《客戶關(guān)系管理》課件整理資料

《客戶關(guān)系管理》課件整理資料第一章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵概念：本書從理念、機(jī)制、技術(shù)三個(gè)層面出發(fā)，綜合以上觀點(diǎn)，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是以樹立客戶為中心的理念為重點(diǎn)，并將這種理念集成在軟件上，將現(xiàn)代管理思想與信息技術(shù)相結(jié)合，圍繞“以客戶為中心”設(shè)計(jì)及管理企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織和技術(shù)系統(tǒng)，通過提供更快速和更加周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多客戶，以及通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)成本，從而提高客戶滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益提高和利潤增長。內(nèi)涵首先，理念是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵，是客戶關(guān)系管理實(shí)施應(yīng)用的根基和土壤；客戶關(guān)系管理首先體現(xiàn)的是一種管理理念，其核心思想是以客戶為中心，將企業(yè)的客戶，包括最終客戶、分銷商和合作伙伴視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過不斷完善的客戶服務(wù)和愈加深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而保證客戶的終身價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。其次，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是客戶關(guān)系管理成功的手段和方法；客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的方法和手段，又是一系列實(shí)現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流程、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案。最后，模式是決定客戶關(guān)系管理成功與否、效果如何的直接因素?？蛻絷P(guān)系管理也是一種新型管理模式，目的在于改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。這種管理模式通過向企業(yè)的銷售、市場營銷和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化其跟蹤服務(wù)與信息分析的能力，幫助他們與客戶和生意伙伴之間建立和維護(hù)一種親密信任的關(guān)系，從而為客戶提供更便捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效降低企業(yè)經(jīng)營成本。綜上所述，客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略，可從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)角度來看待它：從戰(zhàn)略角度看，客戶關(guān)系管理將客戶看成是一項(xiàng)重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶，最終提升企業(yè)利潤從戰(zhàn)術(shù)角度來看，客戶關(guān)系管理將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供業(yè)務(wù)自動化解決方案?？蛻絷P(guān)系管理理念及建設(shè)核心理念：Internet和電子商務(wù)正使傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)生改變，尤其是徹底改變了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。在愈發(fā)激烈的市場競爭中，企業(yè)的核心經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”顯得至關(guān)重要。誰能把握住客戶需求并以最快速度作出響應(yīng)，誰就能吸引更多的新客戶并維持老客戶，從而贏得意想不到的利潤。1．以客戶為中心企業(yè)必須足夠重視客戶，利用有效的決策方式去吸引客戶，與之不斷溝通、互動并保持長期合作關(guān)系。保留住客戶，才稱得上得到了客戶。“以客戶為中心”的精髓，就是告誡企業(yè)，在處理一切業(yè)務(wù)時(shí)，都要把廣大而極具影響力的客戶群體作為第一考量因素。菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以客戶滿意為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析、考慮客戶的需求。不同公司“以客戶為中心”的理念有：美國所羅門兄弟公司作為世界上最大的投資銀行之一，其理念是“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”美國聯(lián)合航空公司的理念是“客戶就是主人”美國快餐也漢堡王的理念“任客戶誠心享用”諾基亞公司的理念是：ConnectingPeople可以看做：用戶至上，也可以理解為科技以人為本零售業(yè)巨頭沃爾瑪理念是“不僅為客戶提供最好的服務(wù)，而且具有傳奇色彩”零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時(shí)享受到細(xì)致盛情的服務(wù)。沃爾瑪正是考慮到這一點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)?，店員立刻就會出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標(biāo)語“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意！”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款沃爾頓曾說：“我們都是為顧客工作，你也許會覺得是在為上司工作，但事實(shí)上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個(gè)大老板，那就是顧客?！蔽譅柆敯殉涣鞯姆?wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語：1．顧客永遠(yuǎn)是對的。2．顧客如有錯(cuò)誤，請參看第一條。斯堪的納維亞航空公司的理念“在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是：去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客，因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)——對我們的服務(wù)感到高興，并會再買票的乘客”.舒適、開放、簡潔、體貼聯(lián)邦快遞公司“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走”施樂公司的創(chuàng)辦人約瑟夫威爾森認(rèn)為：我們究竟有沒有飯吃，最后還是有客戶來決定思科公司的理念是：客戶永遠(yuǎn)第一摩托羅拉公司理念“我們的目標(biāo)——是顧客完全滿意”2．提高客戶滿意度客戶滿意度是指客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他自己的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。較高的客戶滿意度能使客戶在心理上對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，從而加大客戶對該產(chǎn)品品牌高度忠誠的可能性。對于企業(yè)來說，不僅要了解客戶是否對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，更要通過研究客戶滿意度，掌握客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任和滿意程度，全面提高有價(jià)值客戶的滿意度，這樣才有利于企業(yè)發(fā)掘客戶潛在的需求，擴(kuò)大未來銷售市場3．增加客戶忠誠度企業(yè)首先要完整認(rèn)識客戶生命周期，提供統(tǒng)一的與客戶溝通的技術(shù)平臺，提高員工與客戶的接觸效率和客戶的反饋率，建立多樣化的溝通渠道和靈活高效的激勵(lì)機(jī)制，形成一個(gè)完整的反饋流。其次，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)或根據(jù)客戶的不同需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)也可有效提高客戶忠誠度，這樣可以使客戶再次光顧的可能性大大增加。此外，在保證客戶服務(wù)，讓客戶滿意并建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上，通過適當(dāng)?shù)姆椒▽?shí)施客戶忠誠度計(jì)劃將為企業(yè)帶來意想不到的利益。4．開拓新客戶，保持老客戶一方面，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理來整合客戶信息資源，從而幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息。在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好地進(jìn)行銷售、服務(wù)和客戶資源管理，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，客戶可以選擇自己滿意的方式與企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的信息交流，這樣更方便客戶獲取信息和得到更好的服務(wù)?？蛻魸M意度得到提高的結(jié)果是能幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并有效地吸引更多的新客戶。5．鑒別把握關(guān)鍵客戶客戶關(guān)系管理能將企業(yè)與客戶在市場、銷售和服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)中的每一次接觸準(zhǔn)確地記錄下來，并能提供科學(xué)分析和遴選的工具和方法，從接觸的歷史記錄中幫助企業(yè)鑒別出關(guān)鍵客戶同時(shí)，由于客戶關(guān)系管理貫穿企業(yè)整個(gè)銷售服務(wù)，因此它可以為關(guān)鍵客戶提供定制化的個(gè)性服務(wù)，自然可以有效把握住關(guān)鍵客戶。6．客戶關(guān)系管理始終貫穿企業(yè)市場營銷的全過程最初，客戶關(guān)系管理主要出現(xiàn)在服務(wù)業(yè)，這是由于服務(wù)具有無形的特點(diǎn)，企業(yè)注重客戶關(guān)系管理可以明顯增強(qiáng)對客戶服務(wù)的效果，從而為其帶來更多的利益。隨后，覺察到這一特點(diǎn)的企業(yè)不斷將客戶關(guān)系管理向?qū)嵨锂a(chǎn)品的銷售等其他領(lǐng)域擴(kuò)展。企業(yè)將向客戶提供售后服務(wù)作為對其特定產(chǎn)品的一種支持，認(rèn)為產(chǎn)品如果有了售后服務(wù)就會增值。事實(shí)也確實(shí)如此。那些在售后服務(wù)方面做得好的公司的市場銷售確實(shí)處于上升趨勢；反之，那些不注重售后服務(wù)的公司的市場銷售情況則不可觀。到目前為止，客戶關(guān)系管理已經(jīng)貫穿企業(yè)市場營銷的所有環(huán)節(jié)，即從客戶購買前到購買后的全過程之中。理念建設(shè)客戶關(guān)系管理理念是一種企業(yè)理念，建設(shè)客戶關(guān)系管理理念對企業(yè)發(fā)展有重要影響，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1．企業(yè)外部市場競爭的需要當(dāng)不同企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌、價(jià)格四大領(lǐng)域的競爭達(dá)到同一水平時(shí)，企業(yè)要想在國內(nèi)外競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，只有通過自身的創(chuàng)新努力把服務(wù)做得比其他企業(yè)更有特色、更盡善盡美，才能吸引更多客戶。由此可見，建設(shè)客戶關(guān)系管理理念在當(dāng)今社會發(fā)展潮流中已經(jīng)非常重要。2．企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展的需要企業(yè)必須通過內(nèi)部創(chuàng)新，為客戶提供滿意服務(wù)，進(jìn)一步培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠，從而開發(fā)和提升客戶的價(jià)值。