關(guān)系促銷營銷知識培訓(xùn)教材

關(guān)係營銷云南泰辰科技有限公司基本知識是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者，企業(yè)，分銷商，競爭者，政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是發(fā)展同他們的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的概念總原理稱為“6IS”原則關(guān)系營銷的原理1.客戶的信息(information):企業(yè)必須努力獲得關(guān)于客戶的可靠信息

2.對客戶的投資(investment):必須選擇那些值得投資的客戶。因此，客戶價值的計算十分重要。3.根據(jù)個性化特征定制給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)(individuality):定制一個既能個性化，又可能使成本最小的項目。

4.與客戶交流(interaction)：與客戶的系統(tǒng)化交流促使雙方相互了解，建立良好的感情基礎(chǔ)。

5.與客戶的整合(integration).將客戶與客戶整合進行價值創(chuàng)造，密切商業(yè)關(guān)系。建立獨特關(guān)系的意愿(intention):有主動建立起獨特關(guān)系的意愿，是以進行有效的關(guān)系營銷的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或完全認可的情感，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。關(guān)系營銷的中心-客戶忠誠（1）偏向性消費：客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。（2）口碑相傳：客戶會愿意主動幫助商家對周圍的人進行商品的正面宣傳。（3）重復(fù)消費：客戶會對其忠誠的產(chǎn)品或品牌重復(fù)多次進行消費。

