媒體廣告發(fā)展史講義

第二章廣告發(fā)展史教學(xué)目的：中國廣告的發(fā)展歷程西方廣告的發(fā)展歷程教學(xué)重點：中國廣告的發(fā)展歷程教學(xué)難點：廣告的發(fā)展歷程課時安排：1課堂教學(xué)方式：講授、案例分析第一節(jié)中國廣告的發(fā)展一、中國古代的廣告形式中國古代萌芽廣告始于3000多年以前口頭叫賣聲響廣告實物廣告幌子廣告招牌廣告印刷廣告插圖廣告對聯(lián)、詩詞廣告濟(jì)南劉家功夫針鋪認(rèn)門前白兔兒為記收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)與販，別有加饒。北宋時期濟(jì)南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。二、中國近代廣告

中國近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告。當(dāng)時最大的突破或稱最突出的特征就是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒介即報紙和廣播電臺進(jìn)行廣告。（一）廣告形式1、報刊廣告①近代最早出現(xiàn)的報刊廣告:中國的報刊廣告是隨著“洋貨”的進(jìn)入而出現(xiàn)的。1827年英文報紙《廣州紀(jì)錄報》在廣州創(chuàng)刊。此報是由英國大鴉片商創(chuàng)辦。創(chuàng)刊時聲稱是為英國人向中國人傾銷商品。是一種廣告性質(zhì)的報紙。1833年在廣州創(chuàng)刊的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》是我國境內(nèi)出版的第一份近代中文報紙，它在傳播社會訪華知識的同時，也最早登載了“行情物價表”等商業(yè)信息及商業(yè)廣告。

二、近代廣告時期（中國：1840－1949）

②鴉片戰(zhàn)爭后出現(xiàn)的中文報刊廣告1853年9月3日由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐爾貫珍》月刊，以刊登新聞為主，也刊登一些商業(yè)信息及航運信息。后專設(shè)廣告專欄。③《上海新報》與廣告鴉片戰(zhàn)爭后，上海出現(xiàn)的第一份中文報紙是《上海新報》，除報道新聞外，第一、三、四版都登大量的廣告。④《萬國公報》與廣告。1868年創(chuàng)刊，是一宗教刊物。但也重視廣告?zhèn)鞑ァＴ菂R豐銀行、華英大藥房等企業(yè)的通欄廣告。⑤《申報》與廣告。這是我國近現(xiàn)代影響最大的報紙，為了賺錢同樣重視廣告業(yè)務(wù)。廣告內(nèi)容常占其版面的10分之7左右。

