精確營(yíng)銷管理的基本模型

：精確營(yíng)銷管理模型濟(jì)南博林咨詢知識(shí)總監(jiān)精確營(yíng)銷技術(shù)〔〕定義所謂精確營(yíng)銷技術(shù)，就是通過(guò)給目標(biāo)顧客一個(gè)不假思索選擇的理由，到達(dá)壟斷性的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的策略選擇。什么是管理？所謂管理，就是為實(shí)現(xiàn)既定的目的而進(jìn)行的資源配置。什么是職業(yè)經(jīng)理職業(yè)經(jīng)理：就是掌握精確的管理分析技術(shù)，來(lái)解決具體的管理問(wèn)題。什么是管理問(wèn)題？在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所有的對(duì)既定目的的偏離，都是管理問(wèn)題。：營(yíng)銷管理模型第一局部：我的觀點(diǎn)第二局部：市場(chǎng)份額第三局部：盈利模式第四局部：目標(biāo)管理第五局部：組織管理第六局部：渠道管理第七局部：品牌管理第一局部：我的觀點(diǎn)一、我的三不講二、我的學(xué)習(xí)觀三、我的價(jià)值觀四、我的成功觀五、我的理性觀六、我的營(yíng)銷觀第一局部：我的觀點(diǎn)——三不講一、我的三不講1、我沒(méi)做過(guò)的不講2、我不相信的不講3、我不理解的不講第一局部：我的觀點(diǎn)——學(xué)習(xí)觀二、我的學(xué)習(xí)觀：學(xué)以致用學(xué)什么呢？屠龍術(shù)屠豬術(shù)屠人術(shù)第一局部：我的觀點(diǎn)——價(jià)值觀三、我的價(jià)值觀——奉獻(xiàn)通用價(jià)值觀是等價(jià)交換給，即多少錢干多少活。所謂奉獻(xiàn)，就是給上級(jí)一個(gè)提拔你的理由！永遠(yuǎn)讓業(yè)績(jī)超過(guò)崗位要求！第一局部：我的觀點(diǎn)——成功觀四、我的成功觀你想成功嗎？你真的想成功嗎？只要功夫到，鐵棒磨成針，你信嗎？第一局部：我的觀點(diǎn)——成功觀四、我的成功觀什么是成功？成功=到達(dá)既定的目的！功夫不負(fù)有心人！哈佛商學(xué)院的，畢業(yè)時(shí)：60%無(wú)目標(biāo)27%有目標(biāo)但不明確10%有明確短期目標(biāo)3%有明確的長(zhǎng)期目標(biāo)第一局部：我的觀點(diǎn)——成功觀四、我的成功觀25年退休時(shí)：60%無(wú)目標(biāo)——凡人一個(gè)27%有目標(biāo)但不明確——抱怨社會(huì)不給時(shí)機(jī)10%有明確短期目標(biāo)——各行各業(yè)的“白骨精〞3%有明確的長(zhǎng)期目標(biāo)——各行各業(yè)的領(lǐng)袖唯一的差異：就是畢業(yè)時(shí)的目標(biāo)設(shè)定！第一局部：我的觀點(diǎn)——目的觀五、我的目的觀——目的理性第一步：明確目的第二步：立足現(xiàn)實(shí)第三步：細(xì)化目標(biāo)第四步：制定路線第五步：抓住關(guān)鍵第六步：行動(dòng)策略第一局部：我的觀點(diǎn)——目的觀五、我的目的觀——目的理性第一步：明確目的所謂目的，就是行動(dòng)的意圖。沒(méi)有目的，就無(wú)所謂成功！到達(dá)目的，就是成功！明確的目的，是資源配置最大化的依據(jù)！第一局部：我的觀點(diǎn)——目的觀五、我的目的觀——目的理性第二步：立足現(xiàn)實(shí)1、階段分析：經(jīng)過(guò)了哪些階段？現(xiàn)在處于什么階段？下一個(gè)階段是什么？2、勢(shì)力分析：依靠誰(shuí)？團(tuán)結(jié)誰(shuí)？爭(zhēng)取誰(shuí)？打擊誰(shuí)？3、因素分析：完全可控類、可以爭(zhēng)取類、完全非控類。第一局部：我的觀點(diǎn)——目的觀五、我的目的觀——目的理性第三步：細(xì)化目標(biāo)目標(biāo)就是量化的行動(dòng)程度界定。第一局部：我的觀點(diǎn)——目的觀五、我的目的觀——目的理性第四步：制定路線行動(dòng)路線，就是從現(xiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)目標(biāo)，最終到達(dá)既定目的的過(guò)程設(shè)計(jì)。路線設(shè)計(jì)基本原則：〔1〕目的——始終以既定目的為方向〔2〕現(xiàn)實(shí)——始終立足現(xiàn)實(shí)〔3〕階段——?jiǎng)澐忠来毋暯拥那昂箅A段第一局部：我的觀點(diǎn)——目的觀五、我的目的觀——目的理性第五步：抓住關(guān)鍵即2/8效應(yīng)：關(guān)鍵的少數(shù)起到?jīng)Q定的作用。因此，在行動(dòng)路線中，不能平均用力，要抓住環(huán)節(jié)。第一局部：我的觀點(diǎn)——目的觀五、我的目的觀——目的理性第六步：行動(dòng)策略即制定行動(dòng)的具體策略。第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀1、營(yíng)銷是一種本能：人生來(lái)第一件事是什么？2、營(yíng)銷是一種生存方式：體力、權(quán)力、財(cái)力、智力3、營(yíng)銷是一門功夫〔1〕名稱——品牌〔2〕套路——程序〔3〕實(shí)效——有用〔4〕熟練——訓(xùn)練第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀4、營(yíng)銷的兩個(gè)定理〔1〕萬(wàn)能的產(chǎn)品不存在沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能滿足所有人的需要！請(qǐng)大家想想：是否有這樣的產(chǎn)品？結(jié)論：只有找不準(zhǔn)的顧客，沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品！第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀4、營(yíng)銷的兩個(gè)定理〔2〕全能的企業(yè)不存在即沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能生產(chǎn)出滿足社會(huì)需要的所有產(chǎn)品。馬爾威茨：不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里！松下：把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，并看好它！巴菲特：精挑細(xì)選，長(zhǎng)期持有原因：你進(jìn)入的領(lǐng)域越多，面臨的對(duì)手越多！而你的資源是有限的。第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀5、四個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)定義目的：為了防止理解的歧義，對(duì)四個(gè)高頻關(guān)鍵詞，給予通用的標(biāo)準(zhǔn)定義。

