我國眼鏡工業(yè)市場分析報(bào)告與媒體廣告推廣策劃案

眼鏡廣告策劃案目錄前言—-———-———-——————————————--——---0２市場分析營銷環(huán)境分析--———-——-——————————————————03影響市場的宏觀因素-———-—--———-————--————03微觀制約因素———--——-———-—-—-——————-——03行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景-————----———-——--————-０4市場概況—————-—-————-——————-——————-０4SWOT分析總結(jié)—-————————-——-———————--—0５消費(fèi)者分析—-———————-—————-—-——-——-——-—06總體態(tài)勢(shì)—-————-————————————-————-——０6現(xiàn)有消費(fèi)者分析--——-——————————--—————-—０6消費(fèi)者分析總結(jié)———--———-————————————-——０9企業(yè)分析企業(yè)概況-————-———--—--———————--—-——--10企業(yè)定位-——————————————-——-——————————１０企業(yè)目標(biāo)—---——--——————-———————————-——１0企業(yè)優(yōu)勢(shì)-—————————-—————————-—————-——11企業(yè)面臨問題----—————---—---——-—-—-—--—1１競爭分析企業(yè)在競爭中的地位—-——————-———--———-—-—-——１２企業(yè)的競爭對(duì)手—-—————--—————-——--———-——-12營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷重點(diǎn)——---——-———————————————-—-—15店內(nèi)營銷戰(zhàn)略--———-—--—--—-—-———-———————１5店外營銷戰(zhàn)略—-———————-—-————————-——-———１６廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)—————-—————————-—-———-——--—-—１8目標(biāo)市場策略-——-——-——---——————-—-————--１8廣告主題及口號(hào)——--—————-—-——--——————————19廣告訴求策略—--——————————-——-———-———-——２0廣告表現(xiàn)策略—--———-———————————-————————２０媒介策略——————-——-———————————-—-——-——2２其他傳播策略——————-————---—-——-———--——-2４第一部分市場分析一．營銷環(huán)境分析影響市場的宏觀因素：(1）我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣1６0億元，中國不僅是世界潛力最大的眼鏡消費(fèi)大國,而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。目前,中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過４000家,有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過2萬家.眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化.眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì),全國約有3億人口是需要視力矯正（配眼鏡）,大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模,但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。

（2)隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡,已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。除了實(shí)用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化的趨勢(shì)日益顯著。人們購買眼鏡的動(dòng)機(jī),從滿足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對(duì)專業(yè)、服務(wù)、價(jià)格等的綜合考慮,消費(fèi)過程一般是理智大于沖動(dòng)。(3)廈門市在國家政策的扶持下，經(jīng)濟(jì)上迅速發(fā)展，消費(fèi)日趨多元化，消費(fèi)積極性增強(qiáng)。廈門市的教育水平相對(duì)較高，擁有廈門大學(xué)等高等學(xué)府和一些科研機(jī)構(gòu)，眼鏡市場有很大的發(fā)展?jié)摿ΑB門的眼鏡行業(yè)在平價(jià)超市和折扣店等形式的經(jīng)營店未進(jìn)入市場前相對(duì)比較平靜，眼鏡價(jià)位偏高。2.微觀制約因素：(１)直通車眼鏡超市（以下特指廈門分店）處在廈門市繁華的商業(yè)街--中山路的顯著位置，人流量大，具有較強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)和很大的發(fā)展空間。（2)作為一種新興的眼鏡銷售模式，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既充滿機(jī)遇又有很多威脅存在.企業(yè)可以憑借它的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等，在市場競爭中瓜分市場份額，具有一定的優(yōu)勢(shì)。（3)平價(jià)超市要能保證低價(jià)的眼鏡售出，必先保證供貨渠道的通暢,企業(yè)目前直接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅.(4)企業(yè)起步晚，正處于打入市場階段，知名度不夠，消費(fèi)者總體上對(duì)其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買行為.３．行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景:(1）眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框,鏡片,隱形眼鏡，藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng).隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品,周期性強(qiáng).四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合.（2）眼鏡市場是個(gè)開放的市場，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，眼鏡行業(yè)整體價(jià)格下降是必然趨勢(shì)。平價(jià)眼鏡還只是“冰山一角”,還不足打破目前的眼鏡價(jià)格體系。