主題四實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營

專業(yè)教學(xué)資源庫創(chuàng)業(yè)市場調(diào)查的方法——

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法導(dǎo)入

一位在外資奶粉公司里工作的員工抱怨說，營銷人員每月總是要想出各種點(diǎn)子來刺激銷售以完成任務(wù)，但是在完成任務(wù)之后連自己也不能確定究竟是哪一種促銷支出在起作用。這就像病人吃感冒藥一樣，A藥不靈，換B藥，然后換C藥，直到吃D藥時(shí)癥狀消失了，那么，這其中究竟是哪一種藥在起作用呢？

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法可否解決這類問題呢？一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概念實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在推行某種經(jīng)濟(jì)政策、具體措施或經(jīng)營方法時(shí)，先進(jìn)行實(shí)驗(yàn)試點(diǎn)，以收集資料，取得經(jīng)驗(yàn)的方法。

如銷售實(shí)驗(yàn)就是在推行某種經(jīng)銷方式或銷售新產(chǎn)品前，先進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通常是先由企業(yè)拿出少量的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷，征詢試用者對商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝的意見，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，預(yù)測市場的潛在需要量，再?zèng)Q定是否應(yīng)該大規(guī)模投放市場。二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)可控性對照性重復(fù)性綜合性三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低。

如：對于商標(biāo)識(shí)別和愛好的研究經(jīng)常是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)者讓被試觀看若干不同的標(biāo)記、符號(hào)，要求他們說出哪個(gè)或哪些最容易識(shí)別，或者觀看相同容器的商標(biāo)，說出哪個(gè)好些?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)：是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。

如：產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)、銷售實(shí)驗(yàn)。

四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法程序

提出假設(shè)設(shè)計(jì)方案確定方法實(shí)施實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本要素1.實(shí)驗(yàn)者。即市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查有目的、有意識(shí)的活動(dòng)主體。2.實(shí)驗(yàn)對象。即通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解認(rèn)識(shí)的市場現(xiàn)象。3.實(shí)驗(yàn)環(huán)境。即實(shí)驗(yàn)對象所處的市場環(huán)境，實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要認(rèn)識(shí)的客體及其所處的各種社會(huì)條件。4.實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。即改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)；它們有一個(gè)專門稱謂是“實(shí)驗(yàn)激發(fā)”。5.實(shí)驗(yàn)檢測。即在實(shí)驗(yàn)過程中對實(shí)驗(yàn)對象所做的檢驗(yàn)和測定，“前測”“后測”。五、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)

（一）優(yōu)點(diǎn)1.調(diào)查結(jié)果比較客觀、實(shí)用，具有較強(qiáng)的說服力。2.調(diào)查方法的運(yùn)用具有可控性和主動(dòng)性。3.可以探明某些現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（二）缺點(diǎn)1.實(shí)驗(yàn)中管理控制較難。2.保密性差。3.實(shí)驗(yàn)費(fèi)用較高。4.實(shí)驗(yàn)花費(fèi)的時(shí)間較長。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)

選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變原有的陳舊包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新包裝，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對象，對這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)

說明：改變包裝比不改變包裝銷售量大，說明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，廠家可以推廣新包裝。但應(yīng)注意，市場現(xiàn)象可能受許多因素的影響，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。

六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（二）實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)

選擇若干實(shí)驗(yàn)對象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（二）實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)

例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對照組進(jìn)行觀察。觀察一周后，將兩組對調(diào)再觀察一周，其檢測結(jié)果見下表。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（二）實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)

說明：從表中可知，兩周內(nèi)原配方面包共銷售了120+130＝250(百袋)，新配方面包共銷售了150+140＝290(百袋)。這說明改變配方后增加了40百袋的銷售量，對企業(yè)很有利。實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。但是，這種方法對實(shí)驗(yàn)組和對照組都是采取實(shí)驗(yàn)后檢測，無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對實(shí)驗(yàn)對象的影響。為彌補(bǔ)這一點(diǎn)，可將上述兩種實(shí)驗(yàn)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（三）實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)