銷售、市場(chǎng)、品牌、營(yíng)銷六、我的營(yíng)銷觀5、四個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)定義〔1〕什么是銷售？把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，按照既定的價(jià)格，找到適宜的買主，并把錢收回來(lái)。銷售主要解決渠道合作商，即跟誰(shuí)合作。因此，銷售完成的是物流和資金流。第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀5、四個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)定義〔2〕什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)就是顧客購(gòu)置商品或服務(wù)的場(chǎng)所。標(biāo)準(zhǔn)的講，就是指零售終端。市場(chǎng)是人這種動(dòng)物爭(zhēng)奪生存權(quán)的場(chǎng)所。人生處處是市場(chǎng)！第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀5、四個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)定義零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？最重要的是：各種形式連鎖店的迅速開(kāi)展。A、連鎖購(gòu)物城：沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等B、連鎖便利店：如濰坊的中百超市C、連鎖餐飲：將會(huì)出現(xiàn)連鎖餐飲管理公司。D、連鎖旅游飯店：E、連鎖休閑娛樂(lè)場(chǎng)所F、連鎖煙酒專賣店。第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀5、四個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)定義〔3〕什么是品牌？與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)。第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀5、四個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)定義〔3〕什么是品牌？品類：顧客購(gòu)置商品的單一利益點(diǎn)〔〕，每個(gè)都物質(zhì)與情感兩個(gè)面構(gòu)成。品類+商標(biāo)=品牌商標(biāo)：是所有者的法律概念品牌：是消費(fèi)者的利益概念六、我的營(yíng)銷觀5、四個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)定義〔3〕什么是品牌？品牌建設(shè)的重心：不是知名度，有名無(wú)市場(chǎng)的品牌很多！不是忠誠(chéng)度，即使是重復(fù)購(gòu)置，也是建立在信任基礎(chǔ)上。品牌建設(shè)的重心：是品牌信用度！即承諾某個(gè)單一利益點(diǎn)及其實(shí)現(xiàn)程度。第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀6、精確營(yíng)銷管理模型由6個(gè)要素構(gòu)成：1、市場(chǎng)份額2、盈利模式3、目標(biāo)管理4、組織管理5、渠道管理6、促銷管理第一局部：我的觀點(diǎn)——營(yíng)銷觀六、我的營(yíng)銷觀6、精確營(yíng)銷管理模型1市場(chǎng)份額2盈利模式3目標(biāo)管理4組織管理5渠道管理6促銷管理第二局部：市場(chǎng)份額在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)占有率具有尤其重要的生存意義，只有到達(dá)區(qū)域同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的第一位，并且拉開(kāi)與第二位的差距，才能從該地區(qū)中產(chǎn)生利潤(rùn)。因此，營(yíng)銷管理首要任務(wù)，就是采取有效方法，計(jì)算市場(chǎng)占有率。并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)占有率，來(lái)確定年度方案銷售量。對(duì)任何企業(yè)的銷售管理來(lái)講，如果找不到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)占有率的計(jì)算方法，就說(shuō)明對(duì)市場(chǎng)和銷售的認(rèn)識(shí)是模糊的。第二局部：市場(chǎng)份額1、市場(chǎng)占有率的類型市場(chǎng)占有率的計(jì)算，有以下4種方式：A、總體市場(chǎng)占有率=產(chǎn)品銷量/同行業(yè)該產(chǎn)品總銷量。B、選定市場(chǎng)〔地區(qū)或產(chǎn)品〕的市場(chǎng)占有率=在選定市場(chǎng)的銷量/同行業(yè)在選定市場(chǎng)的總銷量C、相對(duì)市場(chǎng)占有率1〔與主要競(jìng)爭(zhēng)者比照〕=本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率/主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率D、相對(duì)市場(chǎng)占有率2〔與領(lǐng)先的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者比照〕=本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率/本企業(yè)和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之和第二局部：市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)份額的三個(gè)界限〔1〕上限目標(biāo)73.9%以上是企業(yè)市場(chǎng)占有率的最高目標(biāo)。在這種情況下，企業(yè)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，如此高的占有率未必是明智的，過(guò)高的市場(chǎng)占有率，需要很高的維持成本，同時(shí)，必然承擔(dān)市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，過(guò)高市場(chǎng)占有率，也違背了顧客需求多樣化的要求。