分析涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營(yíng)銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等。第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。第四節(jié)航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇航空公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容戰(zhàn)略在中國(guó)，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng)，略指“謀略”“施詐”。詳細(xì)解釋作戰(zhàn)的謀略指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略比喻在一定歷史時(shí)期指導(dǎo)全局的方略戰(zhàn)略規(guī)劃制定組織的長(zhǎng)期目標(biāo)并將其付諸實(shí)施，它是一個(gè)正式的過(guò)程和儀式。主流工商管課程如MBA等均將企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行作為對(duì)管理者進(jìn)行教育的一項(xiàng)重要模塊包含在內(nèi)。第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值。特點(diǎn)宏觀性戰(zhàn)略目標(biāo)是一種宏觀目標(biāo)。它是企業(yè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的一種總體設(shè)想，它的著眼點(diǎn)是整體而不是局部。長(zhǎng)期性戰(zhàn)略目標(biāo)是一種長(zhǎng)期目標(biāo)。它的著眼點(diǎn)是未來(lái)和長(zhǎng)遠(yuǎn)。戰(zhàn)略目標(biāo)是關(guān)于未來(lái)的設(shè)想，它所設(shè)定的，是企業(yè)職工通過(guò)自己的長(zhǎng)期努力奮斗而達(dá)到的對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種根本性的改造。相對(duì)穩(wěn)定性戰(zhàn)略目標(biāo)既然是一種長(zhǎng)期目標(biāo)，那么它在其所規(guī)定的時(shí)間內(nèi)就應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的。戰(zhàn)略目標(biāo)既然是總方向、總?cè)蝿?wù)，那么它就應(yīng)該是相對(duì)不變的。第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體框架下，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)來(lái)支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是指在航空公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體框架下，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)來(lái)支持和完成航空公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的目的是為支持和完成航空公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的研究對(duì)象是生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的基本問(wèn)題。所謂基本問(wèn)題是指包括產(chǎn)品選擇、工廠選址、設(shè)施布置、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的組織形式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素等。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)是對(duì)上述基本問(wèn)題進(jìn)行根本性謀劃包括生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、基本行動(dòng)方針和基本步驟等。第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一般分為兩大類結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略包括設(shè)施選址、運(yùn)營(yíng)能力、縱向集成和流程選擇等長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策問(wèn)題。縱向集成是指按企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中同類管理功能的集成?；A(chǔ)性戰(zhàn)略包括勞動(dòng)力的數(shù)量和技能水平、產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、生產(chǎn)計(jì)劃和控制以及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等時(shí)間跨度相對(duì)較短的決策問(wèn)題。第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，指通過(guò)將產(chǎn)品成本降到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的水平來(lái)提高航空公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。航空公司實(shí)行這種戰(zhàn)略，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，獲得穩(wěn)定的收益；如把這些收益再投資于更能降低成本的尖端設(shè)備，又會(huì)取得更大的效益，并鞏固占領(lǐng)指導(dǎo)市場(chǎng)的地位。同時(shí)，降低產(chǎn)品成本，還可以降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要措施實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，通過(guò)采用先進(jìn)的設(shè)備使產(chǎn)量達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)批量，降低單位成本；節(jié)約直接的生產(chǎn)費(fèi)用和銷售費(fèi)用以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用等間接費(fèi)用；提高經(jīng)營(yíng)管理水平。第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇差異化戰(zhàn)略航空公司設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他航空公司，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹(shù)立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。