但平價(jià)眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對(duì)“暴利行業(yè)”的思考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。(3）以前在長期經(jīng)營中各眼鏡商家之間達(dá)成一種默契，形成價(jià)格同盟,將利潤維持在一定水平?，F(xiàn)在平價(jià)眼鏡越來越多,經(jīng)過市場競爭，行業(yè)必然要走向規(guī)范。（4）市場集中度高:就廈門地區(qū)來看,寶島、華視、鷺達(dá)這三家專業(yè)眼鏡店就壟斷了近80％的市場份額.這些品牌經(jīng)營店有著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心.4.市場概況：(1）市場規(guī)模：根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)顯示，廈門市區(qū)總?cè)丝?含外來民工)為13７.1６萬，根據(jù)我們的市場調(diào)查及近年來的眼鏡市場規(guī)模走勢(shì)，可推測(cè)出廈門市眼鏡消費(fèi)總量為20—30萬人，再加上換鏡、購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛量巨大.根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廈門市目前有眼鏡店20０多家，廈門眼鏡市場的總量達(dá)到３０0萬元，預(yù)計(jì)２006年還會(huì)有1０0萬元左右的市場空間。（２)市場構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡(近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡)、隱型眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡它們的市場需求比例大致為：廈門市場的主要品牌眼鏡經(jīng)營店和它們所占據(jù)的市場份額：從以上調(diào)查結(jié)果可以得出：廈門眼鏡市場的大部分市場份額目前還是被寶島、華視、鷺達(dá)這三家大品牌經(jīng)營店所占有；光學(xué)眼鏡仍然占據(jù)主要市場，但隨著人們生活水平的提高,太陽鏡既作為生活用品又可成為裝飾用品，其市場占有率正不斷提升,值得重視。未來市場構(gòu)成變化趨勢(shì)：隨著一些大型平價(jià)超市進(jìn)軍廈門，價(jià)格比拼在所難免，眼鏡價(jià)格的降低將成為一種趨勢(shì).整個(gè)眼鏡市場會(huì)擴(kuò)大，平價(jià)超市將會(huì)瓜分掉一些市場份額。因而市場有可能由三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇埂?.營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）(1）企業(yè)優(yōu)勢(shì):直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)施一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗(yàn)光配鏡自由舒適，選擇品種多,服務(wù)更專業(yè)快捷。渠道便捷,采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)來降低成本，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等搶占市場份額。(2)企業(yè)劣勢(shì):直通車眼鏡超市作為新創(chuàng)辦不久的企業(yè)，在市場經(jīng)驗(yàn)上遠(yuǎn)不如那些老品牌經(jīng)營店,在消費(fèi)者信任度和企業(yè)知名度上與寶島、華視等眼鏡店還有相當(dāng)大的差距。作為一種新興的經(jīng)營模式,目前還處于探索階段，企業(yè)同時(shí)要面對(duì)各種業(yè)內(nèi)批評(píng)之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗(yàn),對(duì)企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。(3）市場機(jī)會(huì)：廈門目前的眼鏡市場價(jià)位相對(duì)較為高端,相信中低端市場還有很大潛力。整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將迅速提高,直通車眼鏡超市憑借得天獨(dú)厚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)再配以恰當(dāng)有力的廣告宣傳，在廈門眼鏡市場上將迅速提升市場占有率.（４）市場威脅：華視、鷺達(dá)等老品牌眼鏡店針對(duì)直通車眼鏡超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也紛紛推出折扣低價(jià)柜臺(tái),加上也是近期開業(yè)的福州明視眼鏡折扣店(中山路店）,使得價(jià)格戰(zhàn)在所難免，市場競爭越來越激烈。(５）重點(diǎn)問題：直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段不僅要在供貨渠道上保證順暢,用合理的價(jià)格和多樣的款式來吸引消費(fèi)者，而且要在購物環(huán)境和服務(wù)水平上花一些心思，樹立起直通車眼鏡超市貼心愛民的企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親和力,從而達(dá)到提高消費(fèi)者心理占有率的目的，進(jìn)而提高市場占有率。二．消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì):（１）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加,人們對(duì)眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主.(2）眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生，尤其中小學(xué)生,由于課業(yè)繁重,導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力,父母在幫他們選購眼鏡時(shí)對(duì)質(zhì)量要求比較高,而在價(jià)格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。（３)隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設(shè)備，對(duì)眼鏡市場產(chǎn)生了一定的影響。(4)目前部分人思想上還存在著錯(cuò)誤的看法，認(rèn)為近視戴眼鏡會(huì)加深近視的度數(shù)。（５）太陽眼鏡的消費(fèi)者日益增多。