第二局部：市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)份額的三個(gè)界限〔2〕安定目標(biāo)41.7%在市場(chǎng)中，如果有三家以上企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，只要誰(shuí)先取得41.7%的占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于領(lǐng)先位置。企業(yè)不僅成為該行業(yè)的主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。第二局部：市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)份額的三個(gè)界限〔3〕下限目標(biāo)26.1%當(dāng)占有率低于該目標(biāo)時(shí)，即使此時(shí)公司的市場(chǎng)占有率在本行業(yè)中名列榜首，也是不穩(wěn)定的，隨時(shí)可能受到進(jìn)攻。第二局部：市場(chǎng)份額3、市場(chǎng)份額的兩種形式〔1〕雙頭競(jìng)爭(zhēng)，在確定地區(qū)中，如果有兩家企業(yè)形成一對(duì)一競(jìng)爭(zhēng)，只要有一家的市場(chǎng)占有率是另一家的3倍以上時(shí)，對(duì)方就無(wú)法擊敗他，假設(shè)不滿3倍，則弱者就存在反敗為勝的可能。〔2〕多頭競(jìng)爭(zhēng)，在確定地區(qū)中，如果有許多家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，只要領(lǐng)先企業(yè)的占有率大于第二位企業(yè)的1.7倍以上時(shí)，其他對(duì)手就無(wú)法贏他，假設(shè)不滿1.7倍，其他對(duì)手就有可能反敗為勝。第二局部：市場(chǎng)份額4、市場(chǎng)份額的實(shí)例——以啤酒市場(chǎng)為例根據(jù)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出以下地區(qū)任務(wù)分解方法。第一步：全國(guó)人均啤酒消費(fèi)量=全國(guó)啤酒產(chǎn)量/全國(guó)人口第二步：根據(jù)人均收入水平，確定地區(qū)經(jīng)濟(jì)等級(jí)。包括興旺大城市、興旺地區(qū)、一般地區(qū)〔全國(guó)平均水平〕、落后地區(qū)〔低于全國(guó)平均水平〕。第三步：計(jì)算人均啤酒消費(fèi)量：根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)等級(jí)，調(diào)整人均啤酒消費(fèi)量：興旺大城市興旺地區(qū)一般地區(qū)落后地區(qū)25201610第二局部：市場(chǎng)份額4、市場(chǎng)份額的實(shí)例——以啤酒市場(chǎng)為例第四步：估算地區(qū)啤酒總需求量：地區(qū)人口數(shù)人均啤酒消費(fèi)量第五步：確定市場(chǎng)占有率：地區(qū)拓展年數(shù)12345678方案占有率5%10%20%30%40%50%60%70%第六步：確定任務(wù)量：年度任務(wù)量=地區(qū)啤酒總需求量方案占有率例如：聊城地區(qū)總?cè)丝谑?40萬(wàn)，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)屬于一般地區(qū)，人均啤酒消費(fèi)確定為16，則總需求量是8.6萬(wàn)噸。如果開(kāi)發(fā)聊城市場(chǎng)已經(jīng)是第5個(gè)年頭，則方案占有率定為40%，則方案銷量任務(wù)是：3.44萬(wàn)噸。第三局部：盈利模式1、方案盈利：通過(guò)為客戶設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的方案而贏得客戶，并以此帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入。由于方案的個(gè)性化，使定價(jià)缺乏足夠的市場(chǎng)化，從而具有較高的盈利空間。2、新品盈利：通過(guò)推出新產(chǎn)品，來(lái)獲得短期的壟斷利潤(rùn)。如索尼。第三局部：盈利模式3、雙元盈利：通過(guò)區(qū)分基本業(yè)務(wù)和派生業(yè)務(wù)，以不盈利的基本業(yè)務(wù)，來(lái)確保派生業(yè)務(wù)的收益。如通用電氣的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)與葉片維修、彩色噴墨打印機(jī)與墨盒。4、成本盈利：在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)不斷降低成本，來(lái)獲得盈利。如松下。第三局部：盈利模式5、情感盈利：在產(chǎn)品基本無(wú)差異化的市場(chǎng)中，通過(guò)情感化的服務(wù)，來(lái)贏得顧客，從而獲得盈利。6、直銷盈利：不經(jīng)過(guò)中間商、直接向目標(biāo)顧客銷售從而獲得盈利。如安利、戴爾等。第三局部：盈利模式7、組合盈利：通過(guò)產(chǎn)品組合獲取盈利。包括旗幟類、利潤(rùn)類、費(fèi)用類、陪綁類。8、縫隙盈利：通過(guò)確立在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)壟斷，來(lái)獲得盈利。例如食品。第三局部：盈利模式9、復(fù)制盈利：首先獲得一個(gè)局部成功，然后將該成功總結(jié)為可以推廣的復(fù)制體系而盈利。如商場(chǎng)、賓館、飯店等。第四局部：目標(biāo)管理沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有行動(dòng)！1、目標(biāo)顧客2、目標(biāo)對(duì)手3、營(yíng)銷目標(biāo)4、個(gè)人目標(biāo)第四局部：目標(biāo)管理1、目標(biāo)顧客

