天瑞特媒體廣告推廣策略案

天瑞特推廣策略案海潤國際廣告山東分公司天瑞特品牌小組1本方案的推廣期限、區(qū)域時間：考慮到春節(jié)的因素，本方案把春節(jié)前這段時間作為第一輪攻勢，時間跨度為2001年12月—2002年2月。區(qū)域：青島市區(qū)及周邊地區(qū)2目錄廣告推廣策略電視表現(xiàn)策略平面表現(xiàn)策略媒介選擇策略促銷推廣策略3廣告推廣策略4電視表現(xiàn)策略主題：解除疼痛，輕輕松松。（專家篇）訴求重點(diǎn)：海爾天瑞特是一種全新強(qiáng)效止痛藥，它專門針對頭痛、牙痛、關(guān)節(jié)痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)等各種癥狀。它獨(dú)有的“P+C翅式強(qiáng)效配方”是建立在對疼痛科學(xué)、深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。廣告調(diào)性：理性、科學(xué)、高科技表現(xiàn)形式：本篇借助于特效線型立體人的演繹，向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)了海爾天瑞特所針5電視表現(xiàn)策略（續(xù)）

對的各種疼痛癥狀，讓人們清晰地認(rèn)識到天瑞特是一種針對各種疼痛的強(qiáng)效止痛藥。同時，線型立體人給予了消費(fèi)者高科技的感覺，塑造了天瑞特的高科技產(chǎn)品形象。而且，線型立體人的長時間出現(xiàn)，有別于其他廣告，能夠有意義抓住消費(fèi)者視線。專家形象一直是消費(fèi)者容易接受的藥品推薦者。片中專家形象的出現(xiàn)，通過他科學(xué)理性的闡述，讓人們了解了天瑞特的成分和作用機(jī)理的同時，又向人們傳遞了海爾天瑞特是止痛權(quán)威的信息。創(chuàng)意亮點(diǎn)：

1、線型立體人。

2、線型立體人的長時間運(yùn)用。

3、人物的笑臉。

4、專家的適時出現(xiàn)。6海爾天瑞特30秒CF（專家篇）序號景別技巧長度內(nèi)容對白/畫外音字幕音效/背景音樂1全切三維3”一個行走的線型立體人，因各種疼痛的出現(xiàn)而步履艱難。疼痛字幕依次出現(xiàn)，并在相應(yīng)部位出現(xiàn)紅點(diǎn)。專家：是各種疼痛讓人失去自由。頭痛、牙痛、關(guān)節(jié)痛、痛經(jīng)、神經(jīng)痛、偏頭痛2近疊3”一位精神矍鑠的老專家，手拿天瑞特產(chǎn)品包裝盒。背景是實(shí)驗(yàn)室。專家：天瑞特獨(dú)有“P+C翅式強(qiáng)效配方”，含對乙酰氨基酚和咖啡因兩種成分，協(xié)同協(xié)效，能強(qiáng)力去痛。3全切三維5”線型立體人服下藥片后，各種疼痛的癥狀文字破碎后消失，紅點(diǎn)亦消失。P+C翅式強(qiáng)效配方4近疊三維1”線型立體人體化為真實(shí)的人，手拿羽毛球拍，沖著鏡頭燦爛地微笑。5全切3”天瑞特標(biāo)板解除疼痛，輕輕松松P+C翅式強(qiáng)效配方7平面表現(xiàn)策略方案一主題：疼痛來襲，我應(yīng)付自如?。ń獬弁?，輕輕松松！）訴求重點(diǎn)：天瑞特是止痛強(qiáng)效藥，它獨(dú)有P+C翅式強(qiáng)效配方，能幫助患者輕松解除疼痛，恢復(fù)自由愉悅心情。廣告調(diào)性：輕松、愉悅、舒心、有信心表現(xiàn)形式：以一張放大的歡快笑臉作為畫面的主題內(nèi)容，以閃電喻示疼痛，營造8平面表現(xiàn)策略（續(xù)）

一種在病痛面前仍然輕松自如的氣氛。笑臉具有很強(qiáng)的感染力，加上突破常規(guī)的橫四開構(gòu)圖，可在眾多宣傳物件中跳出，抓住患者的視線，通過所有患者內(nèi)心深處共同的情感體驗(yàn)來感染他們，贏得他們情感上的認(rèn)同。創(chuàng)意亮點(diǎn)：