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析（調(diào)查問卷見“附件”)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成總量:2０-30萬人年齡及購鏡特征:年齡段人生階段購鏡種類購買人７—１８歲少年近視鏡父母或親人19—２5歲青年近視鏡自己26－45歲中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度:高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群；在讀中小學(xué)生屬重度消費(fèi)群，但其不是直接消費(fèi)對(duì)象，直接消費(fèi)群體是他們的父母或親人。收入:月收入在100０—２５00元之間的消費(fèi)者占大多數(shù)，占5８.9％,月收入在２5０0元以上的占13．4%，其余的為1０00元以下.(2)消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)：購買動(dòng)機(jī)比例矯正視力６2。4％度數(shù)的變化1６．７%意外事故丟失或破損6。9%塑造個(gè)人形象2３。6%隱型眼鏡使用期滿16．1％購買眼鏡的場所：場所專業(yè)眼鏡店平價(jià)超市商場柜臺(tái)個(gè)人承包店街邊地?cái)偲渌壤?.7％19.6％15.1%1.4%1．3%０。9%購買眼鏡時(shí)的關(guān)心因素:因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價(jià)格比例７８。2%28．６％5０．3%４1.6％1６%消費(fèi)頻率:統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，顧客平均回轉(zhuǎn)周期為:鏡框4.5年，鏡片３。５年，隱形眼鏡１年，藥水0。2年。青少年(在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高,約１。５年,女性的回轉(zhuǎn)率周期也較高，約1。2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過５年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度由以上調(diào)查分析結(jié)果可以看出,對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選擇眼鏡購買場所的重要因素，專業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費(fèi)者的首選,但是在廣大消費(fèi)者心目中,專業(yè)眼鏡店目前的美譽(yù)度得分又普遍較低。作為一種較為特殊的商品，眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān).對(duì)那些需要為自己心靈的窗戶按上玻璃的消費(fèi)者而言,眼鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)考慮的重要條件,那些專業(yè)化程度較高、能夠保證技術(shù)水準(zhǔn)的眼鏡店便成為人們購買眼鏡的首選場所.而且眼鏡不同其他產(chǎn)品，價(jià)格并不是決定因素，消費(fèi)者在選購時(shí),更多地看重商品的質(zhì)量。但同時(shí)，“眼鏡是個(gè)暴利行業(yè)”這一觀點(diǎn)也為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，如果能在保證質(zhì)量的同時(shí)降低眼鏡的價(jià)格，無疑會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。從人們?cè)谶x擇矯正用眼鏡的購買場所時(shí)最看重的因素來看,“專業(yè)化程度”（7８.2％）仍是普通消費(fèi)者最關(guān)心的，其次才是品牌(50．3％）、服務(wù)（４1。６％）、款式（２８。6％）和價(jià)格（16％)。鏡片度數(shù)的精確性、驗(yàn)配人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進(jìn)性是消費(fèi)者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度，而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。比如寶島這樣的專業(yè)品牌眼鏡店，雖然購鏡價(jià)格會(huì)貴一些,但可以得到較高的心理附加值。不同人群關(guān)注的因素的差異主要表現(xiàn)為，45歲以下的中青年消費(fèi)者更注重眼鏡店的專業(yè)化程度,品牌和能夠提供的款式品種,而46歲以上的中老年消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和價(jià)格更為敏感.(4)消費(fèi)趨勢(shì):隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,精神需求已逐漸為人們所追求，人們已經(jīng)不僅僅是因?yàn)樾枰糯餮坨R了,眼鏡已經(jīng)成了一種時(shí)尚品.如今對(duì)很多年輕人來說，不管有沒有近視，包里通常都會(huì)有副太陽鏡，有些人甚至有好幾副，除了保護(hù)視力外,也為了裝飾自己，提高了對(duì)眼鏡個(gè)性化的需求.這些年來,眼鏡的隨機(jī)消費(fèi)率有所提升，很多人逛街的時(shí)候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注了。3。消費(fèi)者分析總結(jié)（1)消費(fèi)者對(duì)配鏡的專業(yè)度要求很高,同時(shí)需求越來越多樣化和個(gè)性化,他們更傾向于購買“專為我個(gè)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”這種概念.因此,如果店員具有一定的審美和鑒別能力，可以根據(jù)顧客的臉型、膚色等外貌特征,為顧客提供合適的配鏡建議，會(huì)使整個(gè)店的知名度和美譽(yù)上升幾個(gè)百分點(diǎn)。(2)消費(fèi)者對(duì)從定位大眾的超市內(nèi)購買高檔消費(fèi)品有疑慮，他們認(rèn)為從精品專業(yè)店購買的高檔品更有心理附加值。針對(duì)這種普遍的觀點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在直通車眼鏡以相對(duì)低價(jià)位獲得的高檔眼鏡是明智、理性的選擇，這樣的觀念普及猶為重要。（3)眼鏡業(yè)普遍面臨的問題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿意的商品后,可能要3年半以后才會(huì)再次光臨.以廉價(jià)來改變?nèi)藗儗?duì)商品需求的頻繁度,薄利多銷,讓廣大消費(fèi)者得到實(shí)惠,讓一些由于價(jià)格因素遲遲沒有配眼鏡的，一些數(shù)年未更換眼鏡的,都可在直通車眼鏡得到滿足.潛在消費(fèi)被刺激了起來，更換周期加速了，眼鏡市場至少擴(kuò)大好幾倍。第二部分企業(yè)分析一．企業(yè)概況：1。概況:廈門直通車眼鏡超市隸屬于廣州直通車眼鏡有限公司,開業(yè)于2005年10月２9日中山路。