第四局部：目標(biāo)管理1、目標(biāo)顧客——商業(yè)客戶的動(dòng)機(jī)商業(yè)客戶包括批發(fā)和零售兩種類型。但是，無(wú)論是批發(fā)商還是零售商，他們經(jīng)商的動(dòng)機(jī)，都具有明顯的三元性：〔1〕追求本金的安全性。即保證買賣不賠錢。為了保證不賠，關(guān)鍵是價(jià)格體系要穩(wěn)定，不發(fā)生低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。否則，剛剛進(jìn)貨價(jià)格一旦下降，損失是必然。第四局部：目標(biāo)管理安全性策略即首先要向客戶證明，經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定調(diào)價(jià)政策。即客戶現(xiàn)金進(jìn)貨后，在30天內(nèi)〔具體天數(shù)由企業(yè)具體確定〕，企業(yè)降價(jià)時(shí)，給予客戶未銷完的進(jìn)貨補(bǔ)齊價(jià)差。計(jì)算公式是：〔客戶進(jìn)貨價(jià)格-新價(jià)格〕×本次進(jìn)貨剩余量。如果在第31天~第60天內(nèi)企業(yè)進(jìn)行降價(jià)，則給予50%的價(jià)差補(bǔ)齊；如果在第61天~第90天內(nèi)企業(yè)進(jìn)行降價(jià)，則不提供價(jià)差補(bǔ)齊。第四局部：目標(biāo)管理〔2〕追求資金的流動(dòng)性。即保證進(jìn)貨不能滯銷壓貨，否則，流動(dòng)資金被占?jí)?，就無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)。因此，一旦付款進(jìn)貨后，客戶必然希望盡快銷售出去。流動(dòng)性策略：即向客戶承諾，一旦現(xiàn)金進(jìn)貨后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，客戶可以提供品種調(diào)劑；同時(shí)，企業(yè)在客戶所在地區(qū)，開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)必須在終端售點(diǎn)，直接面向終端用戶，才能到達(dá)效果。第四局部：目標(biāo)管理〔3〕追求銷售的盈利性。即在保證不賠本、不滯銷的前提下，再考慮盡可能多的賺錢。對(duì)多數(shù)商業(yè)客戶來(lái)講，每次進(jìn)貨決策，他都要盤算估計(jì)這三個(gè)動(dòng)機(jī)的現(xiàn)實(shí)性。盈利性策略：即通過(guò)確切的市場(chǎng)分析和獎(jiǎng)勵(lì)措施，保證客戶的銷售盈利性。第四局部：目標(biāo)管理1、目標(biāo)顧客——采購(gòu)客戶的動(dòng)機(jī)采購(gòu)客戶是指其他生產(chǎn)型企業(yè)、國(guó)家機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、具有采購(gòu)部門設(shè)置的大型商場(chǎng)等。采購(gòu)客戶內(nèi)部，一般分四個(gè)層次：采購(gòu)主管、采購(gòu)部門經(jīng)理、主管采購(gòu)的副總、總經(jīng)理。企業(yè)規(guī)模越大，這四個(gè)層次越明顯，采購(gòu)權(quán)力越下移，但采購(gòu)程序越標(biāo)準(zhǔn)。在采購(gòu)客戶中，根據(jù)對(duì)采購(gòu)決策的影響方式和行為特點(diǎn)，可以區(qū)分出四種類型的人員：第四局部：目標(biāo)管理〔1〕決策者既能決定買也能決定不買的人，即“一錘定音〞者。這個(gè)人主要是總經(jīng)理。第四局部：目標(biāo)管理〔2〕影響者雖然不一定有權(quán)決定是否購(gòu)置，但有能力影響決策者不購(gòu)置的人。在企業(yè)中，這類人主要是技術(shù)開(kāi)發(fā)人員。負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如果他們?cè)谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，能夠采用你供給的產(chǎn)品，則對(duì)采購(gòu)就有極大的幫助。即“成事缺乏，敗事有余〞者。第四局部：目標(biāo)管理〔3〕現(xiàn)管者即采購(gòu)業(yè)務(wù)的具體操作者，在大公司主要是采購(gòu)部門的采購(gòu)主管。這類人的作用就像我國(guó)俗語(yǔ)所言“縣官不如現(xiàn)管〞。第四局部：目標(biāo)管理〔4〕旁觀者不在客戶單位工作，但又能影響客戶采購(gòu)行為的人員。一般是政府主管部門、貸款銀行、緊俏資源供給商等第四局部：目標(biāo)管理2、目標(biāo)對(duì)手是誰(shuí)在與我們爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客？將誰(shuí)作為第一對(duì)手？第四局部：目標(biāo)管理2、目標(biāo)對(duì)手第四局部：目標(biāo)管理2、目標(biāo)對(duì)手〔1〕亂其心——通過(guò)擾亂價(jià)格體系，干擾對(duì)手經(jīng)銷商的信心?！?〕奪其志——通過(guò)封官許愿，擾亂對(duì)手銷售經(jīng)理的斗志。〔3〕挖其將——通過(guò)豐厚待遇，將對(duì)手的骨干經(jīng)理和技術(shù)人員挖過(guò)來(lái)。并盡快消化其資源。第四局部：目標(biāo)管理3、營(yíng)銷目標(biāo)——總目標(biāo)第四局部：目標(biāo)管理3、營(yíng)銷目標(biāo)——地區(qū)分類第四局部：目標(biāo)管理3、營(yíng)銷目標(biāo)——地區(qū)目標(biāo)第四局部：目標(biāo)管理3、營(yíng)銷目標(biāo)——地區(qū)內(nèi)局部類第四局部：目標(biāo)管理3、營(yíng)銷目標(biāo)——地區(qū)客戶目標(biāo)第四局部：目標(biāo)管理4、個(gè)人目標(biāo)——生活目標(biāo)第四局部：目標(biāo)管理4、個(gè)人目標(biāo)——工作目標(biāo)為了實(shí)現(xiàn)生活目標(biāo)，我要完成多少營(yíng)銷任務(wù)？〔1〕銷量是多少？〔2〕銷售額是多少？第四局部：目標(biāo)管理4、個(gè)人目標(biāo)——學(xué)習(xí)目標(biāo)為了不被淘汰，必須不斷學(xué)習(xí)：〔1〕精讀一本什么書(shū)？〔2〕常讀什么雜志？〔3〕每周寫幾個(gè)成敗工作實(shí)例？第四局部：目標(biāo)管理4、個(gè)人目標(biāo)——健康目標(biāo)為了高效率工作，如何通過(guò)簡(jiǎn)單易行、行之有效的鍛煉，來(lái)減少感冒次數(shù)？最有效的方法是：洗冷水澡！第五局部：組織管理1、組織類型2、晉升管理3、費(fèi)用管理4、客戶經(jīng)理管理5、考核管理6、薪資管理第五局部：組織管理1、組織類型——銷售型組織〔1〕組織目標(biāo)：經(jīng)銷商拓展與管理〔2〕組織對(duì)象：銷售經(jīng)理〔3〕組織任務(wù)：訂貨、回款、送貨。

第五局部：組織管理1、組織類型——市場(chǎng)型組織〔1〕組織目標(biāo)：“經(jīng)銷商+終端〞的拓展與管理〔2〕組織對(duì)象：銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)銷商：完成訂單和回款。市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)終端占有率和動(dòng)銷率〔3〕組織任務(wù)：訂貨、回款、送貨、導(dǎo)購(gòu)、促銷、服務(wù)、信息。

