12下?tīng)I(yíng)銷管理(北京版)二

12下?tīng)I(yíng)銷管理(北京版)二第Ⅳ篇提供價(jià)值核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、計(jì)劃一個(gè)“偉大的產(chǎn)品”（多層次產(chǎn)品、整體產(chǎn)品）把產(chǎn)品做成顧客價(jià)值等級(jí)體系第Ⅳ篇提供價(jià)值市場(chǎng)提供品的吸收力產(chǎn)品特征及質(zhì)量服務(wù)組合及質(zhì)量基于價(jià)值的價(jià)格李書福：汽車就是4個(gè)輪子加2個(gè)沙發(fā)

第Ⅳ篇提供價(jià)值提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念開(kāi)發(fā)概念測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化第Ⅳ篇提供價(jià)值2、“走程序”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品從“提出創(chuàng)意”開(kāi)始

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售與利潤(rùn)第Ⅳ篇提供價(jià)值3、管理產(chǎn)品生命周期知道“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”第Ⅳ篇提供價(jià)值4、處理產(chǎn)品關(guān)系一堆產(chǎn)品（產(chǎn)品系統(tǒng)，產(chǎn)品組合），也要做成好賺錢的第Ⅳ篇提供價(jià)值5、包裝、標(biāo)志也很重要杜邦定律：63%的消費(fèi)者是根據(jù)包裝來(lái)選購(gòu)商品的。第Ⅳ篇提供價(jià)值包裝要使商品好看、好賣、好用標(biāo)志要打全第Ⅳ篇提供價(jià)值第Ⅳ篇提供價(jià)值二、設(shè)計(jì)和管理服務(wù)

1、認(rèn)識(shí)“服務(wù)”定義：服務(wù)不是“東西”，是指……特征：“看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)、嗅不到”管理者感知的消費(fèi)者期望服務(wù)交付（包括事前和事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范與消費(fèi)者的外部溝通感知服務(wù)期望服務(wù)個(gè)人需求口碑傳播過(guò)去經(jīng)驗(yàn)差距2差距1差距3差距4差距5消費(fèi)者營(yíng)銷者第Ⅳ篇提供價(jià)值2、管理“純粹的服務(wù)”（服務(wù)業(yè)的服務(wù)）管理服務(wù)品牌服務(wù)差異化制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理服務(wù)質(zhì)量顧客期望最佳實(shí)踐

第Ⅳ篇提供價(jià)值3、管理產(chǎn)品附加的服務(wù)識(shí)別和滿足顧客需求售后服務(wù)策略第Ⅳ篇提供價(jià)值三、制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程

1、理解定價(jià):了解定價(jià)環(huán)境和顧客心理“公司技術(shù)和消費(fèi)者技術(shù)的軍備競(jìng)賽”顧客對(duì)價(jià)格有自己的一套第Ⅳ篇提供價(jià)值2、制定價(jià)格：從選擇定價(jià)目標(biāo)開(kāi)始選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估算成本選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供品第Ⅳ篇提供價(jià)值3、修訂價(jià)格：學(xué)會(huì)“玩價(jià)格”？地理定價(jià)：考慮遠(yuǎn)或近？折扣和折讓：考驗(yàn)?zāi)銜?huì)不會(huì)打折促銷定價(jià)：零和博弈差別定價(jià)：小心“價(jià)格歧視”產(chǎn)品組合定價(jià)：凌波微步的價(jià)格玩家維持價(jià)格水平注意競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格否減價(jià)是否影響品牌形象減價(jià)至競(jìng)爭(zhēng)者的新價(jià)格或本企業(yè)收支平衡點(diǎn),兩者中較高者2.1~4.0%4.1~6.0%6.0以上以”自殺”贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)爭(zhēng)奪對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的注意增加廣告費(fèi)擴(kuò)大知名度在利潤(rùn)及銷售量上是否大到值得改進(jìn)包裝與廣告設(shè)計(jì)新包裝與新廣告考慮放棄該產(chǎn)品否否否否否減價(jià)程度是否會(huì)影響銷售是否可能永遠(yuǎn)減價(jià)下去除了減價(jià)是否有其他方案競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格削減多少考慮新方案競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)減價(jià)嗎0.5~2.0%非價(jià)格反應(yīng)是否有效暫時(shí)減價(jià)以抵消競(jìng)爭(zhēng)者減價(jià)的影響回到起點(diǎn)是是是是是是是是是第Ⅳ篇提供價(jià)值4、對(duì)付價(jià)格變動(dòng)：謀劃了3個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)在一個(gè)早上打響？第Ⅴ篇傳遞價(jià)值運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客廣告商經(jīng)銷商廣告商生產(chǎn)商供應(yīng)商經(jīng)銷商銀行銀行生產(chǎn)商銀行運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)、銀行生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)、銀行第Ⅴ篇傳遞價(jià)值一、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷渠道

1、認(rèn)識(shí)渠道（價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）渠道流程：并非流金淌銀消費(fèi)品營(yíng)銷渠道工業(yè)品營(yíng)銷渠道制造商消費(fèi)者制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商0級(jí)1級(jí)2級(jí)3級(jí)工業(yè)客戶制造商制造商制造商制造商工業(yè)客戶工業(yè)客戶工業(yè)客戶工業(yè)分銷商制造商代表制造商銷售分支0級(jí)1級(jí)2級(jí)3級(jí)第Ⅴ篇傳遞價(jià)值渠道層級(jí)：最好看成“自然”形成的所謂“營(yíng)銷”、“直銷”、“傳銷”第Ⅴ篇傳遞價(jià)值第Ⅴ篇傳遞價(jià)值2、設(shè)計(jì)渠道分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)立目標(biāo)和制約識(shí)別主要的渠道選擇方案中間商的類型

