銷售部知識培訓資料

培訓資料(銷售部)目錄第一部分：建筑裝飾材料需發(fā)銷售顧問第一章：了解建筑裝飾行業(yè)的營銷模式第二章：現(xiàn)代建材銷售的新模式第二部分：影響建材銷售的因素第三章：成為建材產(chǎn)品顧問的秘訣第四章：第五章：影響建材客戶采購的重要因素第三部分：三類主要客戶銷售策略

第六章:建材客戶及銷售機會的評估四步曲第七章：三類客戶的營銷策略第四部分：分析客戶內(nèi)部的采購流程是銷售成功的第一個關鍵第八章：了解客戶內(nèi)部的采購流程第九章：認清建材采購流程中的客戶角色第十章：撥開項目中期信息迷霧第五部份：客戶關系發(fā)展的管理的潤滑劑第十一章：客戶關系的有效方法第十二章：客戶的真實需求第一章：了解建筑裝飾行業(yè)的營銷模式一、建筑裝飾材料的營銷模式1．B2B（企業(yè)對企業(yè)）=以直銷方式與下游企業(yè)建立買賣關系*列化這是完全區(qū)別于快速消費品使用的B2C（企業(yè)對個）的營銷模式2．特有的專業(yè)性和針對性*產(chǎn)品知識不具備普遍認知性，客戶層面絕不是所有人3．周期長，過程較復雜，多人共同決定*所以行業(yè)銷售人員應該也必須在銷售工作中做到由產(chǎn)品為導向------轉向以客戶需求為導向。向客戶推薦，提供，解釋并說服一個解決方案為中心的銷售，建材企業(yè)銷售的是整體解決方案而不是單純產(chǎn)品，否則一定會落入價格戰(zhàn)的陷阱中，所以，銷售人員必須把產(chǎn)品的特征、優(yōu)點和給客戶帶來的利益與整體解決方案結合起來才能取得理想的效果。銷售人員的工作不能以介紹產(chǎn)品的特性作為賣點，我們必須要在充分了解客戶需求的前提下，李細傾聽客戶的心聲，引導客戶的想法，把產(chǎn)品的利益正確地融入到針對客戶問題的解決方案中，最終才能得到訂單。二、建筑裝飾材料行業(yè)營銷的捷徑或秘決發(fā)展關系、建立信任、引導需求、解決問題1、發(fā)展關系項目周期長，過程比較復雜，往往需要多次反復地溝通。這就像男女朋友，如果二

人在一起沒有話題談，關系就無法維持。注意圍繞話題的問題，先有話題才有問題，

求同存異，發(fā)展關系，這就是基本拜訪工作的重點，也是考核復訪效果的指標。2、建立信任任憑感總是需要時間的，一點點的共識積累，共識越來越多，信任才會進一步加深。

