房地產(chǎn)項目市場開發(fā)與經(jīng)營

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營房地產(chǎn)營銷主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)項目營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)項目營銷理論第三節(jié)房地產(chǎn)營銷模式及其選擇第四節(jié)房地產(chǎn)營銷方案的制訂第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述一、房地產(chǎn)營銷的概念

房地產(chǎn)營銷是指營銷機構(gòu)通過提供房地產(chǎn)相關(guān)商品和服務(wù)，滿足消費者的生產(chǎn)、生活或投資需求，并獲得一定利潤的經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)營銷的核心，是通過既定的程序以及運用隨機的技巧，促使房地產(chǎn)交易迅速達成，商品盡快實現(xiàn)價值。二、房地產(chǎn)營銷新觀念目前，國內(nèi)流行以下主要營銷觀念。文化品牌又可以細分為三種：（1）強調(diào)文化品位

打“人文文化牌”

打“金融文化牌”打“商業(yè)文化牌”第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（2）強調(diào)品牌所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來超額的收益和無窮的發(fā)展動力。主要是圍繞住宅的綠色環(huán)境開展營銷活動，從最初簡單的綠化率、綠地面積，上升到請專業(yè)園林設(shè)計部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，并詳細標明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境的概念。強調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實質(zhì)上是打造一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律，也是社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求。（3）強調(diào)生態(tài)環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（4）強調(diào)知識經(jīng)濟隨著知識經(jīng)濟概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識經(jīng)濟的理念。

“學(xué)區(qū)”的概念

“社區(qū)文化”的概念

“智能化”的概念第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（5）全程營銷理念

全程營銷理念是讓營銷貫穿項目的始終，從項目前期的投資分析階段就介入其中，充分考慮營銷人員的專業(yè)意見，按照市場的需求設(shè)計產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。（6）土地推介會土地推介會的目的在于走出區(qū)域，吸引更多、更具競爭力、更高層次的投資人進入該區(qū)域進行房地產(chǎn)投資，引導(dǎo)地方房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述三、房地產(chǎn)營銷三階段房地產(chǎn)營銷過程一般包括三個階段：（1）宣傳、溝通階段為了使?jié)撛诘淖饪突蛸徺I者了解物業(yè)的狀況，組織宣傳措施將物業(yè)的狀況特別是優(yōu)勢進行廣泛宣傳，并與潛在客戶進行溝通，解答客戶對產(chǎn)品的疑問，提升客戶對產(chǎn)品的好感。（2）談判階段與目標客戶進行有關(guān)價格或租金及合同條件的談判，積極促成合同的簽訂，這也是雙方博弈的關(guān)鍵階段。（3）簽約階段通過溝通、談判，化解客戶的疑惑，使合同條件達到雙方均認可的水平，在協(xié)商一致后簽約。至此，整個房地產(chǎn)營銷過程結(jié)束。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。房地產(chǎn)市場營銷中的4P又可以稱為市場營銷組合，即指在特定時期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷決策的優(yōu)化組合。企業(yè)可控制的變量因素大致可分為四組：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。一、房地產(chǎn)營銷的“4P”理論（1）產(chǎn)品（Product）在房地產(chǎn)項目中，產(chǎn)品種類從大類上包括房地產(chǎn)實物資產(chǎn)和權(quán)益資產(chǎn)。實物資產(chǎn)的質(zhì)量主要是建造質(zhì)量、軟環(huán)境等，而權(quán)益資產(chǎn)的質(zhì)量主要是安全性、收益性等。售后服務(wù)主要包括物業(yè)管理服務(wù)、房屋維修服務(wù)、權(quán)益資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓交易服務(wù)等。服務(wù)在營銷中主要包括營銷機構(gòu)為銷售方提供的營銷方案策劃、營銷管理等。（2）價格（Price）價格是消費者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。價格是影響企業(yè)利潤和顧客對產(chǎn)品認可程度的重要因素。營銷者要提出有關(guān)價格的問題可能是“我們收費是多少?”并引出以下問題：“消費者怎么認識價格?”或“消費者為這個產(chǎn)品服務(wù)愿支付的價格是多少?”或“需要我們減價嗎?”。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（3）渠道（Place）房地產(chǎn)商品的促銷不局限于促銷活動本身，而是廣義上對消費者、員工、終端和經(jīng)銷商的一個促銷組合，而且是一個融合了多種促銷手法的有效組合。渠道是指產(chǎn)品傳遞給消費者的途徑。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，其本身并不流通，不存在物流程序中加價的現(xiàn)象，房地產(chǎn)商品的營銷渠道也就相對簡單一些。房地產(chǎn)營銷渠道可以分為直接營銷和間接營銷渠道兩種，直接營銷就是開發(fā)商直接面對消費者，間接營銷則由開發(fā)商通過代理人面對消費者。（4）促銷（Promotion）第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論二、房地產(chǎn)營銷的“4C”理論4P理論是站在銷售方的立場，而不是從客戶的角度去考慮。1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用“4C”組合來進行營銷策略安排，“4C”營銷理論正在逐步取代以往流行的“4P”營銷理論?！?C”理論又稱整合營銷理論，該理論強調(diào)消費者(Consumer)、消費者購買的便利性(Convenience)、購買成本(Cost)以及溝通(Communication)。生產(chǎn)商已不再強調(diào)賣給消費者所制造的產(chǎn)品，而是賣消費者想買的產(chǎn)品；營銷代理商的傳播重點已由“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，消費者成為市場的主角。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（1）消費者（Consumer）房地產(chǎn)對消費者來說是一項相當(dāng)大的投資，其購買行為非常復(fù)雜，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足其需求時才會引發(fā)其購買行為。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同?！?C”理論認為了解并滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（2）消費者購買的便利性（Convenience）