1、歡樂的笑臉

2、橫四開構(gòu)圖

3、閃電的喻示9平面表現(xiàn)策略（續(xù)）方案二主題：專門針對各類疼痛，輕松解除?。ń獬弁矗p輕松松！）訴求重點(diǎn)：天瑞特是專業(yè)止痛強(qiáng)效藥，它專門針對各種疼痛病癥，如頭痛、關(guān)節(jié)痛、牙痛、神經(jīng)痛等，它獨(dú)有的P+C翅式強(qiáng)效配方能迅速解除疼痛，使患者恢復(fù)輕松愉悅心情，恢復(fù)歡樂生活。廣告調(diào)性：輕松、詼諧、理性表現(xiàn)形式：分別用孫悟空、豬八戒和沙僧的卡通形象來表現(xiàn)頭痛、牙痛和關(guān)節(jié)痛這三大疼痛癥狀。因?yàn)閷O悟空頭戴緊箍咒（師父一念咒就頭痛），豬10平面表現(xiàn)策略（續(xù)）

八戒貪吃（貪吃太多易壞牙齒），沙僧任勞任怨，經(jīng)常挑擔(dān)子（會累出關(guān)節(jié)痛），這些都是人們廣為熟知的，所以根據(jù)三人不同的特點(diǎn)延伸出相應(yīng)的癥狀是自然而貼切的。同時跟天瑞特的電視廣告又相呼應(yīng)，形成統(tǒng)一形象，增強(qiáng)人們對廣告的印象。人們熟知的傳統(tǒng)卡通形象大篇幅的運(yùn)用，能有效捕捉住患者視線，情節(jié)設(shè)計(jì)一看即懂，患者在會意一笑中記住了止痛藥天瑞特。創(chuàng)意亮點(diǎn)：

1、孫悟空、豬八戒和沙僧卡通形象

2、突出高發(fā)病癥

3、與電視廣告相呼應(yīng)11媒介選擇策略主要選擇了電視媒體、戶外媒體、店內(nèi)POP電視廣告是覆蓋面最廣的大眾媒體，受眾范圍廣，對于止痛藥來說，這是最適合的。戶外媒體是繼電視、報(bào)紙媒體之后的又一大優(yōu)勢媒體?？衫煤査帢I(yè)現(xiàn)有的戶外廣告牌發(fā)布路牌廣告，以傳播品牌形象。配合其它媒體。藥店是消費(fèi)者購買止痛藥的主要渠道，我們通過海報(bào)、掛旗、空白海報(bào)、止痛專家POP、單頁等進(jìn)行占位和全方位的宣傳。12促銷推廣策略13促銷推廣策略策略一：突出理性支持點(diǎn)—P+C翅式強(qiáng)效配方策略二：把天瑞特和止痛藥聯(lián)系起來策略三：鼓勵重癥患者試用策略四：加強(qiáng)營業(yè)員推薦策略五：社區(qū)滲透，成為家庭常備用藥策略六：有效對抗競爭對手策略七：通過活動增加產(chǎn)品的附加值策略八：找出并吸引目標(biāo)群14策略一：突出理性支持點(diǎn)—P+C翅式強(qiáng)效配方目前天瑞特在訴求上偏向于感性，缺少一個強(qiáng)有力的理性支持點(diǎn)，這使得天瑞特在比比皆是止痛藥品牌的市場中并不突出，直接影響到產(chǎn)品的銷售?！癙+C翅式強(qiáng)效配方”概念的提出，就是為解決這一問題的，要把它清晰明確地告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到天瑞特的這一獨(dú)特優(yōu)勢，給他們一個說服自己進(jìn)行購買的理性理由。相關(guān)活動：鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動15鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動活動時間：2001年12月1日——12月30日活動地點(diǎn)：青島市各藥店內(nèi)活動內(nèi)容：

“你疼嗎？請注意：全新去痛良藥就在里面，等著送給你！此藥獨(dú)有P+C翅式強(qiáng)效配方，能迅速強(qiáng)效去除疼痛。若您能在店內(nèi)找到含P+C翅式強(qiáng)效配方的止痛藥，并向營業(yè)員說出藥名，您就會獲贈天瑞特試用裝（2片裝）。”活動細(xì)則：