驗(yàn)光配鏡主要由眼科醫(yī)生和大學(xué)視光學(xué)系專業(yè)人士主理，功能設(shè)置按專業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)備多使用進(jìn)口精尖產(chǎn)品，實(shí)施一站式自選超市服務(wù),購物環(huán)境和驗(yàn)光配鏡明顯比街面店自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。此外，他們還打破了從眼鏡制造工廠—批發(fā)商(代理商)—零售商—成品整個(gè)行業(yè)鏈的過程,采用現(xiàn)金結(jié)賬直接從廠家進(jìn)貨，從而令商品成本二次降低。直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)眼鏡店往往采用城市中心商圈的經(jīng)營業(yè)態(tài)，這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“三分眼鏡，七分費(fèi)用”的成本結(jié)構(gòu)，銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眼鏡材料成本.價(jià)格高,品種少,選擇不自由,國民收入與商品價(jià)格不對(duì)稱,是中國眼鏡消費(fèi)仍然處于一人一付眼鏡原始消費(fèi)局面的主要原因，只有徹底改良業(yè)態(tài),通過全方位降低成本，降低眼鏡售價(jià)，提供更專業(yè)服務(wù)和更自由舒適的購物環(huán)境，才能激發(fā)眼鏡消費(fèi)的快速增長，掀起眼鏡消費(fèi)的大眾化,時(shí)裝化潮流。這種業(yè)態(tài)適應(yīng)當(dāng)代市場的需要,具有極大的市場潛力,并能有效促進(jìn)眼鏡業(yè)產(chǎn)、供、銷的大發(fā)展。2．店內(nèi)：位于廈門市中山路上的直通車眼鏡超市７0０多平米的面積里展示的自選眼鏡架多達(dá)一萬付左右，分為兒童區(qū)、時(shí)尚流行區(qū)、老視區(qū)、太陽鏡區(qū)、精品區(qū)等幾個(gè)分區(qū)，覆蓋了低端到高端的商品，售價(jià)比一般店低30%-50%,按照超市自選的形式來經(jīng)營。為顧客提供了舒適的購物環(huán)境和自由選擇眼鏡的便利條件。二.企業(yè)目標(biāo)：長期目標(biāo)：建立一個(gè)涵蓋所有消費(fèi)人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。近期目標(biāo)：提升直通車眼鏡的品牌知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)第一批顧客,引導(dǎo)人們新的眼鏡消費(fèi)觀念。三．企業(yè)定位:堅(jiān)持走“平民化”路線，樹立企業(yè)“貼心愛民”的形象，建立起一個(gè)涵蓋從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品不同檔次的大型“眼鏡賣場”。將“貼心愛民“的企業(yè)文化融入到優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、專業(yè)的服務(wù)、舒適的購物環(huán)境中去.四．企業(yè)優(yōu)勢(shì)：直通車眼鏡超市是全方位節(jié)約成本的系統(tǒng)工程：1、用月租幾十元/m２的閑置場所代替月租二、三千元/m2的旺街旺鋪，節(jié)省九成以上的租金；2、引進(jìn)廠家直銷,節(jié)省40～50%的進(jìn)貨成本；3、大量引進(jìn)國產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺(tái)共舞，讓顧客充分比較性價(jià)比，為國貨營造公平競爭平臺(tái)；4、首創(chuàng)開放式自選模式,節(jié)省勞務(wù)成本，并使服務(wù)更加人性化;5、好鋼用在刀刃上，專注品質(zhì)和專業(yè)，使價(jià)格的實(shí)惠建立在更好的專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上。五。企業(yè)面臨的問題點(diǎn):１.從產(chǎn)品擺放上看，直通車超市產(chǎn)品全暴露性擺放,雖然可以方便消費(fèi)者自由選購和試戴,但如果不采取任何防護(hù)措施的話，潮氣會(huì)減少眼鏡的壽命.而且人手上的酸堿度很高，消費(fèi)者在挑選和試戴的過程中無疑會(huì)加大眼鏡的損壞度。放在柜臺(tái)里的產(chǎn)品能夠買到2年,但是擺在外面的就只能夠賣半年，如果擺放在外的產(chǎn)品不能迅速銷售的話，商品的使用壽命也將導(dǎo)致成本的提高.2．從服務(wù)方面上看,直通車超市的服務(wù)員顯得太過冷淡，雖然超市的經(jīng)營概念決定了讓顧客自由挑選商品，但眼鏡又非同于一般商品,消費(fèi)者在已經(jīng)習(xí)慣了其他眼鏡店的進(jìn)門看茶，殷勤周到的服務(wù)后便會(huì)很不適應(yīng)直通車這樣的服務(wù)方式。建議進(jìn)行員工培訓(xùn)，服務(wù)流程培訓(xùn)等,使顧客進(jìn)入直通車就像回到了家里一樣溫馨,有利于樹立直通車眼鏡超市的“貼心愛民”的企業(yè)形象.3.目前人們對(duì)于平價(jià)超市還持有懷疑態(tài)度,加上企業(yè)剛剛進(jìn)入廈門，知名度非常低,顧客很少，急需通過廣告及一些公關(guān)營銷活動(dòng)迅速培養(yǎng)一批顧客。第三部分競爭分析一．企業(yè)在競爭中的地位：１．市場占有率：目前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場上的占有率還很低，由于企業(yè)是剛剛進(jìn)軍廈門市場，如何提高直通車品牌在消費(fèi)者心中的占有率是最為重要的,但在目前市場上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場份額也不是容易的事情。２．消費(fèi)者認(rèn)知：眼鏡本身是一個(gè)半醫(yī)半商的產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì),而對(duì)價(jià)格并不是很敏感。他們目前對(duì)于直通車眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。3．企業(yè)自身資源:目前眼鏡行業(yè)大部分費(fèi)用都被用在了渠道上。很多眼鏡零售商的產(chǎn)品都來自眼鏡品牌的代理機(jī)構(gòu)，而這些代理機(jī)構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到若干級(jí)代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道.到了終端零售商手里，價(jià)格已層層疊加。而直通車的貨源直接來自生產(chǎn)商,并采用現(xiàn)金結(jié)算的采購方式，成本能夠得到有效控制.“直通車"所處的光華大藥房二樓其70０多平方米的營業(yè)面積月租金僅1萬多元，而傳統(tǒng)眼鏡店多選擇臨街旺鋪，租金高出十幾甚至幾十倍?！捌絻r(jià)"眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國1/4強(qiáng)的廣州已頗成氣候.“平價(jià)”策略將是今后廈門眼鏡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營態(tài)勢(shì)在目前行業(yè)變革的時(shí)候必然會(huì)受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢(shì),制定合理的市場策略,結(jié)合廣告公關(guān)等策略,揚(yáng)長避短,與業(yè)內(nèi)競爭。