貝泰妮研究報告從“做窄路寬”到平臺生態(tài)敏感肌龍頭行穩(wěn)致

貝泰妮研究報告：從“做窄路寬”到平臺生態(tài)，敏感肌龍頭行穩(wěn)致1、公司概況：敏感肌護理龍頭打造皮膚健康生態(tài)1.1、簡介：從藥到妝的敏感肌龍頭聚焦細分賽道成為敏感肌護理龍頭。公司以“薇諾娜”品牌為核心，應用純天然的植物活性成分為敏感肌提供溫和、專業(yè)的皮膚護理產(chǎn)品，以打造中國皮膚健康生態(tài)為目標，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。2014年獲紅杉資本投資。2017-2021年公司實現(xiàn)快速增長，營收和歸母凈利潤CAGR分別為49.8%和53.9%，成功躋身國內(nèi)功效性護膚品龍頭。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年薇諾娜以19.5%的市場份額排名國內(nèi)功能性護膚品第一。公司堅持走產(chǎn)品專業(yè)化路線，2012年起公司開始獨立運營“薇諾娜”品牌并大力發(fā)展電商渠道，2018-2021年連續(xù)上榜天貓雙十一美妝品類銷售TOP10，2020年“薇諾娜BABY”作為下一個品牌突破口登陸天貓。2022年孵化子品牌AOXMED拓展高端抗衰領域。公司股權結(jié)構(gòu)集中，董事長及其子為實控人。截止2023年2月22日，公司第一大股東諾娜科技持有公司46.08%股份，實際控制人GUOZHENYU（郭振宇）和其子KEVINGUO累計簡介持有公司股份26.10%。公司第二大股東為天津紅杉聚業(yè)，持股比例14.58%，2021年4月，紅杉資本成立以貝泰妮為主的聯(lián)合創(chuàng)業(yè)基金，助力公司尋找生態(tài)中優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術，發(fā)現(xiàn)和孵化新品牌，不斷擴展企業(yè)發(fā)展邊界。公司高管專業(yè)背景深厚。公司多名高管具備化學、植物學相關專業(yè)背景，且曾擔任滇虹藥業(yè)核心職位，管理團隊較為穩(wěn)定，醫(yī)藥研發(fā)與經(jīng)營相關經(jīng)驗豐富。董事長郭振宇先生現(xiàn)兼任中國非處方藥物協(xié)會副會長，中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會皮膚專業(yè)委員會副主任。紅杉資本合伙人任公司董事，公司與大股東利益深度綁定。新任電商業(yè)務核心負責人張梅女士為內(nèi)部晉升，在公司具有多年的運營和管理經(jīng)驗，團隊磨合阻力小，本次高管變動有望帶來新氣象助理公司線上業(yè)務成長。員工持股方面，多位公司高管通過臻麗咨詢和重樓投資進入貝泰妮股東名單，在2020年的鼎信8號資管計劃中，除了5位高管，還有90位公司認定的核心員工參與戰(zhàn)略配售，通過股權激勵將核心成員與公司的發(fā)展緊緊捆綁。1.2、財務：高增速強盈利營收業(yè)績增長亮眼，增速高于行業(yè)均值。近年來公司的營收和業(yè)績均處于高速增長階段，2019-2021年公司營收同比增速分別為56.7%/35.6%/52.6%，歸母凈利潤同比增速分別為58.1%/31.9%/58.8%，明顯高于行業(yè)平均增速。2020-2021年雖然線下經(jīng)營受新冠疫情影響，公司營收和業(yè)績?nèi)员３指哂谛袠I(yè)的增速。2022年Q1-3，公司實現(xiàn)營收28.95億元，同比+37.05%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.17億元，同比+45.62%，仍保持快速擴張趨勢。產(chǎn)品定價權決定公司盈利能力行業(yè)領先。