1、在各藥店門口以噴繪海報(bào)的形式發(fā)布活動通知；16鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動（續(xù)）

2、在店內(nèi)需在較醒目位置張貼天瑞特產(chǎn)品POP或海報(bào)，以便于消費(fèi)者在店內(nèi)的尋找，不能讓消費(fèi)者太費(fèi)力費(fèi)時間；

3、消費(fèi)者找到之后，需向營業(yè)員說出含此配方的產(chǎn)品名稱—即

“天瑞特”，營業(yè)員方贈送試用裝。

4、若有人沒找到而詢問，或直接向任何營業(yè)員詢問是何產(chǎn)品，營業(yè)員應(yīng)告知對方。

17策略二：把天瑞特與止痛藥聯(lián)系起來“天瑞特”這三個字本身跟疼痛、止痛沒有任何聯(lián)系，難以使消費(fèi)者從名字上直截了當(dāng)?shù)刂獣浴疤烊鹛亍本褪侵雇此?，這是天瑞特的一個缺憾，所以需要解決的問題就是讓消費(fèi)者知道“天瑞特”是一種全新止痛藥的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛藥，而不是其他什么藥。相關(guān)活動：雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門沒痛了，有獎了18雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門活動時間：2001年1月1日——1月31日活動地點(diǎn)：青島市各藥店活動內(nèi)容：疼痛是種難治的病，而最最有效的方法是綜合治療。海爾天瑞特為消費(fèi)者們精心準(zhǔn)備了新年禮包，包括利是封、春聯(lián)、福字、月歷書簽。凡購買一盒以上的消費(fèi)者，均可喜獲此禮?；顒蛹?xì)則：

1、在藥店內(nèi)發(fā)布活動通知。

2、凡在活動期間購買天瑞特的消費(fèi)者均可獲得新年禮包一份。19沒痛了，有獎了活動時間：2001年12月22日——2002年2月22日活動地點(diǎn)：選定網(wǎng)站（如網(wǎng)易、青島信息港）活動內(nèi)容：玩著玩著就有喜愛的獎品來了，就此也認(rèn)識了一位新朋友——止痛良藥天瑞特。與網(wǎng)站取得合作，制作射擊類別的FLASH游戲，點(diǎn)擊界面輸入信息后可進(jìn)行射擊，把P和C設(shè)計(jì)成雙筒機(jī)關(guān)槍，分別射出由Paracetamol和Caffeine形成的子彈，把以各種疼痛設(shè)置成的敵人擊斃，在設(shè)定時間內(nèi)消滅掉全部敵人者可獲新正版CD和精美書簽一套。20沒痛了，有獎了（續(xù)）活動細(xì)則：

1、制作FLASH游戲，在選定網(wǎng)站上發(fā)布。

2、游戲的有效時間設(shè)定為兩分鐘。

3、點(diǎn)定游戲后，需輸入有效姓名及聯(lián)系方式和地址，游戲方可開始。

4、闖關(guān)成功者的得分可以累加，并記錄下來，形成自己的積分榜。每月積分居榜首者可獲獎品（兩張正版CD和精美書簽一套）。

5、在活動結(jié)束后一周內(nèi)通知獲獎?wù)叩街付ㄋ幍觐I(lǐng)取獎品。藥店應(yīng)靠近獲獎?wù)咚舻刂贰?1策略三：鼓勵重癥患者試用天瑞特是個新面孔，大家對其療效不熟悉，所以購買者少?，F(xiàn)在迫切需要解決的是，要讓消費(fèi)者對其有更深入了解。根據(jù)市場調(diào)查的情況來看，那些經(jīng)常性疼痛的消費(fèi)者，他們是最渴望有新止痛藥問世的一部分人群，所以往往是最先嘗試新藥的人群。這部分人群又常常是止痛藥治療的意見領(lǐng)袖，可借助其口碑宣傳來擴(kuò)大影響，所以應(yīng)先吸引這些人群。相關(guān)活動：止痛藥升級大行動22止痛藥升級大行動活動時間：2002年1月6日——2月5日活動地點(diǎn)：青島市各藥店活動內(nèi)容：升級意味著辭舊迎新、意味著換代，意味著更好。針對這些經(jīng)常服藥的疼痛患者，新就意味著希望。只需把家里以前的一盒吃過的止痛藥空盒拿來，憑此購買一盒天瑞特，就能獲得由海爾天瑞特提供的輕松按摩卡一張（該按摩可起輔助治療作用）?；顒蛹?xì)則：