客戶忠誠的表現(xiàn)忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客?？蛻糁艺\的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法?？蛻糁艺\的價值一級關(guān)系營銷：被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務(wù)利益。商家運用最多的就是頻繁市場促銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。關(guān)系營銷的層次二級關(guān)系營銷：增加目標顧客的財務(wù)利益，同時也增加其的社會利益。此時，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。最典型的就是企業(yè)的客戶會員制度。三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：公司對關(guān)系客戶有價值，且該價值只能由該企業(yè)提供，而不能通過其他來源得到。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。操作實踐客戶銷售管理公司項目特點周期長，需求多資源投入大，競爭對手強客戶關(guān)系/決策過程復(fù)雜銷售人員技能要求高平衡銷售資源不易把握掌控項目進度話語權(quán)少銷售必備的成功要素人際關(guān)系技巧專業(yè)化程度，融洽的人際關(guān)系銷售的基本技巧傾聽，提問，表述，溝通，說服…..項目處理技巧信息挖掘能力(客戶/項目/競爭對手)自身價值體現(xiàn)(方案/競爭策略/項目管理)團隊協(xié)調(diào)(銷售資源管理/客戶關(guān)系策略)--高效銷售技能是技巧,個人風格和經(jīng)驗的有機結(jié)合項目經(jīng)理的技能發(fā)展水平第一級第二級第三級也許被動服務(wù)有些了解不成熟不穩(wěn)定傾向支配全面負責非?；钴S及時和明智穩(wěn)定達到支配主動考慮特別敏銳高回報考慮經(jīng)常超出客戶接受程度客戶服務(wù)響應(yīng)客戶內(nèi)部關(guān)系銷售資源利用銷售業(yè)績結(jié)果商機銷售與銷售效率項目銷售成本與效率商機銷售周期商機獲得抉擇參與資源投入需求發(fā)掘方案競爭客戶關(guān)系技術(shù)/商務(wù)談判銷售過程管理商機結(jié)束(輸或贏)數(shù)月至數(shù)年資源的投入項目銷售資源與效率銷售資源是最大的銷售成本銷售成本決定銷售效率銷售效率決定企業(yè)生存發(fā)展銷售資源使用的目的和效率管理客戶交往活動管理銷售拜訪/技術(shù)研討/項目交流/方案演示/高層拜訪/項目考察/條款談判/其他活動…..客戶交往活動融洽關(guān)系的建立項目信息的挖掘競爭優(yōu)勢的加強推動項目前進客戶活動的準備5個需要確認的W此次活動針對誰?(WHO)你打算通過什么形式(WHAT)你為什么目的要做該活動(WHY)在哪里進行此次活動?(WHERE)什么時候進行此次活動(WHEN)客戶交往活動的目的活動目的應(yīng)是活動結(jié)束時期你期望客戶的行動-促進銷售活動向前-進一步加強關(guān)系活動目的應(yīng)具體并可衡量活動目的應(yīng)是-側(cè)重結(jié)果而非側(cè)重行動本身-強調(diào)客戶將做的行動非你將做的行動項目生成與投入評估潛在商機-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選項目投入評估潛在商機-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選落實項目-商機需求-決策過程-實施資源-驅(qū)動因素潛在商機的生成市場經(jīng)營競爭獨特價值解決方案實施壓力項目客戶壓力驅(qū)動廠家價值體現(xiàn)項目投入評估（續(xù)）潛在商機-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選落實項目-商機需求-決策過程-實施資源-驅(qū)動因素我的項目-獨特價值-完備方案-實施保障-客戶信任項目投入評估（續(xù)）潛在商機-客戶壓力驅(qū)動-廠家價值體現(xiàn)漏斗篩選落實項目-商機需求-決策過程-實施資源-驅(qū)動因素我的項目-獨特價值-完備方案-實施保障-客戶信任項目勝算-內(nèi)部支持-決策認同-廠家傾向-決策關(guān)聯(lián)客戶背景分析客戶業(yè)務(wù)狀況經(jīng)營/競爭環(huán)境，核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，今年財務(wù)情況商機背景應(yīng)用需求，項目描述，決策過程，實施目標商機實施驅(qū)動因數(shù)項目實施的回報，項目實施后的風險，業(yè)務(wù)與技術(shù)的側(cè)重，特定的日期或其它實施動力商機評估——是否立項1、業(yè)務(wù)狀況是否面臨挑戰(zhàn)？2、項目需求是否清晰？3、決策過程是否確定？4、項目資金是否落實？5、實施驅(qū)動因素是否明顯？商機評估——是否我的商機6、決策因數(shù)是否明確？7、解決方案是否合適？8、資源需求是否合理？9、客戶關(guān)系有無基礎(chǔ)？10、獨特價值能否體現(xiàn)？商機評估——是否能贏11、能否期盼內(nèi)部支持？12、能否得到?jīng)Q策層認同？13、是否存在廠家傾向？14、是否存在非正式?jīng)Q策因素？15、是否清楚政治關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)？商機評估——是否能贏16、近期業(yè)務(wù)大小？17、未來業(yè)務(wù)大??？18、本項目利潤大?。?9、本項目風險大??？20、該客戶戰(zhàn)略價值高低？客戶決策因素決策人決策過程決策標準決策流程決策因素及決策過程技術(shù)因素或業(yè)務(wù)因素客戶因素或個人因素客戶遺漏但相關(guān)因素決策因素優(yōu)先級別決策人，部門，時間，方式通常決策因素技術(shù)因素/業(yè)務(wù)因素個人因素其它因素技術(shù)指標/應(yīng)用方案/實施方案。。價格/投資保護/實施能力/支持需求/培訓(xùn)計劃等/內(nèi)部資源競爭/個人輸贏/項目結(jié)果影響等行業(yè)經(jīng)驗/成功案例決策因素制定客戶內(nèi)部制定小組客戶外部咨詢小組競爭對手你爭做第一試圖影響（A-B,A-A+1)重設(shè)優(yōu)先級分析項目組織結(jié)構(gòu)與決策人分析正規(guī)組織結(jié)構(gòu)政治關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)-正式的-非正式的-合法的/官職的-事實上的-明顯的-微妙的/敏感的-必須的-現(xiàn)實的理解規(guī)則-無人會否認關(guān)系影響的存在，盡管他也許不具有公開的合法性-無人會否認你必須玩關(guān)系游戲，但人人都在玩關(guān)系游戲而不在你喜歡與否決策人分析——角色※、最后批準＋、決策制定＝、方案評估－、最終用戶張平（某局局長）采購角色創(chuàng)新態(tài)度項目支持關(guān)系層度決策人分析——態(tài)度※、領(lǐng)先創(chuàng)造型＋、前瞻先進型＝、實用求是型－、保守求穩(wěn)型×、不求進取型張平（某局局長）采購角色創(chuàng)新態(tài)度項目支持關(guān)系層度商務(wù)談判商務(wù)談判的定義定義目的對象重要性商務(wù)談判是指不同的經(jīng)濟實體各方為了自身的經(jīng)濟利益和滿足對方的需要，通過溝通、協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式，把可能的商機確定下來的活動過程。一切可以促進我們銷售的單位或個人。

達成雙方合作并實現(xiàn)談判雙方的合作共贏。

商務(wù)談判能幫助企業(yè)增加利潤。第一部分商務(wù)談判的定義商務(wù)有形與無形的交換或買賣事宜買賣雙方為了促成交易進行的活動為了解決爭端、取得各自利益的活動商務(wù)談判第一部分商務(wù)談判的五大重點因素內(nèi)容1利益共同點內(nèi)容4改變相互需求強度的技巧第二部分影響談判的重點因素內(nèi)容3策略路線內(nèi)容2籌碼內(nèi)容4替代性解決方案商務(wù)談判的五大重點因素第二部分利益共同點：在實現(xiàn)對方利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)我方的價值。籌碼：對談判結(jié)果有影響的任何資源或策略，都叫做談判籌碼。策略路線：根據(jù)談判目標，設(shè)定談判推進的階段和方向等引導(dǎo)性路線。替代性解決方案：達成談判的次選方案或替代方案，即可緩解談判危機或僵局，有利于促進談判達成的方案。改變相互需求的強度：讓客戶對雙方合作的意向從無到有，由弱到強。案例分享