公司2018-2021年毛利率分別為81.2%/80.2%/76.3%/76.0%，2020年毛利率下降主要受新收入準則調(diào)整的影響，公司毛利率水平持續(xù)高于同業(yè)可比公司；2018-2021年歸母凈利率較為穩(wěn)定，分別為21.0%/21.2%/20.6%/21.45%，近兩年來高于同業(yè)可比公司。2022年Q1-3，公司歸母凈利率同比+1.06pct至17.87%，研發(fā)費用率同比+1.13pct至4.37%。由于“薇諾娜”與“敏感肌修復”強綁定不斷夯實品牌影響力，公司在細分賽道中擁有較強的產(chǎn)品定價權，因此公司盈利能力在護膚品行業(yè)中處于相對領先地位。研發(fā)費用率處于行業(yè)較高水平，資產(chǎn)負債率穩(wěn)步下降。2019-2021年，公司銷售費用率分別為43.4%/42.0%/41.8%，營銷投放助推公司規(guī)模高速增長；管理費用率分別為9.8%/8.8%/8.9%；研發(fā)費用率分別為2.8%/2.4%/2.8%，處于行業(yè)較高水平。2017-2021年資產(chǎn)負債率逐年下降，2021年末達到17.8%。周轉(zhuǎn)效率穩(wěn)定，現(xiàn)金流充裕。2018-2021年，公司存貨周轉(zhuǎn)率由1.24次增長至2.69次，應收賬款周轉(zhuǎn)率從15.58次增至18.53次，運營效率穩(wěn)重有升。2021年末公司經(jīng)營性現(xiàn)金流11.53億元，同比+167%。2、做窄路寬：深耕細分賽道成就敏感肌龍頭薇諾娜2.1、行業(yè)：皮膚學級護膚品市場國貨崛起，增長空間源于滲透率與市占率2.1.1、空間：低滲透率下的高增速，預計2026年達到818億皮膚學級護膚品是功效型護膚品中主打天然成分的產(chǎn)品。功效型護膚品是介于普通用途化妝品和外用藥物之間的，具有一定影響皮膚結(jié)構(gòu)和功能作用的護膚品，在化妝品市場的強監(jiān)管政策下，我國不存在“藥妝”的概念，中國市場的功效型護膚品分別散落在妝字號、械字號等產(chǎn)品類型中。其中，皮膚學級護膚品是以天然成分為主，采用溫和科學的配方，強調(diào)產(chǎn)品安全性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感等問題的肌膚護理產(chǎn)品。代表品牌包括公司旗下的薇諾娜，以及國際知名品牌雅漾、薇姿、理膚泉等?？v向發(fā)展來看，高頻和復購支撐皮膚學級護膚品廣闊市場空間。消費者護膚意識的覺醒和中國化妝品線上渠道的蓬勃發(fā)展，帶動我國皮膚學級化妝品市場迅速增長，2021年市場規(guī)模為283億元，已經(jīng)超越美國市場，2016-2021年CAGR高達32.6%，明顯高于化妝品行業(yè)整體增速11%。高頻和復購決定了皮膚學級護膚品的市場空間較大，一是消費者對護膚品的使用頻率較高，對產(chǎn)品具有持續(xù)不斷的需求；二是主要客群對護膚品的安全性和專業(yè)性要求較高，因此對品牌產(chǎn)生信賴后會產(chǎn)生較強的復購意愿。橫向?qū)Ρ葋砜?，我國皮膚學級護膚品的滲透率提升空間較大。亞洲國家滲透率普遍較低，而歐美護膚品市場發(fā)展時間較長，產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設相對成熟，中國皮膚學級護膚品市場滲透率從2014年的1.46%提升至2021年的4.98%，對比較為成熟的法國市場11.97%的滲透率仍有1.4倍空間，賽道后續(xù)成長空間依然可期?？陀^環(huán)境因素與主觀意識提升，共同驅(qū)動皮膚學級護膚品需求增長。客觀層面，環(huán)境等因素導致問題肌膚人群占比高?？諝馕廴?、氣候變化、日常壓力等因素造成敏感肌等皮膚問題的發(fā)生率逐漸提高，根據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會發(fā)布的《國人皮膚現(xiàn)狀調(diào)研報告》，2017年我國亞健康皮膚人群占比72.1%，健康皮膚人群占比僅為14.2%。