拼多多專題研究報告拼多多的低價密碼是什么

拼多多專題研究報告：拼多多的低價密碼是什么？一、總體概覽：高速增長的性價比電商龍頭拼多多（PDD.O）隸屬于上海尋夢信息技術有限公司，創(chuàng)立于

2015

年

9

月，2018

年

7

月在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市。截止

2020

年，拼多多平臺已匯聚

7.88

億

年度活躍用戶和超過

510

萬活躍商戶（2019

年），年度

GMV超過

1.66

萬億元，僅成

立五年便迅速發(fā)展成為中國電商

GMV前三大，年度活躍用戶第一大的電商平臺，創(chuàng)造

了中國商業(yè)發(fā)展的傳奇。1.1.公司創(chuàng)始人與股東背景公司創(chuàng)始人黃崢先生擁有深厚的技術背景和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，曾經(jīng)先后在電商與游戲領

域多次創(chuàng)業(yè)。黃崢畢業(yè)于浙江大學竺可楨學院，獲美國威斯康辛麥迪遜大學碩士學位后

加入

Google，任軟件工程師和項目經(jīng)理，2006

年與李開復先生一起建立

Google中國

辦公室，2007

年離開

Google后，先后創(chuàng)立手機電商、電商代運營以及游戲公司，其中

電商代運營公司樂其曾在

2017

年成為淘寶“六星級”服務商。2015

年黃崢先后創(chuàng)立水

果團購電商拼好貨與電商平臺拼多多。公司創(chuàng)始人團隊還包括高盛前總裁約翰桑頓先生、百度前

COO陸奇先生、嘉里集團副

董事長楊榮文先生以及紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬先生。公司成員平均年齡

26

歲，

70%成員畢業(yè)于清北復交浙等國內知名高校以及其他海外名校，包括大量來自谷歌、百

度、阿里巴巴、騰訊等名企的技術和產(chǎn)品精英。2020

年

7

月黃崢先生卸任公司

CEO，原

CTO陳磊先生接任。2021

年

3

月

17

日黃崢

先生卸任公司董事長，由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任

CEO陳磊先生接任。黃崢先生辭任董事長

后，其

1:10

的超級投票權將失效，個人名下股份的投票權將委托拼多多董事會以投票

的方式來進行決策，并承諾個人名下的股票在未來

3

年內繼續(xù)鎖定不出售，自己將更多

結合個人終身興趣，致力于食品科學和生命科學領域的研究，并著眼于拼多多未來的長

遠發(fā)展。1.2.業(yè)務模式與財務分析從交易規(guī)模上看，拼多多

2020

年全年實現(xiàn)

