植入式廣告利弊分析

2013級本科生選修課論文學(xué)號：130402010350成績：植入式廣告利弊分析院部：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)：工商管理姓名：何坤指導(dǎo)教師：張志榮二〇一五年十二月摘要

隨著司空見慣的傳統(tǒng)廣告弊端的激化，應(yīng)運(yùn)而生了一種新興的廣告形式--隱性廣告，并如雨后春筍般以日新月著之勢迅速成長發(fā)展起來，其形式也五花八門。在影視中出現(xiàn)的隱性廣告尤為突出，同時(shí)，一些沒有主心骨的廣告主往往會(huì)隨波逐流地做出未臻完善的廣告作品，所謂失之毫厘，謬之千里，一旦對其運(yùn)用稍有不當(dāng)，有的便會(huì)與劇情風(fēng)馬牛不相及，而有的繁花損枝,膏腴害骨，更甚者有的背道而馳，煮鶴焚琴，使得廣告和影視劇雙方都不能達(dá)到理想的效果。古有云水能載舟，亦能覆舟，它被看作是雙刃劍，其傳播效果是由很多因素決定的，傳播者在選擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)切忌盲目，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎決策，巧妙操作，使廣告與劇情水乳交融，渾然一體。避免一些無病呻吟，不知所謂的廣告出現(xiàn)?！娟P(guān)鍵詞】優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告一、隱性廣告的優(yōu)點(diǎn)1、隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益

