《廣告創(chuàng)意學(xué)》(金定海)第四章

第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第一節(jié)簡潔的辯證簡潔性的創(chuàng)意基礎(chǔ)

簡潔性創(chuàng)意是以對“簡單”的追求為核心的辯證思考過程。其視角是從簡單的角度來“看”，是將復(fù)雜的事務(wù)簡單化。形成簡潔性創(chuàng)意的最有效方式是使用“奧卡姆剃刀”。著名的“奧卡姆剃刀”原理，解釋了追求簡潔的思維邏輯。簡潔的概念、簡潔的視覺表現(xiàn)，帶來一種單純的沖擊力，有助于目標消費者對產(chǎn)品利益點的理解和把握。

對簡潔性的追求法則有三：大道至簡、逆向反成、螺旋上升。第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第一節(jié)簡潔的辯證辯證思維方法

辯證思維是人類思維發(fā)展的高級形態(tài)。廣告創(chuàng)意的辯證觀，是建立在對產(chǎn)品或品牌的辯證思考基礎(chǔ)上，以對立統(tǒng)一的辯證思想為起點，從廣告對象的矛盾性和相互依存、相互制約性中挖掘概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新的過程。

第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)

從產(chǎn)品或品牌的對立統(tǒng)一關(guān)系中尋找廣告創(chuàng)意點，是廣告創(chuàng)意辯證觀的核心。建立在辯證思維基礎(chǔ)上的廣告創(chuàng)意作品，常表現(xiàn)為動與靜的疊加、時與空的轉(zhuǎn)換、大與小的位移、虛與實的契合等，其中經(jīng)典亦不乏其數(shù)。

第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀動與靜的疊加

動與靜是事物矛盾運動的存在方式。對廣告創(chuàng)意而言，在動與靜的轉(zhuǎn)換中，把握動靜的對立相關(guān)，運用辯證思考方法，把條件中的動轉(zhuǎn)化為靜，抑或把靜轉(zhuǎn)化為動，形成一種質(zhì)與量的互變，或化作與原題不同的情境，尋找動與靜的和諧。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀動與靜的疊加

由于平面廣告載體是比較典型的靜態(tài)存在，在廣告創(chuàng)意中運用動靜疊加手段，會創(chuàng)造受眾從靜向動的超凡想象，體現(xiàn)出在動靜對立中尋求動靜融合的更高創(chuàng)意表現(xiàn)境界。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀動與靜的疊加

以靜至動的表達，在廣播廣告中也可以有相應(yīng)的體現(xiàn)。在廣播廣告中制造沉默，以靜止的聲音傳達產(chǎn)品或品牌信息，同樣會產(chǎn)生意想不到的廣告功效。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀時與空的轉(zhuǎn)換

對廣告創(chuàng)意而言，時空是想象的維度。時空是對立的，但在辯證思維邏輯下，時空在廣告創(chuàng)意中實現(xiàn)了統(tǒng)一。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀時與空的轉(zhuǎn)換

廣告創(chuàng)意對時空對立的辯證思考還體現(xiàn)在由時間延長所導(dǎo)致的空間變化，表達著對立的時空又呈現(xiàn)出相輔相成的特征。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀大與小的位移

中國傳統(tǒng)文化認為局部包含整體的全部信息，局部與整體具有同質(zhì)同構(gòu)性，局部與整體存在著以小見大的關(guān)系。廣告創(chuàng)意對大與小的辯證認知，是基于對日常生活中最常見的經(jīng)驗的重構(gòu)。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀大與小的位移

在廣告創(chuàng)意中以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，是為了更充分地表達廣告主題。廣告創(chuàng)意對“大與小”的藝術(shù)處理給創(chuàng)意者帶來了無限的表現(xiàn)力，也為接受者提供了廣闊的想象空間。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀大與小的位移

在“以小見大”的創(chuàng)意中，尋找到“小”與“大”之間的契合點，形成概念的“提升”或是“借題發(fā)揮”?！按笈c小”的對立統(tǒng)一，使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生戲劇性，產(chǎn)生娛樂。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀虛與實的契合

廣告創(chuàng)意對“虛與實”的理解，更多地表現(xiàn)為景物為實，情感為虛；眼前之景為實，想象虛構(gòu)之景為虛；形象為實，抽象為虛。有限為實，無限為虛；側(cè)面為實，正面為虛，等等。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)辯證與溝通陰與陽的對立統(tǒng)一

哲學(xué)用陰陽來解讀世界，又賦予陰陽以更豐富的辯證內(nèi)涵：首先，自然現(xiàn)象中的陰與陽只有具體的性質(zhì)現(xiàn)象，沒有具體的物質(zhì)性。其次，陰陽有一個物質(zhì)性的基礎(chǔ)來源。

第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)辯證與溝通陰與陽的對立統(tǒng)一

第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)辯證與溝通西方邏輯與東方意象

西方邏輯是一種理性思維，東方意象則體現(xiàn)出一定的非理性傾向。所謂理性思維，就是人們通過科學(xué)思考，理性的判斷和推理，認識和把握客觀世界規(guī)律的一種思維方式。

東西方思維的理性與非理性的差異，反映在廣告創(chuàng)意的思維切入與藝術(shù)表象上，展露出明顯的不同。第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)辯證與溝通西方邏輯與東方意象

人類生活離不開理性，也離不開非理性。今天的廣告創(chuàng)意，已然開始將西方科學(xué)思維方式的分析性、抽象性特征與中國傳統(tǒng)思維方式的直覺性、經(jīng)驗性、實用性等特點做有機的結(jié)合，形成理性與直覺的統(tǒng)一。第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)辯證與溝通廣告創(chuàng)意的天人合一

關(guān)于中國傳統(tǒng)文化中的“天”，馮友蘭先生認為主要有五種含義：第一種是“物質(zhì)之天”；第二種是“主宰之天”或“意志之天”；第三種是“命運之天”；第四種是“自然之天”；第五種是“義理之天”或“道德之天”。第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)辯證與溝通廣告創(chuàng)意的天人合一

廣告創(chuàng)意對“天人合一”的追求，首先是創(chuàng)設(shè)一種境界。

第四章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)辯證與溝通廣告創(chuàng)意的天人合一

其次，天人合一體現(xiàn)著中國哲學(xué)對人生的特別關(guān)注。此外，“天人合一”的廣告創(chuàng)意思想還特別注重用整體性的、體驗性的、主體性的、模糊性的方式或視角去把握