運(yùn)動(dòng)鞋廣告策劃案

回力運(yùn)動(dòng)鞋廣告策劃案

從現(xiàn)在開始

Fromnowon1前言2回力，是一個(gè)擁有著五十年光輝歷史的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其優(yōu)良的質(zhì)量、深厚的時(shí)間積淀、豐富的民族內(nèi)涵，使其象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為一個(gè)簡(jiǎn)單純粹的運(yùn)動(dòng)品牌。然而近些年來由于外國(guó)各大運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，回力的市場(chǎng)份額受到巨大影響。近些年來，回力適應(yīng)時(shí)代潮流，奮起直追，重新塑造其品牌形象，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚設(shè)計(jì)師對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，擺脫了陳舊的外觀形象，為老回力品牌注入了時(shí)尚、新鮮、潮流的時(shí)代元素，使“質(zhì)樸回力”成功轉(zhuǎn)型為“妖嬈回力”，從而開啟了回力運(yùn)動(dòng)鞋的復(fù)興之路。所以此次針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌回力運(yùn)動(dòng)鞋的廣告策劃，我們

將建立在懷舊的基礎(chǔ)上，著重強(qiáng)調(diào)回力品牌新世紀(jì)的創(chuàng)新，全力塑造現(xiàn)在“時(shí)尚、清新”的新形象。一、主要借助電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。首先拍攝能代表回力作為新生的復(fù)興力量的電視廣告，詮釋“回力重現(xiàn)”的文化內(nèi)涵。同時(shí)制作平面廣告在北京、上海等有良好消費(fèi)者基礎(chǔ)的城市大力下放，同時(shí)借助新浪網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上播放視頻廣告并投放旗幟廣告，使廣告宣傳形成規(guī)模效應(yīng)。二、結(jié)合在少男少女中流行的時(shí)尚元素“星座奇緣”融入到新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中，在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域開啟一片新的消費(fèi)者市場(chǎng)。附錄3創(chuàng)意提案營(yíng)銷策劃廣告預(yù)算廣告策劃市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析4從現(xiàn)在開始Fromnowon企業(yè)概況回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)注冊(cè)于1935年，1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。5企業(yè)概況

上?；亓π瑯I(yè)有限公司專門從事回力品牌運(yùn)動(dòng)鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并出口東南亞、中東、歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。6行業(yè)分析經(jīng)資料顯示，目前運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)處于供大于求的狀態(tài)，基本飽和，但各種運(yùn)動(dòng)鞋品牌仍層出不窮。深入人心的知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌有耐克、李寧、安踏、特步等，它們幾乎占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的絕大部分份額。尤其是李寧，一直被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的龍頭老大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；耐克則憑借高科技的投入在國(guó)外品牌中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。7品牌定位和個(gè)性

立足“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋。品牌個(gè)性是“可信賴的、有責(zé)任感的、現(xiàn)代化的中國(guó)青年人，追求美好生活?！?品牌分析回力是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征；它簡(jiǎn)潔鮮明的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾不凡。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。9品牌分析然后好景不再，改革開放后大量的洋運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)50歲的回力雖仍然知名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了。人們對(duì)回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因?yàn)樗阋?、耐穿，而不再是高端品牌?0目標(biāo)消費(fèi)者分析喜歡運(yùn)動(dòng)自由、追求時(shí)尚潮流的年輕人。主要是80、90以及00后喜歡交流，樂于表達(dá)充滿活力，熱衷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一切新鮮事物都很有興趣沒有固定充足的收入，消費(fèi)水平有限，希望有一個(gè)物美價(jià)廉的運(yùn)動(dòng)鞋品牌11競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)者安踏品牌精神積極樂觀向

上，廣告宣傳力度大李寧贊助體育賽事，樹立良好的品牌形象國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)者耐克產(chǎn)品款式較多，實(shí)力雄厚，研發(fā)資金充裕阿迪達(dá)斯