GMV為

1.67

萬億人民幣，同比增長

66%。

相比阿里、京東相似時間區(qū)間（阿里為

2019

年

4

月至

2020

年

3

月，京東為

2020

年

1

月至

2020

年

12

月）的

GMV分別為

6.6

萬億元和

2.61

萬億元，其

GMV總量已經(jīng)超

過京東一半，GMV增速則遠高于阿里與京東。從季度數(shù)據(jù)來看，估算

2020Q4

拼多多

單季度

GMV約為

5804

億元，同比增長

57%，增速依然維持在高位。拼多多的銷售收入由交易規(guī)模轉化而來，主要分為兩部分：交易服務收入與營銷服務收

入，后者占比

90%左右，其中：交易服務收入以傭金收入為主，傭金收入主要為按照銷

售額的

0.6%代支付平臺收取商家的支付手續(xù)費；線上營銷收入即向商家提供的各類營

銷工具進行收費，拼多多提供的營銷工具與阿里天貓平臺較為類似，包括搜索頁面排名

工具，類似阿里的直通車；多多場景在類目頁、營銷活動頁與小游戲頁面展示廣告，類

似于阿里的超級互動城；明星店鋪在搜索頁置頂展示店鋪廣告，類似阿里的品銷寶；多

多進寶大多通過軟文+外鏈的方式進行站外導流，類似于阿里的淘寶客。其收費模式分

為按點擊次數(shù)計費（CPC）、按展示次數(shù)計費（CPM）、按展示時間（CPT）以及按銷售

（CPS）付費四種，廣告價格由商家競價決定。2019

年后公司年度貨幣化率保持較穩(wěn)定，年度貨幣化率保持在

2.9%-3%之間，其中交

易服務貨幣化率持續(xù)穩(wěn)定在

0.33%左右，營銷服務貨幣化率穩(wěn)定在

2.6%-2.68%之間，

而交易規(guī)模仍保持持續(xù)高增長，對應公司營業(yè)收入保持高水平增長，2020

全年營業(yè)收

入

594.92

億元，同比增長

97%，2020Q4

營業(yè)收入

265.48

億元，同比增長

146%。從費用端來看，在初始階段公司銷售費用投入較高，銷售費用率基本維持在

80%-110%

區(qū)間，2019

年

6

月初，拼多多推出百億補貼計劃，大額補貼被計入銷售費用，2019

年

公司銷售費用率為

90.15%，2020

年降至

69.24%，管理費用率隨著規(guī)模擴容中樞下降，

2020

年管理費用率降至

2.53%，截至

2020Q4

降至

1.53%，在公司規(guī)模保持較快增長

而費用率邊際下降的情況下，公司

2020Q3

實現(xiàn)

Non-GAAP凈利潤盈利約

4.66

億元。在阿里巴巴和京東兩大電商龍頭規(guī)模較大的格局下，拼多多仍能夠快速實現(xiàn)用戶裂變，

并以極快的速度實現(xiàn)交易規(guī)模的擴張和營收的增長，并在

2020Q3

實現(xiàn)季度性盈利，創(chuàng)

造了電商行業(yè)奇跡，其快速的發(fā)展歷程到底折現(xiàn)出怎樣的商業(yè)發(fā)展邏輯和渠道運營特點，

我們將繼續(xù)圍繞已建立起來的電商分析框架來剖析：電商的核心即圍繞“品類”和“流

量”展開，品類即對應商戶的入駐，“流量”即對應消費者的選擇，商戶的入駐核心看重

平臺渠道的流通成本是否更低（降低物流費用率）或銷售轉化效率更高（降低銷售費用

率），消費者的選擇主要基于是否購買商品綜合下來性價比是否夠高或服務體驗等是否

夠好，基于此我們將圍繞拼多多在消費者端用戶性價比滿足上和商家端更低運營成本維

度剖析其模式本質。二、崛起邏輯：瞄準C端痛點，強化流量基礎2.1.機理：以需求為驅動，開啟別樣飛輪在我們對于電商的系列研究中，采用了“飛輪效應”去描述商業(yè)模式，商家與消費者可在電商平臺上形成相互促進的良性循環(huán)，其背后的原理是：消費者選擇購買渠道時一般

會考慮三個因素：品類豐富度、商品的價格和渠道服務質量（包括使用體驗、配送時效

性、客服質量等），其中品類豐富度和無補貼情況下商品的價格是由供貨商家決定的。而

商家對于渠道的選擇則主要取決于：1）市場規(guī)模，即消費者（用戶）數(shù)量和人均消費；2）渠道效率（渠道

ROI水平、物流等其他環(huán)節(jié)工具成熟度等）。作為交易平臺提供方，阿里和亞馬遜都是從降低商家運營成本出發(fā)，吸引商家積極入駐

平臺，然后再優(yōu)化消費者體驗提高性價比，只是基于所在環(huán)境的差異所針對的運營成本

有區(qū)別，具體而言：在美國特殊的地理環(huán)境和物流產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，亞馬遜的增效主要以履