企業(yè)要想從傳統(tǒng)的競爭領(lǐng)域中站于領(lǐng)先位置，就要將客戶服務(wù)確定為企業(yè)在新型市場競爭中的戰(zhàn)略重點(diǎn)。這就首先需要企業(yè)中的每一位員工樹立正確的客戶關(guān)系管理理念，使客戶關(guān)系管理理念深入人心，才能保證企業(yè)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而幫助企業(yè)不斷提升知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)不斷發(fā)展提供強(qiáng)有力保障?？蛻絷P(guān)系管理理念建設(shè)方法1．理念滲透在客戶關(guān)系管理理念建設(shè)初始階段，企業(yè)應(yīng)先對員工進(jìn)行理念滲透，使員工認(rèn)識到客戶關(guān)系管理理念的重要性和深刻內(nèi)涵，從而使其后的理念宣傳收到顯著效果。（1）廣泛宣傳，營造氛圍。（2）階層傳遞，征集感言。（3）適當(dāng)抽查，認(rèn)真總結(jié)。2．理念考核（1）確定考核標(biāo)準(zhǔn)：針對客戶關(guān)系管理理念，結(jié)合本企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際，按“深刻理解”等要求，制訂一個(gè)理念考核標(biāo)準(zhǔn)，明確“合格與不合格”、“理解與不理解”的界限和要求。（2）進(jìn)行日常抽查：企業(yè)可以將日?？己伺c集中考核相結(jié)合，每月或者每季度組織一次抽查，抽查人數(shù)不少于員工總數(shù)的10%，而且每次抽查都要明確記錄下員工對理念的理解和實(shí)踐程度。（3）嚴(yán)格達(dá)標(biāo)考核：每年年底，根據(jù)日常抽查結(jié)果情況確定優(yōu)秀、不合格員工。然后根據(jù)考核情況，評出年度優(yōu)秀員工或部門予以表彰獎(jiǎng)勵(lì)，對不合格的員工及部門進(jìn)行重新培訓(xùn)和考核。3．實(shí)踐轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系管理理念只有融入員工實(shí)踐，轉(zhuǎn)化為員工和企業(yè)的實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，才能推進(jìn)公司改革發(fā)展的步伐。因此，企業(yè)要努力促使員工將理念內(nèi)化為他們的自身要求，外化為員工的崗位行為，這對企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理理念建設(shè)意義重大。（1）學(xué)習(xí)提高企業(yè)可以開展多種形式的宣傳活動，促使員工進(jìn)一步學(xué)習(xí)和深刻理解客戶關(guān)系管理理念，讓員工在不斷學(xué)習(xí)理念的同時(shí)提高自身素質(zhì)。（2）開展討論以部門為單位廣泛開展討論活動，要求每個(gè)部門對照理念結(jié)合實(shí)際，查找本部門存在的突出問題；各部門要對照客戶關(guān)系管理理念，結(jié)合管理職能，查找管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)，查找與客戶關(guān)系管理理念不匹配的管理制度；員工要立足本職崗位，對照客戶關(guān)系管理理念，查找思想上、行為上的差距。（3）落實(shí)行動各部門和員工，針對企業(yè)中存在的與理念不符的差距和問題，進(jìn)一步明確整改方向并制訂落實(shí)行動方案，將理念體現(xiàn)到企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中。各級管理人員把理念落實(shí)到履行崗位職責(zé)中，確保公司各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣大員工把理念落實(shí)到崗位上，真正做到以理念保證工作實(shí)踐，以理念促進(jìn)企業(yè)發(fā)展（4）考核總結(jié)各部門按照員工制訂的實(shí)踐方案，對員工的討論和整改情況進(jìn)行檢查考核，督促員工提高認(rèn)識，學(xué)好理念，保證實(shí)踐，并舉辦相關(guān)主題匯報(bào)會，挖掘和培育踐行理念體系的典型人物和典型案例，提供員工學(xué)習(xí)交流平臺，促使員工在實(shí)際工作中努力踐行客戶關(guān)系管理理念。企業(yè)最終要做到將客戶關(guān)系管理理念與員工的崗位行為、企業(yè)制度建設(shè)緊密結(jié)合，使企業(yè)理念逐步轉(zhuǎn)化為員工的自覺意識，成為員工的行為指南，實(shí)現(xiàn)理念入腦、入心、入行的目的，推動員工與企業(yè)的共同發(fā)展，這樣也能促使客戶關(guān)系管理理念成功建設(shè)好。第二章客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷概述客戶關(guān)系營銷的定義客戶關(guān)系營銷的特征客戶關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的區(qū)別客戶關(guān)系營銷的作用“客戶關(guān)系營銷”的概念是在1985年由美國營銷學(xué)者芭芭拉·杰克遜（BarbraJackson）首先提出的。客戶關(guān)系營銷是一種買賣之間依賴關(guān)系的營銷方式；客戶關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動，最終通過企業(yè)的努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在客戶關(guān)系營銷活動中實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系營銷是在個(gè)人或群體交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，用以滿足社會需要和客戶欲望的管理過程客戶關(guān)系營銷是一種旨在建立和管理企業(yè)與客戶關(guān)系的營銷理論?？蛻絷P(guān)系營銷的本質(zhì)特征有如下幾點(diǎn)：以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程以互惠互利為目標(biāo)以反饋為職能的管理系統(tǒng)1．以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通在客戶關(guān)系營銷中，溝通是雙向的而非單向的。社會學(xué)對關(guān)系的研究認(rèn)為，關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即指渠道的暢通，惡化的關(guān)系意味著渠道的阻滯，中斷的關(guān)系即指渠道堵塞。在這一過程中，不僅簡單地傳遞了信息和感情，而且能有機(jī)地影響、改變信息和感情的發(fā)展。關(guān)系并不因?yàn)榻涣鞯拈g歇或停止而消失，它表現(xiàn)出一種穩(wěn)定性，因?yàn)槿藗冊诮煌^程中形成的認(rèn)識、了解和態(tài)度是持久的、不易改變的。2．以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程客戶關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與各類客戶建立的長期的、相互信任的、互利互惠的關(guān)系。企業(yè)與客戶方協(xié)同合作的關(guān)系狀態(tài)，實(shí)質(zhì)上是彼此相互信任、相互適應(yīng)，力求達(dá)到最佳的互惠共贏。此外，企業(yè)與客戶之間建立的長期合作關(guān)系也有助于保持公司的穩(wěn)定發(fā)展。3．以互惠互利為目標(biāo)客戶關(guān)系營銷產(chǎn)生的最主要原因是買賣雙方之間有利益上的互補(bǔ)。例如，企業(yè)與客戶交易得到利潤，客戶通過交易得到自身需要的滿足，各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足是雙方建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。真正的客戶關(guān)系營銷，是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。因此，關(guān)系協(xié)調(diào)的關(guān)鍵就是了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得以實(shí)現(xiàn)。4．以反饋為職能的管理系統(tǒng)反饋循環(huán)對客戶關(guān)系營銷來說是必須具備的，用以連接關(guān)系雙方，使公司了解到環(huán)境的動態(tài)變化。企業(yè)根據(jù)收集到的反饋信息，進(jìn)行產(chǎn)品改善和技術(shù)創(chuàng)新，挖掘新的市場機(jī)會，使企業(yè)占據(jù)更大的市場份額。一些公司會為現(xiàn)有和潛在的客戶提供各種機(jī)會，包括產(chǎn)品的展示和提前使用，并收集反饋信息。一些公司還會定期向隨機(jī)抽取的客戶寄送調(diào)查表，請他們對公司職員的態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等作出評價(jià)。交易營銷是傳統(tǒng)的營銷觀念，客戶關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比最根本的區(qū)別在于：傳統(tǒng)營銷觀念的核心主要是商品交換，是一種短期概念；而客戶關(guān)系營銷的核心是“關(guān)系”，是一個(gè)長期概念，旨在雙方之間建立一種長期的聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的重新看待，其實(shí)質(zhì)就是通過建立與維持現(xiàn)有客戶及利益相關(guān)者的關(guān)系而獲得利益。交易營銷注重的是與客戶的單次交易，銷售完成后互動關(guān)系即告終止而客戶關(guān)系營銷則認(rèn)為銷售只是長期商務(wù)關(guān)系的開始?？蛻絷P(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的具體區(qū)別如下:價(jià)值依賴機(jī)制交易的相關(guān)性價(jià)值來源產(chǎn)品價(jià)值對待客戶交易的互動性1．價(jià)值依賴機(jī)制交易營銷理論認(rèn)為，市場是由同質(zhì)的、無關(guān)緊要的個(gè)體客戶組成的，交易營銷完全依靠市場價(jià)值機(jī)制發(fā)揮作用；客戶關(guān)系營銷主要是以“關(guān)系”作為研究的核心，客戶關(guān)系營銷認(rèn)為市場中每個(gè)客戶的需求、愿望和購買能力存在很大差異，每個(gè)客戶對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，交易過程中不僅要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要考慮客戶在心理及情感上的滿足。比如：擁有哈雷摩托的客戶就可能比沒有摩托車的客戶更需要購買黑色皮夾克或者哈雷T恤作為世界頂級休閑摩托車品牌，哈雷摩托車的成長濃縮了自1903年美國一個(gè)世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷程。一個(gè)多世紀(jì)以來，哈雷·戴維森一直是自由大道、原始動力和美好時(shí)光的代名詞密爾沃基摩托車的形象在全世界車迷心中生根發(fā)芽，他們狂熱地忠誠于V型雙缸驅(qū)動的摩托車以及制造它們的公司。因?yàn)楣自诒本┑氖蹆r(jià)不會低于25萬元——相當(dāng)于一輛高級轎車的價(jià)格。“他們是愿意花50萬到100萬的閑錢來給自己買個(gè)玩具的人”哈雷摩托的買主年齡大多為三四十歲左右，至今還沒有發(fā)現(xiàn)低于30歲的。為了找到細(xì)分市場，企業(yè)必須收集客戶最想得到的產(chǎn)品特性的信息在任何特定的人群中（例如：同一個(gè)班上的學(xué)生或者同一個(gè)單位的工作人員），肯定有些客戶總是購買及格最低的產(chǎn)品，有些客戶總是選擇名氣最大的產(chǎn)品比如買車，有些細(xì)分市場的客戶關(guān)注的燃油效率，有些則陶醉于跑車的新穎款型上2．產(chǎn)品價(jià)值交易營銷的產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值；而客戶關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值不但包括實(shí)體價(jià)值，還包括附加在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)比如說，與供應(yīng)商交易過程中愉悅的心情、與產(chǎn)品相關(guān)的咨詢以及技術(shù)服務(wù)的支持等。3．價(jià)值來源交易營銷的價(jià)值源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、客戶、分銷商等價(jià)值鏈上的分配；客戶關(guān)系營銷則認(rèn)為，價(jià)值是供應(yīng)商和客戶在交易的溝通過程中共同創(chuàng)造的，是一種值得重視的新的價(jià)值。4．