信任感來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸。由經(jīng)可見，只有多次拜訪

和拜訪的質(zhì)量是建立信任感的基礎。3、引導需求建筑裝飾材料項目中，往往涉及金額較大，細節(jié)非常多，技術比較煩瑣，專業(yè)性相

對比較強，有時，客戶并不是專家，如果能做到想客戶所想，你已經(jīng)開始引導了，

你就會容易成功。而做到以上工作的基本保障就是對產(chǎn)品基本知識和技術掌握和運

用程度。4、解決問題引導客戶，重點要放在能夠給客戶帶來增值的方面，能夠解決問題的內(nèi)容，客戶才會認同你的價值，另外，一定要深入問題，幫助客戶解決問題。第二章：現(xiàn)代建材銷售的新模式一、建筑裝飾材料的顧問型銷售產(chǎn)品的同質(zhì)化，競爭的激烈和顧客選擇的多元化都使得顧客主要利益越來越集中于最終的采購成本上來，建筑裝飾材料的顧問型銷售正是在這樣的背景下被提出來的，通過為顧客提供增值的服務力求擺脫單純的價格競爭，最終實現(xiàn)雙贏。當前建筑裝飾材料銷售中廣泛運用的關型銷售，雖然注重與顧客建立長期的組織和私人關系，以淡化價格在銷售中的突出影響，但并不能從本質(zhì)上改變顧客對其產(chǎn)品內(nèi)在價值導向的思維方式，也不能改變甲乙雙方不平等的合作方式。顧問型銷售就是要沖破這種困境，并努力為企業(yè)尋求增值空間，通過擴展解決問題的廣度或深度，顧問型建材銷售將更多的價值體現(xiàn)在解決問題的方案的服務上，自買方采購過程一開始便參與其中，提供協(xié)助，其表現(xiàn)是更看重于解決問題的方案，更努力和顧客在運營上的協(xié)作，從而超越產(chǎn)品本身的價植，從價格競爭轉入價值競爭，同時，顧問型銷售逐淅創(chuàng)造了一種對等的合作方式，即銷售方從不對等的供應商地位向對等的合作者地位轉變。從總體上來看，顧問型銷售是通過將顧客的價值重點從產(chǎn)品本身適放到產(chǎn)品之外來實現(xiàn)的，只有這樣才能從單純的價格競爭轉向價值競爭，即要淡化顧客對單一采購價格的注意，而將注意力轉移到整體價值上來。二、顧問型銷售的思路和方式有了顧客型銷售的觀念，就需要一些切實可行的思路來實現(xiàn)1、需要了解顧客的行業(yè)情況及業(yè)務模式，更主要的是，你要能從企業(yè)自身的高度和顧客角度同時來思考，并能將兩者結合起來。2、對問題進行發(fā)現(xiàn)和評估，為顧客解決其解決不了或者不容易解決的問題是顧問型銷售的立足點。所以發(fā)現(xiàn)問題就是顧問型銷售的開始。問題集合分析表A集合1、哪些是你現(xiàn)在能解決的問題？2、哪些是你努力后能解決的問題？3、哪些是你能協(xié)助顧客一起解決的問題？4、哪些是目前你和顧客都無法解決的問題？B集合5、哪些是競爭者現(xiàn)在解決的問題？6、哪些是競爭者努力后能解決的問題？7、哪些是競爭者和顧客一起能解決的問題？8、哪些是競爭者和顧客不能解決的問題？C集合1、你和競爭者現(xiàn)在都能解決的問題？2、你和競爭者努力后都能解決的問題？3、你和競爭者都能協(xié)助顧客解決的問題？4、你現(xiàn)在能解決而競爭者不能解決問題？5、你努力后能解決而競爭者不能解決的問題？6、你能協(xié)助顧客一起解決而競爭者不能解決的問題？※說明：1、為什么要從“你和競爭者現(xiàn)在都能解決的問題”開始？因為，這樣的問題指那些往往是最不需要成本就能為顧客帶來價值的地方，是顧問型銷售最為務實的起點，而且“思維決定出路”，并不是大家都能做的就沒有價值，而是誰先做了誰就實現(xiàn)了價值。2、擴大解決顧客問題范圍的價值是什么？對于顧客來說，減少他們的工作量，工作難度和工作成本，你解決問題范圍的擴大實質(zhì)就是提升了企業(yè)的創(chuàng)造價值的能力，同時也加強了顧客對你的依賴程度。這也是顧問型銷售更有價值的本質(zhì)所在，因為，依賴才是長期平等合作的基礎，通過將更多顧客不具有的技術，經(jīng)驗等要素融入到顧客解決問題的實際運營中，提高對方的運營效率，銷售人員就可以從單純的產(chǎn)品銷售向顧問型銷售轉變，記住，解決顧客問題的范圍越廣，復雜程度越高，顧問型銷售的價值就越大，顧客的依賴程度就越高。3、深化解決單一問題能力的好處？這樣做可以對建材領域的理解超過客戶，體現(xiàn)方案的價值，同時，由于各種知識都處于一個系統(tǒng)中或處于不同相互影響的系統(tǒng)中，對某一個方面問題的深入理解勢必擴充你理解周邊問題的能力，即銷售人員借助對某一方面知識的精通協(xié)助客戶解決其它問題，通常客戶并不具備大部分所需要的知識，而又必須要通過這些知識來處理問題或完成工作，那么對銷售人員的依賴性就不言而喻。三、顧問型銷售模式(SPIN)介紹S（SituationQuestion）

背景問題P(ProblemQuestion)難點問題I(ImplicationQuestion)暗示問題N(Need-payoffQuestion)效益問題要想學會從一個新的角度去看待客戶的反面觀點，如何在銷售對話或者在銷售觀念中注意類似的反面觀點以及針對反面觀點來凸顯產(chǎn)品特點和優(yōu)勢是一個關鍵的技巧，這個技巧會給建材銷售人員帶來很多銷售機會，甚至在銷售人員覺得沒有銷售可能的時候，也會峰回路轉。*做一位專業(yè)的顧問型銷售人員的關鍵是準備運用SPIN需要弄清楚以下幾個問題：1、為什么客戶不認可產(chǎn)品的優(yōu)點第三章：成為建材產(chǎn)品顧問的秘訣例：醫(yī)生為什么永遠比藥品銷售員列容易讓病人接受藥品，還讓病人心

存感激。其實理由很簡單。醫(yī)生是最好的顧問，他的立場是病人，

利用自己的專業(yè)知識，來了解病人的需求，建立足夠的信任后，再

推薦有針對性的產(chǎn)品給病人，達到銷售的目的。所以，要成為專業(yè)建材銷售顧問，首先必須具備3H1FH(head)頭

學者的頭腦3、如何從一個新的角度認識客戶的反面觀點2、如何從客戶的角度準備產(chǎn)品的優(yōu)點H(heart)心

藝術家的心H(hand)手

技術員的手F(foot)腳

勞動者的腳其次要擁有藝術家的心。這是對事物要具有敏銳的洞察力，對于司空見慣的風景和人物也經(jīng)常以新鮮的眼光去觀察和關心。需要經(jīng)常地對事物感到一種驚奇和感動。否則長久后將逐淅喪失斗志。H(hand)手建材銷售人員是業(yè)務工程師，對自己所銷售產(chǎn)品這品質(zhì)、性能、易用性、經(jīng)濟性、價格、制造工藝等，必須具有足夠的知識。否則勢將無法完成分內(nèi)的工作。H(heart)心F(foot)腳健康的身體和勤勞地跑動。銷售人員若動不動就休假、遲到、體力不足、容易疲倦，這種狀態(tài)絕對無法在競爭如此激烈的建材市場中沖鋒陷陣，因而建材銷售人員一定要有健康的身體。首先要具備學者的頭腦。即必須深入地了解行銷，如市場的習慣，買家的工作形態(tài)，買家的購買價值觀以及購買動機等。而且還必須了解行銷理論，產(chǎn)業(yè)心理學等。因為這些是優(yōu)越判斷的基礎，而具有優(yōu)越判斷力才能讓自己的腳朝向正確方向。H(head)頭3、銷售建材產(chǎn)品本身力行（正常的銷售的根本）4、售后服務

