寶潔母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案

年4月19日寶潔母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案文檔僅供參考寶潔母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案【篇一：寶潔營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析】寶潔營(yíng)銷(xiāo)案例分析一、企業(yè)介紹寶潔公司（proctor＆gamble）,簡(jiǎn)稱(chēng)p＆g，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是當(dāng)前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(rùn)第十四大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷(xiāo)于150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國(guó)銷(xiāo)售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。二、市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究是了解市場(chǎng)的重要手段。經(jīng)過(guò)調(diào)研，企業(yè)能夠了解有關(guān)市場(chǎng)需求的因素，包括人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，還能夠了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)者的情況，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情況和特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國(guó)正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)當(dāng)前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國(guó)那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力被激發(fā)，日化行業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。三、市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的外部環(huán)境，它能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。1、從中國(guó)的人口因素來(lái)看，中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)當(dāng)前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。2、從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定的條件。3、從政治與法律因素來(lái)看，自從中國(guó)加入wto以后，外商零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。4、從社會(huì)文化因素來(lái)看，但寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。5、從科學(xué)技術(shù)因素來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，能夠根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。6、從自然環(huán)境因素來(lái)看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。四、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大致相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)的過(guò)程。確定目標(biāo)市場(chǎng)是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的而過(guò)程。市場(chǎng)定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過(guò)程。1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開(kāi)發(fā)了滿(mǎn)足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱(chēng)，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣(mài)的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）、產(chǎn)品策略1、多品牌策略寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素b5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，經(jīng)過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔不但成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢(shì)。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類(lèi)型，如去頭屑，柔順，潤(rùn)澤，營(yíng)養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品能夠在超市占據(jù)更多的貨架。總的來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，可是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類(lèi)產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量就會(huì)受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開(kāi)始下滑，公司將面對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品后繼無(wú)人的困境。與之相反，在不同市場(chǎng)區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先，經(jīng)過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)人都有頭屑，而且，沒(méi)有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。（二）、定價(jià)策略在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱(chēng)高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，可是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，降價(jià)下調(diào)超過(guò)20%。底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。（三）、渠道策略寶潔分銷(xiāo)渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)方式將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶(hù)和主要客戶(hù)。而分銷(xiāo)方式則將選取一些中間商、【篇二：寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析】案例：寶潔的多品牌策略摘要：寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略的成功案例，172年的企業(yè)文化沉淀，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成熟的管理和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，加上強(qiáng)大的市場(chǎng)占有和廣告宣傳，已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。在充分調(diào)查市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)研發(fā)產(chǎn)品，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳，保障了寶潔公司改策略的成功。關(guān)鍵詞：寶潔公司多品牌戰(zhàn)略管理管理學(xué)案例分析一、背景：案例：寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類(lèi)多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，她們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬（tide）、奇爾（cheer）、格尼（gain）、達(dá)詩(shī)（dash）、波德（bold）、卓夫特（dreft）、象牙雪（lvorysnow）、奧克多（oxydol）和時(shí)代（eea）。她們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。經(jīng)過(guò)這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)份額已達(dá)到55％，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。制造“賣(mài)點(diǎn)”二、分析：1、決策：寶潔公司做出采用多品牌的品牌延伸策略，基于寶潔公司對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行了充分的調(diào)查，早在1924年，寶潔公司就成立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)者對(duì)于同一種產(chǎn)品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉為例，有些主婦偏向要求去污力強(qiáng)，有些要求更清香，有些偏向價(jià)格低廉又能潔凈等等。早在1890年，寶潔在ivorydale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國(guó)工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一?