中職教材市場營銷環(huán)境

第二章市場營銷環(huán)境

授課人：張駿

市場營銷環(huán)境：是指一切對企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的最普遍的因素（行動(dòng)者和社會(huì)力量）。作用方式2提供市場營銷機(jī)會(huì)帶來環(huán)境威脅分類（一）微觀環(huán)境：是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的

各種不可控制的行動(dòng)者，如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會(huì)公眾。（二）宏觀環(huán)境：是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的

不可控制的較大社會(huì)力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。有時(shí)，它也能對企業(yè)產(chǎn)生直接影響。3營銷環(huán)境的特點(diǎn)（*）1．不可控性（*）營銷環(huán)境發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。企業(yè)要以可控制的營銷組合因素去適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境——滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2．強(qiáng)制性，客觀性3．不確定性（多變性）44．相關(guān)性：企業(yè)市場營銷環(huán)境各因素不是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用的。

5．可用性：只要企業(yè)能主動(dòng)地把握營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，就能抓住有利的市場機(jī)會(huì)得以發(fā)展。

5市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境人口環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)市場競爭者公眾第一節(jié)微觀環(huán)境是指對組織的經(jīng)營者有直接影響的環(huán)境因素。每個(gè)企業(yè)的營銷目標(biāo)都是為目標(biāo)顧客服務(wù)，在滿足目標(biāo)市場需求的前提下獲取利益。在這一過程中企業(yè)要同各種組織和個(gè)人打交道。具體包括：企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、社會(huì)公眾。這些因素構(gòu)成企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境鏈條。在此鏈條上，各類主體在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中扮演相應(yīng)的角色，他們各自的行為影響著營銷活動(dòng)的成效甚至成敗。企業(yè)需要對這一微觀價(jià)值鏈進(jìn)行分析、整合、優(yōu)化，以建立一個(gè)穩(wěn)定高效敏捷的資源平臺(tái)。進(jìn)而掌握復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的狀況，形成有效的對策，其最終目標(biāo)是構(gòu)建高績效的營銷網(wǎng)絡(luò)。一企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量企業(yè)內(nèi)部各個(gè)管理層次、各個(gè)部門、員工之間分工是否明確，協(xié)作是否有效，能否目標(biāo)一致相互配合，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動(dòng)的效率和實(shí)施效果。各業(yè)務(wù)部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門的情況，營銷部門要與之密切合作共同制定營銷計(jì)劃。二。供應(yīng)商就是指為企業(yè)及其他競爭者提供所需要素、資源的有關(guān)企業(yè)、組織和個(gè)人。供應(yīng)商供應(yīng)的原料的價(jià)格高低、交貨是否及時(shí)、數(shù)量是否充足、質(zhì)量是否滿足要求等，都會(huì)影響產(chǎn)品的成本、利潤、售價(jià)、交貨期。進(jìn)而影響到企業(yè)的競爭能力。營銷人員必須對供應(yīng)商的情況有比較全面的了解。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)（1）要選資信狀況好的主要供應(yīng)商，建立穩(wěn)定的供應(yīng)合作關(guān)系。（2）企業(yè)必須選擇適當(dāng)數(shù)量的供應(yīng)商。三。營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人。包括：中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)需要一些營銷中間環(huán)節(jié)。1.中間商我們在銷售渠道一章中會(huì)詳細(xì)講解。2.實(shí)體分配公司（物流公司）主要包括將貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲(chǔ)存和保管商品的倉儲(chǔ)公司以及運(yùn)輸公司，它幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體形態(tài)的轉(zhuǎn)移。3.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括：調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司以及各種廣告媒體，他們協(xié)助企業(yè)選擇目標(biāo)市場，推銷產(chǎn)品。目前我國專門從事市場調(diào)研和營銷咨詢的公司數(shù)量很小，規(guī)模很小還沒有發(fā)展成熟。4.財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（金融機(jī)構(gòu)）包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等。他們負(fù)責(zé)為企業(yè)和顧客之間的交易融通資金，并對企業(yè)的營銷活動(dòng)施加顯著的影響，企業(yè)應(yīng)該與他們建立良好的合作關(guān)系。

四。顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場和營銷活動(dòng)的對象。營銷學(xué)按著顧客購買的目的差別把顧客市場劃分為：