（良好口碑和延續(xù)銷售的根本）成為銷售顧問的秘訣是什么？成功的銷售顧問2、銷售建材的效用價值（產(chǎn)品能滿足和帶給客戶的價值，比產(chǎn)品本身更重要）1、首先應當與客戶之間建立互信的關系，留給客戶的第一印象非常重要，必

須讓客戶在第一次見面中就感受到銷售人員的專業(yè)程度，并在以后的各項

流程中認可銷售顧問對于行業(yè)的熟悉程度，從客戶見證中創(chuàng)造信任。2、其次應當主動詢問客戶的需求，從客戶的回答中找出字面下的意思，學

會聆聽客戶內(nèi)心真正想要的東西，并說對話。1、首先必須銷售自己本身（銷售自己是否成功是銷售成品成敗的關鍵）具備以上條件的建材銷售人員具體要做什么以上兩點的基礎建立在：1、銷售人員必須非常了解自己公司的產(chǎn)品和行業(yè)專業(yè)知識2、銷售人員還要具備客戶產(chǎn)品和行業(yè)的部分專業(yè)知識3、在計劃，研究和分析上列為周詳4、準備工作做的更好5、更能夠成為客戶的顧問，咨詢對象建材銷售顧問必須牢記：1、永遠要比客戶落后一步擁抱結果8、在關系的建立和其他“人際技巧”的運用上更純熟2、永遠要比客戶提前一步看到結果如何評估銷售顧問的工作績效7、工作更勤奮6、更為主動建材銷售顧問的工作績效是用下面的兩個標準去衡量的1、建材銷售顧問達到預期銷售業(yè)績，或者超過預期銷售業(yè)績。2、銷售顧問被上級，同事或客戶都認同他們有工作績效通常銷售顧問分為高績效：能同時達到以上兩個標準中等績效：只能達到其中一個標準缺乏績效：未能達到任何一個標準高、中績效的銷售顧問和缺乏的銷售顧問相比，區(qū)別在于能否承擔以下三種角色：3)要實事求是地去定位自己產(chǎn)品和公司的長處和短處，應該展示自己

產(chǎn)品和公司的優(yōu)點，而不是強調(diào)競爭對手產(chǎn)品或公司的缺點2)幫助潛在客戶，充分了解產(chǎn)品的特征，優(yōu)點，利益和使用方法4)應該站在客戶長期需發(fā)的基礎給予建議，而不是單純以此次銷售為目的。2．業(yè)務咨詢顧問1)徹底并誠實地回應客戶的顧慮1．長期的同盟1)前提是熟知業(yè)務知識的基礎上加以運用2)從認識的人那里獲得有關客戶的資料3)把眼光放在“大局”上，而不是專注于細節(jié)，特別在業(yè)務關系開展初期，更該如此4)找出不同層次的問題和需要（如：最主要的業(yè)務問題，公司方面的問題和優(yōu)先考慮的事情，部門的問題

和需要，以及個人方面的問題和需要）5)展示公司產(chǎn)品對降低成本（成品不單純指采購價）或增加對方利益的方面6)即使不一定能對達成銷售有直接幫助，仍對客戶提供在商業(yè)上有用的資訊3、策略上的協(xié)調(diào)者1)向所屬銷售團隊的上級管理人尋求支持或指導補充資料8)學習恰當?shù)匾霉适潞捅扔?/p>

7)說話時，要考慮并顧及聆聽者的知識水準和經(jīng)驗財富500強對供應商的滿意度排序：

業(yè)務上的專業(yè)知識形象，包括公司業(yè)務的穩(wěn)定和銷售顧問的專業(yè)知識。

對客戶全心的服務態(tài)度，包括銷售機構已建立的信譽，銷售顧問問題解

決業(yè)務問題的能力

對客戶的關注和協(xié)助，包括銷售機構和銷售顧問對于價格、交貨是否

準時，品質(zhì)是否合乎標準等問題的關注

產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，包括產(chǎn)品可保持一貫的高品質(zhì)，并有售后的技術支援

優(yōu)秀的服務部門，包括工程技術部員的可靠，以及有全面的技術以上前三項對于客戶的忠誠有很大的影響（占總比例的77%）這幾項因素也主要取決于銷售顧問的表現(xiàn)。2)采取一種解決問題的態(tài)度，去處理銷售環(huán)節(jié)上的問題3)主動做協(xié)調(diào)工作，以滿足客戶目前和將來的需要◆業(yè)務上的專業(yè)知識和形象。（產(chǎn)品知識、產(chǎn)品技術、發(fā)展前景、競爭情況）◆具有對客戶的關注和協(xié)助。（及時必要地提供，預測問題的能力，幫助客

戶在自己的職位上成功）三個具有：做到這三項，銷售顧問應做到三個具有和三個注意問題三個注意問題◆避免欺騙客戶（質(zhì)疑發(fā)生時，要坦白承認不足處，并且引導用戶認識

