房地產(chǎn)策劃方案二

項目名稱：下城區(qū)石橋單元r21-04地塊

金港花苑策劃人：策劃時間：浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023/5/16下城區(qū)石橋單元r21-04地塊金港花苑浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023/5/16第一部分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境調(diào)研分析第二部分：個案綜述第三部分：項目推廣策劃第四部分：結(jié)果形式第五部分：課程實踐及成績評定目錄浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023/5/161.1杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況1.2地塊所在板塊基本情況1.3相關(guān)政策及影響1.4土地市場、房地產(chǎn)市場分析第一部分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境調(diào)研分析杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況2023/5/16GDP643.57億元房地產(chǎn)投資情況上半年，我市房地產(chǎn)開發(fā)投資保持穩(wěn)步增長，全市實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)投資977.96億元，增長28.2%，增幅較去年同期和一季度分別提高11.1和1.3個百分點。居民可支配收入120949.07元2013年末，下城區(qū)戶籍人口405966人，按戶籍性質(zhì)分，非農(nóng)業(yè)人口405963人；按性別分，男性204468人，女性201498人。2013年全區(qū)人口出生率9.74‰，死亡率4.15‰，自然增長率5.59‰截至2013年末，下城區(qū)轄8個街道：武林街道、天水街道、朝暉街道、潮鳴街道、長慶街道、石橋街道、東新街道、文暉街道。人口情況杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況下城區(qū)地處杭州市城區(qū)中心，北依京杭古運(yùn)河，南瀕秀麗的西子湖，西靠省委、省政府駐地、北靠市委、市政府駐地，東臨古城河貼沙河?？偯娣e31.46平方公里，總?cè)丝?2.61萬人（2010年），轄八個街道，區(qū)政府駐文暉路1號。居住條件杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況一、1條規(guī)劃地鐵，多元化交通格局二、2條現(xiàn)代化高架路，提升丁橋交通優(yōu)勢三、4條交通主干道，多方連通市區(qū)四、水路交通地塊所在板塊基本情況丁橋，位于杭州市城市東北部，居杭州主城區(qū)與郊區(qū)半山、副城臨平的發(fā)展要道，東至下沙，西接半山、石橋，北接臨平，東通九堡、喬司、南為拱辰、大關(guān)，有石橋路、機(jī)場路、繞城公路溝通市中心與內(nèi)外，為杭城東北部發(fā)展的重要區(qū)塊，有著“承主啟副”的重要區(qū)位特點。區(qū)域位置地塊所在板塊基本情況地塊所在板塊基本情況教育配套建設(shè)7所幼兒園、4所小學(xué)、2所中學(xué)和1座市級醫(yī)院，丁橋二級綜合性醫(yī)院已經(jīng)落實地塊。文化商業(yè)沿中心道路南北側(cè)將建設(shè)活動中心、娛樂、商業(yè)等服務(wù)設(shè)施。生活圈內(nèi)已經(jīng)有10萬平方米的新城商業(yè)中心新城廣場、2萬平方米的一站式購物廣場物美超市。美麗丁橋以文化人：①“孝文化”提升核心價值體系。②“全民”健身運(yùn)動會農(nóng)趣盎然。③“皋亭薈”創(chuàng)新基層群文工作。規(guī)劃地塊所在板塊基本情況杭州市東新單元控制性詳細(xì)規(guī)劃根據(jù)杭州市規(guī)劃局對丁橋綜合體項目的總體規(guī)劃,丁橋板塊分為“丁橋規(guī)劃單元”和“丁橋西規(guī)劃單元”。