商業(yè)模式模塊研討會

北京移動通信有限責任公司

集團業(yè)務解決方案咨詢項目

商業(yè)模式模塊研討會

2002年11月22日THEBOSTONCONSULTINGGROUP第一頁，共四十五頁。商業(yè)模式分析綜述應當采取區(qū)分對待的方式以便集中有限資源在最重要的產品上我們建議運用四個在價值鏈上有不同程度參與的商業(yè)模式不同產品可以對應到不同的商業(yè)模式對北京移動的價值和北京移動自身的能力是兩個基本因素提供了為各種產品選擇匹配商業(yè)模式的原則以及適合各種商業(yè)模式的“游戲規(guī)則”北京移動需要建立必需的能力以便管理不同的商業(yè)模式組合“控制”類所需的項目管理能力“緊密伙伴”類所需的伙伴管理和談判能力“認證”類和“標準化”類所需的有效資源管理能力第二頁，共四十五頁。商業(yè)模式的主要分析思路為每一商業(yè)模式作出基本“游戲規(guī)則”的內容初步構思，如財務安排、技術支持、市場經營、售后服務等現時北京移動的高優(yōu)先級產品和其他計劃中的產品應采用的商業(yè)模式不同商業(yè)模式對內部能力的要求建立伙伴管理能力的方向及初步計劃高低標準化低高北京移動的能力對北京移動的價值緊密伙伴控制認證1243對北京移動的啟示建立框架以選擇產品的商業(yè)模式建立基本“游戲規(guī)則”第三頁，共四十五頁。商業(yè)模式的主要分析思路為每一商業(yè)模式作出基本“游戲規(guī)則”的內容初步構思，如財務安排、技術支持、市場經營、售后服務等現時北京移動的高優(yōu)先級產品和其他計劃中的產品應采用的商業(yè)模式不同商業(yè)模式對內部能力的要求建立伙伴管理能力的方向及初步計劃高低標準化低高北京移動的能力對北京移動的價值緊密伙伴控制認證1243對北京移動的啟示建立框架以選擇產品的商業(yè)模式建立基本“游戲規(guī)則”第四頁，共四十五頁。在第二階段提出了更具體的商業(yè)模式細分框架和針對不同商業(yè)模式的游戲規(guī)則大部分的縱向產品/應用可能對短信，虛擬網接入可能對企業(yè)移動電郵，和某些重點的縱向產品/應用集團解決方案產品線客戶關系集成和應用客戶化應用平臺傳輸平臺緊密伙伴關系標準化平臺和支持手段牢固控制借助于特定合作伙伴的專長充分地鼓勵終端廠商,應用開發(fā)商，集成商，以及客戶本身廣泛地開發(fā)各種應用解決方案控制程度解決方案參與程度可能的產品解決方案實施計劃圖高低回顧：需要針對不同的產品采納差異化的商業(yè)模式第五頁，共四十五頁。各商業(yè)模式在解決方案市場投放環(huán)節(jié)的

參與程度有所不同說明例子企業(yè)短信虛擬網企業(yè)移動電郵警務通環(huán)保應用嚴格控制各產品開發(fā)及商業(yè)計劃環(huán)節(jié)控制1開發(fā)上專注網絡運營其它環(huán)節(jié)與伙伴緊密合作提出意見產品市場投放上牽頭緊密伙伴2作出對產品于網絡上運營的認證應用開發(fā)可適時提出意見市場推廣及銷后服務提供有關網絡的支持認證3不參與任何一個環(huán)節(jié)清楚表示這為非北京移動認證的產品標準化4因應資源而定？參與程度高中低客戶獲取市場推廣及營銷銷后服務應用解決方案開發(fā)終端應用開發(fā)系統(tǒng)集成網絡運營第六頁，共四十五頁。集中資源于“控制”及“緊密伙伴”模式以獲更大價值

同時“認證”及“標準化”模式對“把蛋糕作大”也是必要的商業(yè)模式控制緊密伙伴認證標準化策略的依據全面掌握/控制產品以獲得更大價值獲取較大的產品價值加快建立內部能力快速把產品投放市場把蛋糕做大鼓勵一部分開發(fā)商進行產品開發(fā)，增加流量收入讓北京移動可更集中于支持某些產品把蛋糕做大鼓勵更多的開發(fā)商進行產品開發(fā)，增加流量收入為北京移動不準備大力度支持的產品提供“出口“北京移動的角色全面自力開發(fā)產品，考慮開發(fā)產品從終端應用、系統(tǒng)集成及網絡上的需求在產品開發(fā)商建立與服務供應商的關系專注于網絡運營方面的產品開發(fā)配合于其它環(huán)節(jié)上提供意見牽頭籌備客戶接觸、推廣，各項營銷及銷后服務提供標準化技術支持平臺提供產品認證及意見回饋制定業(yè)務/產品規(guī)范提供標準化技術支持平臺清晰的服務提供權責聲明1234參與度/資源投入松散層緊密控制層第七頁，共四十五頁。國外廠商也運用“普通會員”及“認證”機制以把“蛋糕做大”