約等基礎設施建設為主，降低

B端商家倉儲物流成本，同時提升

C端用戶的時效性等

購物體驗；而在中國城市人口密度較大而商品品牌基礎較弱背景下，阿里巴巴的路徑則

是作為平臺方整合數(shù)據(jù)等資源，向

B端和

C端提供交易、溝通、營銷等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新工

具，降低商品流通環(huán)節(jié)所涉及到的營銷成本，提高交易轉化效率，從而提升渠道效率吸

引賣家，同時提升渠道服務質量吸引用戶，從而開啟飛輪以加速成長。與亞馬遜和阿里巴巴通過首先驅動

B端商戶擴容不同的是，拼多多著眼于消費者的需

求痛點，源于國內電商運營體系已經(jīng)較為成熟，商家對于電商平臺的基礎認知已經(jīng)較高，

核心矛盾點則在于要如何更好滿足消費者的切實需求，因此拼多多基于有限商品品類以

爆款團購方式滿足消費者對于“極致低價”的需求痛點，雖在少量品類選擇情況下消費

者可以買到相對高性價比的商品，極大吸引消費者選擇拼多多平臺，并通過微信社群團

購方式進行裂變，提高宣傳效力，以實現(xiàn)用戶群的高效擴大，在積累龐大用戶群（流量）

基礎上，商家在平臺上爆款概率提高，營銷成本大幅降低，從而吸引商家積極入駐平臺，

實現(xiàn)品類的擴容。進一步地，拼多多采用“百億補貼”大品牌方式（有限爆款），以吸引

一二線客群進入平臺消費，滿足用戶更多選擇同時保障性價比，在獲取用戶流量基礎上

再進一步優(yōu)化數(shù)據(jù)體系，更精準的捕捉用戶需求，再進行商家的精致優(yōu)選和培育，以更

精準的切合用戶需求，從而提升平臺用戶的粘性。2.2.C端：有限爆款+社交裂變，低成本高效獲客營銷方式只是提升裂變的效率和范圍，但裂變的核心驅動在于解決消費者某種需求痛點，

以前消費者的需求痛點在于“找不到所需要的商品”，渠道重心在于“豐富品類”，商品

供給渠道多元化后消費者痛點逐漸轉向“哪里有高性價比的商品”，渠道重心在于精選

“低價質優(yōu)”的商品。所以拼多多剛開始崛起的核心在于找到或上線“低價商品”，而不

在于尋找更多商家（品類），呈現(xiàn)出有限品類、低價商品、滿足盡可能多的用戶該品類需

求的特征。拼多多用戶開拓的發(fā)展歷程可以分為兩個階段：第一個階段是在微信導流管控寬松期結

束前迅速通過社交裂變方式進入下沉市場，并留存了大量粘性客群；第二個階段是通過

百億補貼向高線市場滲透，從而對全域人群擴張。聚焦有限爆款標品，突破價格核心痛點為了能夠更快的獲取用戶，拼多多以“價格”為核心突破口，以有限爆款的低價格段位

標品為關鍵抓手。為了能夠實現(xiàn)更廣范圍的用戶覆蓋，選品上需要著重優(yōu)選消費者普遍

需要的“標品”為主，比如拼多多最初暢銷的品類主要為“抽紙”、“雨傘”、“褲架”、“垃

圾袋”等等日常生活中都需要使用到的品類，對品質、款式?jīng)]有絕對性的差別需求，且

整體產(chǎn)品的價格段位相對較低，拼多多平臺的平均訂單金額在

50

元以下，信任成本相

對較低，在此基礎上，拼多多平臺控制同等品類的

SKU和商戶數(shù)量，從而能夠保障同

一商家和

SKU商品的購買量足夠大，即有利于打造“有限爆款”，以此商家愿意以薄利

多銷的策略降低商品平均售價，且在款式品類沒有絕對要求的背景下，“價格”成為非常

重要的購買決策要素，從而能夠激發(fā)廣泛消費者的購買意愿。選取代表性品類的商品樣本來看，拼多多的拼團價格平均要比淘寶平臺的價格低

30%-

70%。分別從拼多多與淘寶平臺選取類似的商品進行價格對比，拼多多拼團與淘寶的商

品價格平均便宜約

30%-70%，拼團價格平均比非拼團價格便宜約

20%左右，具有實質

性的價格優(yōu)勢。由此可見，拼多多平臺在

2017

年以前商家數(shù)量處于在較低水平，通過標品的“價格”