而疫情爆發(fā)后，長期佩戴口罩、飲食作息等生活習慣或工作因素的改變，又進一步加重了部分人群皮膚問題的惡化。因此，存在皮膚問題的消費者對于溫和、安全、專業(yè)性皮膚護理的需求持續(xù)增長，皮膚學級護膚品市場也隨之擴張。主觀層面，消費者護膚觀念持續(xù)進階。在多年的市場教育以及國產(chǎn)功效型護膚品牌涌現(xiàn)的背景下，消費者尋求安全有效的產(chǎn)品進行皮膚護理的意識逐漸加強，不管是科學的護膚步驟還是對于產(chǎn)品成分和功效的要求都日益進階。艾瑞咨詢2021年的調(diào)研顯示，我國消費者選擇功效型護膚品的主要原因包括解決肌膚問題、尋求成分安全和收效顯著；80%的受訪者護膚觀念較三年前有所轉(zhuǎn)變，對于選購功效型護膚品的主要關注因素集中在成分與功效、安全性以及品牌知名度。預計2026年中國皮膚學級化妝品市場規(guī)模增長至818億元。根據(jù)歐睿咨詢，到2026年，我國美容護理市場規(guī)模有望增長至8177億元，2021-2026年CAGR為7.54%。我們預計皮膚學級護膚品的滲透率有望從2021年的5.0%逐年增長至2026年的10%，對應2026年皮膚學級化妝品市場規(guī)模818億元，2021-2026年CAGR達23.6%，預計將維持較高增速。2.1.2、格局：國產(chǎn)品牌市占率提升，薇諾娜龍頭優(yōu)勢明顯薇諾娜作為代表國貨在皮膚學級護膚品中突出重圍。2019年，薇諾娜在國內(nèi)皮膚學級護膚品市場的市占率首次排名第一，超越傳統(tǒng)國際巨頭雅漾、理膚泉、貝德瑪、薇姿。市占率排名靠前的法國品牌雅漾、理膚泉、薇姿均擁有幾十年的發(fā)展歷史，品牌積淀深厚，進入中國市場二十年左右的時間也積累了較為穩(wěn)固的口碑，擁有大批量粉絲。貝泰妮通過薇諾娜把握敏感肌護理細分賽道，聚焦特色植物原料的應用研發(fā)，塑造品牌專業(yè)性，在眾多國外品牌中脫穎而出，市占率已超越傳統(tǒng)國際品牌，位居行業(yè)首位。2012-2021年，薇諾娜在我國皮膚學級護膚品市場的市占率由1.6%增長至19.5%，超越第二名品牌9.6個百分點，品牌影響力穩(wěn)步提升，在功效護膚品賽道實現(xiàn)國貨替代，崛起趨勢迅猛。薇諾娜在大促期間表現(xiàn)優(yōu)異。近年來薇諾娜在“雙11”天貓美妝類目中的銷售額排名有所提升，2021年排名第6，是榜單中唯一的國貨品牌，也成為2018-2021年唯一連續(xù)4年進入前十的國貨品牌。其中，“雙11”期間公司核心大單品“舒敏保濕特護霜”全網(wǎng)銷售超過400萬瓶，品牌知名度和競爭力持續(xù)提升。2.2、產(chǎn)品：立足舒敏大單品，品類功效雙向拓展大單品起家，舒敏保濕特護霜價格比肩國際品牌。薇諾娜踐行大單品戰(zhàn)略，2014年推出舒敏保濕特護霜，產(chǎn)品能顯著舒緩敏感、修復屏障，公司成功將其培育為旗下第一大單品。2017-2020H1，舒敏保濕特護霜收入分別達到1.47/2.20/3.57/1.28億元，收入占比為18.37%/17.77%/18.36%/13.56%。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年雙11特護霜GMV達到2.55億元，占比為20.57%，全年天貓+淘寶GMV達4.60億元，占比達12.35%。舒敏保濕特護霜憑借強功效性與深入人心的敏感肌護理專業(yè)形象，成功躋身國際品牌價格帶，產(chǎn)品具有高溢價，單價5.36元/g，高于理膚泉B5、雅漾速修霜、適樂膚C乳，略低于薇姿水活霜。大單品推廣經(jīng)驗復用性強，打造多品類大單品矩陣。基于舒敏保濕特護霜大單品打造的成功經(jīng)驗，公司依托“舒敏”這一核心定位，接力發(fā)展面膜、精華等品類，目前形成了以特護霜為核心，涵蓋凍干面膜、清透防曬乳、特護精華液的大單品矩陣。