二.企業(yè)的競爭對(duì)手：1．競爭對(duì)手的判定：目前，廈門市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營，寶島眼鏡、華視眼鏡、鷺達(dá)眼鏡這三家老牌專業(yè)經(jīng)營店組成第一陣營；第二陣營是大商場眼鏡柜臺(tái)、私人眼鏡店等其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營店；而構(gòu)成第三陣營的則是不久前進(jìn)入廈門的平價(jià)陣營:廣州直通車眼鏡和福州明視眼鏡折扣店。僅僅在不足1公里的中山路上，就有5家華視、2家寶島、1家鷺達(dá)、２家明視,此外還有2家其他品牌的店。目前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店的寶島、華視和擁有16家門店的鷺達(dá)為市場的主導(dǎo)者.第一陣營的產(chǎn)品定位為高端,走的是“時(shí)尚精品"的高檔路線,與直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競爭對(duì)手,但它們占據(jù)了大部分的市場份額，仍然不容忽視;而第二陣營仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而且所占市場份額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價(jià)的路線，雖然經(jīng)營模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢(shì)十分相似,而且也是剛剛在廈門開店,又是直通車的鄰店,我們把它視為直通車眼鏡的主要的競爭對(duì)手。2．競爭對(duì)手分析：福州目前規(guī)模最大的眼鏡零售商--福州明視眼鏡在中山路開出廈門首家眼鏡折扣店。設(shè)有七個(gè)折扣柜臺(tái)，最低折扣甚至打到１折.目前明視在全省有7３家連鎖店，在廈門就有８家，雖然都以“低價(jià)”為賣點(diǎn),但折扣店和平價(jià)眼鏡超市不同,后者是憑借從廠家直接進(jìn)貨、壓縮流通成本而降低價(jià)格。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進(jìn)行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。因此,在廈門成立一家折扣店，來消化在廈門的商品庫存.明視折扣店面積不足40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡７00多平方米的營業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營產(chǎn)品的種類也有限制,而且都是庫存品，庫存品即使以超低價(jià)格出售也很難引起人們興趣.但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。同時(shí)，明視眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更加明確了明視的定位,在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時(shí),也注重中低端消費(fèi)人群。因此,直通車眼鏡超市在與明視折扣店進(jìn)行競爭時(shí)要揚(yáng)長避短，在廣告和公關(guān)策略中加入“貼心愛民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長遠(yuǎn)品牌形象,提升消費(fèi)者的心理占有率.３.競爭態(tài)勢(shì)總結(jié)目前，眼鏡對(duì)消費(fèi)者來說還是耐用品,作為企業(yè)應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上,只有采取長效投資的長遠(yuǎn)經(jīng)營策略才能吸引消費(fèi)者。畢竟眼鏡市場的競爭不僅是價(jià)格一方面的戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、品牌、人員素質(zhì)以及服務(wù)的綜合競爭.直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為主要競爭對(duì)手,在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗(yàn),從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場中的競爭力.第四部分營銷戰(zhàn)略一．企業(yè)營銷重點(diǎn)：１.作為眼鏡零售企業(yè)，在營銷戰(zhàn)略上除了要考慮4P的營銷組合,還要考慮另外很重要的３個(gè)“P”，Peｏｐle（服務(wù)人員),Ｐroceｓs(服務(wù)流程）以及ＰhysicaｌＥviｄence（購物環(huán)境），形成整體營銷戰(zhàn)略２.直通車眼鏡公司剛剛建立不久,要想在廈門市場上站穩(wěn)腳跟，首先就要建立起一整套完善的企業(yè)管理體制和內(nèi)部營銷戰(zhàn)略.服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務(wù)流程的滿意度以及購物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費(fèi)者最終的購買決策.所以這3個(gè)P應(yīng)是企業(yè)目前營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)部分。3.企業(yè)迅速占領(lǐng)市場的突破口在于它非傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和價(jià)格的實(shí)惠，前期宣傳應(yīng)以事實(shí)性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例,打下品牌知名度、美譽(yù)度,培養(yǎng)忠誠度，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場打好基礎(chǔ)。二.店內(nèi)營銷戰(zhàn)略：１．員工培訓(xùn)：(1）引進(jìn)高級(jí)視光學(xué)人才為顧客提供準(zhǔn)確的驗(yàn)光、專業(yè)性的建議,同時(shí)對(duì)店內(nèi)員工進(jìn)行視光學(xué)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，保證顧客配鏡放心。(2)所有員工應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一，并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來有迎聲，去有送語。(3)對(duì)服務(wù)員的進(jìn)行美學(xué)培訓(xùn)，培養(yǎng)其審美觀,并定期組織服務(wù)員學(xué)習(xí)了解社會(huì)新時(shí)尚，流行新元素,使能夠根據(jù)消費(fèi)者的臉型特點(diǎn)為其提供選擇時(shí)尚眼鏡的合理建議。