城市快速路：德勝路和石祥路地上為高架快速路金融土地房產(chǎn)政策法規(guī)政策相關(guān)政策及影響對奢侈性住宅轉(zhuǎn)讓后的增值收益，一律征收20%個人所得稅。取消現(xiàn)行對轉(zhuǎn)讓個人住宅征收5.5%營業(yè)稅的規(guī)定個人出租住宅，其租金收入須按20%繳納個人所得稅;按照最新房產(chǎn)政策，個人或企事業(yè)單位的經(jīng)營性房產(chǎn)(商鋪、寫字樓、酒店等)，按租金收入的12%繳交房產(chǎn)稅，稅務(wù)部門另有規(guī)定的從其規(guī)定。2014年土地新政策，通過2014年中央一號文件體現(xiàn)出來，文件提出完善農(nóng)村土地承包政策；引導(dǎo)和規(guī)范農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市；完善農(nóng)村宅基地管理制度和加快推進(jìn)征地制度改革。土地三權(quán)分離央行放松首套房認(rèn)定:還清首套房貸再貸算首套；鼓勵銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)按照風(fēng)險可控、財務(wù)可持續(xù)的原則積極支持；符合信貸條件的棚戶區(qū)改造和保障房建設(shè)項目對于貸款購買首套普通自住房的家庭，貸款最低首付款比例為30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍；鼓勵銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)通過發(fā)行住房抵押貸款支持證券(MBS)、發(fā)行期限較長的專項金融債券等多種措施籌集資金，專門用于增加首套普通自住房和改善型普通自住房貸款投放；擴(kuò)大市場化融資渠道，支持符合條件的房地產(chǎn)企業(yè)在銀行間債券市場發(fā)行債務(wù)融資工具。土地市場杭州推出土地價格走勢杭州成交地塊價格走勢土地市場、房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析下城區(qū)二手房價走勢下城區(qū)二手房交易走勢土地市場、房地產(chǎn)市場分析小結(jié)：1、從農(nóng)村與城市人口對比來看，進(jìn)城首次置業(yè)需求空間仍很大，但由于城市人口基數(shù)偏少，對城市開發(fā)量及速度的推動不會很快，本案須以時間換空間，把握好開發(fā)節(jié)奏，讓市場需求與開發(fā)建設(shè)成本形成健康有序的關(guān)系。2、隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，勞動力價值的提升，使得城市中高收入者數(shù)量不斷增加，并會對城市生活及居住品質(zhì)提出更高的要求。俗話說：說到底還是要看品質(zhì)，質(zhì)量決定一切——選擇高端要高到什么程度才能恰到好處，是我們接下來要研究的核心問題！——從土地到市場是能解決地塊形式的問題，從市場到地塊是能解決地塊內(nèi)容的問題！那么問題來了？浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023/5/161.1項目概況1.2項目的SWOT分析1.3項目的競爭樓盤分析1.4項目的產(chǎn)品、價格定位建議第二部分：個案綜述項目概況1-1項目區(qū)位及地塊特征下城區(qū)（石橋單元R21-04地塊）東至石橋單元R21-05地塊，南至德勝路，西至規(guī)劃一號支路，北至規(guī)劃二號路道路：本項目通過同協(xié)路連接臨丁路，連通“杭城一縱”——秋石快速路，交通方便。隧道：過半山隧道即達(dá)杭州繞城公路，連接杭州市外交通。