1、與相關(guān)按摩治療機(jī)構(gòu)取得合作，以較低折扣購買一定數(shù)量的按摩卡。23止痛藥升級大行動（續(xù)）

2、在藥店內(nèi)以手繪海報(bào)的形式發(fā)布活動通知，擺放在靠近門口的位置，或門口外。

3、凡是憑一個或幾個止痛藥空盒前來購買天瑞特者，當(dāng)場即可獲可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行輔助治療的按摩卡禮品。

4、每人限送一張，活動以禮品送完為止。24策略四：加強(qiáng)營業(yè)員推薦目前負(fù)責(zé)售賣天瑞特的營業(yè)員們對天瑞特不看好，很少向消費(fèi)者推薦或并不盡心，因?yàn)橄M(fèi)者反映價(jià)格貴。而藥品銷售的關(guān)鍵點(diǎn)之一就是營業(yè)員，他們直接面對消費(fèi)者，在與消費(fèi)者的溝通中能影響到消費(fèi)者的最終購買選擇。不在營業(yè)員心中樹立起良好品牌形象，讓他們樂于推薦，又怎能完全贏得消費(fèi)者呢？相關(guān)活動：我們出線，我們?nèi)ロn國25我們出線，我們?nèi)ロn國活動時間：2002年1月1日活動地點(diǎn)：青島市區(qū)藥店活動內(nèi)容：制定出合理科學(xué)的考量標(biāo)準(zhǔn)，以韓國旅游這一極具吸引力、誘惑力的獎勵，調(diào)動起營業(yè)員推薦天瑞特的積極性，以三個月為一輪，在營業(yè)員中掀起銷售競賽。三個月的銷量累積達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者可獲此獎勵。即獲即兌現(xiàn)?；顒蛹?xì)則：

1、制定出合理科學(xué)的考量標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)以銷量為唯一制定標(biāo)準(zhǔn)。26我們出線，我們?nèi)ロn國（續(xù)）2、銷售量標(biāo)準(zhǔn)的制定要根據(jù)店面大小的不同，分別制定出大店、中店和小店的銷售標(biāo)準(zhǔn)，屆時凡達(dá)線者皆可獲得韓國游一次。3、該標(biāo)準(zhǔn)是以三個月的設(shè)定銷售量累加而成，凡營業(yè)員的實(shí)際銷售量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)者視為出線。4、為不影響營業(yè)員們的積極性，凡沒有出現(xiàn)達(dá)標(biāo)的，可挑選銷售成績最好者獎勵國內(nèi)某城市旅游一次。27策略五：社區(qū)滲透，成為家庭常備用藥目前天瑞特之所以銷量低、市場份額小，直接原因就是天瑞特目前不為廣大消費(fèi)者所熟悉、所了解。社區(qū)滲透就是要讓越來越多的人認(rèn)識并信任天瑞特。同時強(qiáng)力促銷對銷量的提升又只是一時的，只有讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者心目中理所當(dāng)然的家庭常備用藥，銷量才會高居在上而又持久。相關(guān)活動：輕松生活秀28輕松生活秀活動時間：2002年1月6日活動地點(diǎn)：青島市區(qū)及周邊社區(qū)廣場、開放式公園活動內(nèi)容：在人員比較集中的地方，采用一些能充分調(diào)動人們興致的活動，如“釣魚”等，吸引人們參與進(jìn)來，讓人們在休閑玩樂之中認(rèn)識了天瑞特，了解了它的與眾不同之處，同時在現(xiàn)場可提供買兩盒送信箱的優(yōu)惠購買活動，促進(jìn)銷售；現(xiàn)場亦要有針對天瑞特是家庭常備藥意識傳遞的活動，如發(fā)放相關(guān)單頁和小冊子?；顒蛹?xì)則：