２．服務(wù)流程：（1)控制店內(nèi)工作人員的每一個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動(dòng)客戶購買流程等等.（２)眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘，分成兩大部分,驗(yàn)光(約2０到25分鐘）及銷售推薦（約15到20分鐘）。要把握好每一個(gè)驗(yàn)光流程的環(huán)節(jié)，與顧客溝通,建立互動(dòng)感情，了解顧客的需求,使消費(fèi)者對(duì)本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象,進(jìn)而贏得信賴。(3）加強(qiáng)售后服務(wù)管理制度，登記消費(fèi)者信息，過一個(gè)月后主動(dòng)打電話詢問其配戴本店眼鏡是否舒適、滿意等。針對(duì)消費(fèi)者所購買商品的種類，每月寄送相關(guān)眼鏡新款傳單和眼鏡時(shí)尚資訊，其目的一是獲得消費(fèi)者對(duì)本店的評(píng)價(jià),利于品牌的傳播；二是提高消費(fèi)者的認(rèn)購頻率.如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營銷。?3.購物環(huán)境：（１）眼鏡店的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快,對(duì)店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設(shè)、宣傳品的布置以及人行通道等等應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃，使整體趨于合理，營造一個(gè)美好的購物環(huán)境。（２)在墻上張貼時(shí)尚新款眼鏡海報(bào)，制作宣傳小冊(cè)子(內(nèi)有如何正確配戴眼鏡及眼睛保健等的小常識(shí)）放在顯著的地方免費(fèi)贈(zèng)閱。宣傳小冊(cè)子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。（３)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)應(yīng)體現(xiàn)在店鋪陳列的設(shè)計(jì)上，注重品牌經(jīng)營策略,以期長久發(fā)展。要讓消費(fèi)者能感覺在直通車眼鏡消費(fèi)時(shí)舒適、省心、滿意。?三。店外營銷戰(zhàn)略１.追求與各品牌眼鏡供應(yīng)商的相互了解與信任，以求長期合作.建立起供求雙方的共同利益。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同時(shí)大眾品牌多樣化，時(shí)尚化,將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費(fèi)人群的大型眼鏡超市連鎖店,并總能為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的商品。2。定價(jià)策略:保證同類商品直通車售價(jià)比一般店低30％-－5０%，并通過宣傳來改變消費(fèi)者一直以來認(rèn)為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價(jià)格買到最滿意的商品”為主要宣傳點(diǎn)。３.促銷策略：（１）目前直通車眼鏡超市在廈門開店不久,還沒有形成一定的影響力,所以促銷活動(dòng)應(yīng)主要在周圍社區(qū)進(jìn)行,只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才能由點(diǎn)到線，進(jìn)而到面的覆蓋率。（２)促銷手段:附加交易-—如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。有獎(jiǎng)銷售-—買到價(jià)值多少錢的商品就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)百分百，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，可以請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場,并在發(fā)行量較大的《廈門日?qǐng)?bào)》、《廈門晚報(bào)》上、企業(yè)的網(wǎng)站上、ＰＯP海報(bào)、宣傳小冊(cè)子上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果.現(xiàn)場演示--在店門口，選擇中山路上人流比較多的時(shí)段舉辦活動(dòng)現(xiàn)場演示,如“怎樣保護(hù)眼鏡”、“怎樣戴隱型眼鏡”、“如何根據(jù)自身臉型特征選擇合適的眼鏡”等咨詢和服務(wù)，或開展產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等促銷活動(dòng)，使顧客身臨其境，得到感性認(rèn)識(shí)。派送禮品——促銷期間,凡購買本店商品的顧客可以根據(jù)所購商品價(jià)格的多少來相應(yīng)地得到小禮品，如印有直通車超市名稱的公文包、提兜、掛歷、圓珠筆等等，這樣可以花很少的費(fèi)用，而最大限度的擴(kuò)大企業(yè)的知名度。會(huì)員制——所有的顧客，填寫完整的資料將自動(dòng)成為會(huì)員。會(huì)員將享受很多的附加價(jià)值，比如購物積分年終換禮品等。會(huì)員制的推廣，有利于建立企業(yè)知名度及顧客忠誠度，有利于顧客細(xì)分，實(shí)行針對(duì)性比較強(qiáng)的個(gè)性化營銷活動(dòng).第五部分廣告戰(zhàn)略一。廣告目標(biāo)本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過一年的廣告和公關(guān)活動(dòng)，使直通車眼鏡店的市場占有率提高到1０％以上,企業(yè)的知名度達(dá)到5０%以上，信任度和美譽(yù)度達(dá)到30％以上。短期的廣告目標(biāo)是要打開廈門市場,吸引一批消費(fèi)者，并培養(yǎng)其為直通車的忠實(shí)顧客.二。目標(biāo)市場策略１．市場細(xì)分:價(jià)格細(xì)分：０元—200元，２01元-500元，501元—100０元，10０1元-20０0元,2001元以上人群細(xì)分:學(xué)生老師群體;一般企業(yè)員工群體；白領(lǐng)群體；企業(yè)中高級(jí)管理人員群體;私營老板群體；一般國家公務(wù)員群體；政府機(jī)構(gòu)中高級(jí)人員群體等等年齡細(xì)分:0—18歲；19歲——2５歲，26——４5歲,４５歲以上產(chǎn)品細(xì)分：功能——光學(xué)眼鏡;隱型眼鏡；太陽鏡；專業(yè)眼鏡種類——鏡框；鏡片；隱形眼鏡;藥水單純以價(jià)格、年齡等變量來細(xì)分市場不能完全反映出目前眼鏡市場的需求,市場需求的層次越來越多，從當(dāng)前的市場情況和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化來看，以眼鏡的社會(huì)角色定位來細(xì)分市場顯然比較合理。