；趯?duì)消費(fèi)者需求的深入了解，而清楚知道同一款產(chǎn)品不可能同時(shí)具備以上要求的實(shí)際情況，做出不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的決定，并在在牙香皂后又推出camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，開(kāi)始了多品牌策略。2、環(huán)境分析：市場(chǎng)環(huán)境良好：寶潔公司1837年在美國(guó)西部成立，當(dāng)時(shí)普遍使用的是黑肥皂，公司一開(kāi)始就開(kāi)發(fā)出與眾不同的新產(chǎn)品，有著廣闊的市場(chǎng)。此后一直針對(duì)不同消費(fèi)人群的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，保持著與其它產(chǎn)品的相比優(yōu)越性，在消費(fèi)市場(chǎng)這一塊有著極好的前景。3、組織管理：寶潔公司采用的是品牌管理系統(tǒng)，1931年，公司創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，由一組專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是產(chǎn)品部門(mén)化。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新研究中心，這是公司第一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事未來(lái)技術(shù)開(kāi)發(fā)工作的研究中心，實(shí)現(xiàn)了職能部門(mén)化。由于寶潔公司是一個(gè)全球化公司，在世界各地均有涉及，因此寶潔同時(shí)采用區(qū)域部門(mén)化，在各地設(shè)立分公司，將一部分權(quán)力下放到不同地區(qū)的經(jīng)理手上，分權(quán)而治。在人員管理上，采用的是人性化管理，以人為本的管理理念，1885年pg首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施；1887年寶潔首創(chuàng)美國(guó)最早的利潤(rùn)分享制度，員工們?cè)谠撃甑氖職g慶第一個(gè)分紅配息日；1892年寶潔正式實(shí)施員工認(rèn)購(gòu)公司股份制度；19寶潔實(shí)施全國(guó)性的病殘退休保險(xiǎn)制度；10至19寶潔開(kāi)始積極招聘研究人員，并首創(chuàng)一天八小時(shí)工作制；19公司章程內(nèi)加入“公司與員工的利益休戚相關(guān)”的條款；19至1920年批發(fā)商季度性購(gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品導(dǎo)致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠的裁員，寶潔因此宣布實(shí)施新措施：直接向零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，并雇傭了450名銷(xiāo)售人員，這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定，減少了裁員，同時(shí)改變了雜貨店行業(yè)的運(yùn)作方式。以上這些組織管理方式為寶潔公司的多品牌策略的實(shí)施提供了保障。4、營(yíng)銷(xiāo)：寶潔公司的產(chǎn)品依據(jù)不同消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)制造，產(chǎn)品之間存在著差異，寶潔正是利用這點(diǎn)，實(shí)行差異化銷(xiāo)售，滿(mǎn)足不同層次人群的需要，從而進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，形成幾乎壟斷市場(chǎng)的局面。同時(shí)，經(jīng)過(guò)大量廣告投入制造賣(mài)點(diǎn)，兼具極強(qiáng)的針對(duì)性，依據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)人群的特點(diǎn)，采用獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，使消費(fèi)者信服，開(kāi)拓并不斷鞏固市場(chǎng)占有率。5、創(chuàng)新：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略能保持下去，核心在于寶潔能根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，不但是品種創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)出受歡迎適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品找出更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)這兩種方式，保持企業(yè)的優(yōu)越地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)研發(fā)部門(mén)，保障公司的產(chǎn)品能夠得到不斷的更新升級(jí)。寶潔現(xiàn)有全球技術(shù)中心20個(gè)，持有專(zhuān)利數(shù)量超過(guò)29，000項(xiàng)。6、其它方面：寶潔公司保持自己的多品牌策略，除了自己研發(fā)產(chǎn)品之外，還憑借雄厚的資金基礎(chǔ)收購(gòu)其它公司品牌，形成了現(xiàn)在擁有涉及不同領(lǐng)域如產(chǎn)品種類(lèi)織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等的品牌約300個(gè)。嚴(yán)格的質(zhì)量要求保證了寶潔旗下品牌的信譽(yù)，從而維持了寶潔的公司形象。7、策略的后期調(diào)整：雖然寶潔采取了多品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)占有率極大，但在某些方面還是遭受失敗，例如佳潔士在提出沒(méi)有蛀牙這一理念時(shí)已被高露潔搶先，又如激爽的失敗，再如“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力，卻在中國(guó)不被接受，這些都使得寶潔在后期不斷對(duì)自己的策略進(jìn)行調(diào)整，在不同地區(qū)推廣更加適應(yīng)的產(chǎn)品，提出更加適應(yīng)的【篇三：寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案】寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案專(zhuān)業(yè):日語(yǔ)學(xué)號(hào):班級(jí):1007姓名:曾翩一、背景分析（一）中國(guó)的背景（二）寶潔公司的背景二、策劃目的三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一、）宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二、）微觀環(huán)境（1）企業(yè)本身（2）目標(biāo)顧客（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四、（1）優(yōu)勢(shì)（2）劣勢(shì)（3）機(jī)會(huì)（4）威脅五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1發(fā)展新用戶(hù)本案結(jié)構(gòu)2留住老客戶(hù)3提高客戶(hù)占有率六、營(yíng)銷(xiāo)宗旨七、市場(chǎng)細(xì)分與定位八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（一、）產(chǎn)品組合（二、）定價(jià)組合九、渠道策略十、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）大品牌策略（二）階段營(yíng)銷(xiāo)策略（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)策略1產(chǎn)品定位策略2市場(chǎng)定位3訴求對(duì)象4名人效應(yīng)5投放策略（四）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新十一、促銷(xiāo)策略十二、結(jié)束語(yǔ)一、背景分析（一、）中國(guó)的背景當(dāng)前中國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，當(dāng)前中國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。（二、）寶潔公司的背景—財(cái)政年度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。寶潔從到，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專(zhuān)業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q(chēng)。其旗下的sk-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門(mén)事件”的重創(chuàng)，但很快于12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷(xiāo)售其全線產(chǎn)品，當(dāng)前公司正在為sk-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、策劃目的雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，可是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題1低端市場(chǎng)的缺失2、管理的雙刃劍3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境：南寧當(dāng)前人口超過(guò)669.7萬(wàn)人,從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢(shì)正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國(guó)家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。（二）微觀環(huán)境(1)企業(yè)本身寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。（2）目標(biāo)顧客寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染