到任何產(chǎn)品無十全十美，購買產(chǎn)品是買其所和，而非其短）◆在銷售工程中占據(jù)主動（銷售地程中表同出充分的自信，善于引導客

戶，先認識并感興趣于產(chǎn)品，再提供價格，并討論價格）◆客戶投訴時，要在最短的時間內(nèi)解決問題。（能解決要立刻，不能解決，

要不斷讓客戶知道你正在做什么，這樣客戶明白你正積極投入到這件事

情中來，而不是毫不在乎）◆具有全心對客戶的服務態(tài)度。（誠實的態(tài)度，長遠的角度，用客戶能明白

的方式）建材客戶的購買金額較大，而且可能會重復購買，所以他們的需求非常

多也可以理解。對于交貨期，付款方式，項目實施進度等問題，客戶都

會給予慎重考慮，因此銷售顧問的專業(yè)服務非常重要。一、建材客戶的采購有以下幾具特點第五章：影響建材客戶采購的重要因素2、項目進展周期長，過程非常復雜

建材客戶從意向到成交的過程非常長，從前期的電話邀約，上門拜訪，

提交初步方案，技術交流，需求分析，項目評估，商務談判，到答復

成交，銷售周期一般都較長，通常會在1—3個月成交，但也有可能是

跨年度的銷售。而且每一個過程并不是一次就完全搞定，有可能上門5—6次，客戶才會給一點機會，所以銷售顧問必須要有耐心和毅力。二、采購對象多，參與決策者復雜1、采購金額大客戶用以采購的組織結構和人員關系復雜，其采購流程更加復雜，建材客

戶項目通常會有立項書，對項目內(nèi)容，步驟，時間表，預期設想，評估方

法及對合作伙伴有明確規(guī)定，建材客戶的項目采購絕非某個領導個人決定，

而往往是一個招標小組（籌建辦），經(jīng)過調(diào)研，分析，立項，選購，投標，

測試，采購等諸多過程，人員關系也非常復雜，流程更加復雜，買方高層

領導往往參與購買決策最佳，因此找對人，說對話很重要。建材客戶需要專業(yè)人員親自上門分析需求，作出解決方案，幫助他們解決企業(yè)實際的需求，然而，在項目進展中，客戶不僅僅只會選擇一家供應商，一定會同時比較多家，至少2——3家，其實，單純從項目來看，競爭對手出可能做項目，拿到項目的關鍵就是客戶關系的強弱好壞，深淺。說對話是客戶關系的前提，客戶關系是項目進展的潤滑劑。銷售方式是一對一，強化客戶關系的重要性要求服務專業(yè)化客戶對于服務方面的的要求往往是個性化的，差異化的，一對一的，而且要求服務非常及時和周到全面，銷售人員需要去挖掘需求，建立互信來制定完全不同的服務策略，所以作對事也很重要。面向建材客戶的銷售是解決方案式的銷售，是一個過程的銷售，并不僅是銷售產(chǎn)品，而應站在客戶的角度考慮產(chǎn)品如何解決客戶的實際問題，在對建材客戶銷售過程中，需要特別注意的是，必須要使銷售對象在整個銷售過程中感覺良好，在些前提下，通常在面對非專家型的采購對象時，銷售人員能很好地控制整個銷售過程，才容易獲勝。影響建材采購決策的各種因素可以分為：市場化因素（有時也稱為技術標）和非市場化因素（有時也稱為商務

標），這就是工程項目營銷工作的左手和右手?！a(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格?！放埔蛩兀褐?，好感度，信任度等；※示范效應：同類或類似的樣板工程的示范作用※在局部范圍已采用某一產(chǎn)品，在后續(xù)工程中一般不會再采用其它品牌的

產(chǎn)品，以求得一種保險系數(shù)。非市場化因素（商務標）是指不是由市場規(guī)律決定，而在進行采購決策進對采購決策產(chǎn)生非常直接，明顯的影響的因素，包括：※人際關系※技術因素：可靠性，先進性，技術淘汰周期性等※服務因素：維護方便性，技術支持，配件成本等※利益關系（非單純的金錢關系）※利益平衡※領導個人傾向※政府支持這兩種因素有著非常顯著的區(qū)別：※非市場化因素可以預期見效，市場化因素需用要更長時間的積累※市場化因素可以在時，空上進行延緩，非市場化因素往往不可以做到※市場化因素具有可積累性，非市場化因素往往不具有可積累性廣義的綜合性價比，包含產(chǎn)品的固有屬性，品牌形象，銷售渠道，售后

服務及滿足客戶特殊需求（個性化服務）的能力等?！隹蛻糇陨硪蛩赜绊懢C合性價比值的因素有：■產(chǎn)品因素※市場化因素比較穩(wěn)定，持續(xù)，而非市場化因素卻不穩(wěn)定，不持續(xù)建材客戶決策的最終因素----綜合性價比1、收集客戶資料因此，建材銷售人員接近一個建材客戶時，要做的第一件事情就是收集相關信息。什么樣的客戶？規(guī)模有多大？采購的數(shù)量？等。甚至包括客戶組織機構，

各種形式的運行方式，區(qū)分客戶的人員及職能，客戶的業(yè)務情況等。2、競爭對手的資料產(chǎn)品使用情況，客戶對其產(chǎn)品的滿意度，競爭對手的具體人員，銷售

的特點，銷售人員與客戶的關系等?？蛻繇椖康那闆r，如要不要買，什么時候買，預算是多少，采購流程是怎樣的，項目要解決的問題，決策人和影響者，采購時間表等。3、項目的資料這是一種較難獲得，但又能在獲得后使銷售人員取得優(yōu)勢的能力?！隹蛻糇陨硪蛩匕▊€人專業(yè)，家庭狀況，喜歡的運動，喜愛的餐廳和食物，飼養(yǎng)的寵物，喜歡閱讀的書籍，休假的時間，日常行程，在機構中的作用，同事之間的關系，個人發(fā)展的計劃和志向等。即越是細節(jié)越能體現(xiàn)專業(yè)度，越是高層越在乎細節(jié)，有了信任才有基礎，不斷發(fā)展才有可能突破。4、客戶的個人資料與高層建立信任的關鍵，專業(yè)與細節(jié)第三部分：三類主要客戶銷售策略第六章:建材客戶及銷售機會的評估四步曲第一步：是不是機會在市場中充斥著眾多的銷售和銷售可能性，但很顯然這些信息并不