以下是以此標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的細(xì)分市場以及每個(gè)市場的需求特征.細(xì)分市場一：追求品位型消費(fèi)者，以白領(lǐng)階層、企業(yè)中高級(jí)管理人員為主，他們通常把購買眼鏡當(dāng)成是選購一件精品,不僅對(duì)鏡框、鏡片的品牌檔次要求很高,而且對(duì)經(jīng)營店的品牌知名度、美譽(yù)度和服務(wù)水平也相當(dāng)挑剔。他們希望在購鏡的同時(shí)得到很高的心理附加值。細(xì)分市場二：實(shí)用型消費(fèi)者，以學(xué)生老師及給孩子配鏡的家長為主，他們十分看重配鏡的專業(yè)水平，眼光師的經(jīng)驗(yàn)等，相反對(duì)款式、服務(wù)等因素不是很敏感。他們對(duì)眼鏡的要求是質(zhì)量高、價(jià)格適中、實(shí)惠.細(xì)分市場三：標(biāo)新立異型消費(fèi)者,以追求時(shí)尚的年輕人為主,他們是年輕人中的“新新人類".他們前衛(wèi)、充滿青春、活力,不喜歡一成不變的事物，對(duì)眼鏡的需求則是新、奇、特,并喜歡獨(dú)具一格,隨心隨時(shí)換眼鏡,設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格低廉的眼鏡對(duì)他們的吸引力很大。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者情況的調(diào)查，可大致推斷出三個(gè)細(xì)分市場人群的比例,如圖：以上的細(xì)分市場各有特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標(biāo)和資源以及發(fā)展的不同階段來選擇最適合自己的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。２。企業(yè)的目標(biāo)市場策略對(duì)于剛剛進(jìn)入廈門的直通車眼鏡超市連鎖店而言，選擇最有可能選擇本店的消費(fèi)群體進(jìn)行營銷和作為廣告宣傳對(duì)象是很明智的。因?yàn)橹挥羞@樣,才能以最少的花費(fèi)吸引更多的消費(fèi)者，獲得初期的穩(wěn)定的消費(fèi)群體,進(jìn)而培養(yǎng)其品牌忠誠度,提高企業(yè)的市場占有率和知名度。根據(jù)企業(yè)分析和細(xì)分市場的特征,我認(rèn)為細(xì)分市場三是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場。這是因?yàn)橹蓖ㄜ囇坨R超市的最大賣點(diǎn)一是價(jià)格的低廉,二是購物方式的反傳統(tǒng),這些對(duì)于這個(gè)喜歡標(biāo)新立異的人群無疑具有很大的吸引力。所以，建議以年輕人為主的標(biāo)新立異型消費(fèi)者為企業(yè)目前的主要目標(biāo)市場。三．廣告主題及口號(hào)以“直通車眼鏡店讓您以最便宜的價(jià)格買到最滿意的商品，從此眼鏡不再一成不變"為訴求重點(diǎn)，可以發(fā)展出兩大主題：“直通車眼鏡貼心、愛民"；“眼鏡不再只有一付”，由這兩大廣告主題可以發(fā)展出多個(gè)口號(hào)，建議如下：一心為您考慮貼心、省心、放心更多考慮，更多選擇時(shí)尚我做主,眼鏡隨心換四．廣告訴求策略1．訴求重點(diǎn)：通過以上的分析，我們知道企業(yè)獨(dú)特的利益點(diǎn)在于它的平價(jià),但如果只從價(jià)格便宜這一角度出發(fā)則很容易讓人產(chǎn)生反感，不妨讓廣告訴求從眼鏡的低消費(fèi)頻率方面出發(fā)，以“時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換"為廣告的訴求重點(diǎn),旨在倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)觀念，即眼鏡不僅僅是醫(yī)用的消費(fèi)品,也是和衣服一樣的消費(fèi)品，追求時(shí)尚和美麗。試圖通過廣告宣傳來改變國人一人一付眼鏡的傳統(tǒng)消費(fèi)局面，拉動(dòng)眼鏡消費(fèi)市場,使直通車的平價(jià)戰(zhàn)略深入人心。2．訴求方法:建議采用感性訴求的方式來進(jìn)行廣告創(chuàng)作,感性訴求能夠包含豐富的生活和情感的內(nèi)容,根據(jù)訴求重點(diǎn)，采用感性訴求比較容易貼近和打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)訴求對(duì)象可以起到比較好的宣傳效果.五.廣告表現(xiàn)策略1．創(chuàng)意核心內(nèi)容：根據(jù)前面的廣告目標(biāo)消費(fèi)者、廣告主題、廣告訴求發(fā)展出我們的創(chuàng)意內(nèi)容-—愛美是人的天性,在當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)，人的外貌顯得尤為重要.眼鏡不再僅僅作為醫(yī)用,它也將構(gòu)成穿衣打扮的一部分，影響您的外貌和氣質(zhì),巧妙地搭配眼鏡的色彩、款式會(huì)讓您時(shí)尚又美麗.2.不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn):鑒于這一廣告創(chuàng)意有著比較豐富的內(nèi)涵和思想，針對(duì)不同媒介的不同特點(diǎn)可以分別做不同的表現(xiàn)。（1)平面媒體：表現(xiàn)——畫面主體部分被分成7個(gè)不同色彩的格子,分別代表星期一到星期日，模特身著不同款式和顏色的衣服分別搭配上不同款式和顏色的時(shí)尚流行眼鏡（以太陽鏡為佳）在每一個(gè)格子里燦爛的笑著.畫面右上角以跳動(dòng)的字體寫出廣告口號(hào)“時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換”畫面下方黑體大字“直通車眼鏡平價(jià)超市全面照顧您的美麗!",小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。要求-—７個(gè)格子的顏色要飽滿，給人以很強(qiáng)的視覺沖擊力；模特的選擇要給人清新、時(shí)尚感覺的年輕人,男女模特各做一幅平面,成為系列廣告。（2)電視廣告:表現(xiàn)——［鏡頭一］女主角在落地鏡前精心地做出門約會(huì)前的準(zhǔn)備,邊輕快地哼著歌曲邊穿上漂亮的外套。[鏡頭二]打開衣柜，取出新買的圍巾,自然地圍在脖子上，搭配外套很好看，女主角看著鏡中的自己,微笑……［鏡頭三］鏡頭拉近女主角突然停止了笑容女主角(怨恨的語氣）：糟糕!眼鏡的顏色不搭配！特寫女主角看著鏡子作愁眉狀（畫外音）：您是否還在為只有一付眼鏡而煩惱？現(xiàn)在來直通車眼鏡,時(shí)尚盡在您掌握！［鏡頭四］鏡頭慢慢掃過桌子上擺放著很多款式新穎別致的眼鏡［鏡頭五]女主角（自言自語）：今天要選哪一個(gè)呢？從桌子上挑了一個(gè)眼鏡出來，戴上去,和整體穿著都很搭配，顯得時(shí)尚靚麗。特寫女主角在落地鏡前滿意地笑了[鏡頭六］（室外）女主角和拿著花的男主角見面男主角(微笑)：親愛的,你今天真美!［播放歌曲：蔡依林的《看我７２變》高潮部分，音樂漸隱……］(畫外音）時(shí)尚我做主,眼鏡隨心換!直通車眼鏡平價(jià)超市全面照顧您的美麗！[鏡頭七］屏幕映出直通車眼鏡平價(jià)超市的店面，打出地址和聯(lián)系電話等。