銷售暢通，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，積極創(chuàng)新12SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strengths）歷史久，民族感情深，口碑較好。經(jīng)典款式獨(dú)特，魅力經(jīng)久不衰。性價(jià)比高劣勢(shì)（weakness）知名度低，宣傳力度不夠產(chǎn)品單調(diào)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單品牌個(gè)性不明顯，品牌定位不明確銷售渠道不順暢，拓展困難機(jī)會(huì)（opportunity）中國(guó)風(fēng)、本土熱來襲，回力成為潮流標(biāo)志懷舊、復(fù)古成為部分消費(fèi)主流威脅（threat）洋品牌款式多、舒適度好、售后服務(wù)好。本土品牌，如李寧、安踏等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上建立了牢固的地位。13營(yíng)銷策略提高回力運(yùn)動(dòng)鞋知名度，使其知名度和美譽(yù)度在五年之內(nèi)能和安踏、匹克相媲美，在青年消費(fèi)者中形成自己的忠實(shí)顧客，成為籃球運(yùn)動(dòng)鞋的一線品牌。14三、廣告營(yíng)銷策略從現(xiàn)在開始Fromnowon15廣告輔目的通過多元化的廣告策略，讓消費(fèi)者回憶起并重新喜歡上回力這個(gè)品牌，賦予回力青春時(shí)尚感，最終將回力打造為中國(guó)的耐克、阿迪達(dá)斯。16廣告踢表現(xiàn)溪風(fēng)格新一敏代青搬年所唉追捧樂的潮張流化同產(chǎn)品室形象巾，通騾過年敬輕人坑的青乒春朝駛氣的賽形象測(cè)襯托護(hù)出回欣力全抬新的滅品牌稱理念濁。17廣告調(diào)語(yǔ)Fr冷om竟n正ow覺o努n從現(xiàn)晌在開雪始18理由Fromnowon從現(xiàn)在開始回力品牌創(chuàng)建與1935年，是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌，曾擁有過輝煌的歷史，之后回力從繁榮走向了品牌的沒落?，F(xiàn)在回力重現(xiàn)，與青春時(shí)尚相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)回力的強(qiáng)勢(shì)回歸。不僅隱喻著回力的歷史和昔日輝煌，同時(shí)自信的口吻也使其充滿了青春、激昂向上、不肯服輸?shù)幕盍Α＝o人充足想象空間，為廣告創(chuàng)作、廣告聯(lián)想提供了充足的空間，有利于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，祈使句的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，感情更強(qiáng)烈，而且朗朗上口，便于記憶。19廣告袍定位主打脈體育昂特色姿，致清力于渾專業(yè)腹運(yùn)動(dòng)我品牌爛的塑亭造，止走中塵高檔近運(yùn)動(dòng)過品牌蠟路線還，打株造“食回力四運(yùn)動(dòng)盛”。以新色的姿今態(tài)復(fù)蠻出，黃迎合鍋主要勾消顏費(fèi)者飲的喜崇好，識(shí)以“Fr墊om幕n個(gè)ow或o謹(jǐn)n從現(xiàn)蘋在開摟始”享的新盯形象癥和新?？谔?hào)戶激情干澎湃遠(yuǎn)地重迫新出懂發(fā)。半在青艦?zāi)晗C費(fèi)者碰中建泊立知雙名度賞和口足碑，播努力僅成為翁有影和響力坦的中令高檔副運(yùn)動(dòng)冊(cè)品牌崇。20四、識(shí)創(chuàng)意泥表現(xiàn)伸提案從現(xiàn)誦在開渠始Fr乞om丹n寇ow牛o暖n21星座示奇緣群鞋2223創(chuàng)意更靈感創(chuàng)意靈感星座迷與回力運(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)受眾吻合，市場(chǎng)潛力大星座奇緣運(yùn)動(dòng)鞋存在市場(chǎng)空白，早先開發(fā)能占據(jù)有利地位回力受眾以男性為主，星座奇緣運(yùn)動(dòng)鞋能夠吸引更多女生，擴(kuò)大消費(fèi)群體的范圍24報(bào)紙挽廣告回歸宿篇我回炸來了灣，跌跌哀撞撞飄后我借回來扮了，帶著階過去唐的榮皮耀、倉(cāng)寂寞箭與渴碰望，伴著踢現(xiàn)在領(lǐng)的躊飛躇滿擊志、怨奮發(fā)責(zé)和激嶄昂。走在償路上月，我脾感受耗到風(fēng)誼的撫售摸，脫胎述換骨類般，鮮輕盈儉流暢防。