交易的互動性交易營銷認(rèn)為市場中存在著各自獨(dú)立的雙方，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激客戶購買，這是一種“積極的賣方”和“消極的買方”的單方行為；客戶關(guān)系營銷則認(rèn)為市場并不都是單方行為，也存在著互動的關(guān)系，比如說，某些情況下，具有特定需求的買方也在努力尋找合適的供應(yīng)商。5．交易的相關(guān)性交易營銷活動是由具體的單個(gè)事件組成的，并且每個(gè)交易活動之間沒有任何的影響；客戶關(guān)系營銷則認(rèn)為，供求雙方的交易是一個(gè)連續(xù)不間斷的過程，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生影響。6．對待客戶交易營銷客戶關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注客戶保持較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的質(zhì)量是所有部門關(guān)心的客戶關(guān)系營銷在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)潮流的發(fā)展之下，對于提升企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高企業(yè)核心競爭力的作用愈發(fā)明顯。客戶關(guān)系營銷理論認(rèn)為，客戶關(guān)系營銷具有如下幾方面的作用：1．降低企業(yè)營銷成本2．建立并維持與客戶的良好關(guān)系3．優(yōu)化企業(yè)資源配置1．降低企業(yè)營銷成本首先，客戶關(guān)系營銷能在企業(yè)內(nèi)營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，提高企業(yè)和員工以及相關(guān)方的積極性，這將極大減少企業(yè)營銷費(fèi)用；其次，客戶關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，最大限度滿足客戶需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度；最后，客戶關(guān)系營銷通過加強(qiáng)與相關(guān)方的聯(lián)系與交流，減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為控制和檢查等經(jīng)營活動所需時(shí)間，降低交易成本，而且還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本，從而降低價(jià)格。2．建立并維持與客戶的良好關(guān)系如今，競爭環(huán)境日趨激烈，大量忠實(shí)客戶是企業(yè)發(fā)展壯大必不可少的。企業(yè)獲得和維持忠實(shí)客戶的基礎(chǔ)就是和客戶建立良好的關(guān)系。只有客戶與企業(yè)建立了良好關(guān)系，增加信任，客戶才能夠重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品，并且能夠幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去，從而穩(wěn)定企業(yè)市場份額，穩(wěn)固其市場地位?？蛻絷P(guān)系營銷能夠使企業(yè)更加深入地研究客戶、了解客戶需求、滿足客戶需求，從而與客戶建立并維持良好的關(guān)系。3．優(yōu)化企業(yè)資源配置企業(yè)資源是有限的，怎樣讓企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大的優(yōu)勢是每個(gè)企業(yè)密切關(guān)注的問題?？蛻絷P(guān)系營銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力及信息資源，優(yōu)化資源配置，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的降低和研發(fā)周期的縮短。此外，客戶關(guān)系營銷還能使每個(gè)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，共享資源，分?jǐn)傎M(fèi)用，快速將產(chǎn)品推向市場，贏得客戶。實(shí)施客戶關(guān)系營銷實(shí)施客戶關(guān)系營銷的對象實(shí)施客戶關(guān)系營銷的途徑實(shí)施客戶關(guān)系營銷的原則客戶關(guān)系營銷對于企業(yè)核心競爭力的建設(shè)、市場份額的占有、規(guī)模的擴(kuò)大起著十分重要的作用，因而，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營銷也是一項(xiàng)重點(diǎn)工程?？蛻絷P(guān)系營銷是將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系營銷的過程中應(yīng)遵循以下三點(diǎn)原則：主動溝通承諾信任互利互惠1．主動溝通營銷活動中企業(yè)應(yīng)與各關(guān)系方客戶相互溝通，保持密切聯(lián)系，形成制度或以合同形式定期或不定期地碰頭。良好的溝通是解決問題的關(guān)鍵，通過主動溝通，了解各關(guān)系方客戶的需求和困難，并主動提供幫助，增強(qiáng)合作關(guān)系。2．承諾信任相互信任是長期合作的基礎(chǔ)。在客戶關(guān)系營銷中，各關(guān)系方客戶相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并且付出實(shí)踐，履行諾言，贏得關(guān)系方的信任。只有雙方相互信任才能更好地進(jìn)行下一步合作。3．互利互惠客戶關(guān)系營銷中的相關(guān)方關(guān)系是建立在互利基礎(chǔ)上的，如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，那么交易雙方就不會建立良好的關(guān)系。因而這就要求交易雙方互相了解對方的利益，尋找雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方利益共同實(shí)現(xiàn)，做到互惠共贏?？蛻絷P(guān)系營銷擴(kuò)大了企業(yè)經(jīng)營活動范圍，從原本單純的交易行為轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶、供應(yīng)商、競爭者及政府機(jī)構(gòu)等各方面編制的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營活動也延伸到更廣泛、更深遠(yuǎn)的領(lǐng)域。企業(yè)營銷功能也以謀求相關(guān)方互惠互利取代了過去單純的自身利益最大化。例如，許多公司就是由國有資產(chǎn)投資公司及相關(guān)企業(yè)共同出資籌建，形成具有政府支持，上下游企業(yè)共同受益，共謀發(fā)展的利益共同體，通過利益并存實(shí)現(xiàn)多方共贏的目的，以保持永久生存發(fā)展?？蛻絷P(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是對客戶及其他利益群體關(guān)系的管理，宗旨是從客戶利益出發(fā)，努力維持和發(fā)展良好的客戶關(guān)系。因此，客戶關(guān)系營銷的重心就是建立和發(fā)展客戶關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)客戶忠誠、降低客戶轉(zhuǎn)移率。從營銷理論和實(shí)踐來看，實(shí)施客戶關(guān)系營銷的主要途徑包括以下幾個(gè)方面：1．提高客戶忠誠度2．適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值3．提升企業(yè)和客戶之間的關(guān)系層次4．建立柔性生產(chǎn)體系5．建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失1．提高客戶忠誠度客戶忠誠度是指客戶對于某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成偏好而重復(fù)購買的一種趨向。傳統(tǒng)交易營銷重視短期利益，典型做法就是“貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，根本不注重客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。而且，傳統(tǒng)交易營銷一味追求發(fā)展新客戶，忽視老客戶，根本談不上培養(yǎng)客戶忠誠?？蛻絷P(guān)系營銷則在關(guān)注一次性交易的同時(shí)，更重視老客戶。它的優(yōu)勢包括：第一，維持老客戶，能帶來大量銷售額；第二，維持老客戶的成本大大低于吸引新客戶的成本；第三，忠誠客戶對其他客戶有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，是統(tǒng)一消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖。實(shí)踐證明，一個(gè)滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的客戶會影響25個(gè)人的購買意愿。因此，怎樣提高客戶忠誠度，防止客戶流失是客戶關(guān)系營銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2．適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額?？蛻艨們r(jià)值是指客戶購買某一產(chǎn)品所獲取的總價(jià)值或利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成?？蛻艨偝杀臼侵纲徺I產(chǎn)品過程中花費(fèi)的貨幣成本以及時(shí)間成本、精神成本和體力成本等非貨幣成本?？蛻粼谶x購產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較后作出抉擇，選出價(jià)值最高、成本最低，即“客戶讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選擇對象。企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)中維持原有客戶群，就需要提供給客戶盡可能多的“客戶讓渡價(jià)值”。3．提升企業(yè)和客戶之間的關(guān)系層次企業(yè)與客戶之間的關(guān)系可分為財(cái)務(wù)層次、社會層次和結(jié)構(gòu)層次，這三個(gè)層次是依次遞進(jìn)的。一般來說，企業(yè)選擇的客戶關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在利益和提高競爭力的可能性越大。4．建立柔性生產(chǎn)體系柔性生產(chǎn)體系也就是企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同需求，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)具有差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品。傳統(tǒng)營銷通常被稱為“大眾營銷”，生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品要能夠滿足成千上萬客戶的需要，生產(chǎn)的重點(diǎn)是大規(guī)模生產(chǎn)。而隨著人民生活水平的提高，客戶的消費(fèi)差異化、個(gè)性化顯著增強(qiáng)，此時(shí)，市場細(xì)分的規(guī)模也越來越小。為了適應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)形勢，企業(yè)需要建立柔性生產(chǎn)體系，以滿足不同客戶的需求。柔性生產(chǎn)體系既保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系，又滿足了“多品種、小批量”的訂貨需求，形成了大規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)體系。海爾公司曾針對農(nóng)民想要清洗土豆，而一般的洗衣機(jī)排水系統(tǒng)又老是堵塞這一問題，專門研發(fā)了一種“土豆清洗機(jī)”，這一舉措就是海爾公司柔性生產(chǎn)體系的表現(xiàn)。5．建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是通過對企業(yè)和客戶的有關(guān)信息進(jìn)行搜集、儲存、傳輸，以便企業(yè)主管人員對客戶關(guān)系情況能全面準(zhǔn)確了解，及時(shí)采取相應(yīng)的關(guān)系營銷措施，有針對性地制訂出客戶關(guān)系營銷計(jì)劃或溝通策略，維持老客戶，開發(fā)新客戶，防止客戶流失，使企業(yè)從客戶那里獲得最大利益?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的建立是客戶關(guān)系營銷取得成效的基礎(chǔ)，可以使客戶關(guān)系營銷更好地發(fā)揮作用第三章客戶生命周期及價(jià)值客戶生命周期客戶生命周期概述作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價(jià)值和生命周期?