不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。相對于傳統(tǒng)廣告，隱性廣告市場的蛋糕實(shí)在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。各商家不惜余力的春節(jié)廣告戰(zhàn)說明他們對產(chǎn)品春節(jié)銷售的重視。業(yè)內(nèi)人士指出，像煙酒、保健品等產(chǎn)品，春節(jié)銷售可以占到一年總銷售量的三分之一。春節(jié)期間的服裝銷售、電影票房等也各占其全年總量的兩成以上，家電、汽車、鮮花等的銷售也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平時(shí)。金鵑國際廣告有限公司營銷顧問孟躍分析說，摩托羅拉、中國移動(dòng)、寶馬在影片中做了大量的隱性廣告，它們都通過這一平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品或品牌。隱性廣告背后最主要的驅(qū)動(dòng)力無疑是高額的利益回報(bào)。摩托羅拉400萬元、中國移動(dòng)80萬元和寶馬120萬元的企業(yè)贊助合計(jì)共高達(dá)600萬元；音像版權(quán)賣了800萬元；同時(shí)還有電影頻道和貼片廣告收入預(yù)計(jì)也有2200多萬元，但相對于企業(yè)借由影片達(dá)到的銷售效果，只是九牛一毛?！短煜聼o賊》中的廣告收入更是達(dá)到4000萬元，電影還沒有發(fā)行，制片商已經(jīng)開始坐享余利了。電影中的隱性廣告也同樣給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，如歷史上最有名的電影隱性廣告即1982年亨利托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。而這部賣作的影片一推出，“里斯”巧克力豆的銷量便提升了65個(gè)百分點(diǎn)；《黃金眼》所帶來的廣告效益使寶馬公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車...如此甚蘩，不一而足。隱性廣告中像這樣的雙贏性真是顯而易見。2、隱性廣告鞏固了廣告的效果作為對正式廣告的補(bǔ)充，它非常到位地鞏固了廣告的效果。如“諸葛釀”，在電視連續(xù)劇《外來媳婦本地郎》開播前，只是偏安南方一隅的酒類品牌，但伴隨該劇的播放，“諸葛釀”也隨著走進(jìn)了千家萬戶，成為白酒類中的強(qiáng)勢品牌。在國內(nèi)，已經(jīng)有不少企業(yè)與娛樂快車開展出親密的合作，也創(chuàng)造出許多可圈可點(diǎn)的模式來。3、隱性廣告降低了制作成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)將產(chǎn)品投入影視當(dāng)中，這個(gè)電影的劇情或者背景就是一個(gè)現(xiàn)成的廣告場景，不需特意為產(chǎn)品布景，而影視的賣座率顯然較高，這就降低制作成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。只要是商業(yè)化運(yùn)作，就涉及到成本問題，涉及到投入與產(chǎn)出的問題。形形色色的傳統(tǒng)項(xiàng)目也都在找尋著屬于自己的商業(yè)邏輯。因?yàn)橛捌氖袌鋈萘?，由于一部?yōu)秀影片的高收視率和注目率；廠商都認(rèn)為在影片有大投入就有大產(chǎn)出，所以不惜代價(jià)，大肆投入隱性廣告。對于制片商而言，也要注意成本，一部戲的成本可不是說著玩的。影視劇目市場雖肥，但營銷成本相對平時(shí)也是成倍提高：除了傳播成本成倍提高外，終端成本、人力成本成倍提高，此外人員數(shù)量的增加，節(jié)假日工資的上漲等都是多出的成本。諸如此類事項(xiàng)，如果沒有隱性廣告商的加盟，恐怕所花費(fèi)封豕長蛇的時(shí)間和金錢。4、拓展了廣告的生存空間作為一種新型的廣告方式，他橫向開拓了廣告存在的SPACE，避免了資源的浪費(fèi)。完美地結(jié)合了廣告的商業(yè)性與影片的藝術(shù)性，成為一種新的宣傳方式，為廣告的發(fā)展提供了新線索與出路。無論隱性廣告是雨后春筍也好，還是出師未捷身先死也好，畢竟也為廣告商提供了一個(gè)參考和借鑒的形式。5、它的“強(qiáng)制性”接收，必然影響觀眾。它不像傳統(tǒng)廣告，若是不喜歡，便可以調(diào)轉(zhuǎn)頻道，或者掉頭走開來逃避廣告，而面對影片中的隱性廣告，只要觀看影片者，無論是誰，都無法拒絕見到該產(chǎn)品。由于隱性廣告和電影的情節(jié)融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的情節(jié)，因此觀眾只能別無選擇的接受廣告?？梢哉f，電影隱性廣告對于電影受眾來說是強(qiáng)制性的，觀眾沒有選擇的余地。而且電影隱性廣告是在影院黑暗的環(huán)境下把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合一起展現(xiàn)給觀眾，這時(shí)的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對集中，廣告效果也比較好。6、他避免了企業(yè)投放廣告被掐播現(xiàn)象的發(fā)生。因?yàn)榉N種原因，或許違法，或許廣告中出現(xiàn)限制級的裸露抑或暴力場景，廣告往往會(huì)被禁播，尤其在內(nèi)地，但一旦廣告寄生與影片當(dāng)中，便可安枕無憂地展示自己，祛除了許多不必要的風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)心。7、借明星造勢，借助影星的引導(dǎo)作用，吸引受眾的模仿消費(fèi)。現(xiàn)在一些青年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念完全是感性消費(fèi)，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消費(fèi)的產(chǎn)品，追隨消費(fèi)的潮流。廣告商看中的，正是影視作品和娛樂明星對年輕人潛移默化的影響和特殊引導(dǎo)作用。年輕人看了影視作品和公眾人物使用的商品，進(jìn)而自己也去購買，此類消費(fèi)行為可稱之為“模仿消費(fèi)”。比如在《頭文字D》中人氣偶像周杰倫與余文樂一場對手戲的場景里，周董從自動(dòng)售貨機(jī)里取出一罐百事可樂，斜依著汽車?yán)_拉環(huán)，仰頭嗑下一口，那姿勢，不知迷倒了多少女性，而男生不論美丑，也爭相效法，雖無數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但這樣的明星效益是絕對不容抹殺的。8、也避免了廣告主為全國每體投放而奔走詢價(jià)談點(diǎn)的麻煩。一部電視電影一旦經(jīng)過放映，不論在全國各地域，都能夠收看到，不必想傳統(tǒng)廣告一般為了媒體投放而奔走詢價(jià)談點(diǎn)的問題而煩勞，有了隱性廣告在影片中的投放，“又何必勞神苦思，代取百司之職役哉”.這的確為廣告主省去了不少的麻煩。9、它與電影情節(jié)的融合能起到推波助流的輔助作用正如博德里亞所說：“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。”比如在《黑客帝國Ⅱ重裝上陣》里影片中凱迪拉克和奇洛李維斯無間的配合堪稱經(jīng)典。而當(dāng)電影代表團(tuán)成員飛到位于密歇根州的底特律城去參觀凱迪拉克的汽車，以及汽車的草圖和照片，一眼就欽定CTS和EscaladeEXT這兩款擁有獨(dú)特比例和反傳統(tǒng)外表的汽車來作為影片中的車主角，不由讓人感嘆，凱迪拉克與黑客之間緣分是否早已注定。凱迪拉克不但突顯了奇洛李維斯的的主體地位以及無上重任，而且兩款輪廓鮮明、線條硬朗的新車與影片風(fēng)格驚人的一致：與眾不同、勇于創(chuàng)新、標(biāo)新立異，酷勁十足，從側(cè)面非常到位地豐富和補(bǔ)充了觀眾對影片的理解。10、商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合，于是產(chǎn)生了一種新的文體和格式廣告是一種純商業(yè)的行為，而電影則是文化的代表，在現(xiàn)實(shí)生活中商業(yè)性和文化性存在著不可調(diào)和的矛盾。而電影中的隱性廣告是以一種商業(yè)性的角度進(jìn)入電影的，它和影片的情節(jié)、人物有機(jī)的結(jié)合起來，成為影片內(nèi)容的不可分割的有機(jī)整體，但它在無形中勸導(dǎo)著、誘惑著觀眾的消費(fèi)欲望，這樣商業(yè)性和文化性就在電影隱性廣告中得到了充分的融合。雖然電影隱性廣告的商業(yè)性與影片的文化性存在著沖突，但如果廣告安排的巧妙，不影響電影劇情的發(fā)展，觀眾還是樂于接受的。二、隱性廣告的缺點(diǎn)1、風(fēng)險(xiǎn)性即產(chǎn)品被觀眾所接受的程度部分依賴于影片的上映率：影片如火如荼，產(chǎn)品的推廣自然摧枯拉朽，效果亦勢如破竹；但假如影片不賣座，那么，再如何投入廣告成本，也只能偃旗息鼓，默爾而息。比如侯詠所導(dǎo)演的《茉莉花開》這部票房低靡的影片，縱然有制作非常精良的隱性廣告，但連觀眾都寥寥無幾，更遑論接受與否了。