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022全年舒敏保濕特護霜/凍干面膜/清透防曬乳/特護精華液/修復面霜的GMV分別達到4.60/5.39/4.01/2.03/0.85億元，CR5為45.3%，2022雙11則分別達到2.55/1.95/2.53/1.10/0.56億元，CR5為70.1%。此外，公司也在不斷開拓噴霧、潔面、潤膚水等品類。拓展“敏感+”市場，挖潛多元功效需求。圍繞“敏感”這一核心定位，薇諾娜積極拓展“敏感+”市場，推出敏感肌美白、防曬、抗衰、屏障修護、修紅、保濕、控油等產(chǎn)品系列。一方面強化“敏感肌護理”的品類心智，另一方面助力主品牌實現(xiàn)量價齊升，1）量方面，充分挖掘現(xiàn)有消費群體多元功效需求，并拓展更多潛力消費人群，提升連帶率與新客數(shù)，2）價方面，“敏感+其他功效”賦予產(chǎn)品更高價值，帶動客單價提升。2.3、研發(fā)：扎根云南植物活性成分，核心技術筑牢壁壘核心技術團隊具備強專業(yè)背景。公司從滇虹藥業(yè)起家，藥企歷史使得公司的護膚品研發(fā)流程更具專業(yè)性，注重醫(yī)研共創(chuàng)，臨床經(jīng)驗及數(shù)據(jù)更加豐富。研發(fā)團隊醫(yī)學背景深厚，多數(shù)具備藥學、生物學、化學等專業(yè)學科背景，核心技術人員均擁有多項發(fā)明專利，公司研發(fā)實力雄厚。公司先后獲得云南省科學技術進步一等獎、云南省創(chuàng)新團隊一等獎、省級博士后科研工作站，并被認定為“國家高新技術企業(yè)”、“云南省認定企業(yè)技術中心”。2021年末公司研發(fā)人員數(shù)量達到236人，占比9.92%，在行業(yè)中具備較強競爭力。堅持醫(yī)研共創(chuàng)，研發(fā)投入行業(yè)領先。公司先后在昆明、上海建立研發(fā)中心，以一線皮膚學為參照，運用全球化研發(fā)視野。公司與昆明醫(yī)科大學、昆明醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院、中科院昆明植物研究所等專業(yè)院校和醫(yī)療、科研機構(gòu)深度合作；委托知名醫(yī)療機構(gòu)進行產(chǎn)品功效的臨床觀察與檢測；與何黎教授深度綁定，同多位皮膚科專家展開合作，將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品應用，進行薇諾娜的新品研發(fā)。2019年至2022Q1-3公司研發(fā)費用率分別為2.8%/2.4%/2.8%/4.4%，處于同業(yè)高位，研發(fā)投入力度較大。根據(jù)公司公告，2021年末公司專利授權總數(shù)量80項，其中發(fā)明專利22項。扎根云南特色植物，充分利用自然資源稟賦。公司研發(fā)團隊基于對敏感肌膚特點的多年研究，并結(jié)合相關作用機制，聚焦云南特色植物，建立了完整的天然活性產(chǎn)物開發(fā)流程，包括植物篩選-提取分離-工藝優(yōu)化-功效評價-中試產(chǎn)業(yè)化等?，F(xiàn)已充分掌握青刺果、馬齒莧、云南山茶、云南重樓等植物的有效成分產(chǎn)業(yè)化制備方法，分別應用于舒敏、極潤、清痘等系列的護膚品中。2021年12月，公司牽頭設立云南省級特色植物提取實驗室，后續(xù)有望對當?shù)刎S富的功效植物數(shù)據(jù)庫進行進一步的探索應用。2.4、渠道：院線起家，線上放量，渠道由深及廣線下專業(yè)渠道起家，線上大眾渠道放量，從深度到廣度。公司發(fā)展初期由線下專業(yè)化渠道起家，醫(yī)生圈層的廣泛傳播使其站穩(wěn)線下醫(yī)院及OTC藥房渠道；與此同時，公司積極拓展電商渠道、布局私域平臺，線上已成為產(chǎn)品放量的主力渠道。