XXXX年鼎翰名苑項目營銷的策劃案

XXXX年鼎翰名苑項目營銷的策劃案項目區(qū)位西安綠“肺”，政府規(guī)劃東移后的重點發(fā)展區(qū),著力打造集經(jīng)貿(mào)文化國際合作、國際商務(wù)、行政中心、生態(tài)旅游、高尚居住等為一體的現(xiàn)代新區(qū)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)現(xiàn)代制造業(yè)+政府政務(wù)集合區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)科技產(chǎn)業(yè)集群曲江新區(qū)東方文化旅游集群浐灞生態(tài)居住區(qū)生態(tài)走廊+商務(wù)區(qū)項目名稱項目體量建筑形態(tài)價格面積區(qū)間浐灞半島占地3854畝310萬㎡建面高層、小高層花園洋房高層均價7500元/㎡別墅均價2.1萬37-200㎡普華·淺水灣占地約480畝，64萬建面洋房、小高層、高層均價6000元/㎡87-170㎡御錦城占地2000余畝，300萬建面點、板高層小高層均價6500元/㎡85-210㎡浐灞1號占地200畝，60萬建面點、板高層均價6500元/㎡90-140東城新一家占地160畝，40萬建面點、板高層預(yù)計4500元/㎡79-124開發(fā)特點三市場產(chǎn)品形式豐富，戶型面積跨度較大，置業(yè)目的多樣化，慕生態(tài)之名而來政府重點規(guī)劃區(qū)域，房價跟隨區(qū)域發(fā)展增幅較快，市場產(chǎn)品重點依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項目開發(fā)特點二開發(fā)商多利用天然生態(tài)景觀資源，打造高端住宅項目，呈開發(fā)體量相對較大的綜合開發(fā)態(tài)勢開發(fā)特點四2007年開始發(fā)展，隨政府投資力度加大，房價漲幅較快，目前該區(qū)域房地產(chǎn)市場已接近成熟開發(fā)特點一政府規(guī)劃區(qū)域，品牌開發(fā)商云集（中新、綠地、振業(yè)）等，繼高新、曲江后的熱點開發(fā)區(qū)域；項目區(qū)位時間普華淺水灣市場增幅浐灞1號市場增幅御錦城市場增幅2009年10月4300元0%————3800元0%2010年4月5000元16%5200元0%5300元39%2010年9月5500元10%5400元3%6300元18%2010年12月6000元10%6300元16%6500元3%平均增幅：19%價格特點1價格特點2價格特點3價格特點4臨近世園會，區(qū)域價值凸顯，價格漲幅明顯規(guī)模大盤入駐對區(qū)域項目品質(zhì)及價格有拉升作用項目品質(zhì)越低，銷售周期越長，價格越不容易拉升原生態(tài)地產(chǎn)稀缺，價格增幅逐步凸顯項目區(qū)位項目產(chǎn)品現(xiàn)有規(guī)劃分析項目臨灞河景觀區(qū)、西臨高速入口，近距離世園會、國際港務(wù)區(qū)，周邊涵蓋豐富的生態(tài)、濕地資源桃花潭生態(tài)景區(qū)歐亞論壇永久會址歐亞貿(mào)易區(qū)浐灞中心商務(wù)區(qū)廣運潭/2011世園會會址西安金融商務(wù)區(qū)雁鳴湖千畝濕地灞河濕地生態(tài)公園本案項目規(guī)劃本案灞河濕地生態(tài)公園（約300米）西臨高速（約100米）廣運潭/世園會會址（約1公里）項目產(chǎn)品現(xiàn)有規(guī)劃分析139.84㎡三室135.25㎡三室A/B戶型：135-140㎡三室；較為方正，帶半圓形陽臺，不易利用；個別戶型黑衛(wèi)，面積偏大C/D/D1