優(yōu)勢來吸引廣泛的用戶購買，單個商家對應的用戶約

200

倍量級，實現(xiàn)了初期用戶的快

速積累，自此后

2018

年拼多多平臺的商家數(shù)量由此開始擴大。社群主動分享拼團，增強裂變高效獲客拼多多主要采取激勵轉發(fā)的方式在微信內部進行社交裂變式傳播，刺激用戶通過自身圈

子進行分享以撬動其

AARRR模型。其基本方法可概括為利用優(yōu)惠例如現(xiàn)金刺激或免費

商品去引導用戶分享至微信，從而在用戶的社交關系鏈中不斷傳播，從而達到獲取新用

戶、激活老用戶的目的。相較于同期上線的云集等社交電商，其社交裂變手段玩法多樣。

拼多多的社交裂變具體可以分為以下幾種玩法：助力享免單、砍價免費拿、一分抽好禮、

幫幫免費團與天天領現(xiàn)金。拼多多在微信平臺上長期以輕量型的小程序以及公眾號模式存在，最大化地在微信的流

量沃土上吸納新客。2018

年后，拼多多通過多種方式將消費者導流至拼多多

APP，其

APP月活顯著增長。2019

年微信出臺《微信外部鏈接管理規(guī)范》，此后，從微信導流出

到外界

APP相對較為困難，其他

APP復刻拼多多相同路徑成長的可能性大大降低。管

理規(guī)范中明確：1）不可誘導、誤導下載/跳轉；2）不可進行好友助力、加速、砍價、任

務收集等違規(guī)活動；3）不可以違規(guī)拼團。該規(guī)范部分地限制了拼多多等

APP在微信內

部的營銷傳播力度。2.3.困境：B端增速高于C端，純流量瓶頸顯現(xiàn)在廣告競價的情形下，用戶數(shù)量/商家數(shù)量越低，意味著平均每個商家流量曝光的可能性

越小，在

APP展示位置有限的情況下，展位的廣告出價就會水漲船高。商家為銷售商

品的廣告出價部分往往體現(xiàn)在商品價格中，即轉移給消費者。在拼多多平臺崛起之初，

其用戶/商家數(shù)量遠高于淘寶，這也意味著在流量充分的情況下，商家在平臺銷售商品所

要承擔的廣告費用低于淘寶。營銷費用較低的平臺環(huán)境利于中小商家的入駐，而消費者

承擔了較低的營銷費用加成。這保證了商家在商品銷售價格較低的情況下依然能保持著

相對較高的

ROI。高速成長的用戶量進一步驅動著

B端商戶入駐，但在

B端商家持續(xù)

高增速的趨勢下，拼多多的用戶數(shù)量在高存量的基礎上，增速逐漸趨穩(wěn)。拼多多平臺成立以來，賣家數(shù)量高速增長，由

2015

年的

2

萬家迅速擴張至

510

萬家。

截至

2019

年，淘寶賣家數(shù)量超過

1000

萬，拼多多近兩年年凈增加賣家數(shù)在

200

萬家

左右，其賣家體量正在快速接近淘寶。但隨著用戶增速逐漸趨緩，B端商家入駐速度大于

C端用戶增長，進而導致商品的流量

曝光機會減少，拼多多初期以來龐大用戶吸引

B端入駐的高速增長模式開始遇到瓶頸，

類似于淘寶階段的問題，阿里解決問題的方式是推出天貓平臺，提高品牌商家入駐門檻，

并通過交易工具和數(shù)據(jù)積累優(yōu)化商家與用戶的交易轉化效率，從而降低商家的營銷費用

率以此可以持續(xù)吸引商家入駐，由此能夠滿足用戶品類豐富性的需求，在這條圍繞商家

交易成本降低實現(xiàn)品類豐富的路徑阿里已經(jīng)較為成功，而后崛起的拼多多該如何突圍？三、進階突破：擴品質型客群，降加價率推工廠品牌對于拼多多，或許將更多的圍繞用戶端進行深度突圍，而突圍的要點或將聚焦于高性價