都是銷售機會，如果全部進行實際跟進的話，則必然成資源浪費和

資料分散，并錯失真正的銷售機會。當銷售住處提到面前，還需要收集盡可能多的資料和信息，并以些為根據(jù)對銷售信息進行全面的評估，其目的就是確定真正的銷售機會，選擇跟進的目標第二步：是不是存在競爭這是一種較難獲得，但又能在獲得后使銷售人員取得優(yōu)勢的能力。當通過第一部的分析，明確了銷售機會的存在后，企業(yè)很可能也基本明確了客戶的需求。那么些時則要從客戶的需求內(nèi)容出發(fā)，來衡量是否能夠參與這一銷售機會的競爭，也就是銷售人員手中的資源與所能提供給客戶的產(chǎn)品，方案，技術，服務等是否能夠滿足客戶的需求？如果有些客戶需求的內(nèi)容并非企業(yè)目前所掌握和用有，是否可以通過其它途徑獲得？能夠滿足客戶需求還僅僅是一個參與競爭的基礎，能不能真正在競爭中獲勝還需要對更多的條件進行評估，這包括產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭地位，與客戶關系的緊密程度，競爭對手與客戶關系的緊密程度，所提供產(chǎn)品方案，技術，服務等方面的差異，價格上的競爭力等因素。盡管在銷售中，很難說有必勝的把握，但如果通過分析發(fā)現(xiàn)贏的可能性過低，則要考量資源投入的多少，甚至是否值得跟進投入資源等。第三步：是步是能贏即越是細節(jié)越能體現(xiàn)專業(yè)度，越是高層越在乎細節(jié)，有了信任才有基礎，不斷發(fā)展才有可能突破。第四步：是不是值得贏這是管理應該考慮的問題。而又很容易被忽略，有時大量投入，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，或者拿來到一個項目，卻引發(fā)了其他重要客戶或者更重要合作伙伴的不滿，再比如，因些而偏離了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。所以，值不值得贏的問題需要做未雨綢繆的考慮。否則，正應了那句老話：人無遠慮，必有近憂。同時應注意避免并禁止銷售人員事先估出取舍。內(nèi)在價值型客戶非常重視產(chǎn)品本身的價值。些類客戶主要以交易為主，注重因素主要是價格和方便性，他們會認為同類產(chǎn)品差異小，故此也叫交易型客戶，價格敏感性客戶。價格是此類客戶最關心的購買因素之一。往往在第一次見面時，內(nèi)在價值型客戶都會有意無意的問：“這個價格是多少”？其實，客戶本身或許還未期望有一個明確的回答，這時候如果銷售人員回答了，客戶通常會記在心里。顯然，過早的涉及價格對最終達成有利益的銷售有害的，雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的結果，但誰贏得多一點，誰贏得少一點則大不相同。過早涉及價格的直

接后果就是泄露了自己的價格底線，喪失了銷售中的主動。一、內(nèi)在價值型客戶的營銷策略第七章：三類客戶的營銷策略同時任何產(chǎn)品都不可能100%滿足客戶伯需求，并且肯定存在缺陷，這些都會變成要求降價的理由，隨著溝通深入，降價要求始終貫穿于商務活動中，過早透明的價格無疑成為客戶有的放矢的靶子。所以，報價的最佳時機是在溝通充分后，即將進入合約討論這前。這樣減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷都達成了諒解，這些因素也已不再構成降價的合理理由。在商務洽淡中，不少人習慣用壓價策略來得到用戶的訂貨。對這種做法，應在不同條件下作具體分析。因為，并非所有客戶都不接受高價產(chǎn)品，也不是所有底價產(chǎn)品客戶就歡迎，銷售人員要準確把握報價技巧。首先，我們應該清楚一個問題？：是什么在真正操縱價格？答案是------客戶的主觀色彩在操縱價格。一個產(chǎn)品的價格，盡管其主要依據(jù)一定的價值，供求，程度，需求層次，購買力及心理因素的影響，具有深厚的主觀色彩。所以，不徹底溝通前的降價可能客戶認為產(chǎn)品品質(zhì)低于售價高的競爭者產(chǎn)品，也可能促使客戶認為產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，而轉向另一個價格更底的企業(yè)等等。然而針對內(nèi)在價值型客戶最為關注的降價問題，銷售人員究竟該如何應對？不降價的話，營銷成功的機率往往非常小，但是盲目地降價又會導致公司的利潤產(chǎn)生問題。因此在明確是否降價這前，最關鍵的是要明確客戶內(nèi)部采購人員的影響力和決策力。只有在項目中的關鍵角色前才開始降價是一個明智的選擇，這樣可以大大減少降價的資數(shù)，而對非關鍵角色最重點的是以尊重為主?！羧绻祪r的有不規(guī)則的小數(shù)點，那么會給對方感覺你公司是已經(jīng)做過計

算而得來的如何降價也是一種技巧。銷售人員很好把握這種技巧，也可以使整個銷售達到事半功倍的效果，加為我們可以歸納，總結出降價的五個條件：◆降價的次數(shù)要進行適度的把握，不能太多，當然也不是越少越好，一般