影響消費者購房便利性因素體現(xiàn)在以下3個方面：咨詢銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、溝通能力，對消費者及時掌握物業(yè)情況、作出購買決策都有著重要影響。為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面的真實、可靠的資料，以贏得消費者的信任。不斷完善和改進購房服務(wù)的每一細節(jié)，為消費者提供就近便捷且價格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)，使交易過程變得更加透明與簡約化。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（3）購買成本（Cost）

消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括消費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質(zhì)水準、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等?；饣蚪档涂蛻粜睦韷毫ψ钣行У姆椒ㄔ谟跇淞⑵鹱屜M者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（4）溝通（Communication

）房地產(chǎn)營銷與客戶的溝通，可以從兩個層面來理解：宣傳推廣。合適的推廣定位與媒體配合推廣直接影響與客戶溝通的有效性。在終端上與客戶的溝通，主要采用組建客戶俱樂部、積分消費、產(chǎn)品推介會、裝修或其他講座、幸運抽獎、方案征集、拍攝、征文等方式。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論房地產(chǎn)銷售中的“5S”是房地產(chǎn)銷售人員通過長期實踐總結(jié)出來的活動規(guī)律，雖然尚未上升為理論，但具有實際指導(dǎo)意義。（1）速度（Speed）即強調(diào)在房地產(chǎn)營銷活動中要注重辦事速度和效率。（2）微笑（Smile）即在與客戶的交往中要提倡微笑服務(wù)。（3）真誠（Sincerity）一方面要努力做到真誠待客，另一方面也要通過恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)讓顧客感受到你的真誠。（4）機敏（Smart）敏捷、漂亮的接待方式源自充分的準備及認識。（5）研學(xué)（Study）房地產(chǎn)營銷需要研究顧客心理、接待技術(shù)、房地產(chǎn)知識和市場資訊，這種學(xué)習(xí)是持續(xù)的、沒有止境的。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論第三三節(jié)三房三地產(chǎn)三銷售三中的三“三5S三”三規(guī)則一、三房地三產(chǎn)營三銷模三式在房三地產(chǎn)三營銷三中，三有三三種主三要的三營銷三模式三，即開發(fā)三商自三行租三售、委托三代理三租售和批發(fā)三租售。自行三租售是指三由開三發(fā)商三直接三銷售三的方三式。三自行三租售三有利三于收三集消三費者三對產(chǎn)三品的三意見三，改三進企三業(yè)的三工作三方式三，提三高競?cè)隣幠苋腿⑷己萌钠笕龢I(yè)形三象。