一次失敗的業(yè)務(wù)拜訪第四部分

請思考：問題一：這次談判以失敗告終的原因有哪些？問題二：從此案例中你學到了哪些經(jīng)驗或教訓(xùn)？問題三：如果你參加此類談判，你會如何進行？案例分析談判前未做充分準備未對客戶需求及成交預(yù)期進行摸底判斷談判中頻頻試錯，報價時機與技巧錯誤談判失敗你的子彈夠充足了嗎？準備工作可是談判的基礎(chǔ)哦！第一階段

為自身準備

為客戶準備準備第一階段：

準備—自身準備1、市場信息收集2、產(chǎn)品知識熟悉3、個人儀表4、自身心態(tài)5、線路及時間

第一階段：

準備—為自身準備

（1）著裝：與場合相適應(yīng)。（2）儀容儀表：發(fā)型、配飾符合商務(wù)場所要求。

個人儀表

（1）保持快樂心情，自信、陽光、樂觀。（2）做好被拒絕的心理準備。（3）調(diào)整說話語速、力度，營造自身氣場。自身心態(tài)

（1）實地考查，了解客戶所在地點及位置環(huán)境。（2）熟悉線路，計劃談判當日路線及到達時間。（3）時間：設(shè)定與內(nèi)容適宜的談判時長。

線路及時間

第一階段：

準備—為客戶準備明確共同價值點

改變相互需求強度的技巧

設(shè)計好替代方案準備談判籌碼

第一階段：

準備—為客戶準備明確共同價值點

透過對方立場找到合作的共同價值點詮釋：假如達成合作，對雙方能實現(xiàn)什么樣的共同價值。如：核心競爭力、贏利、持久發(fā)展等

第一階段：

準備—為客戶準備準備談判籌碼

籌碼：對談判結(jié)果有影響的任何資源和策略。

第一階段：

準備—為客戶準備準備談判籌碼—固定型籌碼

固定的開放性政策，如渠道費用、品牌費用、退換貨機制等

第一階段：

準備—為客戶準備準備談判籌碼—利誘型籌碼

區(qū)別于行業(yè)或競品的運營技巧及盈利水平等

第一階段：

準備—為客戶準備準備談判籌碼—威逼型籌碼利用有利的條件給對方一定的壓力，促使對方進入下一步談判或表明態(tài)度。

第一階段：

準備—為客戶準備準備談判籌碼—創(chuàng)造型籌碼

針對客戶不同,利用自我優(yōu)勢臨場創(chuàng)造出有利于對方的條件作為籌碼.

第一階段：

準備—為客戶準備改變相互需求的強度（讓客戶的合作需求逐漸變強

）設(shè)計出讓客戶對我方的產(chǎn)品和商業(yè)模式有更強的需求欲望的方式

對方正有投資方面的需求，在對方對我方項目產(chǎn)生興趣后，告訴對方已約定與其它客戶洽談。饑餓型為對方提供對方所缺乏的條件，使雙方優(yōu)勢條件達成互補，實現(xiàn)共贏。互補型

第一階段：

準備—為客戶準備設(shè)計好替代方案設(shè)計好能緩解談判危機或僵局,并有利于促進談判達成的方案。第一階段

開局破冰

突破對方心理拒絕打消對方顧慮

營造合適的氛圍第一階段

開局突破對方心理拒絕（從利益訴求點突破）

突出利益，抓住對方需求點，切入對方感興趣的話題，取得溝通的資格。打開話題的第一句話該說什么呢？第一階段

破冰打消對方顧慮目的：通過突破對方的拒絕心理,把談判引入到正常的路線。持人性關(guān)懷的心態(tài)，表明自己是賣某產(chǎn)品的,但并非來賣產(chǎn)品給對方,(求知)突破對方的拒絕心理。第一階段

定調(diào)營造合適的情景氛圍目的：避免對方對你的拜訪產(chǎn)生反感

1、說話語速

2、自身氣場

3、適當肯定或關(guān)心

4、講些對方未知的卻感

興趣的有益話題第一階段

摸底判斷—設(shè)計問題達成合作,我們需要了解客戶的哪些方面？提問方式：開放式提問、選擇式提問、封閉式提問強調(diào)：設(shè)計問題避免直接性的提問！問題必須問全、問深、問透，提問過程中應(yīng)該邏輯性強，循環(huán)漸進，步步深入。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應(yīng)”，找到