“將所有東西賣給所有人”行不通了

第第頁“將所有東西賣給所有人”行不通了編者按過去，人們的消費(fèi)行為幾乎都被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢已然改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了。

那么，如何從小眾出發(fā)打造出一門好生意？《小眾行為學(xué)》告訴你，聚攏一群熱情的粉絲，可以創(chuàng)造意想不到的商業(yè)成果。星巴克、小米、豆瓣網(wǎng)或者北大1898眾籌咖啡館，便是這方面的典范。

2000年，湯姆??？怂拱逊孔淤u掉開始創(chuàng)業(yè)，售賣凱旋摩托車――一款在美國市場上只擁有很小份額的歐洲摩托車。希克斯的摩托車展示廳位于奧蘭治縣一個(gè)平凡無奇的購物中心內(nèi)，不過，他把展示廳裝飾得非常醒目，地板上鋪滿了摩托車商標(biāo)，墻紙上貼滿了賽車手的簽名圖片，巨大的電視屏幕播放著摩托車賽事。這樣，他的展示廳氛圍和購物中心形成了強(qiáng)大的反差。

?？怂沟慕?jīng)營理念有些不同尋常。他拒絕儲存任何裝備或零部件，但是，當(dāng)顧客通過電話訂購的時(shí)候，他能提供所有的裝備和零部件。“如果你熱愛凱旋摩托車，你可以來這里，”當(dāng)我參觀他的展示廳時(shí)，他說：“熱愛摩托車的顧客進(jìn)入我的商店，可以看見他能想象到的喜歡的一切，他會目瞪口呆，再也不想去其他地方?！?/p>

2003年，當(dāng)希克斯簽杜卡迪摩托車的合同時(shí)，他知道自己該做什么：他在隔壁又蓋了一個(gè)陳列室，用來放置新摩托車。2005年，他又增加了一個(gè)品牌――勝利摩托車，便蓋了第三個(gè)陳列室。2008年初，許多盜竊案發(fā)生后，杜卡迪公司表示愿意重新修整?？怂沟哪ν熊囌故緩d，?？怂拱颜麄€(gè)空間交托給杜卡迪專有的整修人員。

這樣一來，在同一個(gè)摩托車展示大廳里，?？怂箵碛?個(gè)完全獨(dú)立的陳列室，分別放著3個(gè)不同品牌的摩托車。它們看起來截然不同――杜卡迪摩托車用深紅色裝飾，凱旋摩托車是深藍(lán)色的海洋，而勝利摩托車主要用黑色裝飾。它們唯一的共同之處是服務(wù)部門，受過訓(xùn)練的技師們負(fù)責(zé)修理這3個(gè)品牌的摩托車。然而，對于杜卡迪、凱旋或勝利的愛好者而言，其他品牌仿佛不存在一樣，他們眼里只有自己喜歡的牌子。

?？怂沟念^發(fā)整齊地梳成中分，眼神中有一種近乎狂想的東西，他甚至有點(diǎn)像一個(gè)興奮的校園男孩。希克斯知道成為一個(gè)熱衷者意味著什么，他對摩托車的摯愛已經(jīng)讓他離過4次婚，破過一次產(chǎn)。事情發(fā)生在1976年，他在車庫開了一個(gè)摩托車服務(wù)部。后來經(jīng)營不善，工作負(fù)擔(dān)變得過于沉重，于是他賣掉服務(wù)部，去本田公司做了一名技師。此后，他又去了勝利摩托車公司。

?？怂棺钭院赖氖虑?，是教演員帕米拉?安德森駕駛凱旋雷鳥摩托車，因?yàn)榕撩桌臄z1996年的電影《越空追擊》。此前30年里，?？怂箙⒓舆^自行車賽和運(yùn)動騎行方面的比賽，創(chuàng)造了耐力方面的5項(xiàng)世界紀(jì)錄。

?？怂挂恢庇心芰﹃P(guān)注不同尋常的、具有異國風(fēng)情的東西，并且他會極力夸贊這些事物，直到別人也能分享他的興奮。他不去銷售五大品牌（哈雷、本田、雅馬哈、鈴木和川崎），他覺得小眾也是門好生意。