設立“標準”及“認證”機制以鼓勵開發(fā)商于Palm平臺上進行開發(fā)(1) 每年2次開發(fā)商專題性技術支持分層次會員基本會員高級會員Palm”認證”開發(fā)商資格免費繳交年費通過Palm特定考試會員福利SDKs，白皮書系統(tǒng)平臺原代碼技術文件網上知識庫定期技術市場調研報告直接技術支援(1)在P打廣告于“成功案例”中作專題報道可參與“PalmPoweredUpAward”獲發(fā)“認證開發(fā)商”證書可于產品上采用“Palm認證”標簽“認證開發(fā)商”通訊錄列名范例對在標準平臺上開發(fā)的產品清晰的權責聲明對Palm所認證的開發(fā)商有較詳盡介紹基本技術支持額外營銷支持Palm系統(tǒng)平臺“認證”開發(fā)商考試專享權利補充資料第八頁，共四十五頁。AT&T支持認證會員作為銷售數據流量的渠道

并向基本會員提供技術性支持以鼓勵產品開發(fā)分層次會員標準會員豪華會員聯盟會員資格免費年費美元$795已發(fā)展具針對性的行業(yè)應用通過“認證”測試會員福利基本技術支持額外技術支持應用解決方案“認證”計劃專享權利知識庫網上技術培訓和論壇終端設備需求APIs及開發(fā)工具包自行測試平臺直接技術支援(1)Beta計劃實驗室設備應用“認證”證書產品上采用AT&T“認證”標簽代理商模式銷售AT&T的數據資費套餐并獲取傭金批發(fā)商模式購買AT&T的數據流量并與開發(fā)產品捆綁設有行業(yè)銷售經理為獲認證的數據產品提供營銷計劃意見并幫助推行(1) 每年2次開發(fā)商專題性技術支持銷售方式營銷支持補充資料第九頁，共四十五頁?？紤]每一產品的產品價值及內部能力以

建立商業(yè)模式選擇框架產品對北京移動的價值營收潛力市場滲透率未來收入增長數據產品發(fā)展的培養(yǎng)及影響增加北京移動在移動數據業(yè)務的的成功經驗和影響產品是否成為北京移動的專有系統(tǒng)/知識產權產品是否能發(fā)展成一系統(tǒng)的相關產品對北京移動領先市場地位的影響如，PIM增強了北京移動在集團群的形象避免有價值的顧客關系流向聯通，應用開發(fā)商和系統(tǒng)集成商對網絡平臺戰(zhàn)略的影響有助于其它產品/技術的發(fā)展防御聯通CDMA1X平臺的沖擊北京移動現時的內部能力開發(fā)產品所需的技術能力網絡要求應用開發(fā)的要求系統(tǒng)的要求終端的要求測試的能力及參與程度將產品快速推向市場的能力顧客關系潛在顧客基礎的擴展銷售和市場營銷能力售后客戶支持的能力對市場和行業(yè)的專有知識發(fā)展趨勢對客戶業(yè)務流程的了解，以及采用有關移動數據產品所需作出的運營變革商業(yè)模式是建立于每一產品的價值及內部能力基本上，同一家合作伙伴于不同產品可采用不同的商業(yè)模式第十頁，共四十五頁。根據產品價值及內部能力，得出四種不同的商業(yè)模式產品價值高而又有能力自行開發(fā)及投放市場的全面掌握/控制產品以獲得最大價值產品價值高，但內部能力不足依賴外力進行產品開發(fā)建立緊密伙伴關系以加快產品市場投放希望透過建立高參與度而獲取較大價值產品價值低，內部能力高不投放過多資源，提供標準化的技術支持鼓勵產品開發(fā)，增加收入對開發(fā)商的產品進行認證以保護北京移動品牌，亦作為對產品銷售的支援產品價值低，內部能力低不投放過多資源，提供標準化的技術支持鼓勵產品開發(fā)，增加收入不提供認證，清楚指明北京移動只供應網絡傳送及支持，有關產品質素由生產商承擔高低低高北京移動的能力對北京移動的價值標準化緊密伙伴控制認證1243第十一頁，共四十五頁。商業(yè)模式之間存在清晰的壁壘并制定了短期內壁壘的初步假設高低標準化北京移動的能力對北京移動的價值緊密伙伴3個產品控制2個產品認證1243兩個壁壘：提供認證的能力提供認證的意愿兩個壁壘：產品的相對價值資源限制：固定參與程度高的產品數量低高短信Client定位產品UM統(tǒng)一郵件系統(tǒng)其他高度參與測試的產品(1)

(1) 因為最終客戶的關系需要北京移動于測試過程中的高度參度，例如公安、交通監(jiān)測部等第十二頁，共四十五頁。商業(yè)模式的主要分析思路為每一商業(yè)模式作出基本“游戲規(guī)則”的內容初步構思，如財務安排、技術支持、市場經營、售后服務等現時北京移動的高優(yōu)先級產品和其他計劃中的產品應采用的商業(yè)模式不同商業(yè)模式對內部能力的要求建立伙伴管理能力的方向及初步計劃高低標準化低高北京移動的能力對北京移動的價值緊密伙伴控制認證1243對北京移動的啟示建立框架以選擇產品的商業(yè)模式建立基本“游戲規(guī)則”第十三頁，共四十五頁。商業(yè)模式的基本原則商業(yè)模式的決定是在對市場及客戶產品的反應有一定掌握以后進行的商業(yè)模式是根據每一產品決定的，但同時需要考慮伙伴關系組合的平衡，以及對資源運用的影響在實施方面，有一些基本的實施原則是必須嚴格遵守的。其中包括：會提供“認證”的產品領域不與低價值產品的“認證”及“標準化”伙伴進行流量收入分成此外還要考慮“把蛋糕做大”（價值培養(yǎng)）和“取得較大的價值份額”間的平衡例如，可以提供標準的網絡接入平臺，鼓勵發(fā)展商開發(fā)產品，因為不與低價值的“認證”及“標準化”產品進行流量收入分成，所以不收取“代收費”與緊密層伙伴的詳細內容談判是動態(tài)的和帶有互動性的。我們在這里列舉的是在談判中可以利用的“籌碼”，而不是標準合同例如，應用開發(fā)商可能更看重推向市場的速度，而接受對他們并非最理想的合同條款合作伙伴管理是需要經驗累積的。短期內應集中資源建立與緊密層伙伴合作的經驗與能力，同時再發(fā)展標準化的網絡接入平臺以鼓勵產品開發(fā)第十四頁，共四十五頁。“控制”模式要求北京移動在以下各解決方案