第五局部：組織管理1、組織類型——品牌型組織〔1〕組織目標(biāo)：“經(jīng)銷商+終端+終點(diǎn)顧客〞的拓展與管理〔2〕組織對(duì)象：銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的拓展與管理；市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)終端導(dǎo)購(gòu)與促銷；品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)終點(diǎn)顧客的溝通與傳播。〔3〕組織任務(wù)：訂貨、回款、送貨、導(dǎo)購(gòu)、促銷、服務(wù)、信息、溝通、傳播。第五局部：組織管理2、晉升管理沒(méi)有明確的晉升梯子，就沒(méi)有足夠的動(dòng)力！梯子定理：物質(zhì)+精神職務(wù)+職稱

第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——4種類型〔1〕?？谛汀?〕謹(jǐn)慎型〔3〕抱怨型〔4〕謀略型第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“選〞？領(lǐng)導(dǎo)的隊(duì)，昨天是農(nóng)民，今天是人，明天就能打勝仗,為何？領(lǐng)導(dǎo)的隊(duì)，武器精良，訓(xùn)練有素，為何老打敗仗？伯樂(lè)眼光來(lái)選？操場(chǎng)考試來(lái)選？戰(zhàn)場(chǎng)模擬來(lái)選？第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“育〞？〔1〕樹(shù)立奉獻(xiàn)價(jià)值觀群眾價(jià)值觀之一：喜歡不喜歡？群眾價(jià)值觀之二：對(duì)還是錯(cuò)？奉獻(xiàn)價(jià)值觀：讓?shí)徫粯I(yè)績(jī)永遠(yuǎn)超過(guò)崗位要求！給上級(jí)一個(gè)提拔你的理由！第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“育〞？〔2〕遵守兩個(gè)法則：第一，定位法則專業(yè)：陳明仁效應(yīng)+力爭(zhēng)塔尖敬業(yè)：把公司事當(dāng)作自己的事+奉獻(xiàn)樂(lè)業(yè)：心有所愿第二，聚焦法則佛曰：制心一處，事無(wú)不辦鎖定目標(biāo)+專心致志+學(xué)以致用+鍥而不舍第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“育〞〔3〕承擔(dān)三個(gè)責(zé)任第一，家庭責(zé)任：父母+對(duì)象+子女第二，公司責(zé)任：舞臺(tái)+角色+時(shí)機(jī)=完成任務(wù)第三，客戶責(zé)任：王婆→雷鋒→諸葛

第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“育〞？〔4〕完成四個(gè)目標(biāo)生活目標(biāo)：為了提高家庭生活，明年方案哪5大件？工作目標(biāo)：為生活目標(biāo)，我明年為公司完成多少任務(wù)？學(xué)習(xí)目標(biāo)：精讀一本書(shū)+定期一本雜志+銷售案例日志健康目標(biāo)：如何不感冒？第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“育〞？〔5〕目標(biāo)的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要量化要分段要彈性要可行要公開(kāi)第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“用〞？〔1〕問(wèn)題討論：用人不疑，疑人不用你的觀點(diǎn)：你的理由：第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——4、如何“用〞？〔2〕現(xiàn)實(shí)觀點(diǎn)：疑人要用，用人要疑理由：A、雙心人性〔公心與私心〕B、環(huán)境影響C、信息不對(duì)稱辦法：用人所好：他到底喜好什么？用人所長(zhǎng)：他到底擅長(zhǎng)什么？第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“用〞？〔3〕事先方案辯論書(shū)〔1〕年度銷售任務(wù)：銷量、銷售額等〔2〕要完成既定目標(biāo)，已經(jīng)具備哪些條件？〔3〕要完成既定目標(biāo)，需要?jiǎng)?chuàng)造哪些條件？〔4〕要完成既定目標(biāo)，需要公司哪些支持？第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“用〞？〔4〕方案辯論程序自上而下：下達(dá)營(yíng)銷指令自下而上：提交完成營(yíng)銷指令的具體方案第一步：組成方案辯論組第二步：報(bào)告方案第三步：就方案可行性、可靠性進(jìn)行提問(wèn)第四步：答復(fù)以下問(wèn)題第五步：辯論第六步：投票第五局部：組織管理3、客戶經(jīng)理管理——如何“用〞？任務(wù)到人、事先思考、過(guò)程指導(dǎo)地區(qū)經(jīng)理：填寫月度任務(wù)方案書(shū)。核心答復(fù)：完成本月任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？業(yè)務(wù)主管：填寫周任務(wù)方案書(shū)完成本周任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？業(yè)務(wù)員：填寫日任務(wù)方案書(shū)完成本日任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？

第五局部：組織管理4、費(fèi)用管理一個(gè)目的：增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)準(zhǔn)則：第一、不能成為公共資源第二、不能成為個(gè)人收入第五局部：組織管理4、費(fèi)用管理三個(gè)定額啟動(dòng)費(fèi)：〔1〕銷售啟動(dòng)費(fèi)前3個(gè)月的差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、通信費(fèi)、工資等〔2〕市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)前3個(gè)月的拓展費(fèi)〔如進(jìn)店費(fèi)〕、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等。〔3〕客戶啟動(dòng)費(fèi)鋪貨、培訓(xùn)、折扣等費(fèi)用第五局部：組織管理4、費(fèi)用管理四項(xiàng)具體操作〔1〕按區(qū)建帳公司在財(cái)務(wù)部門為每個(gè)地區(qū)建立費(fèi)用收支帳〔2〕比例提取不同地區(qū)確定不同費(fèi)用提取比例，實(shí)際回款額為提取基數(shù)?！?