建議在1~2次較好?！艚祪r幅度之間等差比要越來越小?！舻谝淮谓祪r都必須要阻擊，不要輕易降，否則只會導致再次要求降價。◆降價的針對人要明確，否則會造成以后多次的降價。銷售人員在報價時，要講究說話技巧，例如對同一產(chǎn)品的價格可以用兩種方式講：一是“價格雖然高一點，但產(chǎn)品質(zhì)量很過硬”。另一種是“產(chǎn)品質(zhì)量的確很過硬，只是價錢銷高一點”這兩面三刀種方式用詞不達意基本相同，但對用戶卻會產(chǎn)生截然不同的感受。第一種方式是將重點放在產(chǎn)呂的質(zhì)量好上，所以價格才貴，用戶產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量好的印象，就堅定了用戶購買欲望：相反，第二種方式是將重點放在價格高上，用戶產(chǎn)生一種望而生畏的感覺，這樣就消弱了用戶的購買欲望?？傊灰茏詈玫剡\用報價技巧，同樣可以用最好的價格來獲取列多的訂單。補充二、附加價值型的營銷策略C．成本（cost）考慮和了解客戶愿意付出的價格而不是從傳統(tǒng)成本利益考慮附加價值型客房更注生能購買卻超出產(chǎn)品本身的價值，因此，通過銷售工作創(chuàng)造產(chǎn)品新價值是很重要。顧問型銷售比較適合這些客戶的實際需求。顧問型銷售的基本遵循原則是“4C”C．客戶（customer）研究客戶的需求欲望，制定接近并符合他們的項目方案C．便利（convenience）考慮客戶如何便利的采購到產(chǎn)品（指整個過程的任何環(huán)節(jié)）C．溝通（communication）

企業(yè)應積極與客戶溝通建立新型的利益關系。做一個成功的價值附和加型客戶的銷售顧問，最關鍵的因素是什么？是從產(chǎn)品銷售向解決方案銷售邁進。因些首先必須了解買方?jīng)Q定的作出過程，并了針對進一步驟應采取的措施。然后，學會識別贏得每個關鍵影響的因素。要把自己訓練成為問題的解決者，而不僅僅是個簡單的產(chǎn)品推銷員。在整個過程中，要把撐銷售過程中關鍵影響者和他們所起到的作用，尤其是大型復雜機構中關鍵影響者的作用。最后要準確地制定贏得這些關鍵影響者的策略。同時，還應該具備以下六個必須條件，也只有在這個基礎上才可以更好地把握銷售過程中的關鍵因素，成功的推銷出產(chǎn)品和服務。2、問題的發(fā)現(xiàn)和評估1、洞悉顧客的行業(yè)情況及業(yè)務模式比顧客更深切了解其行業(yè)背景和業(yè)務模式是必須的。更重要的是，你要能從企業(yè)自身的角度和顧客的角度同時來思考，并能將兩者結合起來。為顧客解決其解決不了的問題是顧問型銷售的立足點。所以，發(fā)現(xiàn)問題和評估問題就是顧問型銷售的開始；顧客而臨的問題，哪些是急于解決的；顧客運營中存在的問題，哪些是其意識到的，哪些是被忽視的。建材產(chǎn)品本身和使用的復雜性決定了其中有很廣闊的發(fā)揮空間。不要擔心你能解決的問題，你的竟爭者也都能解決。其實問題的關鍵是，誰先做了誰就實現(xiàn)了價值，占到了先機，這很簡單但非常重要。擴大解決問題范圍的價值主要分為兩個方面：對于顧客來說，減少它們的工作量，工作難度和工作成本；對于銷售顧問來說，解決問題范圍的擴大實質(zhì)就是提升了企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，同時也加強了顧客對你的依賴程度，這也是顧問型銷售更有價值的本質(zhì)所在。因為，依賴才是長期平等合作的基礎。通過將更多的顧客不具有的技術，經(jīng)驗等要素融入顧客的實際運營中來，提高其運營效率。銷售人員就可以從單純的產(chǎn)品型銷售向顧客銷售轉變。因為，這些技術，經(jīng)驗是顧客短時間內(nèi)無法理解和掌握的，更想真正利用這些要素并使它們發(fā)揮最佳的效用，就需要實施長期的拜訪工作。并且解決顧客問題的范圍越廣，復雜程度越高，顧問型銷售的價值就越大，顧客對你的依賴程度就越高。通過對某方面問題理解深度的提高來實現(xiàn)對顧客的價值，即使你可以借助某一方面知識的理解超過顧客來協(xié)助顧客解決其問題。同時，深化其實也擴展了解決問題的廣度。兩者是相輔相成的。5、從提供產(chǎn)品到提供解決方案4、深化解決單一問題的能力一個方案的提供肯定比單純的產(chǎn)品復雜和有價值。所以提供解決方案是最容易走向顧問型銷售之路的。3、擴大解決問題的范圍顧問型銷售的核心能力就是那些不可替代的方案價值。因為，任何知識都不斷經(jīng)歷著被學習和被傳播的過程。當你解決問題的能力在短時間內(nèi)被顧客或竟爭對手學習和模仿，那么就不能長時間的支持顧問型銷售。最終，顧客的關注點又會回到價格上來。要取得不可代替性，就是要永遠能夠解決別人解決不了問題。消極的方法是防止有價值的知識被傳播，積極的方法就是形成不斷知識創(chuàng)新的能力。一般來說，兩種方法的結合就能在一段比較長的時間內(nèi)形成核心的咨詢能力。一、發(fā)現(xiàn)問題：客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進行購買，所以，銷

售員必須引導客戶去發(fā)現(xiàn)問題購買循環(huán)的通用步驟6、形成核心能力二、分析問題：當客戶發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。而

是要幫助客戶分析問題，分

析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。

如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售員的銷售卻使已到了

成交階段，也要回復到最初階段。當客戶決定要解決這個問題的時候，

銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序，這里存在第一個決策點。三、建立優(yōu)先順序。也就是所謂客戶如何采購、標準是什么，在什么樣的