截止2021年，線上/線下渠道的收入分別為33.00/7.08億元，占比為17.7%/82.3%，2019-2021三年收入CAGR達55.25%/26.72%。淘系電商布局成熟，抖音、京東多渠道放量。公司2011年正式布局天貓電商，早于同行業(yè)品牌3-5年，精準把握線上渠道發(fā)展紅利。截止2022H1，薇諾娜位列天貓美容護膚/美體/精油榜單第6位。新興渠道方面，薇諾娜2015年開設京東自營店，同年入駐唯品會，推廣定制套裝產(chǎn)品，2022年雙11斬獲唯品會國貨TOP1；2019-2020年薇諾娜上線抖音和快手，隨著直播電商快速興起，抖快渠道迎來放量，2022年3-12月抖音渠道GMV達到4.98億元，2022年雙11薇諾娜斬獲抖音、快手美妝排行TOP7。深度綁定醫(yī)院、OTC，進軍大眾零售，沉淀私域客群。線下專業(yè)渠道是公司渠道基石，公司憑借醫(yī)藥背景深度綁定該渠道，實現(xiàn)客群培育與消費轉(zhuǎn)化。公司亦積極拓展大眾零售渠道，增強產(chǎn)品曝光度，多渠道觸達消費者。院線渠道奠定公司線下基本盤。公司高管具有藥企背景，因而在成立初期能快速布局西南地區(qū)醫(yī)院與OTC藥房，培育渠道影響力。截止2017年，薇諾娜進入2400家醫(yī)院皮膚科，其中包括北京大學第一醫(yī)院、復旦大學附屬華山醫(yī)院等54家國內(nèi)著名三甲醫(yī)院；根據(jù)薇諾娜OTC服務平臺，截止2022年7月，公司入駐健之佳、一心堂、老百姓等連鎖藥房，合作實體藥店數(shù)量達到3萬家以上，對比全國58.96萬家的藥房總數(shù)，仍有較大的開拓空間。布局零售，拓展大眾市場。公司精選線下零售渠道，在保證門店質(zhì)量的前提下大力開拓大眾市場。2020年下半年薇諾娜進入屈臣氏，預計3年內(nèi)入駐全部門店，2021年底累計入駐4000余家。專柜方面，公司有1000家實體專柜，2021年6月，昆明長水機場專柜開業(yè)；2021年12月，銀泰百貨杭州西湖店開設首家百貨專柜。此外，2021年9月，全國首家凌空體驗中心開業(yè)，公司拓展業(yè)務邊界至生美服務，旨在加強消費者溝通并提升單品孵化成功率。私域打法，沉淀核心客群。薇諾娜將線下藥房與線上公域流量導入私域流量池，實現(xiàn)高質(zhì)量客戶沉淀與轉(zhuǎn)化。對于OTC渠道，公司安排500多個BA在線下終端提供皮膚咨詢服務，BA負責引導消費者線上下單，并將邀請消費者進入私域微信群；對于公域流量，公司利用公眾號、小程序、視頻號等渠道引流，引導其加入私域社群。在私域社群開展產(chǎn)品推介、護膚理念教育、品牌宣傳等活動，目前私域會員運營成效顯著。截止2021年末，公司運營1000+會員社群，私域復購率達到50%以上，客單價達2000元。2.5、營銷：醫(yī)學背書立專業(yè)形象，多元矩陣攻大眾市場專業(yè)醫(yī)學背書，樹立敏肌護理形象。薇諾娜2006年起開始銷售，最初主要在醫(yī)生圈層宣傳，與醫(yī)生合作進行產(chǎn)品研發(fā)、臨床觀察與學術文章發(fā)表等活動。2017年9月，全國19位頂尖皮膚科專家與薇諾娜共同發(fā)布了《薇諾娜醫(yī)學護膚品及其在臨床中的應用》紅寶書，其中包含了11篇國家級共識與指南，64篇基礎研究和臨床應用文章；公司產(chǎn)品獲得超過200萬個醫(yī)生處方推薦。利用醫(yī)生的專業(yè)化口碑和背書效應，薇諾娜精準定位目標人群，在核心圈層廣泛傳播，構(gòu)建起專業(yè)的皮膚護理形象。品牌定位上，公司通過推廣大單品，將薇諾娜品牌與“敏感肌”強綁定，充分挖掘細分市場潛力，并成為敏感肌品類第一。多元化營銷矩陣滲透大眾市場。薇諾娜以新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷，點線面共振打響品牌知名度，強勢滲透大眾市場。