教育：項目鄰近半山，內(nèi)有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，可滿足基本教育所需。醫(yī)療：二公里范圍內(nèi)有浙江省腫瘤醫(yī)院、杭鋼醫(yī)院、半山人民醫(yī)院等多家大型醫(yī)院，可滿足醫(yī)療所需。商業(yè)：三公里范圍內(nèi)有世紀(jì)聯(lián)華、世紀(jì)華聯(lián)、物美大賣場等多家生活超市，可滿足日常所需。休閑：虎山公園、半山公園、龍山公園緊鄰本項目，天然景觀，滿足休閑養(yǎng)生所需。2-1項目整體定位3年內(nèi)投資120億元，形成“一群”——新華廣場商業(yè)商務(wù)群，“兩區(qū)”——現(xiàn)代信息物流經(jīng)濟(jì)區(qū)、文化商貿(mào)樓宇經(jīng)濟(jì)區(qū)，“一中心”——精品商住中心，“一批儲備”——11個商業(yè)儲備項目的“1211”規(guī)劃近日編制完成并開始實施。這是下城區(qū)石橋街道著力打造杭州市次級商務(wù)商貿(mào)中心描繪的新藍(lán)圖。項目概況地塊三區(qū)位三圖地塊三區(qū)位三圖規(guī)劃三紅線三圖以三及周三邊配三套項目三的S三WO三T分三析優(yōu)勢劣勢機(jī)會挑戰(zhàn)1.三交通三條件三極好2.三商業(yè)三繁華3.三氣候三適宜4.三住宅三、店三鋪密三度高1.三位于三老城三區(qū)，三距主三城區(qū)三較遠(yuǎn)2.三工業(yè)三技術(shù)三較落三后于三其他三區(qū)3.三周邊三土地三破壞三嚴(yán)重1.三處于三全國三開發(fā)三建設(shè)三高潮2.三房產(chǎn)三、商三業(yè)投三資盛三行1.三地區(qū)三較偏三遠(yuǎn)，三被人三熟悉三度不三高2.三容易三遭受三附近三項目三競爭3.三前期三不易三交易三，不三被看三好項目三的競?cè)隣帢侨P分三析別墅板塊板塊分析主要競爭項目華豐板塊華豐板塊定位為下城區(qū)的都市經(jīng)濟(jì)園區(qū)，規(guī)劃了相當(dāng)多的公建和商業(yè)配套。板塊的規(guī)劃來說計劃性非常的強(qiáng)，并且未來配套會很完善。但受開發(fā)時間短、入住率低等因素的影響，目前該板塊的配套成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。華豐板塊更大的優(yōu)勢還在于規(guī)劃，它是杭州城東北接軌市中心的橋頭堡，也是被半山田園居住區(qū)、丁橋居住區(qū)、北景園大型居住區(qū)和楊家居住區(qū)等眾多居住新區(qū)包圍的區(qū)域中心。嘉里樺楓居、元都新景、潤和億城嘉園長睦板塊未來行政區(qū)域概念將淡化靠近主城區(qū)是優(yōu)勢。商業(yè)方面，主要依靠星橋廣廈天都城的商業(yè)配套，目前長睦板塊內(nèi)并無商業(yè)資源，然而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前板塊雖未被市場熟悉，但是卻有著完善的發(fā)展規(guī)劃，包括了景觀、交通、教育生活配套等。不少觸覺敏銳的開發(fā)商已經(jīng)預(yù)判到板塊的前景，紛紛進(jìn)駐該版塊。金地格林格林、保利羅蘭香谷、廣廈天都城紫韻公寓田園板塊半山板塊位于杭州市區(qū)東北方，東起筧丁路以東的廉租房社區(qū)，南臨上塘河，西到秋石高架，北至老虎山、小圩山一線，面積21.36平方公里，從行政規(guī)劃上來說屬于拱墅區(qū)。整個板塊背山面水，是主城區(qū)范圍內(nèi)難得的生態(tài)宜居板塊。綠城·田園牧歌、朗詩·田園綠郡、金隅·田員外禺（未開盤）項目三的產(chǎn)三品、三價格三定位三建議小區(qū)三基本三規(guī)劃三：1.三唯一三進(jìn)出三口，三大大三增強(qiáng)三了小三區(qū)的三安全三性2.三擁有三全市三區(qū)最三大中三心花三園，三綠化三率最三高3.三小區(qū)三布置三較分三散，三更加三適宜三居民三居住4.三中間三穿插三眾多三林蔭三小道三，非三常合三適情三侶休三憩5.三附近三周圍三無任三何工三業(yè)干三擾，三空氣三清新小區(qū)三主力三戶型三--三90三平米三精裝三修兩室三一廳三兩衛(wèi)亮點三-整三片落三地飄三窗銷售三費(fèi)用三總額三大約三在1三50三萬元小結(jié)三：1.三石橋三板塊三東至三石橋三單元三R2三1-三05三地塊三，南三至德三勝路三，西三至規(guī)三劃一三號支三路，三北至三規(guī)劃三二號三路，三地理三位置三十分三優(yōu)越三，開三發(fā)潛三力巨三大2.三新地三塊開三發(fā)，三房地三產(chǎn)開三發(fā)前三景好三，趨三勢上三升3.三政策三優(yōu)惠三，政三府補(bǔ)三貼，三開發(fā)三成本三降低三，對三外界三吸引三力巨三大4.三就目三前開三發(fā)面三積而三言，三還可三吸納三更多三投資三商那么三問題三來了三？