《申報》是舊中國歷史最長、影響最大的一份報紙。原全稱《申江新報》，它從1872年4月30日刊，直到1949年5月27日?？?，前后辦了77年，共出版25600號。2、其他廣告媒體的出現(xiàn)和發(fā)展（1）路牌廣告。早在辛亥革命前我國就出現(xiàn)了路牌廣告。（2）廣播廣告。美國奧斯邦設(shè)立的“中國無線電公司”于1922年創(chuàng)辦“奧斯邦電臺”，1923年正式播音。于是中國的廣播廣告出現(xiàn)。廣告內(nèi)容主要是外商廣告，推銷外國洋貨。中國人自己辦的廣播電臺是在1926年，在奉系軍閥的支持下，東北哈爾濱廣播電臺開播。后來又出現(xiàn)了一些私人及民辦的廣播電臺。傳播商業(yè)廣告。（3）霓虹燈廣告。霓虹燈的發(fā)明人是德國人蓋斯勒，時間是1887年。1910年法國巴黎出現(xiàn)了世界上第具霓虹燈廣告，1923年美國出現(xiàn)了霓虹燈廣告，不久傳入我國。二、近代廣告時期（4）大櫥窗廣告我國最早運用大櫥窗廣告是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。（5）月份牌年畫廣告這是我國最早出現(xiàn)的商品海報，也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。是綜合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化。月份牌畫主要是美女：古裝美女－－西施、王昭君、貂嬋、楊貴妃。時裝美女－－女演員阮玲玉、胡蝶、呂美玉等。二、近代廣告時期（6）電影廣告1899年我國開始出現(xiàn)電影，1907年電影的拍攝開始進(jìn)行。上海電影院在放映舶來無聲電影時，即有為外商宣傳商品的電影廣告。1930年上海華商廣告公司開始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。（7）空中廣告1935年《新聞報》曾用氫氣球作廣告，1936年中國航空公司曾用飛機(jī)噴煙霧書字于空中作廣告。二、近代廣告時期（二）廣告業(yè)的發(fā)展（1）廣告公司出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀(jì)20年代前后，外商便在上海創(chuàng)辦廣告公司。如英、美創(chuàng)辦的克勞廣告公司、麥克廣告公司彼美廣告公司、美靈登廣告公司等。同時中國人在上海也創(chuàng)辦了廣告社、廣告公司。如1910年前后創(chuàng)辦的明泰廣告社、又新廣告社、陳興泰廣告社，以及國際廣告社、新新廣告社、好華廣告社；創(chuàng)辦于1921年的榮昌祥廣告社；創(chuàng)辦于1926年的華商廣告公司；創(chuàng)辦于1930年的聯(lián)合廣告公司等。到解放初期榮昌祥已成為上海廣告業(yè)的龍頭老大。二、近代廣告時期（2）廣告行業(yè)組織的產(chǎn)生我國廣告業(yè)最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國廣告公會”,1927年成立了“中華廣告公會”；抗戰(zhàn)勝利后成立了“上海市廣告商同業(yè)公會”。（3）廣告教學(xué)及研究活動的開展我國的廣告學(xué)研究與教學(xué)活動起步于“五四”時期。早期的廣告學(xué)只是作為新聞學(xué)中的一部分而被介紹，后成為獨立的學(xué)科。1913年原美國新聞記者休曼著《實用新聞學(xué)》由上海廣告學(xué)會出版，其中論述了廣告文案的寫作。1919年北京大學(xué)新聞研究會出版了《新聞學(xué)》，對報紙廣告及履行作了論述。我國最早出版的廣告學(xué)專著是甘永龍編譯的《廣告須知》（1918年）二、近代廣告時期1919年孫科《廣告心理學(xué)概論》出版，這是我國最早的研究廣告心理學(xué)的論著。三、新中國的廣告發(fā)展

新中國建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即“恢復(fù)——停滯——發(fā)展”三個階段。（一）廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國建立至60年代初期。（二）廣告停滯階段

“文化大革命”的十年動亂（三）廣告發(fā)展時期

從黨的十一屆三中全會以后開始

二、近代廣告時期西方近代廣告時期（從1850年前后，到1920年前后）。這一時期，由于報紙廣告的普遍采用，攝影、霓虹燈等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈現(xiàn)多樣化的趨勢，是近代廣告向現(xiàn)代廣告發(fā)展的過渡期。廣告公司及廣告代理業(yè)最早誕生在美國。三、現(xiàn)代廣告時期1920年以來，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時代的發(fā)展階段。這一時期的最大特點是電子廣告問世。1920年前后，廣播誕生，很快成為當(dāng)時最新的廣告媒體。1936年電視的產(chǎn)生，又為以后的廣告業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備了物質(zhì)條件。這一時期現(xiàn)代廣告業(yè)的中心仍然在美國。（一）、廣播電視廣告的興起與發(fā)展1、無線電廣播最早誕生于美國。1920年美國也是世界上第一家廣播電臺開始播音。美國也是世界上最早開辦廣播廣告的國家。三、現(xiàn)代廣告時期2、電視廣告電視的正式播出是在英國，美國也是電視發(fā)展比較早的國家之一。（二）廣告經(jīng)營逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化1、廣告經(jīng)營重視廣告策略的運用（P30案例：美國福特A型汽車）三、現(xiàn)代廣告時期2、廣告媒體和形式日趨多樣化戶外廣告的發(fā)展3、廣告法規(guī)和廣告行業(yè)性組織開始建立1911年美國聯(lián)合廣告俱樂部為廣告制定了道德法規(guī)。1945年，美國27個州將“印刷者油墨法規(guī)”確定為廣告法1935年，國際廣告協(xié)會成立1978年，亞洲廣告協(xié)會成立。三、廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）廣告學(xué)的產(chǎn)生

第一，客觀基礎(chǔ)

20世紀(jì)初，專業(yè)廣告公司的迅速發(fā)展，推動商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，而商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展又給廣告業(yè)提出了更高的要求

第二，心理學(xué)理論的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)

心理學(xué)理論每一次發(fā)展和突破都導(dǎo)致廣告理論研究的深入和新理論的產(chǎn)生

第三，學(xué)科獨立大潮的必然

把原屬新聞、傳播、營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，并找出其中內(nèi)在邏輯，進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨立的廣告學(xué)理論體系(二)國外廣告學(xué)的發(fā)展

