電子商務教案第7章-客戶關(guān)系管理(CRM)

電子商務教案第7章--客戶關(guān)系管理(CRM)2023/5/2427.1.1CRM的定義7.1.1CRM的定義客戶關(guān)系管理〔CRM〕是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，以客戶為中心，對業(yè)務流程進行重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)效益的提高和利潤的增長。管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和效勞，和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶，鎖定老客戶，提高企業(yè)競爭力。2023/5/2437.1.1CRM的定義在客戶關(guān)系管理的定義中，核心是“以客戶為中心〞，包涵三個方面的內(nèi)容：①顧客價值是雙向的，一方面企業(yè)通過客戶關(guān)系管理為顧客創(chuàng)造更多的價值，另一方面實現(xiàn)價值的最大化為企業(yè)帶來最大的收益。②關(guān)系價值是管理客戶關(guān)系的核心。③信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵因素，沒有技術(shù)的支撐，客戶關(guān)系管理可能還停留在早期的關(guān)系營銷和關(guān)系管理階段。2023/5/2447.1.2CRM的內(nèi)涵1〕CRM是一種管理理念

CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、供給商、分銷商以及其他合作伙伴)作為重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶效勞和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。2023/5/2457.1.2CRM的內(nèi)涵2〕CRM是一種管理機制

CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，實施于企業(yè)的市場營銷、效勞與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。成功的CRM可以幫助企業(yè)建立一套運作模式，隨時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的異常行為，并及時啟動適當?shù)臓I銷活動流程。2023/5/2467.1.2CRM的內(nèi)涵3〕CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM在具體的實施過程之中表現(xiàn)為一種管理軟件和技術(shù)，是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用結(jié)局方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的方法和手段，又是一系列實現(xiàn)銷售、營銷、客戶效勞流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。CRM作為一個解決方案來講，集成了Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能系統(tǒng)等先進的信息技術(shù)。CRM作為一個應用軟件來講，表達了許多市場營銷的管理思想。任何一個客戶關(guān)系管理軟件當中都包括著客戶關(guān)心和客戶滿意這樣的內(nèi)容。2023/5/2474〕客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供給商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。7.1.2CRM的內(nèi)涵2023/5/2487.1.3CRM的構(gòu)成實施CRM有兩大目標，一是強化和標準企業(yè)在市場營銷、銷售流程、技術(shù)支持、客戶效勞的管理工作；一是利用CRM的經(jīng)營理念，實現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)的整合，從而建立一條完整的“以客戶為中心〞的企業(yè)信息管理系統(tǒng)。2023/5/2497.1.3CRM的構(gòu)成一般來說，一個CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場管理、客戶效勞與支持、競爭者分析等四個局部。2023/5/24107.1.3CRM的構(gòu)成1.銷售管理①現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。②提供個性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析根底上，開掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有吸引力的產(chǎn)品介紹。③提供銷售預測功能。在對市場、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進行分析的根底上，預測產(chǎn)品和效勞的需求狀況。2023/5/24117.1.3CRM的構(gòu)成2.市場管理提供訂單與合同的管理CRM具有市場分析、市場預測和市場活動管理功能2023/5/2412

3.客戶效勞與支持①呼叫中心效勞。②訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。③實時的發(fā)票處理。④提供產(chǎn)品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí)行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的效勞費用和備品備件效勞，并在維修效勞完成后，開出效勞發(fā)票。⑤記錄產(chǎn)品的索賠及退貨。7.1.3CRM的構(gòu)成2023/5/24134.競爭者分析記錄主要競爭對手。對競爭者的根本情況加以記錄，包括其公司背景、目前開展狀況、主要的競爭領(lǐng)域和競爭策略等內(nèi)容。7.1.3CRM的構(gòu)成2023/5/24147.2CRM的實施7.2.1實施CRM的意義1.提高企業(yè)運營效率實施CRM可以做到增加有效銷售時間、壓縮銷售周期、降低銷售人員的更換率并減少人員更換所帶來的損失、提高客戶結(jié)算率、降低企業(yè)銷售本錢、獲得更多的客戶準確信息、提高銷售的可預測性、并極大的改善企業(yè)銷售流程。2023/5/24157.2.1實施CRM的意義2.優(yōu)化企業(yè)的市場增值鏈CRM的應用使原本“各自為戰(zhàn)〞的銷售人員、市場推廣人員、效勞人員、售后維修人員等開始真正圍繞市場需求協(xié)調(diào)合作，為滿足客戶需求這一中心要旨組成了強大的團隊；可以做到加強對市場需求的分析、加強對渠道的管理和評估、隨時了解競爭對手并提出對策、有助于價格政策的制定和評估、加強市場活動的預測、組織和評估；而對于企業(yè)的財務、生產(chǎn)、采購和儲運等部門，CRM也成為反映客戶需求、市場分布及產(chǎn)品銷售情況等信息的重要來源。2023/5/24167.2.1實施CRM的意義3.保存老客戶并吸收新客戶在效勞支持管理上，可以做到加強效勞客戶的能力、提高跟蹤產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量、增加客戶的滿意度和保有率、提高再銷售和客戶中介銷售比率。通過對客戶信息資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好地管理銷售、效勞和客戶資源，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)效勞。2023/5/24177.2.1實施CRM的意義4.不斷拓展市場空間通過新的業(yè)務模式〔、網(wǎng)絡〕擴展銷售和效勞體系，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場時機，占領(lǐng)更多的市場份額。2023/5/2418