消費(fèi)者市場：由個(gè)人或家庭組成.購買的目的是為了消費(fèi).生產(chǎn)者市場：為了進(jìn)行深加工并取得利潤而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。中間商市場：即批發(fā)商、零售商、代理商所構(gòu)成的市場，其目的是轉(zhuǎn)賣獲利。政府市場：則由為了履行服務(wù)公眾、發(fā)放救濟(jì)等職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成

企業(yè)應(yīng)按顧客購買的目的不同劃分市場，并進(jìn)行市場分析真正做到以顧客為中心的經(jīng)營思想五。競爭者為某一顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不止一家，企業(yè)要面對四種競爭者。1.現(xiàn)有競爭者之間的競爭

實(shí)際上是在競爭消費(fèi)者的錢包。2.新進(jìn)入者的威脅3.買方的議價(jià)能力。4.替代產(chǎn)品的威脅如汽車、摩托車、自行車都可以做交通工具，但它們是可以相互替代的，因而是競爭關(guān)系。六。社會(huì)公眾是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注著企業(yè)，或與企業(yè)存在利益關(guān)系并影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有關(guān)組織或個(gè)人。分為外部公眾和內(nèi)部公眾。外部公眾涉及六類組織或個(gè)人：融資公眾；如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等媒介公眾；報(bào)紙、雜志、廣播、電視及新興的媒介組織即各類網(wǎng)站政府公眾；不同地域和不同層次的政府機(jī)構(gòu)或部門社團(tuán)公眾；即各類非營利性組織如環(huán)境保護(hù)組織消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等社區(qū)公眾；指企業(yè)所在地區(qū)的組織和個(gè)人一般公眾：除上述各類公眾以外的但關(guān)注企業(yè)的組織和個(gè)人。內(nèi)部公眾：是指公司的員工包括各層次的管理者和一般員工。企業(yè)管理層應(yīng)與內(nèi)部公眾進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通，奉行整合營銷的理念，使得各職能協(xié)同起來。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析（*）宏觀營銷環(huán)境是指影響和制約整個(gè)微觀營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動(dòng)的廣泛的社會(huì)性因素。它包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等環(huán)境要素。

2526一、人口環(huán)境人口的多少直接決定市場的潛在容量。

包括：1.人口總量及增長速度、

2、人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)

（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)

（4）社會(huì)結(jié)構(gòu)

3、人口的地理分布4、人口的流動(dòng)性。

人口爆炸人口老齡化家庭結(jié)構(gòu)變小

人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。男女比例失衡各年齡組的人口數(shù)量構(gòu)成了特定細(xì)分市場。百事可樂公司在20世紀(jì)50年代發(fā)現(xiàn)美國13歲～19歲的人口在總?cè)丝谥斜戎睾艽?，決定以它為主要市場，提出了“新一代可樂”。目前在全世界64.5億人口中，十分之一的人年齡在60歲以上，可見老齡市場是一個(gè)多么大的市場。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（社會(huì)購買力）經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究包括：1、消費(fèi)者收入水平

3、消費(fèi)者支出模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化等311、消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是影響購買力的重要因素。包括個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。注意區(qū)別（兩部分）個(gè)人收入、1、個(gè)人可支配收入個(gè)人任意可支配收入貨幣收入實(shí)際收入322、受物價(jià)變動(dòng)影響區(qū)別一：三個(gè)收入①個(gè)人收入：

指所有個(gè)人從多種來源中所得到的收入。平均個(gè)人收入=

一個(gè)地區(qū)個(gè)人收入的總和/總?cè)丝诳珊饬慨?dāng)?shù)叵M(fèi)者市場的容量和購買力水平的高低。

②個(gè)人可支配收入：

=個(gè)人收入-稅款-非商業(yè)性開支可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定因素。33我國分析居民生活水平指標(biāo)③個(gè)人可任意支配收入

=個(gè)人可支配收入-消費(fèi)者用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等項(xiàng)開支)是消費(fèi)者需求變化中最活躍因素，是企業(yè)的主要對象。這部分收入所形成的需求彈性P大34區(qū)別二：兩個(gè)收入①貨幣收入：消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。②實(shí)際收入：扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購買力的反映；它受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響；若通貨膨脹上升、稅收提高則實(shí)際收入會(huì)減少。353．消費(fèi)者支出模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食品開支部分的比例要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。恩格爾系數(shù)