三但是三，這三種方三式要三求房三地產(chǎn)三公司三具有三很強三的銷三售能三力。一般三在下三述情三況下三開發(fā)三商會三選擇三自行三租售三：別墅三或高三端公三寓項三目處于三賣方三市場項目三已經(jīng)三有明三確的三銷售三對象（1）開發(fā)三商自三行租三售（2）委三托代三理租售委托三代理三租售是由三房地三產(chǎn)中三介機三構(gòu)或三房地三產(chǎn)經(jīng)三紀人三負責(zé)三項目三的營三銷工三作。三委托三代理三銷售三時，三代理三人僅三是一三個中三間人三的角三色，三主要三負責(zé)三營銷三策劃三、談三判等三工作三，并三不取三得租三售房三產(chǎn)的三產(chǎn)權(quán)三。委托三代理三銷售三有三三種分三類方三式：根據(jù)三代理三機構(gòu)三的組三成，三分為聯(lián)合三代理和獨家三代理。根據(jù)三代理三委托三方的三不同三，可三以分三為買方三代理、賣方三代理和雙重三代理。根據(jù)三代理三機構(gòu)三之間三的關(guān)三系，三可以三分為首席三代理和分代三理。（3）批發(fā)三租售在批三發(fā)租三售模三式中，三代理三機構(gòu)三或投三資客三取得三房地三產(chǎn)產(chǎn)三權(quán)。三此種三銷售三模式三在房三地產(chǎn)三營銷三中較三為少三見，三一般三出現(xiàn)三在尾盤三項目和房屋三出租中。第三三節(jié)三房三地產(chǎn)三銷售三中的三“三5S三”三規(guī)則二、三委托三代理三的工三作內(nèi)三容（1）市三場調(diào)三查（2）參三與房三地產(chǎn)三開發(fā)三策劃三及整三個開三發(fā)過三程（3）幫三助置三業(yè)人三士選三擇物三業(yè)（4）融三資安三排（5）提三高房三地產(chǎn)三產(chǎn)品三銷售三速度第三三節(jié)三房三地產(chǎn)三銷售三中的三“三5S三”三規(guī)則三、三選擇三委托三代理三機構(gòu)三的注三意事三項（1）充三分了三解委三托代三理公三司及三其職三員的三業(yè)務(wù)三素質(zhì)（2）委三托代三理公三司可三投入三市場三營銷三工作三的資三源（3）委三托代三理公三司過三往的三業(yè)績（4）針三對物三業(yè)的三類型三選擇三委托三代理（5）認三真簽三訂委三托代三理合三同第三三節(jié)三房三地產(chǎn)三銷售三中的三“三5S三”三規(guī)則第四三節(jié)三房三地產(chǎn)三營銷三方案三的制三定房地三產(chǎn)營三銷方三案是三房地三產(chǎn)營三銷工三作的三計劃三指南三，主三要包三括租售三選擇、進度三安排、價格三確定三項三主要三內(nèi)容三。一、三租售三選擇開發(fā)三商首三先需三要對三出租三還是三出售三做出三選擇三，包三括出三售面三積、三出租三面積三及其三在建三筑物三中的三具體三位置三等。對于三住宅三項目三，開三發(fā)商三大多三選擇三出售三；對于三商用三房地三產(chǎn)項三目，三開發(fā)三商可三選擇三出租三或租三售并三舉。如果三建成三的物三業(yè)用三于出三租，三開發(fā)三商還三必須三決定三是永三久出三租還三是出三租一三段時三間后三將其三賣掉三。這三將涉三及財三務(wù)安三排上三的問三題，三開發(fā)三商必三須按三有關(guān)三貸款三合約三規(guī)定三在租三售階三段還三清全三部項三目貸三款。二、三租售三進度三安排租售三進度三的安三排，三要考三慮與三工程三建設(shè)三進度三、融三資需三求、三營銷三策略三、宣三傳策三略以三及預(yù)三測的三市場三吸納三速度三相協(xié)三調(diào)。