這是對實(shí)驗(yàn)組和對照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對比，再將實(shí)驗(yàn)組與對照組進(jìn)行對比的一種雙重對比的實(shí)驗(yàn)法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（三）實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)例如，某公司在調(diào)整商品配方前進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查，分別選擇了3個(gè)企業(yè)組成實(shí)驗(yàn)組和對照組，對其月銷售額進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對比，并綜合檢測出了實(shí)際效果(見表)。六、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（三）實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)

說明：表中的檢測結(jié)果，實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)量1000百元，包含實(shí)驗(yàn)變量即調(diào)整配方的影響，也包含其他非實(shí)驗(yàn)變量的影響；對照組的變動(dòng)量400百元，不包含實(shí)驗(yàn)變量的影響，只有非實(shí)驗(yàn)變量的影響，因?yàn)閷φ战M的商品配方未改變。實(shí)驗(yàn)效果是從實(shí)驗(yàn)變量和非實(shí)驗(yàn)變量共同影響的銷售額變動(dòng)量中，減去由非實(shí)驗(yàn)變量影響的銷售額變動(dòng)量，反映調(diào)整配方這種實(shí)驗(yàn)變量對銷售額的影響作用。由此可見，實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)，是一種更為先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。案例--現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)幫助“列·運(yùn)動(dòng)包公司”勝訴

美國的“列·運(yùn)動(dòng)包”公司狀告K中心商場集團(tuán)引進(jìn)叫做“帝·巴黎包”的運(yùn)動(dòng)包看起來像“列·運(yùn)動(dòng)包”。根據(jù)“列·運(yùn)動(dòng)包”公司的指控，K中心商場集團(tuán)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為他們是在購買“列·運(yùn)動(dòng)包”，但事實(shí)上并不是。為了證實(shí)這一點(diǎn)，“列·運(yùn)動(dòng)包”公司進(jìn)行了一次現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)不相同的在實(shí)際購買現(xiàn)場進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)）。選擇了兩組婦女進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。給第一組婦女看的是兩個(gè)軟邊的輕輕的“列·運(yùn)動(dòng)包”，包上的所有標(biāo)簽都去掉，所有的詞句、設(shè)計(jì)廠家等說明都印在這種橢圓形包的內(nèi)層。給第二組婦女看的是兩個(gè)“帝·巴黎包”，包上的品牌明顯可見，所有的標(biāo)簽和懸掛物都保留得它們在K中心商場店中的樣子。從這兩組婦女中了解她們是否看得出戴著“假面具”的包的來源或公司、或品牌；她們辨認(rèn)或識(shí)別的是什么；如果靠某些東西來辨認(rèn)的話、那么這樣做的理由是什么。每組婦女的樣本都是200人，是分別在芝加哥、洛杉磯和紐約的大商場---攔截面訪（在中心位置進(jìn)行）中選擇的。對被調(diào)查者的選擇沒有采用概率樣本，而是按年齡分布作的配額選擇（即按比例分配各年齡段應(yīng)訪問的婦女?dāng)?shù)）。實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果說明許多消費(fèi)者無法區(qū)分兩種式樣的包的來源，這一結(jié)果支持了“列·運(yùn)動(dòng)包”公司的立場?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)幫助“列·運(yùn)動(dòng)包”公司說服法庭批準(zhǔn)了一個(gè)反對K中心商場集團(tuán)的預(yù)審結(jié)果。最終，K中心上商場集團(tuán)同意停止銷售其帝·巴黎包。

案例--店內(nèi)廣播廣告效果實(shí)驗(yàn)

美國的愛可公司為了檢驗(yàn)店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)顧客非計(jì)劃的POP購買（即在購買現(xiàn)場作出決定的購買）方面的作用，進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個(gè)指標(biāo)，選擇了20個(gè)統(tǒng)計(jì)上可比的（相似一致的）商店。隨機(jī)地選擇一半的商店作為試驗(yàn)組，另一半為控制組。

在試驗(yàn)商店中播放廣播廣告，而在控制商店中則不播放。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行了四周的實(shí)