1.創(chuàng)立階段（從上個世紀(jì)末至本世紀(jì)30年代）1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾(har]ow

gale)在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書，強(qiáng)調(diào)商品廣告的內(nèi)容應(yīng)該使消費者容易了解，并應(yīng)適當(dāng)運用心理學(xué)原理以引起消費者的注意和興趣。1901年美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特(walterd513scott)在西北大學(xué)做報告時，系統(tǒng)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點。隨后，他連續(xù)發(fā)表有關(guān)論文12篇，并整理成冊出版《廣告論》(又譯為《廣告原理》)一書。之后，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對廣告活動進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討。《廣告論》和《廣告學(xué)大綱》被視力世界上最早的廣告學(xué)著作。

1908年，美國社會學(xué)家羅斯撰寫了《社會心理學(xué)》一書，分析并研究群體與個人在社會生活中的心理和行為表現(xiàn)，其中大量涉及與消費心理有關(guān)的直接和間接因素，對廣告學(xué)的建立起到理論背景的支持作用1912年德國心理學(xué)家敏斯特伯格發(fā)表《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書，重點研究工業(yè)心理學(xué)諸問題，在部分章節(jié)中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等和消費心理相關(guān)的問題。

2.成熟時期（自本世紀(jì)30年代到60年代）1929～1933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)大蕭條，客觀上對廣告學(xué)提出了理論要求。因而，此時期出現(xiàn)了一大批廣告專家和學(xué)者，研究現(xiàn)實問題，利用廣告影響和推動現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

美國最有影響的文案撰稿人約翰·肯尼迪(john

kennedy)，創(chuàng)立了情理廣告派，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義?？藙诘隆せ羝战鹚拱l(fā)展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為情理派的代表人物。

李奧·貝納建立和發(fā)展了“芝加哥廣告學(xué)派”，在廣告表現(xiàn)上“我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事”。羅瑟·瑞夫斯(tosser

reeves)首創(chuàng)了廣告是“獨具特點的銷售說辭”(unique

selling

proposition)的理論。明確“廣告的藝術(shù)是用可能最低的費用把一項訊息灌注到最大多數(shù)人的心中”。威廉·伯恩巴克(william

bernbach)提出廣告寫作一定要有創(chuàng)造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)大衛(wèi)·奧格威(david

ogilvy)創(chuàng)立了“形象設(shè)計”理論，被譽為“形象設(shè)計時代的建筑大師”

喬治·葛里賓(george

gribbin)將羅必凱學(xué)派系統(tǒng)化，他認(rèn)為“寫好廣告與寫其他任何東西的要點，都是寫作者要做到了解別人，對別人洞察入微，并對他們有同情心。”

3.創(chuàng)新時期

70年代以后，隨著新技術(shù)革命席卷全球，使廣告的現(xiàn)代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調(diào)研預(yù)測技術(shù)、媒體策劃技術(shù)、廣告表現(xiàn)技術(shù)出現(xiàn)電腦化趨勢，廣告理論出現(xiàn)了不斷創(chuàng)新的趨勢。60年代末70年代初艾·里斯和杰·特勞特提出“定位”(positioning)概念，并寫了一系列名為“定位時代”(positioing

age)的文章。廣告定位理論迅速傳播到許多國家。杰·特勞特在總結(jié)25年來的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上出版了《新定位》(the

new

positioning)一書，提出了更符合時代要求定位策略。與此同時，廣告媒體的研究、廣告心理的研究、廣告運動策略、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告文化學(xué)與傳播學(xué)如雨后春筍般開始出現(xiàn)，豐富、促進(jìn)了廣告學(xué)基本理論，又同時推動了廣告事業(yè)的發(fā)展