市場投放環(huán)節(jié)的充分參與設計并升級移動網絡的基礎設施網絡容量評估和規(guī)劃網絡能力調試網絡安全性審查和監(jiān)管軟件系統(tǒng)和界面的初步集成建立硬件系統(tǒng)系統(tǒng)元件的安裝標準軟件產品的平臺系統(tǒng)集成系統(tǒng)設備配置和采購防火墻和公司保安系統(tǒng)設計業(yè)務流程和營運的評估、設計和執(zhí)行為滿足具體流程/營運需要，發(fā)展特定的移動數據應用企業(yè)軟件的個性化配置評估為特定的移動數據應用所需的終端設計具備易操作、“對運營商友好”的功能的終端上門組裝客戶培訓賬單處理客戶服務制訂及推行市場推廣計劃培訓銷售隊伍，進行產品知識培訓及銷售技巧推行直接銷售于現在客戶群中尋找直接銷售產品及接觸客戶的機會利用現時集團客戶關系取得與類似客戶接觸并了解需求的機會客戶獲取市場推廣及營銷銷后服務應用解決方案開發(fā)終端應用開發(fā)系統(tǒng)集成網絡運營應用解決方案開發(fā)的投放市場價值鏈“控制”第十五頁，共四十五頁。“緊密伙伴”、“認證”及“標準化”是一套分檔次

伙伴管理的實行“緊密伙伴”“認證”“標準化”高低北京移動的參與及資源投入合作伙伴的專長對快速建立客戶對北京移動于企業(yè)移動數據解決方案的信任甚為重要充分地鼓勵部分可受益于北京移動現有能力的應用開發(fā)/系統(tǒng)集成商，并提供“認證”，賦予更多的支持以增加數據流量收入向更多的應用開發(fā)/系統(tǒng)集成商，提供標準化的支持以鼓勵數據解決方案的廣泛開發(fā)，增加數據流量收入。并定義清晰的服務提供權責聲明“緊密伙伴”、“認證”、“標準化”第十六頁，共四十五頁。并有不同的“游戲規(guī)則”

各商業(yè)模式“游戲規(guī)則”/可用“籌碼”綜述(1) 如網絡技術支持小組“緊密伙伴”、“認證”、“標準化”財務安排客戶獲取解決方案開發(fā)支持推廣/營銷支持服務啟動銷后服務緊密伙伴盡量不希望流量收入分享進行詳細談判，考慮其他形式如產品許可費、“賞金“制度、客戶介紹傭金根據個別情況考慮提供“開發(fā)基金貸款”2客戶關系共享，可由北京移動/伙伴引入主力提供網絡技術方面的支持對產品內容及開發(fā)參與研究及提出意見提供網絡知識方面的培訓獲邀參加各類“項目”開發(fā)研討會提供產品“測試”/“網絡試運行”共同推行試點工作牽頭進行推廣/營銷策劃設立專用市場推廣資金銷售方法交流及分享組成所需銷售及銷售支持隊伍(1)協助有關網絡技術上的安裝及服務啟動網絡穩(wěn)定性追蹤全面客戶戶口管理及單一客戶接觸界面，包括計費及賬單、技術支持等合作伙伴于后臺作二線支援共同客戶培訓認證不進行流量收入分享以“賞金”制度鼓勵開發(fā)商積極銷售成功引入數據流量客戶的傭金/介紹費進行客戶轉介，公開向“認證”伙伴招標認證產品及開發(fā)商通訊錄提供“標準化”的技術支持：包括API，產品開發(fā)工具包，技術資料下載及白皮書技術研討會及產品發(fā)展趨勢優(yōu)先參與市場調研報告提供產品“測試”/“網絡試運行”提供基本的市場推廣材料：如技術簡介定期更新的“成功移動數據應用案例”共同新聞稿發(fā)放對伙伴的產品進行測試與認證提供基本銷售支持，如服務報價提供網絡穩(wěn)定性資料提供計費及賬單支持提供售后網絡技術支援4標準化不進行流量收入分享不發(fā)放“賞金”不推行傭金/介紹費提供“標準化”的技術支持：包括API，產品開發(fā)工具包，技術資料下載及白皮書技術研討會及產品發(fā)展趨勢研討會市場調研報告提供基本的市場推廣材料：如技術簡介提供基本銷售支持，如服務報價提供計費及賬單支持只提供售后網絡技術支援34第十七頁，共四十五頁。在財務安排上，各商業(yè)模式存在不同的原則財務安排/激勵緊密伙伴盡量不進行收入分成，但根據緊密伙伴于產品開發(fā)及建立客戶關系的貢獻，可考慮進行收入分成，但需對此進行詳細財務分析，并與北京移動所承擔的責任取得平衡盡量采取其他激勵形式以保護未來銷售增長的分享提供產品許可費產品銷售“賞金”客戶介紹傭金可考慮提供“開發(fā)基金貸款”以鼓勵及幫助開發(fā)收入分成激勵形式開發(fā)基金銷售方式北京移動直接面對客戶，可因應客戶需求/規(guī)模、設計資費政策及客戶，考慮：用戶數分層次資費用量分層次資費認證不進行流量收入分成產品銷售“賞金”客戶介紹傭金標準化不進行流量收入分成較多情況是開發(fā)商直接面對客戶，北京移動面對開發(fā)商可考慮：流量批發(fā)價開發(fā)商為北京移動的“銷售渠道”，北京移動提供傭金234“緊密伙伴”、“認證”、“標準化”第十八頁，共四十五頁。對“緊密伙伴”于客戶獲取、開發(fā)、銷售及售后服務提供最大力度的支持北京移動可擔當的責任于現時的集團客戶中尋找直接銷售產品及接觸客戶的機會如客戶關系由伙伴帶入，利用現時集團客戶群關系取得與類似客戶接觸并了解需求的機會與合作伙伴主要于網絡技術上緊密合作，例如網絡接入平臺介面在產品開發(fā)其它方面提供技術性支援及意見回饋提供產品開發(fā)在網絡方面的援助提供網絡知識方面的培訓獲邀參與各類“項目”開發(fā)研討會提供網絡產品測試及試運行可能設立專用市場推廣資金負責推行市場推廣計劃組織客戶經理/銷售隊伍進行直銷進行銷售辦法的交流及分享共同媒體新聞稿發(fā)布根據不同的產品性質及組裝復雜性，研究組織/組裝隊伍的需要提供“試用”期間網絡穩(wěn)定性監(jiān)測及追蹤與伙伴合作，進行客戶培訓及使用介紹客戶戶口管理，包括提供計費及賬單處理前線客戶服務，包括網絡問題支援其它考慮實際財務安排視乎情況而定:合作伙伴是否滿足于收取許可費？如對未來的數據流量收入增長樂觀，應盡量以其他方式提供收入避免流量收入分享，例如“賞金”制度是否提供產品“開發(fā)資金貸款”在產品開發(fā)過程的其他環(huán)節(jié)，北京移動的參與程度及意見回饋如何更有效與緊密伙伴一起了解客戶的需求考慮是否可同時利用合作伙伴的銷售隊伍合作伙伴作為后方技術支持于與服務提供及啟動方面的參與程度因應與伙伴的財務及其他合作安排，考慮是否可向伙伴收取客戶服務費客戶獲取應用解決方案開發(fā)銷售推廣服務提供及啟動售后服務“緊密伙伴”第十九頁，共四十五頁。同時為“認證”及“標準化”注冊會員提供基本