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征對于客戶生命周期階段的劃分，不同的研究人員從不同的角度進(jìn)行了大量的研究。客戶關(guān)系生命周期一般分為吸引、獲得、管理和保留四個(gè)階段;或者按照陳明亮博士的客戶關(guān)系生命周期階段模型，將客戶關(guān)系的發(fā)展分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期4個(gè)階段。每個(gè)階段描述不同的客戶關(guān)系?？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系，與產(chǎn)品生命周期和企業(yè)生命周期一樣，也有一個(gè)從建立到消亡的變化過程。階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)，目前這方面已有較多的研究。本課程將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期4個(gè)階段。下面就以四階段模型為依據(jù)，介紹各階段的關(guān)系特征，如圖所示：考察期——探索和試驗(yàn)階段1、考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答。某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，只能獲得基本的利益，而客戶尚未對企業(yè)作出大的貢獻(xiàn)。2．形成期——快速發(fā)展階段形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和相互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，相互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價(jià)值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，因此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)作貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易中獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。3．穩(wěn)定期——最高階段穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系做了保證。這一階段有如下明顯特征：雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的相互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)作出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。4．退化期——逆轉(zhuǎn)階段退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同的做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。當(dāng)企業(yè)客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無收益?？蛻絷P(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期這三個(gè)階段的任一時(shí)間。因此，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處階段不同，可將客戶關(guān)系生命周期模式劃分成四種類型。下面用客戶終身價(jià)值曲線來表示這四種客戶關(guān)系生命周期模式，如下圖所示。模式Ⅰ（早期流產(chǎn)型）模式Ⅱ（中途夭折型）模式Ⅲ（提前退出型）模式Ⅳ（長久保持型）分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期4個(gè)階段退出下面分析四種客戶生命周期模式的成因。1．模式Ⅰ（早期流產(chǎn)型）客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。造成客戶關(guān)系早期流產(chǎn)的原因可能有兩種：一是供應(yīng)商提供的價(jià)值達(dá)不到客戶預(yù)期，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒有能力提供令其滿意的價(jià)值。也許客戶只是對有限次購買中的一次購買不滿意，但這時(shí)客戶對供應(yīng)商的基本信任尚未建立起來，也沒有轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系非常脆弱，一旦不滿意，客戶很可能直接退出關(guān)系。二是供應(yīng)商認(rèn)為客戶沒有多大價(jià)值，不愿與其建立長期關(guān)系。模式Ⅰ代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)，因?yàn)樵诰薮蟮墓?yīng)商與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過雙向價(jià)值評估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)。2．模式Ⅱ（中途夭折型）客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折?？蛻絷P(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方對此前關(guān)系的價(jià)值是滿意的，曾經(jīng)建立了一定的相互信任，客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是供應(yīng)商不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期。生命周期不同階段客戶保持機(jī)理的研究表明，客戶價(jià)值是客戶保持的核心決定因素，而客戶對價(jià)值的預(yù)期又是不斷提升的，供應(yīng)商提供的價(jià)值必須不斷滿足客戶的預(yù)期，并達(dá)到或超過最好可替代供應(yīng)商的水平，客戶關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。客戶關(guān)系中途夭折，說明供應(yīng)商雖然在前期能提供比較好的公共價(jià)值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價(jià)格、較及時(shí)的交貨、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競爭能力的限制，無法給客戶提供個(gè)性化增值。個(gè)性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)客戶的必然要求，一個(gè)供應(yīng)商如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無法成為客戶心目中最好的供應(yīng)商，從而客戶會積極尋找更合適的供應(yīng)商。一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代供應(yīng)商，客戶便從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商。3．模式Ⅲ（提前退出型）客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期，但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。造成客戶關(guān)系沒能持久保持的可能原因主要有兩種：第一，供應(yīng)商持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?？蛻絷P(guān)系要長久保持在高水平的穩(wěn)定期，供應(yīng)商必須始終提供比競爭對手（最好可替代供應(yīng)商）更高的客戶價(jià)值。個(gè)性化增值是提高客戶價(jià)值的有效途徑，它建立在與客戶充分溝通、對客戶需求深刻理解和客戶自身高度參與的基礎(chǔ)上，具有高度的不可模仿性，增值創(chuàng)新能力實(shí)際就是供應(yīng)商個(gè)性化增值的能力。供應(yīng)商由于受自身核心競爭能力的限制，或者不能及時(shí)捕捉客戶需求的變化，或者沒有能力持續(xù)滿足不斷變化的個(gè)性化客戶需求，從而引起客戶不滿，失去客戶信任，導(dǎo)致客戶關(guān)系退化并最終退出。第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時(shí)，客戶對價(jià)值的評價(jià)不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價(jià)值，同時(shí)也會對供應(yīng)商從關(guān)系中獲得的價(jià)值作出評價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價(jià)值明顯低于供應(yīng)商從中獲得的價(jià)值，客戶將認(rèn)為雙方關(guān)系是不公平的。對等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會動搖，久而久之，關(guān)系就可能破裂。4．模式Ⅳ（長久保持型）客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持?？蛻絷P(guān)系能長久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個(gè)：第一，供應(yīng)商提供的客戶價(jià)值始終比競爭對手更高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)供應(yīng)商是他們最有價(jià)值的供應(yīng)商。第二，雙方關(guān)系是對等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的。第三，客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時(shí)，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，因此即使供應(yīng)商提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶預(yù)期，客戶也不會輕易退出，此時(shí)，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶退出關(guān)系的關(guān)鍵因素。當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為供應(yīng)商提供了良好的客戶關(guān)系修復(fù)機(jī)會。模式Ⅳ是供應(yīng)商期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給供應(yīng)商帶來更多的利潤。需要說明的是，實(shí)際中客戶關(guān)系的發(fā)展一般不會完全一帆風(fēng)順，常常有一些波折，但只要供應(yīng)商能有效調(diào)整客戶保持策略，及時(shí)化險(xiǎn)，客戶關(guān)系仍會回到正常的發(fā)展軌道?？蛻粼谏芷谥械牟煌A段表現(xiàn)出不同特征。企業(yè)要想能夠爭取到更多客戶，增加經(jīng)濟(jì)效益，就要在了解客戶生命周期階段特征的基礎(chǔ)上，對客戶生命周期進(jìn)行管理?？蛻羯芷诠芾硎且环N全新的營銷理念，本課程按照客戶生命周期的四個(gè)階段，即考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期的特征，有針對性地對其實(shí)行動態(tài)管理。1．考察期管理策略——新客戶發(fā)展策略這一階段的中心任務(wù)是說服和刺激潛在客戶與其建立客戶關(guān)系。（1）說服客戶購買。當(dāng)潛在客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需要時(shí)，就會設(shè)法收集有關(guān)該產(chǎn)品或服務(wù)的信息，盡可能多地了解相關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)，力求以最低成本滿足自己需要。（2）刺激客戶購買。刺激購買就是采取一定措施促使?jié)撛诳蛻襞c本企業(yè)達(dá)成某項(xiàng)交易，并刺激其重復(fù)購買和交叉購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。2．形成期管理策略——客戶關(guān)系提升策略這一階段可以稱為“試用期”。在這一階段，企業(yè)要考察新客戶價(jià)值、消費(fèi)模式等指標(biāo)，同時(shí)將接受新客戶多方面的檢驗(yàn)。形成期是一個(gè)雙向考察、相互認(rèn)知的磨合階段?？