希克斯在2000年起步時(shí)，只有3個(gè)雇員。第一年他只賣了53輛摩托車；第二年翻了一倍多，賣出了116輛；2003年，銷售量突破了200輛大關(guān)；2006年，他賣出300多輛摩托車；一年之后，賣出400多輛；2010年，他一年能賣500多輛摩托車，擁有28個(gè)雇員。

過去3年中，在杜卡迪和勝利摩托車的銷量排名中，希克斯位列第一。同樣重要的是，希克斯經(jīng)營著一些當(dāng)?shù)氐母傎愂马?xiàng)。凱旋俱樂部和杜卡迪俱樂部的當(dāng)?shù)胤謺λ年惲惺液苁煜?，希克斯為他自己俱樂部的兩個(gè)騎行者會員提供競賽獎金；作為回報(bào)，希克斯俱樂部獲得了T恤衫這類配件的打折優(yōu)惠，獲得的利潤比出售摩托車本身都要高。他說，兩組騎手會在路上討論商店的廣告牌。甚至當(dāng)?？怂姑鎸σ恍├щy時(shí)，他們也會作為志愿者伸出援手。

希克斯的觀點(diǎn)是，可以通過具有影響力的熱衷者，去引導(dǎo)潛在顧客，對其進(jìn)行宣傳，把他們引入粉絲群，直至產(chǎn)生購物行為。

當(dāng)然，希克斯并不刻意去討好所有顧客，他覺得擁有一定數(shù)量的粉絲，生意就可以做得很好了。近年來，他一直在建立摩托車社群，把真正熱愛凱旋、杜卡迪、勝利摩托車的粉絲們聚在一起，享受充滿激情的生活。在杜卡迪陳列室，你可以買到杜卡迪出品的旅行包、雨傘乃至浴袍，這就是一個(gè)非常好的證明：一旦你喜歡上了杜卡迪，它會影響你的日常生活。

證據(jù)表明，這一切早已發(fā)生――小眾是門好生意，甚至不需要希克斯花費(fèi)太多努力。盡管他支持的高檔小眾摩托車的銷量不可能超過五大巨頭，但在過去10年中，它們的股價(jià)始終在穩(wěn)步增長。當(dāng)我問他其中的原因時(shí)，希克斯的回答很令人滿意。

他說，現(xiàn)在每個(gè)人都渴望與眾不同，就算是摩托車產(chǎn)品，最終也要符合顧客的要求，加上配件、定制而成，甚至像哈雷?戴維森這樣的主流商標(biāo)也是如此。

企業(yè)家推薦

有利可圖的小眾市場

推薦人：何威

窺司社區(qū)創(chuàng)始人

過去十年間，淘寶和阿里巴巴的成功，似乎以無可辯駁的事實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)打上了“大眾”的標(biāo)簽，人們似乎從這些現(xiàn)象中得出了產(chǎn)品的未來就是“大眾”，商業(yè)模式的未來也一定是“大眾”的思維。

但仔細(xì)觀察這一現(xiàn)象，并非這么簡單。當(dāng)“大眾”成為熱詞并如火如荼的同時(shí)，我們看到了“小眾”產(chǎn)品頑強(qiáng)的生存，并以互聯(lián)網(wǎng)的思維和模式在挑戰(zhàn)著所謂“大眾”的產(chǎn)品和“大眾”的商業(yè)模式。

其實(shí)，小眾市場一直都存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們購買產(chǎn)品不再僅僅只選擇大眾熱門款，而是更愿意去選擇那些比較符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。

人們需求小眾商品，主要是因?yàn)樗麄円呀?jīng)不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。我們只要能夠提供滿足這部分用戶需求的產(chǎn)品就好了。

《小眾行為學(xué)》作者詹姆斯?哈金，透過一個(gè)又一個(gè)當(dāng)代商業(yè)、文化、媒體和生活等領(lǐng)域的個(gè)案研究指出：當(dāng)中間市場陷落，社群經(jīng)濟(jì)來臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢想。

“現(xiàn)在無論哪個(gè)行業(yè)，中間消費(fèi)層都在快速凋零，在新世界里，每個(gè)人都想與眾不同?！彼ㄗh的成功模式是：努力制作獨(dú)特