7.2.2CRM系統(tǒng)的實施目標1.提高銷售額2.增加利潤率3.提高客戶滿意程度4.降低市場銷售本錢2023/5/24197.2.3CRM的實施

CRM工程的實施可以分為三步：應用業(yè)務集成，業(yè)務數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。1〕應用業(yè)務集成將獨立的市場管理，銷售管理與售后效勞進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。2023/5/24207.2.3CRM的實施2〕業(yè)務數(shù)據(jù)分析對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP的方式進行，生成各類報告；也可以采用業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預測。這一步所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務目前狀況同時也對未來業(yè)務方案的調(diào)整起到指導作用。2023/5/24217.2.3CRM的實施3〕決策執(zhí)行依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務過程中所學到的知識加以總結(jié)利用，對業(yè)務過程和業(yè)務方案等做出調(diào)整。通過調(diào)整到達增強與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務運作更適應市場要求的目的。2023/5/24227.2.4成功實施CRM的關(guān)鍵因素1.確立合理可行的工程實施目標2.高層管理者的理解與支持3.讓業(yè)務驅(qū)動CRM工程的實施4.有效控制變更管理5.客戶信息質(zhì)量管理2023/5/24237.3電子商務下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)—eCRM7.3.1電子商務與CRM的關(guān)系1.CRM是電子商務的重要組成局部CRM一般承擔電子商務中市場營銷、銷售、效勞、售后效勞等幾個方面的客戶信息集成，也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，就應該運用到CRM。但是超出這個范圍的，比方設計、研發(fā)、物流管理和財務管理等等，不能完全由CRM來解決。電子商務的其他環(huán)節(jié)也不能用CRM來實現(xiàn)。因此，可以說，電子商務是一個非常大的概念，CRM在其中只是一個子集。2.CRM成長于傳統(tǒng)商業(yè)，在電子商務中得到充分發(fā)揮2023/5/24247.3.2eCRM的特色1.整合性2.一對一3.實時響應2023/5/24257.3.3eCRM的組成模塊1.前端UCC〔UnifyContactCenter〕

企業(yè)的客戶效勞或銷售人員在UCC的架構(gòu)下，可以用單一的界面同時提供客戶撥入或由網(wǎng)絡上提出效勞要求，在客戶效勞人員與客戶對以一般或網(wǎng)絡對談的同時，也要能夠與客戶同步瀏覽客戶所在網(wǎng)頁或網(wǎng)上立即傳送影像文件。2023/5/24267.3.3eCRM的組成模塊2.客戶聯(lián)絡資料庫CCR〔CustomerContactRepository〕CCR將所有與客戶相關(guān)的互動在網(wǎng)上立即記錄，它包含了詢問、網(wǎng)上瀏覽或查詢以及E-MAIL詢問，甚至客戶效勞人員與客戶面對面接觸的經(jīng)驗，依照不同類別儲存，這樣就能提供后臺分析人員資訊或下次與客戶接觸時的建議。2023/5/24277.3.3eCRM的組成模塊3.客戶資料分析可以依照客戶某一段時間的累計消費或企業(yè)從個別客戶賺得利潤，將客戶分級。對于高價值的客戶給予特殊優(yōu)惠，以爭取更多的客戶消費占有率，同時也常用不同時段的客戶分級，觀察客戶是否有流失的傾向而制訂特別的方案來防止客戶流失。2023/5/24287.3.3eCRM的組成模塊4.后端“一對一〞策略研究企業(yè)要能在與客戶互動的同時，立即記錄客戶的行為與偏好在CCR中，并隨時抽取資料進行產(chǎn)品與客戶間的關(guān)聯(lián)分析，以掌握客戶的潛在需求。接著依照分析結(jié)果制訂營銷方案，包括定義不同產(chǎn)品的最可能目標客戶，這些規(guī)劃立即轉(zhuǎn)化為商業(yè)法那么。2023/5/24297.3.3eCRM的組成模塊5.與后端其他電腦應用系統(tǒng)的整合

e時代的客戶希望能取得更完整的資訊，而非片段或依部門分工訊息，所以企業(yè)也必須能有效地將其相關(guān)的庫存系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、供給鏈系統(tǒng)或其他企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)整合，以提供客戶更完整即時的效勞。2023/5/24307.3.4電子商務對客戶關(guān)系管理的要求1.CRM系統(tǒng)應充分支持電子商務能夠支持企業(yè)開展電子商務一對一營銷和創(chuàng)立電子店面；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機/效勞器應用能力；在客戶效勞方面，CRM的自助式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交效勞請求，請求被傳遞到交流中心并被答復，營造一種閉合環(huán)路的客戶支持環(huán)境等等。2023/5/24317.3.4電子商務對客戶關(guān)系管理的要求2.客戶信息同步化成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息數(shù)據(jù)同步化，使得在企業(yè)的客