蛻襞c企業(yè)交易次數(shù)或者交易額快速上升，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益快速提高，客戶關(guān)系快速提升，客戶和企業(yè)的滿意交集區(qū)間增大，雙方相互信賴增強(qiáng)。但同時(shí)由于雙方業(yè)務(wù)關(guān)系剛剛建立，企業(yè)與客戶之間只有初步了解，因此雙方關(guān)系比較脆弱，存在一定的不穩(wěn)定性。為了增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信賴，企業(yè)要盡可能多地幫助新客戶熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助他們處理使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，增加客戶滿意。企業(yè)也可通過有針對性的客戶培訓(xùn)、保持客戶聯(lián)系部門員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性、建立高效率的客戶服務(wù)熱線或呼叫中心等來提高客戶適應(yīng)效率。3．穩(wěn)定期管理策略——客戶關(guān)系保持策略這一階段，客戶關(guān)系已趨于穩(wěn)定，企業(yè)應(yīng)致力于穩(wěn)定和鞏固已經(jīng)形成的良好關(guān)系。通過采取可行的客戶關(guān)系保持策略，提高客戶滿意度，提高客戶忠誠度，盡量延長穩(wěn)定期長度?，F(xiàn)有客戶群中，尤其是具備一定忠誠度的穩(wěn)定型客戶，是企業(yè)最為關(guān)鍵和最有價(jià)值的客戶。企業(yè)在實(shí)施客戶保持策略時(shí)，首先對客戶價(jià)值進(jìn)行判定，將客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，然后有針對性地采取客戶保持策略。4．衰退期管理策略——關(guān)系恢復(fù)策略這一階段客戶關(guān)系處于衰退階段，但是這種情況，在前三個(gè)階段也可能出現(xiàn)。因此，企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)客戶流失預(yù)警模型來進(jìn)行客戶關(guān)系衰退察覺判斷，即識別出有流失傾向的客戶，對進(jìn)入該階段的客戶采取相應(yīng)策略。若客戶關(guān)系已無存在必要，則可以終止客戶關(guān)系，流失客戶自動進(jìn)入潛在客戶庫，開始新的客戶關(guān)懷循環(huán)；若客戶關(guān)系仍存在一定價(jià)值，則采取關(guān)系恢復(fù)策略，重新定位客戶類型，采取相應(yīng)策略。同時(shí)，對于流失客戶，企業(yè)要分析流失原因，找出企業(yè)不足，以便更好地保持客戶，延長客戶生命周期。客戶價(jià)值20世紀(jì)90年代以來，“客戶導(dǎo)向”的競爭觀念已在全球企業(yè)中得到廣泛普及，越來越多的企業(yè)開始重視以客戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向。企業(yè)界普遍認(rèn)為，增加客戶價(jià)值是實(shí)現(xiàn)利潤增長和提高企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵，但是對客戶價(jià)值的理解存在分歧，體現(xiàn)在對客戶價(jià)值流向、方向性和所有者認(rèn)定等方面存在差異。羅杰·卡特懷特（CartwrightR）認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“客戶→企業(yè)”，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，其受益者和所有者是企業(yè)，稱為客戶終身價(jià)值。客戶終身價(jià)值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)?！伴L期穩(wěn)定關(guān)系”表現(xiàn)為客戶時(shí)間性，即客戶生命周期（CLV）。一個(gè)偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶對于企業(yè)來說具有不同的客戶價(jià)值。這一價(jià)值是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測度出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出的價(jià)值。伍德羅夫（Woodruff）認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“企業(yè)→客戶”，即企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，其受益者和所有者是客戶，稱為客戶讓渡價(jià)值。肖恩·米漢教授認(rèn)為，客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即客戶價(jià)值涉及客戶感知利得、客戶感知成本）。無論是強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值的方向是“客戶→企業(yè)”還是“企業(yè)→客戶”，都單純強(qiáng)調(diào)了“客戶導(dǎo)向”條件下，企業(yè)為追求市場份額而不得不一味地想方設(shè)法討好客戶，追求客戶滿意。但是，如果一味追求“所有客戶100%滿意”，企業(yè)需要增加太多成本，效果可能會適得其反，這是兩個(gè)方向的價(jià)值存在矛盾的地方。而從另外一個(gè)角度看，它們存在統(tǒng)一性，即為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，客戶滿意度就越高，客戶忠誠度也會提高，客戶就可以為企業(yè)提供更長久的價(jià)值。因而，企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值也有利于增加客戶為企業(yè)增加的價(jià)值。為了統(tǒng)一這兩個(gè)方向的價(jià)值衡量，本課程使用客戶讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue，CDV）來衡量企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，用客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）來衡量客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。界定客戶價(jià)值客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，具體分析如下所述：1．客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的區(qū)別客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的區(qū)別可以從價(jià)值發(fā)生方向、提供者與受益者等三個(gè)方面來反映。客戶讓渡價(jià)值是客戶從企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品與服務(wù)中獲得的，價(jià)值大小由客戶對價(jià)值的認(rèn)知程度、客戶對該類產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手進(jìn)行比較后決定的，價(jià)值的感受主體是客戶，受益者也是客戶。而客戶終身價(jià)值則是企業(yè)通過在為客戶提供讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)該客戶與企業(yè)保持足夠穩(wěn)定的關(guān)系，在關(guān)系中不只是實(shí)現(xiàn)一次性交易，而是實(shí)現(xiàn)多次交易所能給企業(yè)帶來的價(jià)值。2．客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的聯(lián)系雖然客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值存在區(qū)別，但兩者關(guān)系密切?？蛻糇尪蓛r(jià)值與客戶終身價(jià)值是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程中的兩種活動結(jié)果。在這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與客戶同時(shí)既是創(chuàng)造者又是受益者，缺少任何一方，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程都不存在；客戶讓渡價(jià)值的提供是客戶終身價(jià)值收益的前提，客戶終身價(jià)值的獲得則是客戶讓渡價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果；客戶是客戶終身價(jià)值的源泉，企業(yè)為客戶讓渡價(jià)值的創(chuàng)造提供了支持和幫助。良好關(guān)系的維持是所有價(jià)值實(shí)現(xiàn)的媒介，因此，客戶讓渡價(jià)值和客戶終身價(jià)值是在關(guān)系互動過程中由雙方創(chuàng)造出來并交付對方的。3．客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值的互動性客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值之間存在著互動，這種互動關(guān)系反映了客戶讓渡價(jià)值最大化和客戶終身價(jià)值最大化之間的平衡與互動。對客戶終身價(jià)值的管理，能夠使企業(yè)將資源和能力集中在客戶終身價(jià)值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的最大化。從客戶角度講，客戶讓渡價(jià)值是客戶滿意的根源，能夠促進(jìn)客戶對企業(yè)的忠誠，使關(guān)系質(zhì)量得到全面提高，增加該客戶的客戶終身價(jià)值。客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值即客戶獲取的總價(jià)值或利益（TotalCustomerValue，TCV）與其所花費(fèi)的總成本（TotalCustomerCost，TCC）之間的差額。企業(yè)要想在競爭中具有優(yōu)勢，就需要向客戶提供比競爭對手具有更多“客戶讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。而使客戶獲得更大“讓渡價(jià)值”的途徑就是提高總收益和降低總成本，圖3.3所示為客戶讓渡價(jià)值模型。1．總客戶價(jià)值總客戶價(jià)值是指客戶購買某一產(chǎn)品所獲取的總價(jià)值或利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，要想提高總價(jià)值，需要改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象。（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是客戶在購買和使用產(chǎn)品過程中由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、價(jià)格等所能夠給客戶帶來的價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是企業(yè)向客戶提供各種服務(wù)所能給客戶帶來的價(jià)值。（3）人員價(jià)值。人員價(jià)值是在企業(yè)與客戶的交往或者接觸中，企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力、知識水平、管理思想、工作效率等因素給客戶帶來的價(jià)值。（4）形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品品牌在社會公眾面前的形象對客戶所產(chǎn)生的影響和價(jià)值。2．總客戶成本總客戶成本是指購買產(chǎn)品過程中花費(fèi)的貨幣成本，以及時(shí)間成本、精力成本和體力成本等非貨幣成本。（1）貨幣成本。貨幣成本是客戶在購買產(chǎn)品過程中所需要支付的最重要的成本。（2）時(shí)間成本。時(shí)間成本是客戶為得到所期望的商品或服務(wù)而必須等待的時(shí)間或代價(jià)。（3）精力成本和體力成本。精力成本是指客戶在購買產(chǎn)品的過程中在精神和體力方面的消耗和支出。客戶讓渡價(jià)值具有以下五個(gè)特點(diǎn)：1．潛在性2．獨(dú)立于企業(yè)3．受多種因素影響4．決定客戶的購買行為5．需要企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造1．潛在性在不同環(huán)境因素下，客戶追求不同層次需要的滿足，其性質(zhì)與程度都會隨時(shí)間與環(huán)境而變化，企業(yè)必須通過營銷策劃來爭取將客戶潛在的市場價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益2．