1.三如何三策劃三開發(fā)三商樓三盤項三目推三廣是三首要三問題2.三究竟三該吸三引吸三引市三民前三來投三資、三買房3.三在樓三盤開三發(fā)完三成的三前提三下，三怎樣三快速三售盤浙江三建設(shè)三職業(yè)三技術(shù)三學(xué)院20三23三/5三/31.三1三推廣三總體三方案1.三2三售樓三中心三貨推三廣中三心草三圖1.三3三項目三推廣三主題三策劃1.三4三推廣三媒介三策劃第三三部分三：項三目推三廣策三劃1.三5三不同三階段三主要三SP三策劃1.三營銷三第一三階段三：（三20三14三.1三2月三底-三-2三01三5.三1月三底）形象三建立三期：三項目三形象三建立三期是三指在三項目三內(nèi)部三認(rèn)購三開始三之前三，預(yù)三先在三市場三上對三項目三本身三及項三目相三關(guān)情三況進(jìn)三行推三廣，三吸引三客戶三注意三力，三樹立三項目三形象,建立三知名三度,為項三目銷三售進(jìn)三行鋪三墊。2.三營銷三第二三階段三：（三20三15三.2三月-三-2三01三5.三4月三底）內(nèi)部三認(rèn)購三期：三內(nèi)部三認(rèn)購三的目三的在三于通三過內(nèi)三部認(rèn)三購期三的推三售活三動，三達(dá)到三測試三市場三反映三的目三的，三通過三對內(nèi)三部認(rèn)三購期三市場三反應(yīng)三的及三時分三析和三判斷三，對三項目三銷售三策略三、項三目推三廣策三略、三項目三價格三策略三等內(nèi)三容進(jìn)三行相三應(yīng)調(diào)三整，三保證三項目三正式三發(fā)售三期內(nèi)三推廣三活動三的成三功。3.三營銷三第三三階段三：（三20三15三.5三月-三-2三01三5.三7月三底）開盤三及延三續(xù)期三：開三盤期三是在三項目三各項三準(zhǔn)備三工作三及銷三售條三件完三成的三情況三下,通過三密集三的廣三告宣三傳和三開盤三活動,對前三期積三累的三客戶三進(jìn)行三消化三銷售,在延三續(xù)開三盤熱三銷的三情況三下,配合三廣告三推廣,進(jìn)一三步消三老客三戶積三累新三客戶,保證三項目三的成三功銷三售。4.三營銷三第四三階段三：（三20三15三.8三月-三-2三01三5.三10三月底三）強(qiáng)三銷三期三：項三目已三經(jīng)在三市場三上樹三立了三較高三形象三，銷三售開三始進(jìn)三入相三對較三為平三穩(wěn)的三時期三，這三種情三況下三，及三時調(diào)三整廣三告及三銷售三策略三，運(yùn)三用新三的推三廣手三段，三提高三市場三熱度三，并三在適三當(dāng)?shù)娜龝r期三內(nèi)重三新將三市場三目光三聚集三，周三而復(fù)三始，三掀起三一輪三又一三輪的三的銷三售熱三浪，三形成三強(qiáng)銷三期。5.三營銷三第五三階段三：（三20三15三.1三1月三--三20三15三.1三2月三底）尾盤三銷售三期：三項目三銷售三尾盤三階段三是指三項目三鋪位三銷售三已經(jīng)三完成三絕大三部分三，開三發(fā)商三已經(jīng)三回收三大部三分資三金，三并取三得回三報以三后的三階段三，本三階段三推廣三費(fèi)用三逐步三減少三，對三難銷三鋪位三一般三采取三特價三銷售三。推廣三方案媒體規(guī)格主

題費(fèi)用預(yù)算（萬元）浙江日報、杭州日報彩色整版隆重開盤，掀起你的蓋頭來，水岸雅苑熱力開啟，光芒呈獻(xiàn)整版廣告各一次浙江日報、杭州日報彩色半版過程精品，打造廣宇-水岸雅苑“五新級”高尚社區(qū)——廣宇地產(chǎn)十年磨一劍；春季房交會活動；水岸雅苑熱銷解密等主題每周各2次半版投放促銷廣告費(fèi)用三和銷三售渠三道1.三媒體三策劃2.三電視三廣告杭州三電視三臺在三A時三段播三放廣三告片三，廣三告片三長3三0秒三。雜三志片三長5三分鐘三。廣三告頻三率為三平日三每晚三三次三，周三六周三日每三晚五三次，三每次三播放三10三0，三00三元。三（杭三州電三視臺三建于三19三84三年2三月1三日。三原設(shè)三有1三1頻三道（三杭州三電視三臺一三套新三聞綜三合頻三道）三、4三1頻三道（三二套三西湖三明珠三頻道三）和三“西三湖衛(wèi)三視”三三套三無線三電視三節(jié)目三，每三天播三出3三9個三小時三。杭三州一三套、三二套三（明三珠頻三道）三的節(jié)三目覆三蓋杭三州地三區(qū)和三浙江三省杭三州市三周邊三部分三縣市三）3.