條件下等。當銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策。但是客

戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應該推動了。就是形成不斷知識創(chuàng)新的能力。一般來說，兩種方法的結合就能在一段比較長的時間內(nèi)形成核心的咨詢能力。在整個購買循環(huán)中，前二步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產(chǎn)品而言。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)問題，而購買方的客戶還未意識到，分板問題是指銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題的過程其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進行的優(yōu)先順序的建立。總之第一個結合點對整個銷售來說是非常重要的。而優(yōu)先順序就是要通過銷售代表對客戶進行有效的拜訪，切實了解客戶對一項采購最關心和不太關心的是什么，然后根據(jù)這一個標準。再用這個標準反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果兩面一致，自然會有很高的成交率。如果自己的產(chǎn)品的優(yōu)順序不符合客戶的順序，那就要盡全力調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。優(yōu)先順序是可調(diào)整的。也就是，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的竟爭對手或在什么時候介入項目中，都可以通過優(yōu)先順序這個工齡來參與竟爭。四、評估解決方案。當銷售人員提交方案時就是開始涉及到評估解決方案。評估賣方，選擇適合這個方案的賣方，最后再決定這個問題是不是真的可以解決。1）越早越好：越早接觸到客戶越好，因為可以搶得先機，還可以對客戶作

盡可能詳細的了解2）利用項目團隊來發(fā)揮作用：需要及時獲得公司內(nèi)部其他部門的配合。注意點：當銷售人員提交方案時就是開始涉及到評估解決方案。評估賣方，選擇適合這個方案的賣方，最后再決定這個問題是不是真的可以解決。3）發(fā)展客戶內(nèi)線：可以運用客戶內(nèi)部的內(nèi)線建立客戶關系，了解竟爭對手

及客戶的內(nèi)部關系。4）找準影響力的買家：明確客客戶內(nèi)部哪些是具有影響力的最終決策者，

在找對人的基礎上發(fā)揮這些人的作用。三、戰(zhàn)略價值型客戶三類客戶中，這類所占的比重最少。他的不同在于，銷售商和客戶共同工作創(chuàng)造出價值并在利益上實現(xiàn)“共羸”。因此雙方存在著更多層次的關系。因此雙方長期的，合作伙伴的深度合作要求銷售商的客戶雙方前期要有較大的投入，而只有在銷售過程中增加更多的資源，為展開全力合作重新設計兩者之間的關系，才能創(chuàng)造出更高的新價值。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略價值型客戶和企業(yè)的關系存在“合作竟爭”的微妙關系。當大家一起做餡餅時，雙方是合作，而大家在分餡餅時，雙方就成了竟爭關系。因此，保持合作就需要資源投入，緩解竟爭就需要合理的利益分配。建材銷售要撐握的經(jīng)典的九個字是：找對人

說對話

做對事分析客戶內(nèi)部的采購流程是銷售成功的第一關鍵第四部分

分析客戶內(nèi)部的采購流程是銷售成功的第一個關鍵第八章：了解客戶內(nèi)部的采購流程（找對人永遠比說對話更重要）建材銷售竟爭激烈。客戶不斷尋找采購商，一般都經(jīng)常采取廣種薄收的策略。請幾家甚至幾十家供應商一起竟標。銷售人員在某個項目的開展過程初期，必須具備敏銳的嗅覺和商機洞察力，積極了解客戶內(nèi)部的組織架構，搜集有利信息，并通過信息來處理了解客戶內(nèi)部的部門職能分工，那么接下來的工作——分析客戶內(nèi)部采購流程就可以有的放矢了。然而許多的銷售人員在分析客戶內(nèi)部流程，找對人方面比較耗費時間，而且不容易找到關鍵人，特別是銷售新人就會更加沒有方向。建材銷售最主要的銷售原則是：找對人比說對話更得要，如果找不對人，招投標書做得再好也徒無功?？蛻魞?nèi)部的采購過程中，辨別客戶內(nèi)部之間的關系，究竟誰是真正的決策人與影響者非常重要，只要有理清客戶內(nèi)部之間的關系，明確主攻方向，深入客戶內(nèi)部，建立良好的客戶關系是建材采購的關鍵。采購部的收集信息，初步篩選項目評估小組進行項目評估分析，價格談叛補充買方建材采購至少經(jīng)歷三個過程：決策者拍板定案第九章：認清建材采購流程中的客戶角色在建材銷售中，客戶內(nèi)部采購的流程比較復雜，我們沅法在項目啟動階段，就開始接觸關鍵決策者，而且找到有些關鍵決策人的也不是那么容易的，他們往往比較忙，甚至沒有時間來接待你，所以，我們就必須要利用內(nèi)部人物來引導與教育，產(chǎn)生影響?？蛻魞?nèi)部的角色對采購通常比較有影響力，甚至可以左右項目的決策人。要想做到“雙贏”，銷售顧問需要和每一個“購買影響人”達成“共贏”這就需要銷售人員和眾多不同角色的人交往并建立一定的關系。如甲方籌建主主任，材料采購經(jīng)辦，設計師，施工方項目經(jīng)理，臨理方等等。銷售人員是整個建材交易的總協(xié)調(diào)人。在整個建材交易中涉及的乙方，對方的人，財，物所形成的關系鏈條，都會交匯在一個銷售人員身上。銷售人員覺的問題是，銷售人員精心準備的銷售方案，客戶卻并不關心和感興趣。在這種情況下，銷售人員就需要好好地反思了，究竟是哪個環(huán)節(jié)出了問題？事實上客戶在決定購買產(chǎn)品之前都會有一個決策過程，在這個過程中，決策者會對一系列影響因素進行綜合權衡。如果銷售人員對客戶的購買決策過程及影響因素不夠了解的話，又怎能去投其所好，引起客戶的興趣和購買欲望呢？因此，如何識別客戶的購買影響因素就成為銷售人員在銷售過程中必須跨越的一道坎。注意點：1）誤談不相關的人員，沒有找到真正的決策者。2）忽略了客戶周圍的影響者。3）只考慮如何與少數(shù)幾個人處好關系。4）只拜訪高層人士，忽視了同樣對銷售有影響的基層人員。項目中期，前期溝通已經(jīng)沒問題。圖紙，方案已經(jīng)提交，客戶內(nèi)部一直處于項目估價階段。我們稱為信息孤島。信息孤島的產(chǎn)生帶有一定的必然性，這是由于人的認知原理所決定的。人類的發(fā)展是建立在發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的基礎上。當遇到問題時，我們的主要精力都會投入到解決問題上，而很少人去考慮問題解決后的整體局面如何最優(yōu)化。大部分銷售顧問經(jīng)常處于被動等階段，這是非常危險的，我們應該采取適當?shù)拇胧?，積極主動地尋找決策者或者有影響力的人，這是非常有必要的。這是沖出信息孤島的關鍵動作。在向決策者或有影響力的人銷售時，要考慮以下情況：1）不同層次的管理者關注問題的時間跨度不同。中層與底層經(jīng)理傾向于關