獨(dú)立于企業(yè)客戶價(jià)值實(shí)質(zhì)上是客戶為滿足其需要而進(jìn)行消費(fèi)所體現(xiàn)出的市場價(jià)值，而滿足客戶需要的方式與具體產(chǎn)品形態(tài)是多種多樣的也就是說，客戶價(jià)值的市場存在盡管對企業(yè)具有重要意義，但與具體企業(yè)沒有必然的聯(lián)系3．受多種因素影響客戶價(jià)值收到客戶收入水平、客戶對自身需求的認(rèn)知程度和客戶的個(gè)人素質(zhì)等因素影響，這些都是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃時(shí)需要考慮的因素4．決定客戶的購買行為理性的客戶能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、靈活性和收入等因素限定性下，客戶是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動反應(yīng)。他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的價(jià)值期望，這種價(jià)值期望將影響客戶的滿意度和再購買的可能性?？傊?，客戶將從那些他們認(rèn)為能夠提供最高讓渡價(jià)值的的企業(yè)中購買產(chǎn)品客戶終身價(jià)值5．需要企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造盡管企業(yè)在客戶讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位，但企業(yè)為客戶所帶來的讓渡價(jià)值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)決定。在客戶以特定方式參與到企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中之后，客戶利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)之外，還取決于企業(yè)與客戶之間的協(xié)作程度。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與客戶的溝通與寫作會更加方便和有效。菲利普·科特勒指出，客戶能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值，在搜尋成本和有限知識、靈活性和收入等條件的約束之下，客戶是價(jià)值最大化的追求者?；谏鲜龇治?，客戶讓渡價(jià)值可視為客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額部分。影響客戶讓渡價(jià)值的因素：1．外部環(huán)境因素2．客戶因素3．企業(yè)因素4．企業(yè)與客戶的互動1．外部環(huán)境因素由于處在市場經(jīng)濟(jì)條件下，因而任何經(jīng)濟(jì)實(shí)體都生存于相互聯(lián)結(jié)的社會網(wǎng)絡(luò)中。企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的努力必須得到相應(yīng)的環(huán)境支撐，包括：（1）原材料、零部件環(huán)境；（2）產(chǎn)品使用環(huán)境（3）競爭環(huán)境，競爭會增加企業(yè)為客戶提供價(jià)值的壓力，不斷驅(qū)使企業(yè)提供給客戶更多價(jià)值2．客戶因素在營銷活動中，決定客戶的滿意度及忠誠度不僅是企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的能力，還有客戶如何知覺這些利益。客戶的價(jià)值觀、需求、偏好，客戶的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)閱歷，都會影響客戶對所獲得的評價(jià)3．企業(yè)因素企業(yè)影響客戶創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)部因素包括：企業(yè)是否具有較強(qiáng)的為客戶提供利益的意愿，是否整合企業(yè)全部資源為客戶服務(wù)，是否了解客戶的實(shí)際利益需求；企業(yè)是否充分理解客戶的利益訴求，直接關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)造結(jié)果；企業(yè)的技術(shù)水平直接關(guān)系到客戶價(jià)值創(chuàng)造的能力；企業(yè)的成本控制能力，關(guān)系到企業(yè)的讓利空間及企業(yè)的品牌形象、人員價(jià)值。4．企業(yè)與客戶的互動企業(yè)對客戶需求的熟悉程度，特別是關(guān)于客戶對不同利益和不同成本的敏感程度的了解，影響其創(chuàng)造和提供客戶價(jià)值努力的結(jié)果。通過與客戶的充分交流，了解客戶需求，提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值又稱客戶生命周期價(jià)值?？蛻魧ζ髽I(yè)的價(jià)值不單是客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值總和。所以，對于客戶價(jià)值，不單是挖掘客戶的單次價(jià)值，更重要的是挖掘客戶的終身價(jià)值。CLV=i=1考慮到資金的時(shí)間價(jià)值，本課程用企業(yè)的所有客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)創(chuàng)造收益的凈現(xiàn)值的總和來表示客戶終身價(jià)值N為企業(yè)擁有的總客戶數(shù)量，Ti為第i個(gè)客戶的生命周期長度；γi為第t個(gè)時(shí)間段內(nèi)的貼現(xiàn)率,πit為第i個(gè)客戶在第t個(gè)時(shí)間段為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值；cit為在第t個(gè)時(shí)間段獲取和維持客戶i的關(guān)系成本影響客戶終身價(jià)值的因素主要有：1．客戶生命周期長度3．企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量2．企業(yè)所擁有的總客戶數(shù)量4．貼現(xiàn)率5．客戶維系成本1．客戶生命周期的長度客戶生命周期的長度，即客戶從對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的關(guān)系完全終止的這段時(shí)間。一般而言，客戶終身價(jià)值與客戶生命周期為正相關(guān)關(guān)系2．企業(yè)所擁有的總客戶數(shù)量企業(yè)所擁有的總客戶數(shù)量，包括新獲取的客戶，保留的老客戶以及重新獲得的已流失客戶數(shù)量。在其他因素不變的情況下，客戶終身價(jià)值與企業(yè)所擁有的總客戶數(shù)量為正相關(guān)關(guān)系3．企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量體現(xiàn)在客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，包括購買價(jià)值、口碑價(jià)值、信息價(jià)值、知識價(jià)值和交易價(jià)值。（1）購買價(jià)值：客戶直接購買企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)提供的利益總和客戶購買價(jià)值受到客戶消費(fèi)能力、客戶份額、單位邊際利潤的影響（2）客戶口碑價(jià)值：客戶向他人推薦和宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而創(chuàng)造的價(jià)值口碑價(jià)值與其自身影響能力，影響范圍、影響人群有關(guān)其中影響能力可正可負(fù)（3）客戶信息價(jià)值：客戶為企業(yè)提供的基本信息價(jià)值，包括企業(yè)在建檔時(shí)客戶無償提供的信息，以及企業(yè)與客戶雙向交流過程中，客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）提供給企業(yè)的信息這些信息節(jié)省了企業(yè)的信息收集成本企業(yè)對信息的處理沒有選擇性，每個(gè)客戶提供的信息可視為相同，客戶信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量（4）客戶知識價(jià)值：可以認(rèn)為是客戶信息價(jià)值的升華，客戶知識有三個(gè)方面的含義：一是客戶知識，如誰是企業(yè)的客戶，什么是他們的需求；二是關(guān)于客戶的知識：如客戶特征、喜好、交易歷史、再次交易的可能性；三是關(guān)于客戶環(huán)境的知識與觀點(diǎn)以及客戶關(guān)系網(wǎng)對于大多數(shù)企業(yè)，客戶知識都是其開拓市場和進(jìn)行創(chuàng)新所需要的最基本也是最重要的知識，能不能充分收集和利用客戶知識，是其區(qū)別其他企業(yè)一個(gè)關(guān)鍵的潛在因素，客戶知識也是最有可能給業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)。此時(shí)，企業(yè)對客戶知識的處理是有選擇的，它取決于客戶知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對客戶知識的挖掘能力4．貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比關(guān)系。貼現(xiàn)率越高，終身價(jià)值越小在高通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)條件下，貼現(xiàn)率很高，企業(yè)未來收入對企業(yè)貢獻(xiàn)率很小，企業(yè)在這種情況下沒有動力去提高服務(wù)或者加強(qiáng)客戶維系5．客戶維系成本客戶維系成本是指為維護(hù)客戶關(guān)系所發(fā)生的成本客戶維系成本與客戶終身價(jià)值之間的關(guān)系比較復(fù)雜。如果單從公式中看，客戶維系成本與客戶終身價(jià)值是反相關(guān)關(guān)系，當(dāng)客戶維系成本越高，客戶終身價(jià)值越低但客戶維系成本適當(dāng)增加，會提高客戶維持率，增加客戶重復(fù)購買的次數(shù)，增加客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買種類和金額，而且客戶也會更加樂意向他人推薦，二這些都會增加客戶終身價(jià)值通過對客戶終身價(jià)值影響因素的分析，企業(yè)通過培養(yǎng)客戶忠誠度，延長關(guān)系生命周期來最大化客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值分析客戶終身價(jià)值的主要步驟：1．收集客戶資料和數(shù)據(jù)2．定義和計(jì)算終身價(jià)值3．客戶投資與利潤分析4．客戶細(xì)分5．制訂相應(yīng)的營銷策略客戶終身價(jià)值的意義：1．客戶貢獻(xiàn)率維系客戶時(shí)間長度與客戶貢獻(xiàn)率是成正比的，縮短時(shí)間長度會減少客戶的終身價(jià)值。從長期觀點(diǎn)來看，客戶的優(yōu)點(diǎn)是他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)會隨時(shí)間而增加。例如，旅行社的客戶隨著年齡的增長可能會有更多次的旅行，這就提高了客戶對旅行社的貢獻(xiàn)率。對于家電行業(yè)，也會隨著客戶年齡的增加，客戶收入相應(yīng)提高，對企業(yè)的貢獻(xiàn)率進(jìn)而會增加。2．收入增加在考慮客戶終身價(jià)值的時(shí)候，要考慮客戶購買周期，客戶終身價(jià)值就等于客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的價(jià)值。隨著計(jì)算時(shí)間長度內(nèi)周期數(shù)量的增加，更多未來收入被考慮在內(nèi)，因此，客戶終身價(jià)值會隨之增大。3．成本減少長期客戶知道如何購買，他們成為企業(yè)客戶后便成了專家，因此，這些客戶無需太多關(guān)心，錯(cuò)誤也較少，購買更快，也就減少了成本。盡管很難確切估計(jì)這種效應(yīng)，但它也是客戶終身價(jià)值的一部分。4．口碑效應(yīng)長期客戶的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是口碑宣傳效應(yīng)。滿意客戶會影響到其他客戶購買，間接地也會為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入和利潤。雖然這種效應(yīng)很難測量，但其影響一般是比較大的，尤其在廣大農(nóng)村市場，其口碑作用更大。成本和利潤的貢獻(xiàn)率來進(jìn)行匯總，從而建立起企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫，因?yàn)檫@些客戶可能會帶來附帶銷售。5．交叉銷售長期客戶常常能附帶購買其他產(chǎn)品。在多元化經(jīng)營的家電企業(yè)中，有眼光的企業(yè)已經(jīng)開始向這些客戶提供“解決方案”了。他們可以把所有與客戶的交易都記錄下來，根據(jù)他們對銷售總收入、總成本和利潤的貢獻(xiàn)率來進(jìn)行匯總，從而建立起企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫，因?yàn)檫@些客戶可能會帶來附帶銷售。