=食品開支/家庭消費(fèi)總支出×100%恩格爾定律表明:食物開支占總支出的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，越高。恩格爾系數(shù)：衡量家庭、階層及國家富裕程度的重要參數(shù)36根據(jù)恩格爾定律將消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平劃分為五個(gè)階段：(1)貧困型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在60％以上。(2)溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在50％-59％之間(3)小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在40％—49％之間(4)富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在30％--40％之間(5)富有型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)小于30%374．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平儲(chǔ)蓄在貨幣供應(yīng)量一定的條件下，儲(chǔ)蓄的增加會(huì)使消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求量減少，購買力下降；但儲(chǔ)蓄作為個(gè)人收入則可能增加潛在需求量。影響儲(chǔ)蓄的因素:

收入水平、通貨膨脹因素、市場商品供給狀況、對未來消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏好等.38信貸水平消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按分期歸還貸款完成商品購買的一種方式。消費(fèi)者信貸的范圍和種類主要有以下：購買耐用消費(fèi)品(家電、家具等)的分期付款、教育貸款、購買住房的公積金貸款和按揭貸款、信用卡信貸等。39三、自然環(huán)境自然環(huán)境:是指企業(yè)發(fā)展過程中所需的生態(tài)環(huán)境以及人民和政府對生態(tài)環(huán)境所采取的態(tài)度。企業(yè)面臨問題有：自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，公眾的生態(tài)意識不斷提高，政府干預(yù)不斷加強(qiáng)等。40四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（*）

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素科技發(fā)展對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響：引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化

引起生產(chǎn)理念的變化(3)廣泛影響零售商業(yè)和消費(fèi)者購物習(xí)慣(4)影響企業(yè)的市場營銷組合策略

(5)促進(jìn)營銷管理的現(xiàn)代化43五、政治法律環(huán)境（*）政治法律環(huán)境主要是指影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體。1．政治環(huán)境分析政治的穩(wěn)定性（政治沖突和政策穩(wěn)定性）、政府實(shí)行的經(jīng)濟(jì)政策、政治風(fēng)險(xiǎn)等。2．法律環(huán)境分析：政府立法干預(yù)對企業(yè)的限制、對消費(fèi)者的保護(hù)、對社會(huì)利益的維護(hù)44六、社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平等的總和。多層次、全方位、滲透性分析切入點(diǎn)：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。47一、市場營銷環(huán)境分析（一）市場營銷機(jī)會(huì)分析

市場機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。成功的可能性高低大小潛在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市場機(jī)會(huì)矩陣圖圖中：

區(qū)域Ⅰ：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會(huì)，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展。

區(qū)域Ⅱ：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。區(qū)域Ⅲ：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會(huì)可言。

區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。

請根據(jù)機(jī)會(huì)矩陣圖分析一、市場營銷環(huán)境分析（二）環(huán)境威脅分析

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。

請根據(jù)威脅矩陣圖分析環(huán)境威脅矩陣圖大小潛在嚴(yán)重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大小圖中：

區(qū)域Ⅰ：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會(huì)給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。區(qū)域Ⅱ：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。

區(qū)域Ⅲ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。

區(qū)域Ⅳ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。一、市場營銷環(huán)境分析（三）機(jī)會(huì)/威脅綜合分析

綜合分析是指將市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。

機(jī)會(huì)——威脅矩陣圖高低機(jī)會(huì)水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威脅水平高低圖中：

區(qū)域Ⅰ：高機(jī)會(huì)、高威脅的冒險(xiǎn)環(huán)境、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅱ：高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅲ：低機(jī)會(huì)、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務(wù)。

區(qū)域Ⅳ：低機(jī)會(huì)、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。

請根據(jù)機(jī)會(huì)—威脅矩陣圖分析冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機(jī)會(huì)水平高低企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價(jià)理想業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)（三）面對威脅—機(jī)會(huì)綜合環(huán)境策略：

1、理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，不可坐失良機(jī)。

2、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，審慎決策，爭取利益。

3、成熟業(yè)務(wù)：維持常規(guī)業(yè)務(wù)，取得平均利潤，同時(shí)為其他業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。

4、困難業(yè)務(wù)：扭轉(zhuǎn)局面，改變環(huán)境，或退出另謀出路，走出困