〕標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行規(guī)定主要費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)〔4〕總額控制在各自費(fèi)用余額范圍內(nèi)，各地區(qū)自己決定用途第五局部：組織管理5、考核管理——指標(biāo)體系〔1〕結(jié)果類指標(biāo)銷量方案完成率、銷售額方案完成率、利潤(rùn)方案完成率、累計(jì)回款率完成率〔2〕過(guò)程類指標(biāo)動(dòng)銷率完成率、終端方案完成率、客戶檔案方案完成率、促銷費(fèi)額比實(shí)現(xiàn)率、客戶滿意率等第五局部：組織管理5、考核管理——套餐組合〔1〕根據(jù)不同月份銷售形勢(shì)不同，確定不同的月度考核指標(biāo)組合?！?〕不同地區(qū)，銷售要求不同，確定不同的地區(qū)考核指標(biāo)組合。第五局部：組織管理5、考核管理——鏈?zhǔn)娇己恕?〕營(yíng)銷管理類A、公司三項(xiàng)指標(biāo)考核：銷量方案完成率、銷售額方案完成率、利潤(rùn)方案完成率B、月度崗位任務(wù)考核管理類崗位月度綜合考核值=[月度崗位任務(wù)書(shū)考核實(shí)得分%×α+公司三項(xiàng)指標(biāo)平均完成率×β]α+β=1α、β是不同職層的權(quán)重。職層越高，β值越高。第五局部：組織管理5、考核管理——鏈?zhǔn)娇己恕?〕營(yíng)銷業(yè)務(wù)類A、公司三項(xiàng)指標(biāo)考核：銷量方案完成率、銷售額方案完成率、利潤(rùn)方案完成率B、月度崗位任務(wù)考核第五局部：組織管理5、考核管理——鏈?zhǔn)娇己吮緧徫辉露冉Y(jié)果指標(biāo)〔銷量、銷售額、累計(jì)回款率〕業(yè)務(wù)類崗位月度綜合考核值=[月度崗位任務(wù)書(shū)考核實(shí)得分%×α+公司三項(xiàng)指標(biāo)平均完成率×β+本崗位月度結(jié)果指標(biāo)分值×A]α+β1α、β是不同職層的權(quán)重。職層越高，β值越高。第五局部：組織管理6、薪資管理——提成制的限制〔1〕沒(méi)人愿意開(kāi)發(fā)新地區(qū)〔2〕更愿意為客戶爭(zhēng)取政策〔3〕銷售費(fèi)用難以保證第五局部：組織管理6、薪資管理——基本點(diǎn)如果企業(yè)處于地區(qū)拓展階段，每個(gè)地區(qū)同職層崗位的薪資標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)一樣。但以方案任務(wù)完成率為考核。第五局部：組織管理6、薪資管理——“4＋Ｘ〞薪資體系〔１〕結(jié)構(gòu)：A、生活工資——保證基本生活，由當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ洗_定。B、崗位工資——根據(jù)崗位技能的難度確定C、績(jī)效工資——對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響程度D、福利工資——根據(jù)國(guó)家規(guī)定的福利政策確定E、不確定工資——特優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)第五局部：組織管理6、薪資管理——“4＋Ｘ〞薪資體系〔２〕發(fā)放：?固定工資＝生活工資?月度考核工資＝[崗位工資＋績(jī)效工資×４０％÷１２]×月度綜合考核分?jǐn)?shù)百分比?年終考核工資＝績(jī)效工資×６０％×年度綜合考核分?jǐn)?shù)百分比。福利工資按規(guī)定發(fā)放。第六局部：渠道管理1、渠道演變的五個(gè)階段建立暢通的銷售渠道，是每個(gè)企業(yè)，每個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理夢(mèng)想和任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)精確開(kāi)發(fā)所要求的不可替代性，地區(qū)銷售經(jīng)理必須不斷的創(chuàng)新銷售渠道。為此，就必須清楚銷售渠道本身存在的開(kāi)展階段規(guī)律。掌握了銷售渠道演變的規(guī)律，不僅可以“先發(fā)制人〞，而且也可以“后發(fā)制人〞。從興旺國(guó)家的工業(yè)化100多年的實(shí)踐看，商業(yè)形態(tài)的演變，可以分為五個(gè)階段：第六局部：渠道管理第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的商品，總是能夠銷售出去。因此，在這個(gè)階段，生產(chǎn)型企業(yè)的投資熱情和投資重點(diǎn)，自然是不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不僅沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有必要來(lái)拓展銷售環(huán)節(jié)。銷售由專業(yè)的批發(fā)商承擔(dān)。第六局部：渠道管理第二階段是百貨店與專賣店雙重主導(dǎo)。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，直至供求基本均衡。在這個(gè)階段，生產(chǎn)型企業(yè)為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和銷售的控制，采取不斷加強(qiáng)與零售商的合作強(qiáng)度。主要是百貨店和專賣店。到目前為止，每個(gè)城市都存在一個(gè)或多個(gè)層次明顯的商業(yè)街生態(tài)系統(tǒng)：百貨大樓是“喬木〞，周邊分布眾多的專賣店是“灌木〞，馬路邊人行道上分布的固定地?cái)偸恰安荼鲸?，手持、肩挑或車馱的流動(dòng)商販?zhǔn)恰暗匾篓?。在這種商業(yè)街生態(tài)系統(tǒng)中，百貨大樓和專賣起主導(dǎo)作用。第六局部：渠道管理第三階段是廉價(jià)店主導(dǎo)。主要表現(xiàn)為連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)式超市。隨著城市化水平的提高和郊區(qū)化的增加，導(dǎo)致女性就業(yè)率的提高以及生活節(jié)奏的加快，以女性為主的購(gòu)物群體的購(gòu)物時(shí)間在減少。而預(yù)期收入水平的降低，又導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感。為了適應(yīng)消費(fèi)者的這種購(gòu)物行為變化，在住宅區(qū)開(kāi)展出連鎖超市，在城市郊區(qū)則出現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)式超市。第六局部：渠道管理第四階段是購(gòu)物城主導(dǎo)。隨著購(gòu)物與娛樂(lè)時(shí)間的減少，人們需要一種多功能的購(gòu)物場(chǎng)所。