補(bǔ)充：標(biāo)王現(xiàn)象（一）黃金段位：中央電視臺第一套節(jié)目收視率最好的節(jié)目位置，被稱為“黃金段位”。主要有：1、新聞聯(lián)播前：新聞聯(lián)播前收視指南至19點報時的廣告時段；2、十九點報時：18：59：55——19：00：00；3、新聞聯(lián)播后標(biāo)版：新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間的廣告時段；4、A特段：天氣預(yù)報與焦點訪談之間的廣告時段；5、天氣預(yù)報中：在天氣預(yù)報節(jié)目中全國省會城市天氣預(yù)報與其它城市天氣預(yù)報之間的廣告時段。年份20112010200920082007金額（萬元）2.305億2.039億3.05億3.78億4.2億公司（產(chǎn)品）蒙牛蒙牛納愛斯伊利寶潔20063.94億寶潔200538500寶潔200431000蒙牛乳業(yè)（神5）200310889熊貓手機(jī)（梁朝偉）20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000愛多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒歷史上的央視廣告標(biāo)王94年11月8日開始（1995年廣告的招標(biāo)）1995年93家孔府宴酒3079萬“喝孔府宴酒，做天下文章！”1996年134家秦池6666.669888萬1997年198家秦池3.2億（太子奶8000萬食品標(biāo)王，1月銷1700萬，占1.8%）娃、樂32.4%98（家電）200多家愛多2.1億（二）“后標(biāo)王”時代1999---：

1999-2000（家電）/藥品步步高/哈六1.6億(濮存昕、鞏莉—迎蘭希望小學(xué))2001飲料/（藥）娃哈哈/腦白金2211萬2002年飲料娃哈哈/腦白金2015萬2003（手機(jī)）熊貓(周迅\梁朝偉)108892004蒙牛乳業(yè)（牛根生）310002005寶潔380002006 寶潔3.94億2007 寶潔4.2億（四）央視標(biāo)王現(xiàn)狀1、孔府宴賤賣孔府宴酒是第一個吃螃蟹的，是歷史上第一個“標(biāo)王”。2002年，某媒體曝出：孔府宴酒零價品牌轉(zhuǎn)讓！衰落原因：決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張是導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的重要原因。2、秦池利潤為空

1996年—6666.6988萬元秦池酒：首次奪標(biāo)引發(fā)“秦池效應(yīng)”奪標(biāo)前：臨朐縣的一家縣級國營小酒廠，80年代的年產(chǎn)量不足萬噸，1993年，經(jīng)營廠長姬長孔上任時，全年銷售額僅2000萬元，酒廠處于虧損狀態(tài)。奪標(biāo)當(dāng)年：1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元，比1995年高了8個億，上繳利稅2.2個億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。

1997年—3.2億秦池酒：再奪標(biāo)王引發(fā)“滅門”危機(jī)奪標(biāo)時：以3.2億多元奪標(biāo)，奪標(biāo)當(dāng)年：奪標(biāo)之后的一個多月里，秦池新簽下的合同額達(dá)到了17.6億元?，F(xiàn)在：1999年底，“秦池”商標(biāo)被法院凍結(jié)。1997年后酒類產(chǎn)品就被拒之于“標(biāo)王”門外。衰落原因：同行對秦池此舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個業(yè)內(nèi)普遍存在現(xiàn)象成為他們攻擊秦池的重磅武器。面對危機(jī)的秦池?zé)o所作為，最終使“秦池勾兌風(fēng)波”演變成了秦池危機(jī)。3、愛多破產(chǎn)

奪標(biāo)前：1994年以80萬元起家，起初只是局限于廣東的一家VCD企業(yè)。奪標(biāo)時：1997年11月，央視采用拍賣方式拍賣黃金時段65秒廣告標(biāo)王，起價8000萬元，最低加價幅度200萬元。愛多以2.1億元奪得新標(biāo)王。奪標(biāo)當(dāng)年：銷售額高達(dá)十幾億元，迅速成為VCD規(guī)模最大的企業(yè)，幾乎成為VCD的代名詞?，F(xiàn)在：愛多商標(biāo)的獨家使用權(quán)被抵給藍(lán)火科技，以償還拖欠的巨額廣告款。衰落原因：掌門人胡志標(biāo)實施多元化戰(zhàn)略，把銷售商的VCD預(yù)付貨款統(tǒng)統(tǒng)投入電話機(jī)、數(shù)碼電視、音響等領(lǐng)域。隨著VCD市場的萎縮，為了應(yīng)對供貨商，胡志標(biāo)鋌而走險，開始造假詐騙。2003年6月，胡志標(biāo)因票據(jù)詐騙罪等罪狀被判入獄20年，并處罰款65萬元。