客戶終身價(jià)值評價(jià)方法：客戶價(jià)值的多變性、復(fù)雜性、不確定性，使得采用何種方法準(zhǔn)確評估和計(jì)算客戶價(jià)值仍是企業(yè)面臨的最大難點(diǎn)之一。目前，運(yùn)用比較普遍的客戶終身價(jià)值預(yù)測方法主要有以下幾種。1．Dwyer方法1985年，本·杰克遜（Jackson）依據(jù)客戶差異化的購買行為把工業(yè)客戶分為兩類：一類是暫時(shí)流失型，另一類是永久流失型。杜瓦爾（Dwyer）通過研究，將Jackson的客戶分類運(yùn)用到直銷營銷中，根據(jù)客戶流失性質(zhì)和歷史流失率來計(jì)算客戶終身價(jià)值，具體方法如下。1）計(jì)算客戶生命周期2）計(jì)算客戶為企業(yè)帶來的總體利潤3）計(jì)算企業(yè)為客戶支付的成本4）計(jì)算客戶終身利潤5）計(jì)算客戶終身價(jià)值2．客戶事件預(yù)測法客戶事件預(yù)測法是在營銷領(lǐng)域，利用“客戶事件”這個(gè)概念來預(yù)測客戶終身價(jià)值的一種方法，一些咨詢公司甚至推出了基于這種方法的客戶終身價(jià)值預(yù)測軟件。這種方法的基本要點(diǎn)是：針對每個(gè)特定客戶，預(yù)測一系列與客戶相關(guān)事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偝杀竞褪找?，從而為每個(gè)客戶建立詳細(xì)的利潤貢獻(xiàn)和成本預(yù)測表。每個(gè)客戶終身價(jià)值預(yù)測的精度取決于“客戶事件”被預(yù)測的精度以及分?jǐn)偸录杀九c收益的準(zhǔn)確度?？蛻羰录A(yù)測法可認(rèn)為是為每個(gè)特定客戶建立一個(gè)盈虧賬號，在這個(gè)賬號內(nèi)核算該客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。該種方法的主要不足在于預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大、可控性低，預(yù)測者在預(yù)測過程中需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行大量主觀分析和判斷，因而預(yù)測結(jié)果和預(yù)測精度取決于預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)等水平，客觀實(shí)用性差。3．?dāng)M合法擬合法是一種基于客戶利潤曲線變化規(guī)律的客戶終身利潤預(yù)測方法。擬合法的基本原理是：通過觀察分析客戶歷史利潤曲線，找出與之相擬合匹配的典型客戶利潤曲線，根據(jù)其發(fā)展趨勢，預(yù)測客戶未來利潤隨時(shí)間變化的模式，然后根據(jù)描述客戶未來盈利模式的函數(shù)模型預(yù)測客戶終身利潤。擬合法可以預(yù)測每一位具體客戶的終身利潤，而且預(yù)測過程不需要預(yù)測者太多的主觀分析判斷，主要依據(jù)客觀歷史交易數(shù)據(jù)，較好地克服了前兩種方法的缺陷。4．指標(biāo)綜合評價(jià)法指標(biāo)綜合評價(jià)法就是將客戶終身價(jià)值分為兩個(gè)部分：一部分是當(dāng)前價(jià)值，另一部分是未來潛在價(jià)值?？蛻舢?dāng)前價(jià)值反映企業(yè)當(dāng)前盈利水平，是企業(yè)獲得客戶終身價(jià)值的一個(gè)重要方面；而客戶潛在價(jià)值影響企業(yè)長遠(yuǎn)利潤，是企業(yè)是否投資于該客戶關(guān)系的重要決定因素?？蛻舢?dāng)前價(jià)值可以從直接和間接兩個(gè)角度進(jìn)行考慮。直接角度就是計(jì)算客戶在評價(jià)期間給企業(yè)帶來的凈利潤大小；從間接角度就是運(yùn)用具體指標(biāo)來描述客戶當(dāng)前價(jià)值，包括毛利潤、購買量、服務(wù)成本。其中毛利潤指標(biāo)是指客戶實(shí)際支付的價(jià)格減去企業(yè)平均生產(chǎn)成本，該指標(biāo)反映了客戶實(shí)際支付價(jià)格的高低；購買量是客戶在評價(jià)期間購買產(chǎn)品的累計(jì)數(shù)量，該指標(biāo)間接反映了不同客戶分?jǐn)偵a(chǎn)成本的不同，購買數(shù)量多的要多分?jǐn)?，反之，購買少的少分?jǐn)?；服?wù)成本是指企業(yè)在評價(jià)期內(nèi)服務(wù)該客戶所花費(fèi)的成本投入，這個(gè)指標(biāo)直觀地反映了企業(yè)對不同客戶服務(wù)投入上的差異。對客戶的未來潛在價(jià)值也可以從直接和間接兩個(gè)角度考慮。從直接角度就是計(jì)算客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流；從間接角度衡量就是提出忠誠度、信任度、滿意度等描述變量進(jìn)行分析計(jì)算。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，客戶潛在價(jià)值常常會與客戶忠誠度和信任度的變化成同方向變動。也就是說，如果該客戶當(dāng)前的忠誠度、信任度較高，那么在未來一段時(shí)期內(nèi)，其貨幣潛在價(jià)值就會有上升趨勢；反之，如果該客戶當(dāng)前忠誠度、信任度較低，那么將來其貨幣潛在價(jià)值就會有下降趨勢。為了闡述得更形象，將指標(biāo)評價(jià)法進(jìn)行圖示分析客戶價(jià)分值析方法ABC分析法RFM分析法CLV分析法ABC分析法是基于“二八法則”，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，將客戶區(qū)分為關(guān)鍵客戶（A類客戶）、主要客戶（B類客戶）和普通客戶（C類客戶）三個(gè)類別，即ABC客戶分類法。對不同類別的客戶采取不同的管理方法，并建立科學(xué)動態(tài)的分類管理機(jī)制。關(guān)鍵客戶是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵客戶群，數(shù)量僅占客戶總數(shù)的5%，他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)最大，能給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收入，值得企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來提高該類客戶的滿意度。主要客戶，一般來說是企業(yè)的大客戶，占客戶總數(shù)的15%，但不屬于優(yōu)質(zhì)客戶，他們對企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況構(gòu)成直接影響。因此，企業(yè)應(yīng)傾注相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力提供針對性服務(wù)。普通客戶，是除了前述兩類之外剩余的客戶。由于數(shù)量眾多，具有成長潛力，企業(yè)應(yīng)一方面提供方便、及時(shí)的大眾化服務(wù)，另一方面發(fā)掘具有潛力的客戶，使其發(fā)展成為B類或A類客戶。RFM分析法是根據(jù)客戶最近購買日（recency）、購買頻率（frequency）和購買金額（monetaryamount）計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所ArthurHughes研究發(fā)現(xiàn)，上述要素構(gòu)成了分析和預(yù)測客戶未來購買行為的最重要的指標(biāo)。1．最近購買日最近購買日是指客戶最近一次購買距離分析時(shí)的時(shí)間。一般而言，當(dāng)客戶最后一次購買時(shí)間距離現(xiàn)在很近時(shí)，企業(yè)認(rèn)為該客戶是比較好的客戶，再次購買機(jī)會較高，其在最近購買日的得分較高。那么，企業(yè)可以將相關(guān)營銷信息（比如優(yōu)惠服務(wù)、促銷海報(bào)、郵購目錄等）有針對性地寄給這些客戶，從而提高這些營銷策略的有效性。而且，最近一次購買時(shí)間還有利于營銷人員監(jiān)督事業(yè)的健全度。如果月報(bào)告分析顯示上一次購買很近的客戶（最近一次消費(fèi)為一個(gè)月）人數(shù)增加，則表明企業(yè)正在穩(wěn)健成長；反之，企業(yè)可能走上了不健全之路。另外，企業(yè)在用最近購買日分?jǐn)?shù)高低衡量客戶重要與好壞時(shí)，還需要考慮客戶購買產(chǎn)品的特性（耐用品與消耗品），不能單純以購買時(shí)間日的分?jǐn)?shù)高低來決定客戶好壞。2．購買頻率購買頻率是指客戶在一定時(shí)間內(nèi)購買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)，一般而言，客戶購買次數(shù)較多，企業(yè)會認(rèn)為該客戶的忠誠度和價(jià)值較高。3．購買金額購買金額是指在一段時(shí)間內(nèi)，客戶購買該企業(yè)產(chǎn)品的總金額。一般而言，當(dāng)客戶購買金額較高時(shí)，企業(yè)會認(rèn)為該客戶價(jià)值較高。然而，為了避免新客戶購買次數(shù)較少、購買金額過低而被忽略其重要性，在處理購買金額時(shí)，通常以平均購買金額來取代。廣義上的CLV是指企業(yè)在與客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從客戶處獲得的全部利潤現(xiàn)值。廣義上的CLV由歷史利潤和潛在利潤兩部分組成。歷史利潤是指到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；潛在利潤是指客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流總現(xiàn)值。狹義上的CLV僅指客戶未來利潤。我們從廣義CLV角度，將客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值各分成兩檔，由此可將客戶群分為4組，細(xì)分結(jié)果用矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣，如圖3.5所示。Ⅳ類客戶對企業(yè)最有價(jià)值，是指那些既有很高當(dāng)前價(jià)值，又有很高潛在價(jià)值的客戶，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤最多，未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大潛力可挖。因而這類客戶也被稱為“白金客戶”。這種客戶數(shù)量一般較少這類客戶是企業(yè)利潤的基石，如果失去此類客戶，企業(yè)將大傷元?dú)?。因此，企業(yè)需要將主要資源投入到保持和發(fā)展與這類客戶的關(guān)系上，對每個(gè)客戶實(shí)施一對一的客戶保持策略，不留余力地采取各種溝通手段，不斷主動地與這類客戶進(jìn)行有效溝通，真正了解他們的需求，甚至他們的客戶的需求，進(jìn)而不僅為他們優(yōu)先安排生產(chǎn)、定制產(chǎn)品和服務(wù)、提供靈活的支付條件、安排最好的服務(wù)人員，而且為他們提供能為其帶來最大增益的整體解決方案。總而言之，企業(yè)必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望的價(jià)值，而且要讓他們認(rèn)識到雙方的關(guān)系是一種建立在公平基礎(chǔ)上的雙贏關(guān)系。Ⅲ類客戶對企業(yè)的價(jià)值次之，是指那些具有很高當(dāng)前價(jià)值，但潛在價(jià)值并不太高的客戶。從客戶生命周期角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶。他們幾乎已將其100%的業(yè)務(wù)給了企業(yè)，并一直真誠、積極地為企業(yè)推薦新客戶，因此未來在增量銷售、交叉銷售和新客戶推薦等方面已經(jīng)沒有多少潛力可進(jìn)一步挖掘。但是這類客戶是企業(yè)的重要客戶，也是企業(yè)利潤大戶，被稱為“黃金客戶”。這些客戶具有很高當(dāng)前價(jià)值，是企業(yè)花了很大代價(jià)才實(shí)現(xiàn)的。但是這類客戶易于被競爭對手引誘，所以潛在價(jià)值具有較大的不確定性。因而，企業(yè)應(yīng)該在保證企業(yè)利益的情況下投入足夠資源，千方百計(jì)保持這類客戶，絕不能讓他們轉(zhuǎn)向競爭對手。當(dāng)然要保持這類客戶并非輕而易舉，企業(yè)必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信公司是他們最好的供應(yīng)商。在一定情況下，Ⅲ類客戶可能會向Ⅳ類客戶轉(zhuǎn)變。Ⅱ類客戶屬于最有潛力的客戶，雖然當(dāng)前價(jià)值較低，但是具有最高的潛在價(jià)值，未來有可能轉(zhuǎn)化為Ⅲ類或Ⅳ類客戶。就當(dāng)前來說，他們能夠帶給企業(yè)的利潤很少，被稱為“鐵質(zhì)客戶”。這類客戶占據(jù)企業(yè)客戶數(shù)量最大比例，單個(gè)客戶價(jià)值不大，但從客戶整體上看，是企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體存在的基礎(chǔ)。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能一直徘徊在考察期和發(fā)展期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，未來這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造可觀利潤。