分銷策略知識培訓(xùn)教材

第13章分銷策略

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

本章的主要學(xué)習(xí)要點(diǎn)是分銷渠道的概念、分銷渠道的功能以及渠道成員的類型。

通過本章的學(xué)習(xí)，理解分銷渠道的含義，掌握分銷渠道的不同類型，掌握分銷渠道選擇的基本內(nèi)容。

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)本章重點(diǎn)是分銷渠道的概念及功能；分銷渠道的類型；中間商的類型；斯特恩的“用戶導(dǎo)向型”分銷渠道設(shè)計(jì)模型；中間商的激勵(lì)方式；竄貨的原因及整治措施本章基本概念市場營銷渠道;分銷渠道；直接渠道和間接渠道；批發(fā)與批發(fā)商；零售與零售商；密集性分銷渠道；選擇性分銷渠道；特許經(jīng)營；中間商激勵(lì)；竄貨第13章分銷策略13.1分銷渠道的概念和類型13.2分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)13.3中間商的作用及其類型13.4分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理引導(dǎo)案例成也渠道，敗也渠道美國的康柏和戴爾公司是個(gè)人電腦市場的競爭對手，而兩公司的營銷渠道系統(tǒng)卻大相徑庭?？蛋氐那罍贤ü芾戆凑粘Ｒ?guī)，即“市場調(diào)查—計(jì)劃—生產(chǎn)—分銷—顧客”；戴爾則是“直接面向消費(fèi)者”，即“定單（顧客）—生產(chǎn)—送貨（顧客）”。1997年末，個(gè)人電腦市場的需求突然下滑，康柏公司因生產(chǎn)與顧客隔離，中間層次多，造成“管道沖突”，無法適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，庫存劇增，其損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于戴爾公司。引導(dǎo)案例成也渠道，敗也渠道我國江蘇燕舞集團(tuán)經(jīng)過十幾年的努力，建立了較為合理的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和組織系統(tǒng)。為了增強(qiáng)銷售力量，又增設(shè)了直銷部、聯(lián)銷公司和聯(lián)銷分公司，與原來的21個(gè)駐外營銷部職能交叉混淆。結(jié)果，各個(gè)營銷組織為爭搶市場，形成內(nèi)部惡性競爭，紛紛采取降價(jià)和增加回扣額等方式，銷售折扣率五花八門，從12%至30%，最高達(dá)51%。由于企業(yè)內(nèi)部相互傾軋，自亂市場，僅L15833收錄機(jī)就損失850萬元，企業(yè)全面虧損。13.1分銷渠道的概念和類型13.1.1分銷渠道的概念13.1.2分銷渠道的功能13.1.3分銷渠道存在的意義13.1.4分銷渠道的類型13.1.1分銷渠道的概念市場營銷渠道市場營銷渠道是配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。既包括參與某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。該概念包括了參與商品實(shí)體分銷過程中的所有力量，既包括縱向銷售鏈的中間商，也包括幫助實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體分銷的橫向組織和個(gè)人，如廣告公司、金融機(jī)構(gòu)等。分銷渠道分銷渠道亦稱“銷售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。包括商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)或終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商。13.1.2分銷渠道的功能1.調(diào)研功能2.便利搜尋功能3.分類功能4.促銷功能5.洽談功能6.物流功能7.融資功能8.風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能13.1.3分銷渠道存在的意義減少交易次數(shù)提高交易效率渠道服務(wù)產(chǎn)出功能空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時(shí)間經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣性降低交易費(fèi)用13.1.4分銷渠道的類型直接渠道與間接渠道直接渠道，也稱“零級渠道”，是產(chǎn)業(yè)用品分配渠道中的主要類型。間接渠道，是指從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。長渠道與短渠道在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，營銷渠道越長，反之則越短；一般認(rèn)為，典型的市場營銷渠道類型是：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者（含兩個(gè)中間層次）；營銷渠道的長與短只是相對而言，形式不同而不決定誰優(yōu)誰劣。寬渠道與窄渠道密集性分銷渠道是指生產(chǎn)廠家盡可能通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品;選擇性分銷渠道是指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的最合適的中間商推銷其商品;獨(dú)家分銷渠道是指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同。13.2分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)①公司系統(tǒng)②合同系統(tǒng)③管理系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一它們的資源和計(jì)劃來開發(fā)一個(gè)新的市場營銷機(jī)會。多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)是指一家公司利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場而進(jìn)行的分銷活動。13.3中間商的作用及其類型13.3.1批發(fā)與批發(fā)商13.3.2零售與零售商13.3.1批發(fā)與批發(fā)商含義批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)售給為了專賣或者商業(yè)用途而購買的組織或個(gè)人的活動。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。主要類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商經(jīng)紀(jì)人代理商：A．制造代理商B．銷售代理商C．采購代理商D．傭金商制造商與零售商的分銷部或辦事處銷售分店和辦事處：由生產(chǎn)商自己設(shè)立，與商業(yè)批發(fā)商相似，是生產(chǎn)商的對外業(yè)務(wù)代辦機(jī)構(gòu)。采購辦事處：類似經(jīng)紀(jì)人或代銷商，是零售商在中心城市及產(chǎn)品集散地設(shè)立的機(jī)構(gòu)。13.3.2零售與零售商

零售的含義零售，是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)用途的活動。零售商，是指那些以零售活動為其主營業(yè)務(wù)，其銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人。商店零售商專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、聯(lián)合商店和特級商場折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店非商店零售商直復(fù)營銷直接銷售自動售貨購物服務(wù)公司13.4分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理13.4.1分銷渠道的設(shè)計(jì)13.4.2分銷渠道的管理13.4.1分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)思考的問題為達(dá)成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？由哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)？其效率和效益能否滿足企業(yè)要求？

分銷渠道設(shè)計(jì)分析當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)制定近期的渠道對策設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)限制條件與鴻溝分析選定渠道戰(zhàn)略方案13.4.2分銷渠道的管理正確選擇渠道成員制造商對中間商的吸引力，取決于制造商本身聲譽(yù)的好壞和產(chǎn)品銷路的大小。有些企業(yè)很容易找到合適的中間商，有些企業(yè)則很困難，對一個(gè)有吸引力的制造商來說，主要的問題是如何選擇渠道成員。

激勵(lì)渠道成員有效激勵(lì)中間商的原則激勵(lì)要站在經(jīng)銷商的立場，設(shè)身處地為其著想，不應(yīng)只從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看問題避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足盡量維持與經(jīng)銷商的長期合作關(guān)系共同制定分銷規(guī)劃對中間商的激勵(lì)方式物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)精神獎(jiǎng)勵(lì)促銷支持服務(wù)支持時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)功能獎(jiǎng)勵(lì)

評估渠道成員的銷售行為與績效明確渠道績效評估流程測量中間商的績效調(diào)整銷售渠道增減某一渠道成員增減某一銷售渠道調(diào)整整個(gè)渠道

竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨現(xiàn)象的整治本章思考題1．什么是分銷渠道？其存在的經(jīng)濟(jì)性？2．如何進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)？3．怎樣測量中間商的績效？4．如何整治竄貨行為？5．批發(fā)商和零售商的區(qū)別是什么？百萬客戶大拜訪34一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的35

理念篇知道和不知道？36猜中彩37人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

38不知道的兩種表現(xiàn)形式？？39（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道40愛人同志41理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始42

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！43理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道44

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪45理念之五心動不如行動46結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。47

拜訪篇心動不如行動48丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰49推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)50成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛51拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。52

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的53

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備54

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介55約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會56

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。57如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！58電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！59如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。60拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會。61接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用