這樣，由集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、金融等多功能于一體的巨型綜合購(gòu)物城便應(yīng)運(yùn)而生。第六局部：渠道管理第五階段是無(wú)店面主導(dǎo)。包括目錄郵購(gòu)、直接銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等具體形式。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，銷售商品的55%，將通過(guò)無(wú)店面方式銷售。第六局部：渠道管理2、食物鏈分析原料商→廠家→大戶→小戶→零售戶→用戶作為廠家，誰(shuí)怕誰(shuí)？啤酒食物鏈：酒料→酒廠→大酒商→小酒商→酒店→酒徒卷煙事物鏈：煙農(nóng)→煙廠→煙商→煙點(diǎn)→煙民第六局部：渠道管理3、商家盈利模式〔1〕四種產(chǎn)品：好看的、掙錢的、帶貨的、陪綁的〔2〕大戶盈利模式：進(jìn)價(jià)銷售、增量返利〔3〕小戶盈利模式：加價(jià)銷售、差價(jià)獲利第六局部：渠道管理4、廠商合作四個(gè)階段蜜月期摩擦期分居期離異期市場(chǎng)占有率銷售利潤(rùn)率第六局部：渠道管理4、廠商合作四個(gè)階段第一、蜜月期——充分發(fā)揮大戶作用第二、摩擦期——掌握其分銷體系第三、分居期——直接參與終端第四、離婚期——直接做終端第六局部：渠道管理5、渠道策略——急功近利的大戶策略即地區(qū)銷售人員一到所負(fù)責(zé)地區(qū)，首先去尋找該地區(qū)在本行業(yè)的銷售大戶。并希望通過(guò)提供更優(yōu)惠的銷售政策，吸引該大戶能與自己合作。該大戶的可有兩個(gè)選擇：同意合作或不同意合作。如果該大戶很爽快的容許同意合作，則說(shuō)明該大戶在采取“買死〞的方式，將你的產(chǎn)品殺死在搖籃里。第六局部：渠道管理5、渠道策略——急功近利的大戶策略原因：該大戶目前銷售狀況很好，否則，也成不了大戶。他一定有自己的主銷產(chǎn)品。如果你作為一個(gè)新參加該地區(qū)的，并且對(duì)該大戶現(xiàn)有主銷產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，那么，如果該大戶自己不代理，而由其他商家總經(jīng)銷，必然對(duì)自己構(gòu)成威脅。反之，如果自己經(jīng)銷，則可以控制該產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，該大戶可以借助新來(lái)產(chǎn)品，加大與現(xiàn)經(jīng)銷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的談判籌碼。

第六局部：渠道管理5、渠道策略——急功近利的大戶策略因此，某個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品要開(kāi)發(fā)某個(gè)新地區(qū)，如果馬上尋找當(dāng)?shù)氐匿N售大戶，在與其交易談判的過(guò)程中，大戶占據(jù)主動(dòng)權(quán)，而生產(chǎn)型企業(yè)則處于談判的被動(dòng)地位。如果該大戶同意經(jīng)銷，不僅要求獲得總經(jīng)銷的權(quán)利，而且要求企業(yè)必須提供廣告和促銷支持。作為企業(yè)，則往往要求該大戶承諾一定的銷售量。實(shí)際上，該大戶也敢承諾。第六局部：渠道管理5、渠道策略——急功近利的大戶策略問(wèn)題是，即使到年底完不成目標(biāo)銷量，該大戶可以找出很多理由，來(lái)證明沒(méi)有完成合同銷量的原因，不是自己，而是企業(yè)配合不好。不好的理由主要有四個(gè)：一是價(jià)格太高，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。二是廣告力度太弱，沒(méi)有知名度。三是促銷活動(dòng)太少，沒(méi)有刺激力。四是竄貨嚴(yán)重，沒(méi)有盈利保證。而這四個(gè)“理由〞又往往不僅難以驗(yàn)證，而且更多的是“實(shí)情〞。第六局部：渠道管理5、渠道策略——穩(wěn)扎穩(wěn)打的雙道策略即采取“以零售帶批發(fā)，以批發(fā)增銷量〞的策略。采取雙道策略，一般采取以下5個(gè)步驟。第一步：在選定地區(qū)成立辦事處。第二步：開(kāi)發(fā)終端客戶。通過(guò)1-2個(gè)月內(nèi)，將產(chǎn)品打進(jìn)該地區(qū)的主要零售店或重點(diǎn)終端用戶。同時(shí)，舉行促銷活動(dòng)或產(chǎn)品展示。此類終端構(gòu)成企業(yè)的自控終端。必須牢牢控制在自己手中。第六局部：渠道管理5、渠道策略——穩(wěn)扎穩(wěn)打的雙道策略第三步：開(kāi)展促銷活動(dòng)。終端銷售開(kāi)始后，必須在終端售點(diǎn)開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，通過(guò)促銷活動(dòng)，在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ǖ耐N效應(yīng)。此時(shí)，該地區(qū)的大、中、小批發(fā)商自己會(huì)找上門，要求取得地區(qū)總經(jīng)銷權(quán)。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)辦事處可以從批發(fā)商中優(yōu)選1-2家具有較大零售網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)商，作為合作伙伴。第六局部：渠道管理5、渠道策略——穩(wěn)扎穩(wěn)打的雙道策略第四步：協(xié)助經(jīng)銷商增加銷售量。經(jīng)銷商具有資金實(shí)力，則負(fù)責(zé)向公司打款。但是，該大戶自己的分銷體系往往不能很快消化。為了降低經(jīng)銷商一次付款的安全性，廠家辦事處可用自控終端零售系統(tǒng)，幫助該大戶銷售。假定經(jīng)銷商一次付款100萬(wàn)元，他自己的分銷能力是60萬(wàn)元，其他40萬(wàn)則由辦事處在自己控制的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)銷售，將銷售回收的貨款經(jīng)辦事處轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商。為了增加經(jīng)銷商的盈利性，從而增加經(jīng)銷商付款的積極性，可以仍然按照100萬(wàn)的銷售額獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。第六局部：渠道管理5、渠道策略——穩(wěn)扎穩(wěn)打的雙道策略第五步：辦事處銷售業(yè)務(wù)員，必須將20%的精力用于大戶的溝通、穩(wěn)固、服務(wù)，但是，80%的精力應(yīng)放在大戶的客戶，即通過(guò)順藤摸瓜，將工作重點(diǎn)下移到該大戶的分銷及其終端客戶。不僅可以協(xié)助大戶增加銷售，而且可以將該大戶的分銷及其終端系統(tǒng)逐步控制在自己手中。