要求——選擇普通的人物和普通的生活場景,用光自然,要有真實(shí)感。通過日常生活中常見的尷尬,來反映廣告主題.（3)廣播廣告文稿設(shè)計(jì)［《白雪公主》動(dòng)畫片主題曲壓混］解說:話說美艷惡毒的王后派獵人去殺害白雪公主后，再次拿出魔鏡……王后：(急切地)魔鏡啊,魔鏡，你說誰是世界上最美麗的人？魔鏡：(很小心的語氣）翻過七座山岡,小矮人家中的白雪公主最美麗。她出眾的氣質(zhì)再配上時(shí)尚的打扮，漂亮極了.王后：（氣急敗壞地)：什么打扮？我親自去看看……［鏡子破碎的聲音][悠揚(yáng)的音樂，將聽眾帶到一個(gè)寧靜的田園風(fēng)光里，壓混]小矮人A：白雪公主，你今天要戴什么顏色的眼鏡出門呢？白雪公主:當(dāng)然要和大自然的顏色一樣。[歡快的音樂響起，七個(gè)小矮人開始和著音樂歌唱……］小矮人A：太陽是金色的,高貴又華麗，直通車的金色眼鏡展現(xiàn)您的身份.小矮人B：天空是藍(lán)色的，和平又純潔，直通車的藍(lán)色眼鏡展現(xiàn)您的青春.小矮人C:花朵是紅色的，熱烈又喜慶，直通車的紅色眼鏡展現(xiàn)您的活力。小矮人Ｄ：土地是黑色的,寧靜又深沉，直通車的黑色眼鏡展現(xiàn)您的智慧.小矮人E、Ｆ、G:金色、藍(lán)色、紅色、黑色……七彩的美麗，多姿的生活。白雪公主：在中山路新開業(yè)的直通車平價(jià)自選眼鏡超市，購物環(huán)境舒適，價(jià)格合理，促銷熱賣中，優(yōu)惠多多哦！王后（一直在偷聽):啊哈哈！原來是直通車眼鏡啊，我也要去買,我要比你白雪公主漂亮一千倍!［旁白]女:時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換.男：直通車眼鏡平價(jià)超市，全面關(guān)照您的美麗.七個(gè)小矮人、白雪公主、王后（齊聲)：直——通——車六．媒介策略1．媒介組合計(jì)劃：由于本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)是提高企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的心理占有率，需要通過廣告而迅速打開市場,而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,因此,建議采取全方位的媒介組合策略。（1）目的：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預(yù)算。覆蓋面廣，有利于在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度。不同媒介互相配合、互為補(bǔ)充，做到有的放矢，使目標(biāo)消費(fèi)群體充分接觸廣告信息。(2）具體計(jì)劃：以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,電視廣告主要用于提高企業(yè)的知名度和塑造企業(yè)形象,達(dá)到廣泛的覆蓋面。以廣播廣告和報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)更豐富的企業(yè)信息,同時(shí)將企業(yè)近期各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者.以車體廣告和路牌廣告等戶外媒介為補(bǔ)充，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動(dòng)。廣告預(yù)算在各媒介的分布情況如下圖：２。媒介選擇(1）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇廈門地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介;流行時(shí)尚性為主的媒介。(2）所選媒介:廈門電視臺(tái)2套、廈門衛(wèi)視廈廣經(jīng)濟(jì)臺(tái)、廈廣音樂臺(tái)《廈門日?qǐng)?bào)》、《廈門晚報(bào)》公交車１路、19路、４5路等線路城市T頻道3。廣告發(fā)布時(shí)間:各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。4．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始頭一個(gè)月內(nèi)采取集中分布的策略,在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇分布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說明和提醒作用，保證每個(gè)月有一定程度的報(bào)道,一定程度的暴光率.半年后視實(shí)際廣告活動(dòng)的效果而定。七．其他傳播策略１。在媒體上制造話題：趁著目前眼鏡行業(yè)上對(duì)平價(jià)超市模式褒貶不一，正在逐漸轉(zhuǎn)型的階段，直通車眼鏡應(yīng)該充分利用這個(gè)時(shí)機(jī)，在報(bào)紙上、在廣播里以新聞報(bào)道的形式,發(fā)起如“眼鏡業(yè)的平價(jià)革命”、“最優(yōu)惠讓利給老百姓”等話題來引起消費(fèi)者注意,提升企業(yè)品牌認(rèn)知.2．開展公益活動(dòng):開展一次免費(fèi)資助失學(xué)或貧困兒童的活動(dòng)，獎(jiǎng)品多樣,視情況而定，目的是讓市民關(guān)注直通車眼鏡超市，有利于樹立企業(yè)“貼心愛民"的良好形象。3.橫向的合作營銷：可以選擇和時(shí)尚行業(yè)的服裝店、鞋帽店、飾品店等進(jìn)行合作,開展促銷活動(dòng).4。縱向的合作營銷;企業(yè)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌來帶動(dòng)人流量，如可以選擇與博士倫或者與廈門眼科醫(yī)院合作做現(xiàn)場活動(dòng)，以達(dá)到廣告、銷售效果。５。贊助大學(xué)生活動(dòng)，比如贊助廈門大學(xué)XX學(xué)院的圣誕節(jié)晚會(huì)，以時(shí)尚太陽鏡作為獎(jiǎng)品派送等.（附)廈門市眼鏡消費(fèi)者調(diào)查問卷問卷編號(hào)：您好，為了了解廈門眼鏡市場及消費(fèi)者的基本情況，我們決定對(duì)您進(jìn)行訪問。希望您能配合我們并根據(jù)自己的實(shí)際情況回答以下問題，事后我們將有一份小獎(jiǎng)品送給您.同時(shí),無論您的答案是什么，將僅作為我們研究市場的資料，所以請(qǐng)您放心的回答問題，我們不會(huì)對(duì)外公開您的個(gè)人情況?；卮饐栴}時(shí),選擇題請(qǐng)?jiān)谒x問題上畫“√”，其它問題按要求做答即可.-—————————--—--——-——————————-————-——-——S1。請(qǐng)問您是:Ａ、擁有眼鏡者———－－———--—-——-－—-—-－——-—-－—－－—－—-－-—－———－－－－—--——－-－－-—--—-－-—-－—-—－－－—－請(qǐng)回答H0B、沒有眼鏡但即將購買者－－——－－———-－—-——－－－—－——-－———－－-——－－——--—---—－——－－－—-——--—－－——請(qǐng)回答Ｄ0C、兩者都不是－－－——－—--－—-－---—-—-－————－——-－-－——－-－—－——————---——－—--—-－—-——--－－——-—－————－謝謝您H0、您目前擁有幾付眼鏡？A、