4、步步高踏實穩(wěn)健步步高：1999年—15900萬元2000年—12600萬元步步高VCD：平穩(wěn)過渡奪標(biāo)時：1998年后，由于標(biāo)王秦池和愛多經(jīng)營不善，社會上對標(biāo)王議論紛紛。因此，央視開始淡化標(biāo)王的概念，黃金時段廣告也由整年的拍賣改為分月拍賣。當(dāng)年，事實上的標(biāo)王為步步高，它在央視投下的廣告總額為15900萬元，并在2000年以12600萬元蟬聯(lián)冠軍?，F(xiàn)在：5、娃哈哈迷途

哈哈2001年—2211萬元

2002年—2015萬元娃哈哈:踏上多元化之路奪標(biāo)前：1987年，宗慶后借款14萬，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達(dá)224萬噸，是排在它后面的中國飲料業(yè)十強(qiáng)第二至第五大企業(yè)之和。2001年1至11月，娃哈哈的銷售收入比2000年同期增長23.69％。奪標(biāo)時：以2015萬元的價格獲得了2002年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間的黃金廣告時間。

現(xiàn)在：近年來，娃哈哈的產(chǎn)業(yè)鏈越來越長——乳業(yè)、童裝、康有利、有機(jī)茶……隨著娃哈哈品牌的不斷延伸，娃哈哈所傳遞出的信息已開始有點兒像一個“萬花筒”，受到了許多質(zhì)疑。5、熊貓前景難測

2003年—10889萬元熊貓手機(jī)：巨額廣告能否血本有歸奪標(biāo)前：2001年，熊貓生產(chǎn)自有品牌手機(jī)只有50萬部，且市場表現(xiàn)不佳。奪標(biāo)時：以2580萬元拿下2003年央視天氣預(yù)報后、焦點訪談前黃金時間的前兩個月的第二個15秒的廣告時段，隨后，剩下該時段的全年5個單元的播出權(quán)也被熊貓以不同的價位一一奪得，6個單元一共投入了1.0889億元，奪得第二的另一手機(jī)廠家僅出價了6000多萬。奪標(biāo)后：2003年1到6月份銷售總額為13.06億元，毛利率僅9.54％，銷售量150萬臺,市場占有率僅排名第九位，在國產(chǎn)手機(jī)中排名第五位，僅占2％的市場份額，這意味著它在市場上仍然停留于第三梯隊陣營。但同期波導(dǎo)、TCL分別銷售了600多萬臺和500萬臺。2007年宣布正式退出手機(jī)領(lǐng)域。原因：品牌知名度大幅提高，但顧客的品牌認(rèn)可度和渠道鋪貨問題并沒有得到解決。6、哈藥千夫所指----------鞏莉事件央視2003年招標(biāo)會上，哈藥2億元人民幣，成為除熊貓外最大的亮點。關(guān)于“哈藥”，業(yè)內(nèi)有兩個夸張說法：只要你看電視，你就沒法拒絕“哈藥”的廣告；如果“哈藥”不做廣告，全國一半電視臺的廣告部主任要“下課”。數(shù)據(jù)顯示：僅在2000年，“哈藥”集團(tuán)全年投入廣告額11億元，從而砸出80億的市場份額。7、蒙牛乳業(yè)膽大心細(xì)蒙牛膽大心細(xì)，一點不算過分。去年中國航天第一人楊利偉坐著返回艙剛剛安全落地，蒙?！爸袊教靻T專用牛奶”的廣告已經(jīng)在全國處處開花?！斑@個稱號我們沒有花錢買。”牛根生對這個經(jīng)典營銷策劃甚是得意，“我們早在兩年前就開始給航天城免費提供蒙牛牛奶”。1999年銷售額是0.43億元，2000年是2.9億元，2001年是8.5億元，2002年是21億元，2003年是近50億元，2004年突破了90億元大關(guān)。8、跨國巨頭“圈地”忙---2005-2007

中央電視臺2005年11月18日黃金時段廣告招標(biāo)會，寶潔公司在央視的廣告投入連續(xù)3年呈雙倍增長。同時一批國際企業(yè)，包括聯(lián)合利華、高露潔、NEC、豐田汽車、百勝(肯德基)、吉利、太古油漆、中美史克等，開始進(jìn)入人們的視野。本次招投國際客戶投標(biāo)總額達(dá)到7.533億，占中標(biāo)總額的14.35%，較去年增長了三倍多。國際品牌企業(yè)中標(biāo)超過10家，是招標(biāo)歷史上的最大突破和轉(zhuǎn)折點。寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點軍?！敝Q。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