1、在現(xiàn)場舉行各式各樣的娛樂活動，如釣魚，即拿著制作的道具C在指定29輕松生活秀（續(xù)）

的距離內(nèi)從一處跑到另一處去勾道具A，勾到后再跑回來放下，如此重復(fù)。2、按照在指定時間內(nèi)勾到的數(shù)量多少來頒發(fā)相應(yīng)的獎品。獎品可設(shè)定為蓋諾真或神安康不同型號的禮品裝。3、買兩盒送藥箱活動?，F(xiàn)場購買兩盒天瑞特者，即可獲得由海爾生物制作的信箱，該信箱上帶有天瑞特的宣傳內(nèi)容，可把信息長久的保留住，進(jìn)行持久宣傳。4、現(xiàn)場要有針對性地發(fā)放一些天瑞特的宣傳單頁和小冊子。30策略六：有效對抗競爭對手銷售終端是藥品銷售的關(guān)鍵點(diǎn)。目前在同類品牌多得能讓消費(fèi)者看花眼的情況下，天瑞特是后起品牌，在終端并未采取較為有效的措施，突出自己的優(yōu)勢，打擊對手的弱處，不斷把消費(fèi)者吸引到自己這邊來。只有如此，才能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售，提升市場份額的目的。相應(yīng)活動：海爾疼痛專家31海爾疼痛專家活動時間：2001年12月16日起活動地點(diǎn)：青島市各藥店內(nèi)活動內(nèi)容：

消費(fèi)者在如何選購止痛藥及疼痛治療方面的知識，實(shí)際很少。設(shè)置一個這方面知識的宣傳板，以一個親切的專家形象出現(xiàn)，吸引消費(fèi)者的目光，既傳播了知識，塑造了天瑞特的良好品牌形象，又突出了天瑞特的優(yōu)勢所在，打擊了對手，吸引了消費(fèi)者?；顒蛹?xì)則：1、制作以疼痛專家為形狀的宣傳海報(bào)架，上面留有空白，可隨時填寫內(nèi)容，同時在上面亦制作好可供放置單頁、小冊子等宣傳用品的口袋等。32海爾疼痛專家（續(xù)）2、制作《止痛藥購藥指南》和天瑞特宣傳單頁，放置在疼痛專家宣傳板上，以便人們隨手抽閱。3、以兩個周為一個宣傳周期，可在空白處定期宣傳一些疼痛治療方面的一些常識，以及如何識別止痛藥等具針對性的知識。33策略七：通過服務(wù)增加產(chǎn)品附加值目前天瑞特在銷售中，存在著大多數(shù)消費(fèi)者反映價(jià)格太貴的問題，產(chǎn)品的價(jià)格不能調(diào)整，就需以附加值讓消費(fèi)者認(rèn)識到這藥品值這個價(jià)，消除價(jià)格帶來的銷售障礙。同時，在藥品行業(yè)中，很少有人提服務(wù)這個概念，而我們就要通過服務(wù)來增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過獨(dú)特的為消費(fèi)者著想的的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的心。相關(guān)活動：海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)無痛旅程，沿途有禮34海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)活動時間：2002年1月1日起活動地點(diǎn)：青島市各藥店活動內(nèi)容：多方面綜合治療無疑是較好的一種治療方法，但得有專業(yè)服務(wù)與指導(dǎo)才行。而通過“鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)”，天瑞特為消費(fèi)者提供這方面的全方位的疼痛治療服務(wù)，如朗誦、香熏、音樂、按摩等輔助治療，以及各種專家講座，增強(qiáng)天瑞特的品牌吸引力?；顒蛹?xì)則：1、凡購買天瑞特（普通裝）兩盒或以上者，均可申請成為“海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)”會員。35海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)（續(xù)）2、海爾將與申請被批準(zhǔn)者簽定服務(wù)協(xié)約，并發(fā)放會員卡。3、會員擁有海爾專門制作的會員卡，憑卡方可享受由海爾提供的各種特殊服務(wù)。4、凡會員均可以特優(yōu)價(jià)享受由海爾生物提供的疼痛綜合治療，如香薰、音樂、按摩、儀器治療等服務(wù)。5、會員還可免費(fèi)參加天瑞特止痛防治講座。6、會員還可優(yōu)先參加天瑞特舉行的各類活動。36無痛旅程，沿途有禮活動時間：2001年12月22日——2002年2月11日活動地點(diǎn)：青島市各大藥店活動內(nèi)容：買一種產(chǎn)品卻能享受所有產(chǎn)品的特值優(yōu)惠，這是多么誘惑人的事情呀！天瑞特在自己的產(chǎn)品包裝中藏進(jìn)了一張涵蓋了海爾生物所有名牌產(chǎn)品的現(xiàn)金代用券，凡在活動期間購買，都能找到這張“海爾健康藏寶圖”?；顒蛹?xì)則：