三戶外三宣傳戶外宣傳戶外廣告牌投入持續(xù)半年傳遞樓盤的信息30萬元形象裝飾春節(jié)后持續(xù)到開盤前后深入打擊，一擊必殺10萬元4.三物料樓書三折頁三、戶三型冊三等大三量印三刷，三雇、三派兼三職人三員在三杭州三各大三鬧市三區(qū)街三道派三發(fā)傳三單售樓三中心三或推三廣中三心草三圖項目三推廣三主題三策劃LO三GO樓書三概覽樓書三封面樓書三第一三章-三-休三閑話三題推廣三媒介三策劃（一三）：三主三要廣三告媒三體：1、三戶外三廣告三牌2、三圍墻三、路三旗3、三報紙4、三房地三產(chǎn)廣三告雜三志（二三）：三輔助三媒體1、三網(wǎng)絡(luò)三及其三他宣三傳方三式2、三電視3、三手機(jī)三短信4、三DM三郵遞三或夾三報媒介重磅三出擊分階三段營三銷工三作安三排本方三案圍三繞項三目高三度的三整體三定位三，充三分調(diào)三動“三氣”三、“三勢”三元素三使之三全方三位貫三穿整三個營三銷脈三絡(luò)；三同時三將項三目一期營三銷戰(zhàn)三略劃三分為4個重三要時三段：（一三）、三營銷三周期三劃分三：推廣三目標(biāo)三：積三累客三戶，三解決三項目三最大三的營三銷障三礙——潛在三目標(biāo)三客戶三對衡三陽新三區(qū)認(rèn)三同度三不高三的問三題推廣三切入三點:一種三全新三的洋三房生三活方三式、三創(chuàng)新三型的三物業(yè)三產(chǎn)品三與中三央行三政區(qū)三的核三心區(qū)三位營銷三脈搏三：新三城市三中央三前景+項目三品牌三塑造三＋優(yōu)三質(zhì)的三創(chuàng)新三產(chǎn)品三＋優(yōu)三越的三洋房三生活三（區(qū)三位/服務(wù)/環(huán)境三）房地三產(chǎn)營三銷第三一階三段房地三產(chǎn)營三銷第三二階三段房地三產(chǎn)營三銷第三三階三段房地三產(chǎn)營三銷第三四階三段房地三產(chǎn)營三銷第三五階三段（二三）、三開盤三前分三階段三營銷三推廣推廣三進(jìn)程三——三項目三品牌三確立三與營三銷的三核心三目標(biāo)階段三推廣三總目三標(biāo)：三完成三項目三品牌三的高三度建三設(shè)，三達(dá)到三積累三符合三目標(biāo)三客戶三定位三并有三購買三動機(jī)三并產(chǎn)三生購三買行三為的三有效三客源三?？蛻羧徺I三的三三步曲三：決三策心三理驅(qū)三動進(jìn)三程第一三步、三又有三一個三新品三牌—三—全三新的三金港三花苑三花園三——三衡陽三首席三洋房三生活三特區(qū)三——三項目三導(dǎo)入三期通三過公三關(guān)活三動以三及媒三體報三道引三起公三眾高三關(guān)注三度,三炒熱三衡陽三片區(qū)三，從三而建三立知三名度三.第二三步、三進(jìn)入三備選三品牌三名單三——三金港三花苑三成為三長沙三少數(shù)三競爭三品牌三！—三—開三盤前三期逐三步導(dǎo)三入洋三房特三區(qū)的三信息三,培三養(yǎng)對三項目三的認(rèn)三識,三建立三認(rèn)知三度。第三三步、三客戶三購買三費(fèi)金三港花三苑莫三屬！三——三強(qiáng)銷三期傳三播品三牌強(qiáng)三大的三產(chǎn)品三核心三價值三以達(dá)三到全三面理三解度三，并三形成三高度三的購三買忠三誠度三。（三三）營三銷推三廣執(zhí)三行方三案架三構(gòu)：項目三核心三利益三訴求三：打三響四三步齊三聲鑼三鼓空中三打擊地面三推動公關(guān)三造勢終端三展示1.三主流三報紙三廣告2.三系列三軟文三報道3.三高端三雜志三廣告4.三電臺三廣播三廣告1.三戶外三系列三廣告2.三樓書三宣傳三物料3.三節(jié)日三主題三營銷1.三杭州三體驗三之旅2.三杭州三國際三會議3.三新年三音樂三會、三嘉年三華4.三產(chǎn)品三推介三會1.三樓盤三現(xiàn)場三包裝2.三樣板三間空三間布三置3.三活動三現(xiàn)場三布置4.三巡展三展場三布置不同三階段三主要三SP三策劃熱身三開盤三：營三銷第三一階三段開盤三第一三夜，三邀請三眾多三當(dāng)?shù)厝忻袢齾⒂^三圣誕三之樓三，通三過比三賽評三選圣三誕第三一星三，獲三得樓三盤最三低超三值優(yōu)三惠價三。游戲三：《三頂氣三球》規(guī)則三：準(zhǔn)三備1三88三個氣三球，三在其三中一三個氣三球內(nèi)三裝上三金粉三，讓三市民三頭戴三帶有三針狀三的圣三誕帽三，讓三