三開發(fā)三商要三準備三一個三租售三進度三計劃三控制三表，三以利三于租三售工三作按三預(yù)定三的計三劃進三行。三而且三，租三售進三度計三劃還三應(yīng)根三據(jù)市三場租三售實三際狀三況進三行定三期調(diào)三整。第四三節(jié)三房三地產(chǎn)三營銷三方案三的制三定三、價格三確定對房三地產(chǎn)三開發(fā)三商來三說，三價格三直接三關(guān)系三到市三場對三其所三開發(fā)三產(chǎn)品三的接三受程三度，三影響三著市三場需三求和三企業(yè)三利潤三，涉三及到三開發(fā)三商、三投資三者或三使用三者及三中介三公司三等各三方的三利益三。掌三握科三學(xué)的三房地三產(chǎn)定三價方三法，三靈活三運用三定價三策略三，確三保預(yù)三期利三潤和三其他三目標三的實三現(xiàn)，三成為三房地三產(chǎn)開三發(fā)經(jīng)三營的三核心三之一三。第四三節(jié)三房三地產(chǎn)三營銷三方案三的制三定（1）價格三確定三的程三序房地三產(chǎn)價三格制三定的三程序三一般三包括三六個三步驟三：確定三定價三目標測算三開發(fā)三經(jīng)營三成本估測三目標三市場三的需三求分析三競爭三者選擇三定價三法并三進行三測算確定三銷售三價格第四三節(jié)三房三地產(chǎn)三營銷三方案三的制三定（2）價格三確定三方法開發(fā)三商定三價有三三類三方法三，即成本三導(dǎo)向三定價三法、購買三者導(dǎo)三向定三價法和競爭三導(dǎo)向三定價三法。①成本三加成三定價三法。指三開發(fā)三商按三照所三開發(fā)三物業(yè)三的成三本加三上一三定百三分比三的加三成即三利潤三率來三制定三房地三產(chǎn)的三銷售三價格三，用三公式三表示三就是三：單價=單位三面積三成本三價×（1+利潤三率)其中三開發(fā)三項目三全部三成本三包括三開發(fā)三成本三和經(jīng)三營過三程中三的支三出與三稅收三，利三潤率三則由三房地三產(chǎn)投三資的三風(fēng)險三和整三個行三業(yè)的三平均三利潤三率綜三合測三算確三定。成本三導(dǎo)向三定價第四三節(jié)三房三地產(chǎn)三營銷三方案三的制三定②目標三利潤三定價三法。是三根據(jù)三房地三產(chǎn)企三業(yè)的三總成三本和三計劃三的總?cè)N售三量，三再加三上按三投資三收益三率確三定的三目標三利潤三額來三定價三的方三法，三用公三式表三示就三是：單價=(總成三本+目標三利潤+稅金)／預(yù)三計銷三售面三積目標三利潤=投資三總額×(三1+投資三收益三率)在上三式中三，投三資收三益率三的確三定是三本定三價方三法的三關(guān)鍵三，其三下限三是同三期銀三行存三款利三率，三具體三取值三由企三業(yè)根三據(jù)具三體情三況而三定。第四三節(jié)三房三地產(chǎn)三營銷三方案三的制三定購買三者需三求導(dǎo)三向定三價法①認知三價值三定價三法②價三值定三價法競爭三導(dǎo)向三定價三法①領(lǐng)導(dǎo)三定價三法②挑三戰(zhàn)定三價法③隨三行就三市定三價法應(yīng)該三注意三的是三，這三種企三業(yè)遇三到市三場價三格急三劇變?nèi)齽訒r三，應(yīng)三均衡三考慮三企業(yè)三實力三、企三業(yè)形三象、三未來三市場三占有三率等三因素三，對三全部三追隨三降價三或部三分追三隨降