比的產(chǎn)品打造，從而能夠持續(xù)吸引高粘性的用戶入駐，而高性價比產(chǎn)品打造則需要能夠

打破中間環(huán)節(jié)從用戶需求維度尋找到優(yōu)質的產(chǎn)品（而不是完全依賴于營銷帶來的品牌背

書），高粘性的用戶積累也會驅動更多優(yōu)質產(chǎn)品供給商積極入駐，從而保證平臺的品類

豐富度。3.1.C端：百億補貼獲品質用戶，為商品升級鋪墊2019

年中期，隨著微信對外部鏈接管理的收緊，公司依靠微信鏈接分享轉發(fā)的方式受

阻，用戶增長有所放緩，在此背景下公司選擇于

2019

年

6

月，拼多多推出百億補貼計

劃，聯(lián)合品牌商以現(xiàn)金補貼的方式銷售蘋果手機、戴森的吹風機與吸塵器爆款品牌商品，

以吸引高線市場對于品質要求較高的用戶，從對接下沉市場價格敏感型人群需求到鏈接

高線市場對于消費者的性價比需求。具體來說，拼多多首頁中將品牌商品收納入百億補貼欄目，進行單獨入口的呈現(xiàn)，其核

心或在于一方面更加方便用戶根據(jù)自己需求選擇購買非品牌性商品和補貼的品牌商品；

另一方面更充分的向用戶展示平臺可以提供兩種不同的購物場景，有利于滿足用戶多元

化需求。同時，公司百億補貼的品類是以“專賣店”的方式引入為主，點擊單個百億補貼商品后

在商品的評論下方會有對應的專賣店，點擊進去專賣店后會發(fā)現(xiàn)店鋪內既有“百億補貼”

商品，也有非補貼商品，可以保障被補貼品類貨源同時也可以幫助入駐店鋪連帶銷售。拼多多針對品牌商品推出百億補貼后，拓展了消費者的購物場景和選擇，由此帶來用戶

擴容、用戶復購的顯著提升。1）百億補貼有助于獲取新用戶，尤其一二線高客單價新用戶。百億補貼推出之后，公

司年度活躍用戶數(shù)提升幅度開始顯著提升，同比增長幅度從

2019

年二季度的

1.4

億提

升至

2020Q2

最高達

2

億人，其中新一線、二線和三線用戶占比中樞提升，2019

年

8

月至

2020

年

8

月期間占比分別提升

0.3、0.03

和

0.26

個百分點，百億補貼的推出實現(xiàn)

了公司拉動很多高線市場對于品質要求較高的用戶需求，進一步改善公司用戶結構。就購買過百億補貼的用戶結構來看，其在一線城市的比例遠高于拼多多整體用戶中的比

例，百億補貼購買用戶的低線城市比例也遠低于拼多多整體用戶中的比例。2）提升拼多多平臺形象，加深消費者對平臺的信任，增加其復購平臺商品可能性，進

而提升

GMV。百億補貼通過補貼爆款商品，并給予平臺正品保證，刺激用戶在平臺內

嘗試購買高價物品，高價物品的收貨好評后會加深對平臺的信任，進而增加用戶在平臺

內商品的復購可能性，ARPU值隨之提升，2019Q2

拼多多推出百億補貼后，其相對

ARPU增速迅速提升。與此同時百億補貼實現(xiàn)了有效的內循環(huán)，可以維持盈利和現(xiàn)金的平衡。其中一方面從盈

利的角度來說，公司向入駐平臺的商家收取廣告費，即對應公司主要的銷售收入，百億

補貼也是變相把商家收取的廣告費部分的補貼給平臺的用戶，以提高用戶的粘性，而平

臺用戶高粘性也有助于平臺商戶的成交，平臺商戶也愿意持續(xù)在拼多多平臺投放廣告。另外一方面從現(xiàn)金流角度，由于平臺較夯實的流量基礎，平臺商家會提前預存營銷款，