1、制作包括所有海爾生物產(chǎn)品的現(xiàn)金代用券。

2、在活動期間，上市的每盒天瑞特中都含有此現(xiàn)金代用券。凡在活動期37無痛旅程，沿途有禮（續(xù)）

間購買天瑞特的消費(fèi)者，均可在包裝盒內(nèi)找到這張“海爾健康藏寶圖”，即現(xiàn)金代用券。

3、該代用券可分別撕下單獨(dú)使用，同時整張圖還是一個點(diǎn)數(shù)競走游戲。

4、藏寶圖制作規(guī)范如下：凡在活動期間，憑此“海爾健康藏寶圖”購買采力、桑枝、蓋諾真、丹桂香、神安康、海力特和泊瑞，可分別代不同數(shù)目的現(xiàn)金使用。

5、此券要限定在兩個月之內(nèi)為有效期，在券上詳細(xì)注明。38策略八：尋找并吸引目標(biāo)群天瑞特目前的目標(biāo)群體定位寬泛，這在市場競爭激烈和市場愈來愈講究細(xì)分化的今天，使得產(chǎn)品把所有止痛藥當(dāng)成直接競爭對手，自然不易脫穎而出。根據(jù)市場調(diào)查，天瑞特的藥效特點(diǎn)更適合那些經(jīng)常性疼痛的患者。把潛伏在我們視線之外的經(jīng)常性疼痛患者發(fā)掘出來，讓他們浮出水面，因?yàn)槲覀冧N量的80%將來自他們。抓住了他們，就抓住了主要的銷量來源。相應(yīng)活動：“當(dāng)我們疼痛時”故事征集39“當(dāng)我疼痛時”故事征集活動時間：2001年1月6日——1月20日活動地點(diǎn)：青島市各藥店內(nèi)活動內(nèi)容：每一個疼痛患者都有各自的發(fā)病經(jīng)歷，也許其中的一兩次留在了記憶中，或許悲哀，或許感動……這種經(jīng)歷是永不會忘記的，用筆把它傾訴出來，說給眾人聽，用真實(shí)感受來展示自己的才華，現(xiàn)在天瑞特就提供一次這樣的機(jī)會，入選后在《青島晚報(bào)》上發(fā)表；同時，天瑞特還準(zhǔn)備了還會獎勵優(yōu)秀者兩張精品CD和一盒天瑞特。40“當(dāng)我疼痛時”故事征集（續(xù)）活動細(xì)則：1、與《青島晚報(bào)》專刊部聯(lián)系?？瘍?nèi)容、版面及費(fèi)用問題。2、通過藥店海報(bào)發(fā)布主題為“當(dāng)我疼痛時”的故事征集消息，征集消費(fèi)者關(guān)于疼痛發(fā)作時親身經(jīng)歷的故事，字?jǐn)?shù)限定在千字以內(nèi)。3、根據(jù)海報(bào)提供的地址，參與者把寫好的文章郵寄到指定地點(diǎn)。4、從中篩選出優(yōu)秀的作品，在報(bào)紙的?？习l(fā)表，并贈于獲選者天瑞特禮品裝一盒（一盒天瑞特+兩盒CD）。5、活動結(jié)束后一周之內(nèi)通知相關(guān)作者憑有效證件到指定藥店領(lǐng)取獎品。41結(jié)語在方案的執(zhí)行方面，為確保準(zhǔn)確到位，海潤天瑞特品牌小組可提供全程協(xié)助，讓其充分發(fā)揮應(yīng)有效果。42如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所