如果生產(chǎn)型企業(yè)追求短期行為，可以采取大戶策略，但該地區(qū)的市場(chǎng)和銷售的控制權(quán)，掌握在大戶手中。如果追求長(zhǎng)期行為，則必須采取雙道策略，將該地區(qū)的銷售與市場(chǎng)的主權(quán)，掌握在自己手中。第六局部：渠道管理5、渠道策略——步步為營(yíng)的終端策略即企業(yè)直接開(kāi)發(fā)終端零售店，為此，需要生產(chǎn)企業(yè)在選定地區(qū)，按照以下6個(gè)步驟開(kāi)發(fā)：第一步：首先成立辦事處，同時(shí)，建立地區(qū)倉(cāng)庫(kù)。第二步：由地區(qū)銷售業(yè)務(wù)員直接拜訪各類終端零售店，并確定貨架或柜臺(tái)的位置、面積，簽定供銷合同。第六局部：渠道管理5、渠道策略——步步為營(yíng)的終端策略第三步：向簽定供銷合同的終端零售店鋪貨。第四步：配置柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)人員，啟動(dòng)促銷活動(dòng)。第五步：對(duì)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)行精確導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)。第六步：持續(xù)性的進(jìn)行促銷活動(dòng)。第六局部：渠道管理5、渠道策略——步步為營(yíng)的終端策略終端銷售的最大特點(diǎn)，在于企業(yè)掌握市場(chǎng)與銷售的控制權(quán)。從而可以有效的防止竄貨等問(wèn)題。最大的問(wèn)題是需要一定的時(shí)間，并要求企業(yè)銷售人員有堅(jiān)強(qiáng)的毅力，同時(shí)，要求企業(yè)市場(chǎng)部具有良好的促銷籌劃能力。第七局部：促銷管理促銷的作用在于發(fā)生購(gòu)置行動(dòng)。搞過(guò)促銷活動(dòng)的店面，都有一個(gè)體會(huì)，即活動(dòng)一來(lái)，顧客就買，活動(dòng)一停，顧客就冷。產(chǎn)生這種情況的根本原因，是沒(méi)有形成差異化經(jīng)營(yíng)，在顧客市場(chǎng)中，沒(méi)有形成自己的特色，從而產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

第七局部：促銷管理實(shí)際上，完全可以通過(guò)促銷活動(dòng)，建立起自己的經(jīng)營(yíng)特色，為此，就必須解決促銷活動(dòng)的短期性。為了保證促銷活動(dòng)的持續(xù)性，我們建議采取“主題式促銷〞即通過(guò)年初確定第二年全年的促銷主題。一旦確立了全年促銷主題，可以產(chǎn)生3個(gè)效應(yīng)：第七局部：促銷管理第一，路線明確。年度促銷主題，確定了全年促銷活動(dòng)的路線，從而形成綱舉目張的效應(yīng)。在設(shè)計(jì)具體的促銷活動(dòng)時(shí)，可以始終圍繞這個(gè)主題進(jìn)行，從而在瞬息萬(wàn)變的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以不變應(yīng)萬(wàn)變、而萬(wàn)變不離其宗。第七局部：促銷管理第二，特色鮮明。某個(gè)店面一旦確立并向公眾公布了自己的年度促銷主題，其他店面不可能照搬，因?yàn)檎瞻嵴咴绞切麄鳎瑢?shí)際上是在給領(lǐng)先者宣傳。第七局部：促銷管理第三，可持續(xù)性。單個(gè)的促銷活動(dòng)，其有效性是比較短暫的。反復(fù)多樣的促銷活動(dòng)，不僅成本高，而且使顧客對(duì)商店的形象認(rèn)識(shí)不清楚：這家店到底在干些什么？但是，通過(guò)年度主題，可以起到通過(guò)畫龍點(diǎn)睛的方式，產(chǎn)生一貫如此的長(zhǎng)期效果。第七局部：促銷管理如何確定年度主題呢？確定年度主題，實(shí)際上是給全年促銷活動(dòng)，一個(gè)能夠打動(dòng)顧客心靈的說(shuō)法或由頭。沒(méi)有主題的促銷，就是沒(méi)有靈魂的生命?？梢詮囊韵骂}材入手：1〕能夠引起群眾關(guān)心的本公司科技特色例如，環(huán)保技術(shù)，在全國(guó)是領(lǐng)先的，并且獲得國(guó)家環(huán)保電視認(rèn)證001號(hào)。為此，可以以“健康年〞為主題。第七局部：促銷管理2〕能夠引起群眾關(guān)心的體育比賽例如，可以以足球、奧運(yùn)等為主題。如果以“馬年足球大抽獎(jiǎng)〞為主題，每周由在本店購(gòu)置家電的用戶，參加“我是贏家〞的抽獎(jiǎng)，得獎(jiǎng)?wù)呖色@得相應(yīng)禮品。3〕能夠引起群眾關(guān)心的人物或事件X周年紀(jì)念例如，以建國(guó)50周年為主題，進(jìn)行“舉國(guó)慶祝50歲，本店優(yōu)惠百萬(wàn)元〞。第七局部：促銷管理4〕能夠引起群眾關(guān)心的情感話題例如，關(guān)心孩子是父母的天性。可以以“龍鳳之路〞為主題，利用人們望子成龍、望女成鳳的心理，選擇一批描寫少年英才成功的書(shū)籍或光盤，作為在本店購(gòu)置家電產(chǎn)品的贈(zèng)品。第七局部：促銷管理5〕能夠引起群眾注意的本店X周年店慶例如，以12生肖為線索，2002年以“馬年店慶〞為主題，但凡持有馬年出生〔2002、1990、1978、1966、1954、1942、1930、1918、1902年〕身份證的顧客本人或證件持有人來(lái)本店購(gòu)置電器，均得到與年齡相符的禮品。第七局部：促銷管理促銷路線：〔1〕值不值得？一是降價(jià)，如果品牌知名度高，價(jià)格都知道，利用節(jié)假日，采取打折促銷，效果比較好。如果屬于新品牌或知名度不高的品牌，價(jià)格類促銷效果不好。第七局部：促銷管理〔1〕值不值得？二是捆綁，即將兩種甚至更多集中產(chǎn)品組合起來(lái)進(jìn)行銷售。特別是推出新產(chǎn)品時(shí)，將新產(chǎn)品捆綁在老產(chǎn)品上促銷。例如，花生油捆綁醬油。第七局部：促銷管理〔2〕喜不喜歡？即通過(guò)采取使目標(biāo)顧客喜歡的贈(zèng)品或活動(dòng)，使顧客更愿意選擇你。一是低價(jià)飾物，令人愛(ài)不釋手的低價(jià)飾物，可以起到非常有效的促銷效果。二是獎(jiǎng)勵(lì)旅游，即提供旅游的時(shí)機(jī)，關(guān)鍵看旅游地是否有吸引力，還要看顧客是否有時(shí)間。第七局部：促銷管理〔3〕是否有用？即提供具有一定使用價(jià)值的贈(zèng)品。例如，飯店贈(zèng)送打火機(jī)、調(diào)味品贈(zèng)送圍裙、汽車贈(zèng)送椅墊等。有用的贈(zèng)品有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇祟愘?zèng)品往往質(zhì)量不好，反而起相反結(jié)果。第七局部：促銷管理促銷的具體形式1、買贈(zèng)2、抽獎(jiǎng)3、累積優(yōu)惠4、節(jié)假日折扣5、優(yōu)惠券6