以保障公司補貼現(xiàn)金的充裕性。拼多多平臺商家使用營銷工具意愿較強，預存款高增長

支撐公司經(jīng)營性現(xiàn)金流。公司經(jīng)營性現(xiàn)金流中，應付商戶款項及預收商戶押金為主要貢

獻科目，其中

2020

年應付商戶款項達

538.34

億元，主要為商戶交易款的延期支付，預

收款項為

24.23

億元，該科目對應的是商家充值到拼多多營銷工具平臺的預存款，有待

使用營銷工具時進行扣款，此款項持續(xù)快速增加一方面因拼多多本身

GMV快速增長，

另一方面源于商家對自身在拼多多平臺的經(jīng)營預期提升，導致提前充值拼多多營銷工具

的積極性增加，綜合來看拼多多年度經(jīng)營性活動現(xiàn)金凈流量持續(xù)能夠保證為正。總結而言，百億補貼在品類擴容基礎上，幫助拼多多提升了平臺的用戶規(guī)模和單用戶的

ARPU值，與此同時能夠很好的做到盈利和現(xiàn)金流的平衡，使得該方式可以較為持續(xù)推

行，有利于持續(xù)提升平臺的用戶規(guī)模和

ARPU值，而拼多多為何百億補貼模型能夠如此

有效，一方面在于原主平臺以白牌商品為主，不會因為補貼而擾亂平臺不同板塊間的價

格體系，另一方面拼多多在爆款品類的選擇上有導向性，能夠很好的吸引用戶涌入平臺，

從而保障商家的交易轉化效果。但百億補貼的品類因為要考慮可“補貼性”以及是以“品牌商品”為主，品類會受到限

制，同時存在著在補貼基礎上消費者依然支付了“品牌溢價”，對于消費者而言價值并未

得到最優(yōu)化，依然存在脫離平臺的可能性。而拼多多通過百億補貼的形式或影響大牌價

格體系，同時把商家的廣告收入補貼給用戶，即又給平臺商家買了流量，相當于沒有過

多“賺取”商家利益，基于此，我們預判拼多多后續(xù)發(fā)展或可能聚焦于打破依然存在的

品牌溢價，成為消費者的代理人，尋找質優(yōu)價廉的商品，從而增強用戶粘性。3.2.B端：打破品牌議價，深化性價比心智壁壘為了保障消費者的絕對價值，核心需要打破品牌議價，而國內廣大的成熟代工廠商及尚

未建立品牌基礎的優(yōu)質企業(yè)，均存在開發(fā)基礎，可以提供優(yōu)質的高性價比商品，但存在

信息不對稱帶來的銷售屏障，而平臺可以基于用戶數(shù)據(jù)積累和系統(tǒng)性算法來有效指引商

家消費者需要什么樣的商品，從而能夠高效的匹配用戶需求，而不是通過營銷建立起“品

牌”來告訴消費者哪些商品比較好，實現(xiàn)真正意義上的人找貨。而拼多多已經(jīng)積累龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎以及白牌的平臺商戶環(huán)境，在希望給消費者提供