對這類客戶，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持與這類客戶的關(guān)系，投入較多的資源來發(fā)掘該類客戶的購買潛力再造雙方關(guān)系。比如，通過不斷向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對客戶的價(jià)值，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，從而促進(jìn)客戶關(guān)系順利進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶的增量購買、交叉購買和新客戶推薦。Ⅰ類客戶對企業(yè)的價(jià)值最小，是企業(yè)的微利或者無利客戶，被稱為“鉛質(zhì)客戶”。如下客戶可能屬于這一類：偶爾下一些小額訂單的客戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶）；提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶；定制化要求過高的客戶。對這類客戶，在有限的資源條件下，企業(yè)不必投入太多資源，宜采用“關(guān)系禁止”策略，比如，采用高于市場價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要求等，任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競爭對手。四類客戶的資源配置和保持策略如表3.2所示?？蛻纛愋涂蛻魧镜膬r(jià)值資源配置策略客戶保持策略Ⅳ（白金客戶）高當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力重中之重投入不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系Ⅲ（黃金客戶）高當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力重點(diǎn)投入全力維持高水平的客戶關(guān)系Ⅱ（鐵質(zhì)客戶）低當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力適當(dāng)投入關(guān)系再造Ⅰ（鉛質(zhì)客戶）低當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力不投入關(guān)系解除分析方法應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法難高高第四章客戶滿意度與忠誠度客戶滿意度客戶滿意的定義:客戶滿意是需求被滿足后的愉悅感或狀態(tài)，是一種心理狀態(tài)。當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到最初期望時(shí)，就會產(chǎn)生不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，感到滿意；這里我們可以用一個(gè)簡單的函數(shù)式來描述客戶滿意狀況的評價(jià)指標(biāo)——客戶滿意度，即C為客戶滿意度；b為客戶感知值；a為客戶的期望值當(dāng)感知超出預(yù)期時(shí)，就會覺得“物超所值”，非常滿意當(dāng)c等于1或接近1時(shí)，表示客戶的感受為“比較滿意”或者“一般”；當(dāng)c小于1時(shí)，表示客戶的感受為“不滿意”；當(dāng)c等于0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)。一般情況下，客戶滿意度多在0～1之間。但在某些情況下，客戶滿意度也可大于1，這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。例如，在旅客奔波一天回到酒店后，驚喜地發(fā)現(xiàn)酒店送的生日蛋糕和鮮花，這完全出乎他的意料，顯然客戶的滿意是不言而喻的。自然而然，客戶獲得了超過期望的滿足感?？蛻魸M意度的衡量：客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低，可以通過以下幾個(gè)因素來衡量：美譽(yù)度購買額指名度回頭率對價(jià)格的敏感度投訴率1．美譽(yù)度美譽(yù)度是客戶對企業(yè)或品牌的褒揚(yáng)程度，通過褒揚(yáng)程度可以獲知客戶對企業(yè)或者品牌的滿意狀況。一般來說，持褒揚(yáng)態(tài)度，愿意將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提供給他人的客戶，對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)是非常滿意的。2．回頭率回頭率是客戶消費(fèi)了某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之后，愿意再次消費(fèi)的次數(shù)。在一定時(shí)間內(nèi)，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)越多，說明客戶滿意度越高?；仡^率是衡量客戶滿意度的主要指標(biāo)。3．指名度指名度是客戶指名消費(fèi)或者購買某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。如果客戶在消費(fèi)或者購買過程中指名某企業(yè)或品牌，對于其他企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有抵抗力，放棄選擇，表明客戶對這個(gè)企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是非常滿意的。4．投訴率客戶的投訴是不滿意的具體體現(xiàn)。投訴率是指客戶在購買或者消費(fèi)了某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生投訴的比例。一般來說，客戶投訴率越高，表明客戶越不滿意。5．購買額購買額是指客戶購買某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的金額多少?？蛻糍徺I額越高，表明客戶對該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)越滿意。6．對價(jià)格的敏感度當(dāng)某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格上調(diào)時(shí)，客戶如果能夠表現(xiàn)出比較強(qiáng)的承受能力，則客戶對價(jià)格的敏感度較低。當(dāng)客戶敏感度越低時(shí)，客戶就對該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)越滿意?？蛻魸M意度的影響因素基于客戶滿意的重要作用，企業(yè)若想創(chuàng)造或者提高客戶對本企業(yè)或者產(chǎn)品的滿意，首先必須要做的就是了解影響客戶滿意的因素，以便有針對性地采取措施，提高客戶對該消費(fèi)經(jīng)歷的整體滿意程度。影響客戶滿意的因素是多方面的，我們從客戶期望和客戶感知兩方面來分析。對于同一產(chǎn)品或者服務(wù)，有的客戶感到滿意，而有的人感到不滿意，這就是因?yàn)榭蛻魧Ξa(chǎn)品或者服務(wù)的期望不同。如若達(dá)到期望，客戶滿意；否則，客戶會感到不滿意?？蛻舾兄艿较率龈饕蛩氐挠绊懀浩髽I(yè)因素產(chǎn)品因素營銷與服務(wù)體系溝通因素情感因素1．企業(yè)因素企業(yè)是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，企業(yè)規(guī)模、形象、效益、品牌等都會影響客戶判斷。一個(gè)規(guī)模大、效益高、形象佳、知名度廣的企業(yè)會更加受到客戶的歡迎?！昂５讚啤币蕴峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象而受到大眾歡迎。在奔波勞累了一天之后，顧客想要享受一頓美味的晚餐，會想到“海底撈”人性化的服務(wù)，并且在消費(fèi)之后，其優(yōu)質(zhì)服務(wù)達(dá)到了顧客心中預(yù)期，也會使顧客更加滿意。2．產(chǎn)品因素產(chǎn)品是企業(yè)提供給客戶最基本的東西。在當(dāng)前激烈競爭的市場上，企業(yè)必須把產(chǎn)品和服務(wù)做好，這有利于客戶使用并體現(xiàn)其地位，從而使客戶滿意。產(chǎn)品因素包含兩方面的內(nèi)容：一方面是核心產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格。如果產(chǎn)品質(zhì)量好，功能齊全，價(jià)格優(yōu)惠，具有明顯的個(gè)性化優(yōu)勢，則容易受到客戶滿意。另一方面是產(chǎn)品服務(wù)。如果企業(yè)能夠提供更多支持性和輔助性的服務(wù)，并通過這些服務(wù)逐漸將其競爭對手區(qū)別開來并為客戶增加價(jià)值，則客戶更加滿意。3．營銷與服務(wù)體系客戶任何時(shí)候都期望交易進(jìn)展順利并且快捷便利。企業(yè)的營銷和服務(wù)體系是否有效、簡潔，是否能為客戶帶來方便，投訴與咨詢是否便利，售后服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間和態(tài)度等都會影響客戶滿意度。海爾有一個(gè)強(qiáng)大的售后服務(wù)系統(tǒng)，能夠?yàn)楹柤译娞峁﹥?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。在客戶報(bào)修之后，海爾通過系統(tǒng)登記客戶信息并為其分配維修網(wǎng)點(diǎn)，使得客戶可以得到及時(shí)有效的售后處理，因而提高了客戶滿意度，也讓海爾在家電市場上占有很高的市場份額。4．溝通因素企業(yè)與客戶的良好溝通是提高客戶滿意度的重要因素。很多情況下，客戶對產(chǎn)品性能的不了解造成使用不當(dāng)，需要企業(yè)提供咨詢服務(wù)?？蛻粢?yàn)橘|(zhì)量、服務(wù)中存在問題要向企業(yè)投訴，與企業(yè)聯(lián)系，如果缺乏必要的溝通渠道或者渠道不暢，容易造成客戶不滿意。5．情感因素企業(yè)不僅要考慮與客戶溝通中的基本因素，還要考慮企業(yè)有時(shí)候傳遞給客戶的微妙信息。比如說一位員工的不當(dāng)行為或其他一些小事情沒有做好而使客戶產(chǎn)生了負(fù)面情緒，最后導(dǎo)致失去了這個(gè)客戶，而這些問題這個(gè)員工甚至并沒有注意到。提高客戶滿意度的方法把握客戶期望提高客戶感知價(jià)值以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意1.把握客戶期望：企業(yè)若要提高客戶滿意度，必須采取措施正確引導(dǎo)客戶，使其在消費(fèi)前對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有合理期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于讓客戶因期望落空而失望，從而產(chǎn)生不滿。具體措施如下：不過度承諾宣傳留有余地適時(shí)超越客戶期望2.提高客戶感知價(jià)值：客戶期望受到以往消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)閱歷，客戶價(jià)值觀、需求、偏好，他人介紹等因素的影響，這些因素對企業(yè)來說都是不可控的，因而把握住客戶期望是有一定難度的。所以我們可以通過企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)來提高客戶的感知價(jià)值，以此盡可能地超越客戶期望。提高客戶感知價(jià)值也就是提高客戶的讓渡價(jià)值，既要增加客戶總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，又要降低總客戶成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。3.以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意：企業(yè)可以利用客戶關(guān)系管理中“以客戶為中心”的先進(jìn)思想，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制訂一系列策略，開展必要活動來提高客戶滿意度。（1）樹立以客戶為中心的思想。（2）把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。（3）客戶數(shù)據(jù)建立。（4）加強(qiáng)客戶溝通與客戶關(guān)懷。（5）經(jīng)常性客戶的滿意度調(diào)查。客戶忠誠度客戶忠誠度的影響因素提高客戶忠誠度的方法客戶忠誠度概述客戶忠誠度的定義:客戶忠誠是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻糁艺\度是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。尤其是當(dāng)該產(chǎn)品在價(jià)格上和產(chǎn)品特性上有變動時(shí)，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售?？蛻糁艺\的分類客戶忠誠形成的類型多種多樣，