航空公司在實(shí)施這一戰(zhàn)略以前，必須對(duì)顧客的需求與行為加以研究，掌握他們認(rèn)為最有價(jià)值的東西。航空公司還需對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)加以改進(jìn)，使之具有一種或幾種既適合顧客需求又不同于競(jìng)爭(zhēng)者的特色。一旦市場(chǎng)上有足夠的顧客喜歡或依賴這些改進(jìn)型產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，航空公司便建立了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。航空公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特性方面，打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是航空公司為旅客提供差異化服務(wù)的有效手段。第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)鏈上的縱向擴(kuò)張可以增加航空公司的贏利能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把訂票、承運(yùn)、酒店和旅游景點(diǎn)等結(jié)合起來(lái)，使航空公司在經(jīng)營(yíng)一些原本虧損的航線上游刃有余。例子：海南航空著手直接發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)，介入酒店經(jīng)營(yíng)，將候機(jī)到乘機(jī)的全程式優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)展到乘機(jī)前離機(jī)后的旅行，把航空業(yè)與旅游業(yè)客觀上的相互依存，變成海南航空主動(dòng)的相互促進(jìn)。第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。航空公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素根據(jù)對(duì)戰(zhàn)略管理的統(tǒng)計(jì)，在失敗的戰(zhàn)略中，只有百分之二十是戰(zhàn)略本身的失敗，百分之八十是戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程的失敗。因此，無(wú)論一個(gè)戰(zhàn)略制訂得多么正確和完美，若缺乏細(xì)致、有效的戰(zhàn)略實(shí)施，是難以成功的。關(guān)鍵因素包括：周密的戰(zhàn)略計(jì)劃廣泛的宣傳發(fā)動(dòng)嚴(yán)密的組織體系優(yōu)秀的戰(zhàn)略人才第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。第五節(jié)現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)常旅客計(jì)劃是指航空公司向經(jīng)常乘坐其航班的旅客推出的以里程累積獎(jiǎng)勵(lì)為主的促銷手段，是吸引公、商務(wù)旅客，提高航空公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種市場(chǎng)手段。航空公司為實(shí)施常旅客計(jì)劃均成立了俱樂(lè)部，如“國(guó)航俱樂(lè)部”、“東航金燕俱樂(lè)部”等。選擇常旅客計(jì)劃應(yīng)注意相關(guān)條款：如特定的獎(jiǎng)勵(lì)需要多少公里?每個(gè)航班的獎(jiǎng)勵(lì)是否有最低限額?里程積累是否有最終期限?里程是怎樣累計(jì)的?第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。第五節(jié)現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)航空公司聯(lián)盟實(shí)際上是航空公司之間合作的一種形式，有廣義和狹義的區(qū)別廣義上的聯(lián)盟是指航空公司之間各種形式的合作協(xié)議的總稱狹義上的聯(lián)盟是指戰(zhàn)略聯(lián)盟航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的航空公司為共同提高相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，共享包括品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)擴(kuò)展能力在內(nèi)的稀缺資源，從而提高服務(wù)質(zhì)量，并最終達(dá)到提高利潤(rùn)的目的而組成的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。從實(shí)踐的角度來(lái)談，航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟是指聯(lián)盟各方的最高管理層通過(guò)達(dá)成戰(zhàn)略性協(xié)議，將各自的主要航線網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，并在一些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展合作。第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。第五節(jié)現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)航空公司聯(lián)盟的主要合作形式以戰(zhàn)略聯(lián)盟為例，航空公司聯(lián)盟的合作形式主要有聯(lián)合營(yíng)銷包括代碼共享、包租艙位、相互參與常旅客計(jì)劃、特許權(quán)經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷等聯(lián)合運(yùn)營(yíng)包括協(xié)調(diào)航班計(jì)劃、聯(lián)合空中服務(wù)、聯(lián)合維修、共用機(jī)場(chǎng)設(shè)施等聯(lián)合購(gòu)買目的是節(jié)約成本包括聯(lián)合購(gòu)買航油、保險(xiǎn)、機(jī)上設(shè)備等第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。第五節(jié)現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合營(yíng)銷代碼共享指一家航空公司的航班號(hào)（即代碼）可以用在另一家航空公司的航班上，即旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程是乘坐出票航空公司航班號(hào)但非出票航空公司承運(yùn)的航班。完全代號(hào)共享指共享航空公司和承運(yùn)航空公司用各自的航班號(hào)共同銷售同一航班，而不限制各自的座位數(shù)。包座代號(hào)共享指共享航空公司和承運(yùn)航空公司達(dá)成合作協(xié)議，購(gòu)買承運(yùn)航空公司某一航班的固定座位數(shù)，共享航空公司只能在此范圍內(nèi)用自己的航班號(hào)進(jìn)行銷售。第四十頁(yè)，共四十四頁(yè)。第五節(jié)現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合營(yíng)銷包租艙位一家航空公司在它的某些航