2、無效性假如囫圇吞棗，與情節(jié)風(fēng)馬牛不相及，甚至背道而馳，就很難發(fā)揮它的效果。比如，在《天下無賊》一片中，火車車廂內(nèi)，昏暗的環(huán)境里，若沒有捕風(fēng)捉影的知覺，絕對難以發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)處陰翳的壁上沉默地蟄伏著的那半張“動(dòng)感地帶”海報(bào)的；同時(shí)，所謂過猶不及，假如生搬硬套，廣告的植入過于突兀，便只能導(dǎo)致煮鶴焚琴，破壞劇情的連貫性，依然舉《天下無賊》中的一個(gè)例子，劉得華在影片開始之初所偷的樣式尨雜的一整袋手機(jī)，竟然清一色全是NIKIA的，這樣的“巧合”實(shí)在令人啞然失笑，同時(shí)也忍不住要譏誚一番馮小剛影片的濃重商業(yè)味。3、受限性將它限制的情節(jié)和演員無異于一副頸手枷，令它很難像正式廣告那樣顯示應(yīng)有的特性，鏡頭不可能總給產(chǎn)品特寫，只會(huì)點(diǎn)到即止，輕輕地搔撓觀眾的閾下知覺，受到這樣的限制和羈絆，自然不能酣暢淋漓，我行我素地自己的優(yōu)點(diǎn)詮釋到極致。隱性廣告的軟性宣傳，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點(diǎn)為主，而只能以形象宣傳為主。并且，隱性廣告中根本沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有賦予產(chǎn)品獨(dú)特的含義。無法給觀眾留下太深刻的印象，從而產(chǎn)生記憶的效果。4、欺騙性譬如007系列中，占姆士·邦德的阿斯頓馬丁，寶馬Z8，其令人意想不到的超級功能和無上速度著實(shí)讓人咋舌，事實(shí)上，這幾款車并不象影片中一般具備如此夸張的特性，這無疑就誤導(dǎo)了觀眾。5、被動(dòng)性它只是充當(dāng)演員的道具或者背景，只有依賴演員的舉手投足的動(dòng)作才能得到發(fā)揮，不能像正式廣告那樣以主角的形式威風(fēng)八面地出現(xiàn)，或者大聲疾呼出自己的品牌名稱，這也成為了它的一個(gè)美中不足。6、合法性《中華人民共和國廣告法》第13條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！彪娪半[性廣告既不具有識別性又不具有識別標(biāo)志，即使隱性廣告“隱”的再深，它也是作為廣告出現(xiàn)在電影這種大眾媒介上并以引導(dǎo)消費(fèi)者的需求為目的。因此，如何讓電影隱性廣告合法化還需要有關(guān)專家學(xué)者們進(jìn)一步地探討。7、配合性

隱性廣告對品牌的描述往往是模糊的，印象式的，相對于常規(guī)廣告直白、明確的信息傳達(dá)更適合作為常規(guī)廣告的輔助和補(bǔ)充。所以，在影視中出現(xiàn)廣告的產(chǎn)品必須是為大眾所了解，雖不至于家喻戶曉，至少也得耳熟能詳，而這個(gè)了解的途徑大多是常規(guī)廣告，否則即使在廣告中出現(xiàn)，又有誰會(huì)注意這個(gè)品牌呢？而做好一個(gè)隱性廣告也非常不容易，譬如要避免過于直白，比如在《難得有情人》劇中阿爾卡特手機(jī)完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，但對阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過于赤裸,儼然電視直銷。

這種猶抱琵琶半遮面,潤物細(xì)無聲,無聲勝有聲的隱性廣告在當(dāng)今市場利弊參半，存在以上問題