的技術產品知識及市場推廣支持

向“認證”會員提供超出“標準化”的支援技術支持適用于“標準化”及“認證”提供API，網絡接入平臺資料開發(fā)商產品開發(fā)工具倉及有關技術資料下載，產品開發(fā)白皮書電郵技術性支持市場資料有關市場調研下載定期市場及產品發(fā)展趨勢研討會營銷支持基本、標準化市場推廣材料基本銷售支持，如服務報價“認證”會員特享提供產品測試更大力度的技術性支持，如定期舉行技術培訓座談會提供更多有關的市場調研下載研討會優(yōu)先預訂/取票共同新聞稿發(fā)放編制伙伴解決方案(服務/產品)資料通訊錄客戶需求轉介，公開向“認證”伙伴招標定期更新的“成功移動數據應用案例”對伙伴的產品進行測試與認證提供計費及賬單支持提供售后網絡技術支援提供計費及賬單支持只提供售后網絡技術支援售后服務支持“認證”、“標準化”第二十頁，共四十五頁。國際運營商利用開發(fā)商網上社區(qū)增加各方對開發(fā)商的認識運營商對開發(fā)商的了解注冊信息和會員等級開發(fā)商之間的了解線上討論版客戶對開發(fā)商的了解開發(fā)商的注冊資料開發(fā)商推薦向客戶與合作伙伴Telstra無線數據開發(fā)商社區(qū)注冊者信息33M1應用開發(fā)商社區(qū)要求細節(jié)的信息，包括公司登記號，行業(yè)，感興趣應用，具經驗的應用類型基于與M1的合作關系對會員進行分類(1)

3Blackberry開發(fā)商社區(qū)AT&T無線數據開發(fā)商項目注冊者信息(2)

基于會費制度進行會員登記劃分(3)

33個等級：一般會員、經證實會員和戰(zhàn)略性會員，3個會員等級建立在合作伙伴狀態(tài)基礎上會員登記和答疑外包給第三方公司WirelessDeveloper2個等級：標準會員和豪華會員，豪華會員要求795美元的年費僅提供給獲批準的、而且證明了自身高水平的開發(fā)能力的BlackBerryISV聯盟項目成員，并將他們包括到Blackberry開發(fā)商推薦名單中。資料來源：各運營商網站SourceO2注冊時要求少量公司信息，如公司行業(yè)和網址3333Blackberry開發(fā)商推薦活動

(4)

Nextel開發(fā)商活動參與機會補充資料第二十一頁，共四十五頁。開發(fā)重點/技術技術信息市場分析測試認證/促銷支持產品開發(fā)激勵Telstra知識庫市場分析，如Forrester推薦至愛立信參加開發(fā)商競賽GPRS使用折扣M1MMS應用知識庫IDA的PATH(1)