傳統(tǒng)營銷方面，1）品牌代言：公司邀請舒淇為品牌代言人，張鈞甯、吳宣儀為防曬、乳液面霜品類代言人，構(gòu)建多層次品牌代言矩陣以擴大品牌知名度；2）品牌冠名&綜藝節(jié)目：2019/2020年連續(xù)兩年贊助天貓雙11晚會，登陸央視《大國品牌養(yǎng)成記》、《消費主張》欄目，宣傳品牌主張，連續(xù)兩年登上李佳琦綜藝《所有女生的OFFER》；3）樓宇廣告&TVC：攜手分眾傳媒，2020年“618”期間，在全國16個主要城市高頻投放樓宇、影院廣告，消費者總量超1.7億，環(huán)比增長2倍+，2022年8月底，在100座城市連續(xù)播放四周特護精華TVC，曝光人次達363億，為新品造勢；4）品牌聯(lián)名：2020年大促期間與中國郵政、迪士尼推出聯(lián)名禮盒、單品，2022年與五菱跨界合作，推廣《穩(wěn)住，下一站》大片，推出漱玉藥房聯(lián)名禮盒。新媒體營銷，打通種草到購買鏈路。薇諾娜以內(nèi)容營銷與直播矩陣，提升品牌曝光度，打通種草到下單的全鏈路。內(nèi)容營銷上，進駐各大內(nèi)容平臺如小紅書、抖音，分層開展達人營銷，腰底部達人/KOC/UGC擴大聲量并鋪量，明星與頭部達人進行全域種草與爆文打造。直播帶貨上，形成自播+達播矩陣，達播矩陣清晰，與超頭李佳琦的合作繼續(xù)深化，開展大促特別直播活動并連續(xù)5年蟬聯(lián)雙11天貓美容護膚TOP10；自播比例持續(xù)提升，彰顯品牌號召力與穩(wěn)健性，2023年1月抖音自播占比已提升至86.74%，2022年大促期間也穩(wěn)定在50%以上。3、平臺生態(tài)：多品牌打造皮膚健康生態(tài)3.1、薇諾娜BABY：切入兒童敏感肌護膚，協(xié)同主品牌高速成長嬰幼兒洗護市場空間廣闊，格局分散，國貨份額有望提升。我國嬰幼兒洗護市場穩(wěn)步增長，市場空間廣闊，根據(jù)歐睿國際，2021年行業(yè)規(guī)模為322.7億元，預計到2026年達到520.6億元，CAGR為10.0%。行業(yè)格局分散，2021年強生/紅色小象/青蛙王子/貝親/艾維諾品牌排名前5，市占率分別為5.0%/4.7%/3.6%/3.0%/2.6%，CR5為18.9%。對標海外成熟市場，日本/美國的CR5分別為56.4%/38.3%，我國CR5仍有較大的提升空間，國潮崛起之下，優(yōu)質(zhì)國貨品牌有望獲得更大的市場份額。精準護理崛起，功效和成分關注度提升。當前90后成為主要的育兒群體，更加重視寶寶顏值和精準護理，驅(qū)動細分賽道發(fā)展。根據(jù)育兒網(wǎng)《Z世代媽媽“小兒顏養(yǎng)觀”藍皮書》，42.5%的媽媽了解兒童皮膚護理知識，重視顏值養(yǎng)護；決策端購買人群重視功效和成分安全，根據(jù)果集《2022年Q1-Q3嬰幼兒護膚行業(yè)研報》，去濕疹、保濕、補水為前三大嬰幼兒功效護理需求，占比分別為20%、20%和18%。主打嬰幼兒專業(yè)護膚，兼具功效性與安全性。薇諾娜BABY于2020年上線，定位中高端嬰幼兒專業(yè)護膚。產(chǎn)品功效性突出，被稱為“濕癢小救星”，采用核心專利成分青刺果，并復配馬齒莧和金盞花等植提成分，具有舒緩干燥、修復屏障、滋潤保濕等功效，分階解決嬰幼兒濕疹問題；產(chǎn)品安全性得到驗證，薇諾娜BABY是國內(nèi)首個通過0-12歲臨床驗證的嬰幼兒護膚品牌，通過6大安全性測試并取得德國質(zhì)量檢測機構(gòu)Excellent5星認證。明星單品“舒潤滋養(yǎng)霜”上市以來產(chǎn)品認知度持續(xù)提升，在母嬰群體中取得良好口碑，2022年榮獲天貓金嬰獎“年度最專業(yè)洗護獎”。三產(chǎn)品線覆蓋全年齡段，差異化帶來高溢價。公司聚焦“寶寶脆弱肌專業(yè)護理”