/F/G/J/K戶型：92-105㎡兩室；多弧形陽臺，不易利用，個別戶型黑衛(wèi)設(shè)計；整體面積偏大，不緊湊H/E戶型：55-69㎡一室一廳一廚一衛(wèi)，功能齊全；黑衛(wèi)明廚；臥室?guī)ш柵_，居住舒適；91.87㎡三室95.78㎡三室105.69㎡三室101.52㎡三室98.09㎡三室100.87㎡三室99.87㎡三室55㎡三室69㎡三室項目產(chǎn)品周邊項目分布浐灞1號中新·浐灞半島灞柳良居世園茗城普華·淺水灣高科綠水東城東城新一家金海灣地鐵首府本案以區(qū)域周邊項目為參考項目，選取普華·淺水灣、中新浐灞半島、浐灞1號、東城新一家、高科·綠水東城、地鐵首府、世園茗城等項目。御錦城項目產(chǎn)品周邊項目分析項目名稱項目體量建筑形態(tài)價格面積區(qū)間高科綠水東城占地254畝，80萬建面高層、小高層花園洋房——95-128㎡世園茗城占地60畝，14.5萬建面多層高層3600元/㎡50㎡--149㎡地鐵首府2萬建面小高層高層4000元/㎡80-100㎡金海灣23萬建面高層——81—127㎡灞柳良居14萬建面多層小高層3200元/㎡96—129㎡開發(fā)特點三證件不全、配套不完善、建筑形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)的小產(chǎn)權(quán)項目充斥市場，無生態(tài)、無品質(zhì)、物業(yè)形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)、小產(chǎn)權(quán)、以滿足居住為目的的項目占領(lǐng)區(qū)域低端市場，開發(fā)特點二低價格、無名開發(fā)商開發(fā)的80-120㎡的兩居、三居占領(lǐng)非正規(guī)商品房的主導(dǎo)地位開發(fā)特點四政府重點引導(dǎo)開發(fā)的邊緣化區(qū)域，以安置房、城改房、經(jīng)適房占領(lǐng)區(qū)域房價洼地開發(fā)特點一無生態(tài)、無品質(zhì)可賣的小規(guī)模開發(fā)，以低價吸引以滿足居住需求為目的區(qū)域低端客戶；項目產(chǎn)品周邊項目總結(jié)區(qū)域項目重點依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅社區(qū)，以世園會、河景、濕地做宣傳噱頭；產(chǎn)品、價格兩極分化，從大規(guī)模高端社區(qū)、商品房、經(jīng)適房、正規(guī)城改房到非正規(guī)集體房產(chǎn)品多樣，品質(zhì)、價格遞減；高端生態(tài)盤打造大面積舒適豪宅，其他產(chǎn)品戶型較為緊湊，非正規(guī)集體房多大面積低單價特點；項目產(chǎn)品項目SWOT分析優(yōu)勢：近距離河景、濕地景觀資源，環(huán)境優(yōu)美；周邊路況良好，距離高速路、快速干道近，門口既有公交車，交通便利；社區(qū)自有部分配套（商業(yè)、幼兒園）；劣勢：小體量，高容積率；周邊生活配套不足，區(qū)域生活環(huán)境待完善，人流量少；地塊一面臨路，且經(jīng)過車輛多為大型貨車，噪音影響；威脅：周邊項目的競爭，東城新一家3棟高層市場投放期也選擇在2011年，產(chǎn)品相比更加緊湊實用；區(qū)域大盤云集，產(chǎn)品線豐富，占有很大優(yōu)勢；機會：2011年4月世園會召開，對浐灞區(qū)域大力宣傳，提升區(qū)域關(guān)注力度，人流量加大潛在客群增多；政府大力發(fā)展區(qū)域，每年不低于15億的財力支持；北經(jīng)開區(qū)新政務(wù)區(qū)強勢輻射；借力世園會，宣傳項目自有資源（