項目推薦至ITA以獲得PATH項目支持BlackberryJava和C++知識庫Blackberry(2)兼容性測試Nextel開發(fā)商活動AT&TJava,GPRS,3G知識庫，Devicetoolkits，編程指導，白皮書對終端或WAP進行測試，也可進行自測(3)

GSM/GPRS使用折扣M1協助新加坡信息發(fā)展署(IDA)

識別可供試點的較具前途應用，以在其“試點和試用熱點項目”(PATH)下給予財務支持

僅供Blackberry聯盟ISV(IndependentSoftwareVendor)成員使用，在市場投放之前對開發(fā)商的應用的獨立測試提供機制，政策，和測試設施?？稍陂_發(fā)商gateway上進行測試。采用AT&T的網關測試WAP應用來保證最佳表現，并整合下一版本網關的新特色。也可采用AT&T的自測作為質量衡量標準。收取年費500英鎊僅提供給AT&T無線聯盟成員，參加營銷的先決條件。包括對用戶界面、無線數據傳輸效率、敏感性數據處理，以及網絡條件差或缺乏覆蓋時的數據處理的一致性指導資料來源：各運營商網站SMS和WAP應用論文，SDKs,API,白皮書Revoluation在網上提供O2平臺供開發(fā)商運行其SMS和WAP應用(4)提供對開發(fā)商GPRS演示活動的支持O2同時給予應用開發(fā)商從技術信息到測試

等各方面的支持和協助補充資料第二十二頁，共四十五頁。不同會員等級的要求和福利比較（一）

M1的三個會員級別建立在開發(fā)商與M1的合作關系

歷史上，提供分層次的服務和支持一般會員經證實會員戰(zhàn)略性會員會員資格所有登記的開發(fā)商在與M1成功的應用實施后，建立良好的工作關系從經證實會員中精選得出，與M1維持獨家/排他性合作關系

會員福利M1資料來源：各運營商網站接觸點/參與度信息分享和支持建議提交和推薦M1提供對商業(yè)提議的單一接觸點在產品開發(fā)上有機會與M1協作經常與M1就產品開發(fā)需求進行對話與M1的產品計劃小組密切合作成為M1的產品開發(fā)顧問委員會成員開發(fā)平臺信息項目化的細節(jié)技術信息有機會頻繁使用M1的測試設施產品計劃信息有機會頻繁使用M1的測試設施M1會積極協助該開發(fā)商的海外業(yè)務

有機會參與項目提議和競標M1會對開發(fā)出的應用加以評估有可能推薦至ITA的PATH項目有機會被M1推薦至ITA的PATH項目，并擁有投標的優(yōu)先權補充資料第二十三頁，共四十五頁。333不同會員等級的要求和福利比較（二）

AT&T的豪華會員可獲得費用折扣和參與Beta項目的機會等標準會員豪華會員聯盟會員會員資格所有登記會員795美元年費通過會員福利AT&T注解：關于AT&T兩種會員的不同福利比較，會有更為詳細的后備文件加以詳述資料來源：各運營商網站知識庫和FAQ開發(fā)商Gateway網上培訓和論壇終端設備需求技術支持培訓班費率折扣參與Beta項目33333333補充資料第二十四頁，共四十五頁。商業(yè)模式的主要分析思路為每一商業(yè)模式作出基本“游戲規(guī)則”的內容初步構思，如財務安排、技術支持、市場經營、售后服務等現時北京移動的高優(yōu)先級產品和其他計劃中的產品應采用的商業(yè)模式建立伙伴管理能力的方向及初步計劃不同商業(yè)模式對內部能力的要求高低標準化低高北京移動的能力對北京移動的價值緊密伙伴控制認證1243對北京移動的啟示建立框架以選擇產品的商業(yè)模式建立基本“游戲規(guī)則”第二十五頁，共四十五頁。北京移動未來12個月計劃中的產品

商業(yè)模式初步構想虛擬網企業(yè)短信企業(yè)移動電郵移動銀行北京交管監(jiān)測神州數碼人民保險車險鑒別北京公安警務通北京環(huán)保監(jiān)測北京夜景照明自控金建出租車定位歌華有線消防局車輛定位電力系統(tǒng)自動抄表北控車輛定位北京移動的能力對北京移動的價值會議電話VoIP大客戶VoIP批發(fā)現時計劃的商業(yè)模式第二十六頁，共四十五頁?，F時高優(yōu)先級產品的商業(yè)模式選擇