注短期性事務，但是高層管理人員關注珠是長期性的問題。2）針對不同層級的管理者，賣點也不同。3）高層管理人員一般都較難接近。老子曰：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細”。成功者共同點，就是能做小事情，能夠抓住項目中的一些細節(jié)。當下建筑行業(yè)，精細化管理時代已經(jīng)到來，成大氣若烹小鮮，做大事必重細節(jié)。第十章：撥開項目中期信息迷霧5）高層管理人員說話方式與一般管理人員不同的。因此銷售人員必須習慣將之融入自己的推介詞中。第五部份：客戶關系發(fā)展的管理的潤滑劑第十一章：客戶關系的有效方法1）你必須從事的是一個合法工作2）不要做一個讓人一見就感覺不順眼的人，在與顧客打交道時將面對許多

想象不到的困難。3）必須掌握盡可能多的各方面的知識，不僅要精通墻體的專業(yè)知識，還要

包括相關的建材產(chǎn)品知識。4）見怎樣的人說怎樣的話題。就是讓顧客感到與你談話很投機，使顧客喜

歡和你交談。只有這樣你才能成為顧客的朋友5）人品和人。做業(yè)務的人可以不說真話，比如保持沉默或使用外交手段等，

但一定不能說假話。6）成為解決客戶問題的能手和與客戶發(fā)展關系的行家。4）在拜訪客戶高層管理人員之前，銷售人員必須做更多的準備工作，他會

期待前來的推銷的人員是專業(yè)的，并能夠為他提供更多價值的。目前的關系營銷：1）關系領先型：沒有產(chǎn)品交易之前即建立，以便于以后的交易。2）關系深入型：在交易發(fā)生之后，繼續(xù)保持客戶關系，以便于持續(xù)的交易關系營銷就是挖掘最有價值的客戶，與之形成全面的滿意的，忠誠的，戰(zhàn)略的伙伴關系，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。第十二章：客戶的真實需求當我們向客戶推銷時，要對客戶說他們想聽的話，而不是您自己所想說的話，記住，釣魚時用的魚餌，不是你喜歡吃的東西，而是魚喜歡的食物。你與客戶交談溝通時，勿忘“投其所好”。所以銷售人員要盡量少說，讓客戶多說。盡可以問，引導客戶進行溝通，通過詢問來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從而引導客戶的需求，只有這樣才能更加準確地了解客戶的需求，為客戶提供更好的解決方案。所以，在你與客戶見面前，務必要了解對方更多，或是通過網(wǎng)絡，或是熟悉的已與之交易過的人。到客戶環(huán)境時，要注意他的辦公環(huán)境的擺設，墻上掛的，貼的，或者是他平時最關心的話題。所以銷售人員要盡量少說，讓客戶多說，盡可能問，引導客戶進行溝通，通過詢問來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從而引導客戶的需求，只有這樣才能更加準確了解客戶的需求，為客戶提供更好的解決方案。這是更職業(yè)建材顧問重要的技巧。1）首先通過觀察，通過留意其公司的企業(yè)文化，客戶特征，了解客戶的基本信息。需求分類：1）明確需求（買方明確陳述表達的一種可以由賣方滿足的關心和欲望）2）隱含需求（買方用不很明確的陳述或暗示來表達現(xiàn)在的困難，不滿和難題。穩(wěn)含需求則反映了買方的欲望，愿望或行動企圖。挖掘并引導買方需求的法寶主要有四個程序：你引導別人說他感興趣的話題。打動人心最高明的辦法，是跟對方談論他最珍視的事物。4）最后重復和總結客戶的信息，使客戶想要的事物越來越清晰，把溝通的

信息與客戶進一步確診下來，從客戶那獲得一點點承諾，始終讓客戶

與你一起進行“下一步”。3）需要懂得傾聽客戶的要求和需要，你對他越尊重，他對你就越好，通過、

讓客戶參與解決方案的評估的修改，和他分享，其中他說信息越多，

我們可以更加了解客戶。2）其次是