進階需求，通過產(chǎn)品矩陣分階覆蓋0-12歲全年齡段兒童，針對0-3歲、3-12歲兒童和專業(yè)護理領域，分別推出嬰幼兒產(chǎn)品線、兒童產(chǎn)品線和專業(yè)護理線。以功效性打造差異化，競爭對手定價集中在15-100元、主打保濕，公司瞄準兒童濕疹問題，強功效性使得產(chǎn)品具有更高溢價，對比頭部品牌舒緩類產(chǎn)品，公司單克售價及銷量均在行中處于領先地位。協(xié)同效應突出，延續(xù)薇諾娜品牌與客群。薇諾娜BABY較好地延續(xù)了薇諾娜的品牌基礎，薇諾娜長期深耕敏感肌護理賽道，品類心智突出，BABY品牌專注寶寶敏感肌護理，打造專業(yè)化形象，有望依托母品牌快速打開知名度。客群上，二者亦有重合，薇諾娜的購買者為敏感肌人群，重視產(chǎn)品功效、消費能力較強；兒童洗護產(chǎn)品的使用者與購買決策者分離，購買BABY品牌的家長對寶寶濕疹等皮膚問題更加重視，與主品牌目標客群有所重合，公司利用主品牌客群優(yōu)勢實現(xiàn)BABY產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。專家科普營銷，擴大品牌聲量。兒童專業(yè)皮膚護理市場教育尚不充分，公司采用專家直播科普、內(nèi)容營銷等方式，一方面完成用戶教育、持續(xù)培育市場，另一方面取得消費者信任、建立品牌粘性。例如，公司邀請兒童皮膚專家，推廣“晝護夜養(yǎng)”嬰幼兒護膚理念、“一洗一護一防曬”護膚公式與植物成分在嬰幼兒護膚中的重要功效，極大地提升了品牌聲量，并將薇諾娜BABY品牌與科學護膚的專業(yè)形象綁定。院線起家獲專業(yè)背書，渠道重心向線上轉(zhuǎn)移。薇諾娜寶貝協(xié)同薇諾娜，率先在線下醫(yī)院、OTC藥房、屈臣氏等渠道獲得推廣。憑借薇諾娜在院線渠道的深厚積累與成熟的會員運營體系，薇諾娜寶貝獲得專業(yè)渠道認可，并精準對接目標客群。近年來，薇諾娜寶貝的品類教育逐漸深化，渠道重心進一步向線上轉(zhuǎn)移，憑借線上大單品公司有望打開更大的市場。銷售保持高增長，業(yè)績持續(xù)上臺階。薇諾娜BABY上市來業(yè)績持續(xù)超預期增長，2021年首次參與“雙11”便打入細分品類TOP10，同比增長超10倍，“舒潤滋養(yǎng)霜”

爆款單品成為細分行業(yè)TOP3，榮登年度排名TOP20；2022年業(yè)績再上一層，“618”

系列大促活動一舉斬獲天貓嬰童護膚類目TOP5，“雙11”斬獲天貓嬰童護膚榜單TOP4。3.2、AOXMED：對標一線品牌，主打高端抗衰抗衰需求經(jīng)久不衰，熱度持續(xù)升溫。根據(jù)微熱點《抗衰老護膚品行業(yè)網(wǎng)絡關注度分析報告》，2021年上半年，抗衰需求關注度排名第二，僅次于補水保濕需求，未來抗衰有望成為第一大品類?？顾コ煞譄岫瘸掷m(xù)升溫，巨量算數(shù)《2022美妝成分趨勢洞察報告》顯示，在各功效護膚成分中，抗老成分在top50成分熱度榜及潛力榜中占比分別為48%、46%，抗衰成分憑借較強的科技力牢牢占據(jù)消費者心智。2021年市場規(guī)模820億，高端抗衰占比達67%。根據(jù)ZionMarketResearch，2019年全球抗衰市場規(guī)模達1917億美元，2015-2019年CAGR為7.7%。中國市場增速快于全球，根據(jù)Euromonitor，2021年中國抗衰市場規(guī)模達到820億元，預計2026年將提升到1532億元，CAGR為13.3%。市場結(jié)構(gòu)方面，2021年高端/大眾抗衰市場規(guī)模分別為549/271億元，占比為67%/33%，且高端抗衰占比有望抬升。國外品牌占優(yōu)，國內(nèi)品牌涌現(xiàn)。根據(jù)Euromonitor，2021年國內(nèi)抗衰市場CR5/CR10分別達到34.4%/46.3%，集中度較高。其中前10大品牌中國外品牌占9個（僅自然堂為國貨品牌），CR10為46.3%；國內(nèi)品牌積極拓展抗衰線產(chǎn)品，自然堂、丸美、百雀羚、相宜本草進入前20，市占率分別為4.1%/1.4%/1.1%/1.1%。年輕圈層需求前置，功效和成分關注度高。根據(jù)果集《2022年H1抗衰老專題深度研究報告》，從消費人群年齡上，2022年上半年31-40歲的人群占比最為突出，達到36%；24-30歲占比為22%，較2021H1提升6%，抗衰理念逐步年輕化。決策考量因素方面，消費者趨于理性化，功效和成分是首要考慮要素，其次為價格和口碑。定位高端抗衰，布局醫(yī)美術后修護。AOXMED璦科縵于2022年7月推出，由