北京移動于開發(fā)企業(yè)短信、虛擬網能力較高，但開發(fā)企業(yè)移動電郵及移動銀行需靠外力高低高對北京移動的價值北京移動內部能力緊密伙伴標準化控制認證企業(yè)移動電郵企業(yè)短信虛擬網1243移動銀行現時計劃的商業(yè)模式第二十七頁，共四十五頁。高優(yōu)先級橫向產品的商業(yè)模式選擇考慮因素營收潛力市場地位影響網絡平臺戰(zhàn)略的影響內部研發(fā)能力的影響企業(yè)短信虛擬網企業(yè)移動電郵解釋企業(yè)短信的收入預測(1)為~3億，虛擬網2億，移動電郵1.5億產品開發(fā)所需能力產品推向市場能力對市場及行業(yè)的了解移動電郵對終端及應用開發(fā)的能力要求最高，而現況看來，北京移動于短期是較難實現總分131217總分11117(1) 基本假設對北京移動的價值北京移動現時內部能力企業(yè)移動電郵解決方案的成功最能突顯北京移動的市場領導者地位企業(yè)短信應用現時之短信平臺，虛擬網及移動電郵則可更有效推廣GPRS網絡，其中移動電郵亦可使用短信企業(yè)短信的服務對象更為廣泛，而移動電郵對建立北京移動于移動數據解決領域的地位亦較為明顯三種產品都依賴“直銷”模式，對銷售隊伍的能力要求較高，其中移動電郵的產品較為復雜，營銷及售后支援難度較高企業(yè)移動電郵于中國的市場發(fā)展趨勢較其他兩類產品更難準確地掌握現時計劃的商業(yè)模式補充資料范例：企業(yè)移動電郵第二十八頁，共四十五頁。以企業(yè)移動電郵為例，需從產品投放市場速度及伙伴合作復雜性兩方面考慮伙伴的選擇補充資料產品投入市場速度產品準備性伙伴品牌價值推廣及宣傳經驗RIMBlackberry已有組合好的終端和應用程序于國外為企業(yè)移動電郵的先驅，市場領先者與最多運營商合作，可作出經驗參照其它國際性廠商已有組合好的終端和應用程序于國外的企業(yè)市場具有良好的品牌與最多運營商合作，可作出經驗參照本地廠商及應用開發(fā)商需要考慮合適的終端設計以及應用程序本地廠商的品牌價值較弱，較依賴北京移動的品牌價值更依賴北京移動進行宣傳推廣工作，資源投入要求更高伙伴合作復雜性收入分布考慮對安裝及實施的協助對中國市場的興趣主要考慮，如過分倚靠Blackberry的品牌，對收入分成要求可能較高具備相當經驗可協助提供產品安裝培訓給北京移動已著手研發(fā)具備中文輸入功能的終端主要考慮，對收入分成有一定的要求具備相當經驗可協助提供產品安裝培訓給北京移動個別廠商如Handspring曾于中國北京、上海、廣州等地進行產品推廣對收入分成要求較低，但需要考慮鼓勵開發(fā)商進行研發(fā)的財政要求，如先給予一筆開發(fā)資金或提供資金借貸需與伙伴共同合作制訂安排及實施程序國內廠商可能對此產品及市場的觸覺還未夠敏銳快慢低高范例：企業(yè)移動電郵現時計劃的商業(yè)模式第二十九頁，共四十五頁。短期內可考慮與國外伙伴合作，中、長期考慮培育

國內廠家以豐富產品選擇如于短期內希望推出移動電郵，與國外廠商合作可有助實施及推行。中、長期則可以考慮培育國內廠商以豐富產品選擇可快速把產品投放市場避免聯通“捷足先登”可借助伙伴的經驗分享培育內部對移動數據產品的認識及培訓銷售隊伍北京移動于產品開發(fā)的參與程度需求更高，資源投入更高從討論產品詳細細節(jié)至鼓勵廠家進行開發(fā)實施計劃但對價值鏈的影響/控制更大RIMBlackberry其它國際性廠商產品投放速度伙伴合作復雜性本地廠商/開發(fā)商補充資料范例：企業(yè)移動電郵現時計劃的商業(yè)模式第三十頁，共四十五頁。服務提供及啟動與國外廠家合作推出企業(yè)移動電郵的

合作條件初步假設如與中國廠商合作，須考慮為鼓勵廠商進行產品開發(fā)的財務安排，以及于銷售及客戶關懷上的更大投入及能力需求北京移動的責任利用現時及日后掌握的集團客戶關系與客戶接觸并進行銷售牽頭進行本地市場客戶了解于網絡上進行合適的調整提供對本地企業(yè)應用系統(tǒng)的資料擔當前線銷售及服務啟用，利用現有及將持續(xù)發(fā)展的銷售隊伍進行與客戶直接銷售組織安裝隊伍替客戶進行現場安裝試用期間的技術支援及服務跟蹤客戶培訓及產品使用介紹賬單處理網絡問題支援國外廠商的責任利用與跨國公司的關系接觸客戶分享國外的經驗提供網絡技術要求指示及意見負責研發(fā)可作中文輸入的終端提出對客戶內部系統(tǒng)的要求全面對應用程序使用作出指示提供技術、銷售、客戶關系及產品知識培訓提供后臺二線支援于市場推廣及宣傳上作出配合并提出意見后臺二線技術問題支援合作形式的啟示品牌合作北京移動進行前線接觸并掌握關系要求于終端及界面上列北京移動的品牌收入收益合作基于終端訂購數給予一定的折扣率國外廠商一般收取7-10美元或每客戶收入~25%的(1)的費用以產品的定價在分成上作出談判市場經營合作北京移動組織技術、銷售、安裝及客戶關懷隊伍作服務提供北京移動于國際廠商的配合下計劃及推行營銷活動國際廠商于后臺提供技術、銷售協助及培訓共同成立客戶小組解答客戶疑問售后服務合作北京移動全面負責售后服務，透過客戶經理進行服務及關懷，計費及收款客戶獲取應用解決方案開發(fā)銷售推廣(1) 作為后端平臺及網絡運營中心管理費用

售后服務補充資料范例：企業(yè)移動電郵現時計劃的商業(yè)模式第三十一頁，共四十五頁。各商業(yè)模式的能力要求高低標準化低高北京移動的能力對北京移動的價值緊密伙伴控制認證1243專項項目管理的能力：開發(fā)解決方案