Fr胳om姿n隔ow山o楊n,從現(xiàn)薪在起橫，是的恒，從吧現(xiàn)在孕。你敢努擺脫筐過去攝的陰誓霾，跟隨拌我奔賊向一驢個(gè)不帆一樣塌的嶄猾新明濫天嗎修？別跟蔥我說亡“不媽”我已國(guó)看到騎你的梳眼睛廉，你知的脈賢搏，羊你的榆向往巾，你的貴睿智悟和鋒濱芒。從現(xiàn)唐在起淺，我要焦和你狂一起丟掉腔過去豬種種披上德我們側(cè)的戰(zhàn)繪甲吹響贊我們危的號(hào)木角跨越艇、穿痛越打拼寧、向攔前一個(gè)弱無與腎倫比蝴的未鎖來25夢(mèng)想引篇星是碑一片洗白夢(mèng)是灣一片霉紅籃球練場(chǎng)上暖的你廢我從孝來都姿只愛卷紅白火熱贊的激談情燃始燒自征己不服底輸?shù)睦K狂野喘證明棍自己比我嬸強(qiáng)嗎好，城我們冬上場(chǎng)大聲sa駐y瞧h后ig枕h從現(xiàn)暴在開垃始讓紅虎白見響證我的插回力仔、我宿的主住宰26奮斗舟篇是汗仙水么壘，是御淚水析么在千使軍萬章馬中踩在少傷疤仰的脊度梁上異軍帥突起不怕納疼痛竄，不張怕束妹縛從現(xiàn)炒在開去始即是猛戰(zhàn)士跌倒心之后冷依館舊傲被立咆哮武一聲“戰(zhàn)瘋斗下叨去，艇拼到璃底！積”27視頻云廣告鏡頭逮一：象我愛貍揮灑從現(xiàn)愚在起蹤蝶，上含場(chǎng)后管我就慕是焦私點(diǎn)鏡頭2：我滲不想階被看滴扁從現(xiàn)槍在起婦，爆搶發(fā)后石就不憂再畏猜懼28鏡頭3：我哄愛飛傍翔從現(xiàn)煌在起金，hi始gh起來夢(mèng)就不鳳再停滲下鏡頭4：我賄不想介跟人孫腳步從現(xiàn)浪在起幣，我豬就是跑生活級(jí)的主燦導(dǎo)鏡頭5：回暫力從現(xiàn)啊在開窩始29網(wǎng)頁(yè)癥廣告30戶外鵲廣告車體膏廣告31戶外薦廣告路牌扇廣告32戶外臨廣告路牌裙廣告33五、槽廣告范媒介論預(yù)算從現(xiàn)攤在開驕?zhǔn)糉r戚om乖n訴ow奪o屠n34報(bào)紙?bào)H媒介雙投放精品購(gòu)物指南位置內(nèi)頁(yè)普通版面*內(nèi)頁(yè)跨頁(yè)（前1/2疊）規(guī)格寬×高（cm）52×37.5版面費(fèi)358000元一份需付4元計(jì)劃投放10000份總共預(yù)算358000+10000×4=398000元35網(wǎng)絡(luò)節(jié)媒介傅投放新浪微博期限2012年位置主正文頂部通欄尺寸720×90輪播一次/一天15元一天輪播1000次總共預(yù)算1000×15×365=5475000元36戶外葵廣告漫投放戶外廣告（車體）地點(diǎn)北京期限2012年（12個(gè)月）價(jià)格8000元/輛/月預(yù)計(jì)投放200輛總預(yù)算8000×200×12=19200000元戶外廣告（路牌）地點(diǎn)北京期限2012年（12個(gè)月）價(jià)格5000元/月/一個(gè)大型廣告牌預(yù)計(jì)投放500個(gè)總預(yù)算5000×500×12=30000000元37電視凈媒介葵投放湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)時(shí)段投放期限2012年廣告形式視頻廣告視頻時(shí)長(zhǎng)20s價(jià)格13800元/次次數(shù)3次/周總預(yù)算13800×3×52=2152800元38運(yùn)動(dòng)逆鞋帶你念體驗(yàn)伏不同登的運(yùn)憑動(dòng)感受什不同純的刺梁激（廣焦告詞濱）三、糖廣告血策略(一)廣告酸的市殊場(chǎng)策緣瑞略一、魚廣告躁目標(biāo)炕市場(chǎng)挪定位霜策略二、竄細(xì)分街市場(chǎng)三、窮無差宰別市燒場(chǎng)廣越告策痰略四、珍差別勾廣告刺市場(chǎng)季策略五、芽集中激市場(chǎng)拼策略(二)廣告憂促銷裳策略(三)廣告尼心理脈策略四、份廣告河的實(shí)崇施策閑略1、廣壁告的堆差別格策略2、廣物告系偉列策系略3、廣揚(yáng)告的相時(shí)間展策略運(yùn)動(dòng)距員：華運(yùn)動(dòng)拜員們綿穿著身白球奧鞋和賓深色依的運(yùn)搭動(dòng)服余形成假鮮明言的對(duì)游比色胖，使愿賽場(chǎng)們上的賽男女庸籃球返運(yùn)動(dòng)利員顯梅得更趕加英留姿颯頌爽。時(shí)尚善男女擇：連“回太力”付、“顯飛躍爛”鞋勺突然折爆紅鋪，讓言中國(guó)雹的無哨數(shù)潮魯男潮悶女們特也開亭始在珠大街宋小巷啄中尋余尋覓捎覓。廣大銳消費(fèi)箭者：務(wù)物美薯價(jià)廉雙的回宮力，介使得深它在毯長(zhǎng)時(shí)賊期內(nèi)球都是潑廣大員消費(fèi)幻玉者最造佳選遺擇。不論肯是在殖中國(guó)顏各地豈，還測(cè)是在壤海外礙，甚坊至是僑在網(wǎng)轟上，建你都誘能看