景觀、交通、配套等）；與區(qū)域大節(jié)奏大節(jié)點（世園會等）同步推出相應(yīng)產(chǎn)品；知己知彼，百戰(zhàn)不殆，及時跟進競品近況，錯開正面競爭，制定相應(yīng)策略；以遠景規(guī)劃規(guī)避現(xiàn)有劣勢，制定相應(yīng)銷售說辭回旋；以更低價格、相似的環(huán)境等附加值制造高性價比；影響力較強：核心賣點項目產(chǎn)品產(chǎn)品定位高性價比、浐灞生態(tài)居住區(qū)、政府持續(xù)性投資區(qū)域、2011世園會影響力較弱，潛力待發(fā)展金融商務(wù)區(qū)、濕地公園、大型生活配套項目產(chǎn)品客群定位世園茗城灞柳良居地鐵首府鼎翰名苑東城新一家高科·綠水東城普華·淺水灣中新浐灞半島御錦城浐灞1號集體用地，非正規(guī)城改正規(guī)商品房或可變性為商品房，目前五證不全正規(guī)商品房，大盤規(guī)劃商品房+同樣生態(tài)附加值+較低價格=超高性價比，攫取中間客戶居住為主關(guān)注項目品質(zhì)偏好浐灞區(qū)域價格敏感身份優(yōu)于城改房，品質(zhì)規(guī)模低于商品房，區(qū)域中的中間產(chǎn)品怎么銷售高性價比賣點羅列，項目充分包裝，區(qū)域項目客群吸引；低開高走，分批推出；促銷、宣傳多樣化，營銷活動細致結(jié)合；推2#的一居和二居時并期排號1#三居，見機推出部分房源低單價、低總價迅速出貨，營造項目口碑前期2#樓一居、二居入市小面積產(chǎn)品以低總價迅速出貨，形成市場口碑中期4#樓住宅部分入市4#住宅以通透、采光性好的二居產(chǎn)品打造形象產(chǎn)品后期3#河景高層拉升價格借生態(tài)資源景觀打造舒適性河景高層住宅1#三居大面積產(chǎn)品出貨慢，貫穿在其他3棟樓推貨過程中；最后推出商業(yè)產(chǎn)品2#》4#》3#》商業(yè)1#2#樓住宅面積分布情況房型面積套數(shù)比例一居55㎡2620%二居99㎡2620%100㎡5240%105㎡2620%總計130100%1#樓住宅面積分布情況房型面積套數(shù)比例三居135㎡5850%139㎡5850%總計116100%怎么銷售推售次序銷售部開放前準備確定工程進度價格體系確定銷售部包裝完成1月1日1月31日2月31日3月31日銷售部開放房展會前準備房展會確定推廣計劃前期客戶積累消化展會客戶前期客戶消化世園會強勢推廣2#樓入市時間1#樓首推產(chǎn)品確定據(jù)市場反應(yīng)對產(chǎn)品調(diào)整前期排號據(jù)排號情況決定是否解籌部分房源銷售部正式對外開放借助房展會進行一次強銷55㎡一居29套100㎡二居59套展會前強勢推廣展會期間產(chǎn)品加推99㎡二居29套135㎡三居50套105㎡二居29套銷售物料設(shè)計制作怎么銷售開發(fā)周期銷售準備2011年4月——10月世園會管轄范圍內(nèi)施工區(qū)實施封閉管理方法一區(qū)域宣傳配合銷售氛圍的營造，提供給客戶實際的感官體驗，促進銷售方法二以已有證件說服客戶，達到銷售的目的怎么銷售工程進度、銷售矛盾解決怎么銷售營銷活動小區(qū)宣傳/燈柱廣告禮品實物/紅包禮品實物/吉祥物公仔小區(qū)宣傳/指示牌商家聯(lián)合/遮陽傘人文關(guān)懷/時尚購物袋人文關(guān)懷/晨練扇小區(qū)展示/公交車休息廳怎么銷售營銷活動家庭區(qū)位活動蛋糕制作比賽手工制作比賽推廣策略多種宣傳方式綜合運用；與區(qū)域“大調(diào)子”時間節(jié)點同步推售；推廣策略2.23.13.154月9月10月2012.4現(xiàn)場銷售前期準備，外展項目展示、逐漸銷售房展會營銷活動世園會節(jié)點開盤活動世