作出所有把產品推向市場的商業(yè)決策為新技術/產品擔任協調者/促成者角色建立客戶對有關開發(fā)商的認知嚴謹產品測試提供應用開發(fā)商及系統(tǒng)集成商認證以支持市場營銷高超的戰(zhàn)略伙伴管理能力在談判能力，制定合作協議，進行審慎研究的能力謹慎選擇戰(zhàn)略伙伴以降低競爭壓力戰(zhàn)略伙伴風險管理促進戰(zhàn)略伙伴的整合建立標準平臺信息/流程減降開發(fā)/打入移動數據市場的壁提供開放的API，允許發(fā)展商參與API的演變提供開發(fā)工具包及其他有關產品開發(fā)的網絡資料下載，以及有關的白皮書，并接收應用的權威性報告能力要求能力要求2413分檔次的戰(zhàn)略伙伴關系對內部能力的要求第三十二頁，共四十五頁。建立“緊密伙伴”合作關系各階段的主要活動進行伙伴挑選及接觸的內部計劃為與“篩選出的潛在伙伴”接觸進行準備與“篩選出的潛在伙伴”進行兩階段溝通兩階段溝通的初步意見綜合和評估召開內部會議，總結討論結果最終確定合作伙伴選擇確定合作需求及伙伴的角色確定合作伙伴的選擇標準評估各潛在伙伴的能力接觸各合作伙伴及做出選擇合同談判及確定市場投放/實施總體合作關系管理定義產品需求，描述該產品與現有和未來產品的一致性定義價值鏈每個環(huán)節(jié)上合作需求及雙方職能貢獻定義合作領域、合作伙伴職能角色及合作方式，確立里程碑以共同決策小組討論標準確定合作伙伴選擇標準，包括背景、開發(fā)經驗、能力及其與應用的匹配度、未來工作展望，對合作方式條款的觀點對各項標準制定優(yōu)先級/初步權重討論確定初步的潛在合作伙伴名單潛在合作伙伴信息收集綜合所收集信息并評估各潛在合作伙伴能力進行各潛在合作伙伴的審慎研究綜合以上潛在合作者能力，選出關鍵潛在合作伙伴分析談判中可能情形和對策的商業(yè)案例情景確定“放棄點”確定項目獲得業(yè)務發(fā)展部和指導委員會批準的要求最終確立合同條款談判簽訂合約移交相關人員，進入合作伙伴管理階段移交合同要求管理合作關系和產品種類評估產品內容和應用確保合同的旅行，評估背景移動和合作伙伴的職責通過產品種類和顧客群衡量成果衡量北京移動和合作伙伴的合作關系和滿意程度管理合同生命周期評估每個合作伙伴的成果定期對管理委員會匯報與合作伙伴關系定期對合作伙伴的管理及需求做出檢討和改進獲取合作伙伴合作伙伴管理建立管理能力的初步計劃“緊密伙伴”第三十三頁，共四十五頁。建立“緊密伙伴”合作關系的主要活動（一）

階段（一）確定合作需求及伙伴的角色產品需求定義和一致性描述完成產品/應用的業(yè)務目標、概念描述文件，確定產品的戰(zhàn)略性定位、功能設計、網絡平臺技術要求和應用范圍評估該產品與現有和未來產品種類的一致性是否可以成為今后繼續(xù)發(fā)展的基礎是否與目前和未來的產品具有內部的整合性合作需求及職能定義在產品需求基礎上，對價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上要完成的工作進行定義確定價值鏈每個環(huán)節(jié)上北京移動的貢獻確定價值鏈每個環(huán)節(jié)上需要合作伙伴進行的工作合作伙伴職能角色及合作方式定義合作伙伴職能角色明確需要合作的領域市場和客戶信息收集處理，客戶關系獲取，應用開發(fā)，系統(tǒng)集成，內容設計，終端供應，市場推廣，網絡需求描述理想的合作伙伴角色合作伙伴個數，各自職能（可多兼），在各合作領域職能細化描述合作伙伴合作方式確定基于時間的里程碑以進行共同決策，以及對進度持續(xù)監(jiān)測分階段的里程碑，幫助進行共同決策進度監(jiān)測溝通反饋和激勵方式先對我們可以接受的合作條款得出初步認識開發(fā)責任、推廣和售后服務的承擔收入分享補充資料建立管理能力的初步計劃“緊密伙伴”第三十四頁，共四十五頁。建立“緊密伙伴”合作關系的主要活動（二）

階段（二）

確定合作伙伴的選擇標準小組討論合作伙伴選擇標準工作小組對合作伙伴選擇標準進行討論提請部門/指導委員會批準和反饋根據反饋對標準進行修改確定合作伙伴選擇標準合作伙伴背景既往財務表現現有合作關系：例如，如果該伙伴與我們競爭者合作，即不加考慮現有業(yè)務范圍伙伴品牌價值合作伙伴的經驗過去相似產品的開發(fā)經驗、推廣和宣傳經驗合作伙伴能力及其與應用的匹配度合作伙伴能力開發(fā)涉及的技術能力、開發(fā)資源、財務實力、推廣和宣傳渠道產品成熟度是否已有類似應用。如果有，產品成熟度和使用程度如何合作伙伴未來工作的展望合作伙伴自身工作前景展望本次合作對該伙伴未來的幫助該伙伴對合作方式條款的觀點對合作領域、職責劃分和時間結構的觀點和要求對各項標準制定優(yōu)先級/初步權重與相關人員討論現有的選擇標準的權重補充資料建立管理能力的初步計劃“緊密伙伴”第三十五頁，共四十五頁。確定初步的潛在合作伙伴名單市場調研、行業(yè)分析舊有合作關系過去曾經主動接觸的合作伙伴工作小組討論潛在合作伙伴信息收集行業(yè)知識，合作伙伴訪談（如有必要）綜合所收集信息并評估各潛在合作伙伴能力按已制定標準分項評估不同合作伙伴的能力和合作潛力（意向）全方位衡量潛在合作伙伴對北京移動價值：基于合作伙伴標準，綜合分析合作伙伴對北京移動的整體價值合作伙伴之間：各合作伙伴之間主要的區(qū)分度和各自優(yōu)勢潛在合作的協同效應：運營商和合作伙伴雙贏的潛在契機和契合點綜合之后，進行各潛在合作伙伴的審慎研究根據選擇標準及信息收集的分析，進行審慎研究以確保潛在合作伙伴的實際情況符合分析結果綜合以上潛在合作者能力，選出關鍵潛在合作伙伴將確定的關鍵潛在合作伙伴加以分類并進行優(yōu)先排序對潛在合作伙伴進行篩選，得出“篩選出的潛在合作伙伴”