貝泰妮集團經(jīng)10余年匠心研發(fā)而成。品牌定位高奢級抗衰，主價格帶在千元以上；

產(chǎn)品“為專業(yè)美容而生，專注皮膚年經(jīng)化”，具有抗衰老、抗氧化、消炎抗菌等功效。渠道布局方面，AOXMED將功效護膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項目相結(jié)合，滿足美容項目后的修護及抗衰需求，致力于打造卓效安全的專業(yè)美容方案與極佳的護膚體驗。專研皮膚衰老肌理，核心成分賦能產(chǎn)品。公司成立璦科縵皮膚抗衰老研究院，自研專利組合“美雅安緹MLYAAT-1002”，該強勢抗衰成分突破性作用于皮膚老化的不同層面，實現(xiàn)長期持續(xù)性內(nèi)源抗老。研發(fā)端充分賦能產(chǎn)品，公司深入研究中國皮膚衰老機理與分子機制，從云南香格里拉高原珍稀成分及現(xiàn)代科技成果中提煉抗老活性物，正交實驗篩選200余種抗老活性物，經(jīng)5000余項配方組合測試，最終開發(fā)出多靶點集于一身的專利組合“美雅安緹MLYAAT-1002”。此外，針對中國人皮膚角質(zhì)層薄、辣椒素受體豐富的特點，成分中不含易引起刺激反應的羥基酸、抗壞血酸和視黃醇，并選用冬蟲夏草、丹參根、千日菊等植物提取物，將產(chǎn)品的抗衰性與功效性結(jié)合。三產(chǎn)品系列針對性護膚，形態(tài)包含護膚品與飲品。AOXMED根據(jù)配方靶向和配方體系的不同，打造專妍、美妍和萃妍產(chǎn)品系列。專妍系列針對美容項目后皮膚的修護抗老維養(yǎng)，定位專業(yè)線，包括REJUVE賦活系列和REPAIR修護系列，產(chǎn)品含有更高濃度的美雅安緹MLYAAT-1002?多維抗老精萃及其他活性物。美妍系列定位大眾線，針對準醫(yī)美人群提供功效性抗老護膚產(chǎn)品，適用于日常護膚，包括緊致凝時系列和多層修護系列。萃妍系列包括兩款飲品，具有改善睡眠和美白功效。切入線下優(yōu)勢渠道，培育核心客群。渠道端，AOXMED延續(xù)薇諾娜和BABY品牌打法，由線下渠道逐步向線上鋪開，目前仍在線下推廣階段。由于AOXMED專業(yè)線產(chǎn)品主要用于醫(yī)美術后修復及抗衰，消費人群偏高端，重視體驗與服務，公司前期切入醫(yī)美機構(gòu)等線下專業(yè)渠道，實現(xiàn)高凈值客戶的培育與轉(zhuǎn)化；同時，積極布局線下門店，利用大眾條線產(chǎn)品擴大影響力，2023年1月8日線下首店入駐北京漢光百貨，2月21日官宣品牌護膚大使，2月28日同美麗與健康服務龍頭品牌美麗田園展開合作，品牌營銷及渠道推廣動作積極。后期隨品牌知名度打開，將進一步推向線上渠道。學術活動沉淀品牌影響力，22年末加大美容院線推廣。營銷端，AOXMED自2022年上市以來，積極參與學術活動，是中國抗衰老促進會理事單位，承辦《中國抗皮膚老化護膚品在面部年輕化應用專家共識》，贊助中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會皮膚專業(yè)委員會2022年第六屆學術年會，攜高等級循證數(shù)據(jù)亮相世界美容抗衰老大會。目前AOXMED已被多家醫(yī)院和診所機構(gòu)引進，并已開展合作臨床研究和臨床觀察。他山之石：中高端抗衰引領者修麗可。修麗可是全球抗氧化抗衰先驅(qū)，由美國杜克大學皮膚科學家SheldonPinnell教授于1997年創(chuàng)立，2005年推出里程碑式產(chǎn)品CE復合修復精華液，2006