經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商中間商的數(shù)量

獨(dú)家分銷選擇型分銷密集型分銷評(píng)估主要的選擇方案第Ⅴ篇傳遞價(jià)值3、管理渠道選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估渠道成員，改進(jìn)渠道安排有店鋪零售

Store-basedRetailing食雜店TraditionalGroceryStore便利店ConvenienceStore

折扣店DiscountStore超市Supermarket大型超市Hypermarket倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店WarehouseClub百貨店DepartmentStore

專業(yè)店SpecialityStore

專賣店Exclusiveshop

家居建材商店HomeCenter購(gòu)物中心ShoppingCenter/ShoppingMall

廠家直銷中心FactoryOutletsCenter無(wú)店鋪零售

Non-storeSelling電視購(gòu)物TelevisionShopping郵購(gòu)Mail

Order網(wǎng)上商店ShoponNetwork自動(dòng)售貨亭VendingMachine電話購(gòu)物Tele-Shopping中國(guó)零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)第Ⅴ篇傳遞價(jià)值二、管理批發(fā)、零售和物流

1、零售商，與時(shí)俱進(jìn)！2、批發(fā)商：越來(lái)越牛？批發(fā)商的類型批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

3、物流：整合，目標(biāo)，決策整合物流系統(tǒng)市場(chǎng)物流目標(biāo)市場(chǎng)物流決策第Ⅴ篇傳遞價(jià)值

第Ⅵ篇傳播價(jià)值互動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷傳播活動(dòng)品牌資產(chǎn)公共關(guān)系和宣傳口碑營(yíng)銷人員推銷直復(fù)營(yíng)銷事件和體驗(yàn)銷售促銷廣告品牌形象品牌響應(yīng)品牌知名度品牌關(guān)系第Ⅵ篇傳播價(jià)值一、認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播

1、如果處理得當(dāng)，營(yíng)銷傳播可以獲得巨大的回報(bào)

傳播過(guò)程模型-宏觀模型噪聲發(fā)送者編碼信息媒體解碼接收者反饋反應(yīng)第Ⅵ篇傳播價(jià)值2、傳播是這樣進(jìn)行的認(rèn)知階段注意AIDA模型情感階段興趣欲望行動(dòng)階段行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)效果階段模型喜歡偏好信任購(gòu)買知曉創(chuàng)新采用模型興趣評(píng)價(jià)試用采用曝光接收認(rèn)知反應(yīng)

傳播模型態(tài)度意圖行為第Ⅵ篇傳播價(jià)值傳播過(guò)程模型-微觀模型

識(shí)別目標(biāo)受眾→設(shè)定傳播目標(biāo)→設(shè)計(jì)傳播→選擇傳播渠道→編制營(yíng)銷傳播整體預(yù)算→確定營(yíng)銷傳播組合→衡量傳播效果→管理整合營(yíng)銷傳播過(guò)程第Ⅵ篇傳播價(jià)值3、有效的傳播要按部就班做第Ⅵ篇傳播價(jià)值二、管理大眾傳播

1、廣告：更廣，越來(lái)越廣伍德拉夫：我們的可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不做廣告，

還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？開(kāi)拍前工作人員要做很多準(zhǔn)備工作。車子要擦擦亮，光線要合適。準(zhǔn)備完畢，章子怡出場(chǎng)了廣告片開(kāi)拍老外很驚訝：你的開(kāi)車技術(shù)行嗎？章子怡穿黑色晚裝，款款而至第Ⅵ篇傳播價(jià)值把廣告拍得更漂亮些吧風(fēng)馳電制之后，SLK回到原地坐車的男子驚慌失措車子緊貼著黑衣男子的漆蓋停了下來(lái)章子怡很冷靜地說(shuō)：上車！相比之下，章子怡胸有成竹狂飆場(chǎng)面上演了第Ⅵ篇傳播價(jià)值章子怡很優(yōu)雅地走下SLK第2個(gè)版本：章子怡將鑰匙瀟灑地一拋拍攝完畢，太陽(yáng)快下山了天已經(jīng)變得更暗了章子怡與工作人員進(jìn)行溝通最后一張：工作人員與章子怡合影第Ⅵ篇傳播價(jià)值第Ⅵ篇傳播價(jià)值2、銷售促銷:花里胡哨做促銷金貓頭鷹的蹤跡

第Ⅵ篇傳播價(jià)值3、事件與體驗(yàn)：沒(méi)有我做不到的，只有你想不到的第Ⅵ篇傳播價(jià)值4、公共關(guān)系：看起來(lái)與錢沒(méi)有關(guān)系第Ⅵ篇傳播價(jià)值三、管理個(gè)人傳播

1、直復(fù)營(yíng)銷：郵寄，目錄，電話，都是營(yíng)銷第Ⅵ篇傳播價(jià)值2、互動(dòng)營(yíng)銷：讓你喜歡讓你憂網(wǎng)站，社區(qū)，插入式廣告、視頻，贊助，電子郵件等第Ⅵ