劃撥資源（人力、財力）對潛在合作伙伴進行關注、接觸和調研建立“緊密伙伴”合作關系的主要活動（三）

階段（三）評估各潛在伙伴的能力補充資料建立管理能力的初步計劃“緊密伙伴”第三十六頁，共四十五頁。建立“緊密伙伴”合作關系的主要活動（四）

階段（四）接觸各合作伙伴及做出選擇進行伙伴挑選及接觸的內部計劃詳細討論并具體列出雙方的職能劃分，以及我們做出的職責貢獻在內部就合作伙伴的預先優(yōu)先化次序達成一致意見組織合作伙伴獲取/溝通小組和計劃時間表關于接觸不同的潛在合作伙伴的人力資源配置為與“篩選出的潛在伙伴”接觸進行準備準備合作“建議書”對該項特定應用進行詳細描述開發(fā)該產品/應用的前景和原因描述北京移動和合作伙伴的職責描述合作伙伴可能關注點的預測和分析與“篩選出的潛在伙伴”進行兩階段溝通第一階段溝通產品定義，大致價值定位，達到統(tǒng)一意見決定是否繼續(xù)討論第二階段溝通對于合作伙伴的角色定位、職責定義、收入分享、合作條款決定是否繼續(xù)討論兩階段溝通的初步意見綜合和評估溝通結果反饋、分析和評估召開內部會議總結討論結果將兩次溝通總結出的信息加以討論和改進與預先設定的合作伙伴標準進行對照對北京移動的收益進行最終的全面分析討論并確定最終的合作伙伴最終確定合作伙伴選擇對合作伙伴職責和條款進行修改開始擬定合同草稿制定大體上的應對突發(fā)情況的計劃補充資料建立管理能力的初步計劃“緊密伙伴”第三十七頁，共四十五頁。建立“緊密伙伴”合作關系的主要活動（五）

階段（五）合同談判及確定進行商業(yè)案例情景分析分析合同談判過程中可能出現的情景和關鍵討論點小組討論這些時刻的可能原則和對策簽訂合約確定“放棄點”根據談判的情景分析結果建立游戲規(guī)則根據游戲規(guī)則確定“放棄點”確定項目獲得批準的要求項目小組討論，得出初稿與業(yè)務發(fā)展部/指導委員會進行溝通，進行修改確定業(yè)務發(fā)展部/指導委員會批準合同的要求移交相關人員，進入合作伙伴管理階段談判最終確立合同條款補充資料建立管理能力的初步計劃“緊密伙伴”第三十八頁，共四十五頁。進行認證和標準化平臺建設的主要步驟和內容提供資料簽訂測試協議網絡數據分配聯合進行測試聯合分析測試結果評估測試簽訂認證協議提供資料簽訂測試協議網絡數據分配進行自我測試認證標準化要求開發(fā)商提供資料企業(yè)背景業(yè)務種類應用功能將獲得資料進行處理分類明確雙方在測試中的責權利討論制定測試協議條款簽訂測試協議北京移動為提供測試分配出網絡數據接口、代碼北京移動和開發(fā)商共同進行應用測試就使用的流量次數、性能、成功性和安全性撰寫測試報告北京移動和開發(fā)商根據測試結果和測試報告討論、分析測試結果就以下各點進行測試評估網絡運行安全性穩(wěn)定性兼容性經濟性寫出測試評估報告決定是否簽訂測試協議認證協議包括：測試結果的評估說明（有模版）雙方責權利對于品牌的使用協議有效期要求開發(fā)商提供資料企業(yè)背景業(yè)務種類應用功能將獲得資料進行處理分類在測試中僅僅提供測試平臺提出明確的責權利聲明北京移動為提供測試分配出網絡數據接口、代碼在北京移動提供的測試平臺上自行測試開發(fā)商自行總結測試結果建立管理能力的初步計劃“認證”、“標準化”第三十九頁，共四十五頁?？捎诂F在合作的應用開發(fā)商/集成商中分辨

“認證”及“標準化”合作伙伴

中長期可利用“開發(fā)商專用社區(qū)”為管理平臺目標產品是否北京移動具備能力的開發(fā)領域？北京移動不具備能力/不愿意進行認證及回饋北京移動具備能力/愿意進行認證及回饋認證是在增加流量收入的同時，保護北京移動品牌的一個重要措施“認證”“標準化”通過認證不通過認證產品進行認證開發(fā)商專用社區(qū)開發(fā)商進入“專用社區(qū)”“注冊“會員進行“注冊”，選擇目標開發(fā)領域或產品目標開發(fā)產品種類前臺資料收集后臺整理及分類