更高性價比商品的導向上，拼多多開始著重推出新品牌計劃并不斷優(yōu)化迭代，同時針對

銷售鏈路較長且加價率也較高的農產(chǎn)品進行優(yōu)化。新品牌計劃：數(shù)據(jù)賦能針對性生產(chǎn)2018

年

12

月，拼多多正式實施新品牌計劃，計劃扶持

1000

家行業(yè)工廠，幫助代表高

質量“中國制造”的

OEM廠商直接對接內需大市場，通過

C2M模式減少中間的渠道

分銷環(huán)節(jié)和品牌營銷環(huán)節(jié)。線下零售的供應鏈是：工廠—物流—分銷—終端—消費者，傳統(tǒng)電商供應鏈是：工廠—

品牌方—代運營—物流—消費者，拼多多要打造一條最精簡的供應鏈：工廠—物流—消

費者，一步到位。傳統(tǒng)模式下，工廠商家如果想要直接對接消費者，會存在品牌塑造與運營的難題，中間

環(huán)節(jié)則需要做好產(chǎn)品的營銷宣傳與渠道分銷運營，也提高了中間環(huán)節(jié)成本進而轉嫁到商

品的終端零售價格。新品牌計劃的供應鏈改造分為消費者數(shù)據(jù)賦能與流量傾斜，從而解

決品牌方直接銷售貨品的核心痛點：消費者需求匹配度低與缺少流量曝光。2018

年末，

拼多多在內部專門孵化了一支超過

200

人的數(shù)據(jù)工程師團隊，其中

120

人專業(yè)負責將

數(shù)據(jù)轉化為產(chǎn)品洞察，再經(jīng)過“新品牌實驗室”由專家團隊轉化，將洞察向上游生產(chǎn)企

業(yè)輸出，將消費者需求轉化為平價高質商品。拼多多與淘寶平臺的對比來看，三禾與絲

飄等拼多多“新品牌計劃”商家在拼多多平臺的銷量遠高于淘寶平臺?！靶缕放朴媱潯钡娜脒x標準需要符合五大標準：一是擁有強大供應鏈、在區(qū)域市場有競

爭力、急需走向全國的中小企業(yè)；二是多數(shù)長期為國外一線品牌代工，擁有角逐國際市

場的能力；三是自身品牌影響力和生產(chǎn)制造能力不匹配；四是抵御風險能力較弱，易受

國際經(jīng)濟形勢波動影響；五是產(chǎn)業(yè)擁有廣闊升級空間，轉型內銷后，企業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展。

在新品牌計劃推出的

7

個月時間，拼多多累計收到超過

6000

家企業(yè)的申請，近

500

家

企業(yè)和品牌方參與試點，正式成員

63

家。隨著計劃推進，“新品牌計劃”覆蓋的行業(yè)已越來越廣，拼多多積極牽手地方政府，從

“單廠扶持”全面向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進。拼多多已協(xié)同上海、寧波、青島、泉州、

東莞、佛山、煙臺、高密、南通、安溪等地方政府達成戰(zhàn)略合作，激活產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品上行，

其目的在于引進一批高質量但低溢價的商品登入平臺。2020

年拼多多宣布全面升級

“新品牌計劃”。從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為

代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種

模式。內容包括：扶持目標加大，2021

年至

2025

年扶持

100

個產(chǎn)業(yè)帶，訂制

10

萬款

新品牌產(chǎn)品，帶動

1

萬億銷售額；合作伙伴擴容，從

1000

家提升至

5000

家；更大資

源投入，百億補貼、秒拼事業(yè)群等拼多多資源傾斜；合作模式創(chuàng)新等。農貨上行：聚合需求簡化中間環(huán)節(jié)2015

年初，黃崢先生創(chuàng)立了主營水果拼團的拼好貨，之后與平臺電商拼多多合并；2020

年，拼多多推出多多買菜，農貨上行是拼多多長期發(fā)力點。生鮮蔬果品類不僅具有較高

的渠道優(yōu)化空間，而且也是一種高頻復購聚客流的品類。中國農產(chǎn)品上下游極度分散，流通環(huán)節(jié)的鏈條較長。其中超市直采的占比甚少，大多要

通過層層流通環(huán)節(jié)達到終端零售環(huán)節(jié)，一般情況下，從生鮮產(chǎn)地到終端零售，要經(jīng)歷產(chǎn)

地批發(fā)商—銷地—批商—銷地二批商再到終端零售環(huán)節(jié)，導致流通效率差：流通成本高，

農產(chǎn)品損耗和價格波動風險大。拼多多對農產(chǎn)品的供應鏈改造可以分為：人貨匹配，聚合需求與精簡流程。在前端，拼

多多采取

C2B預購模式，聚合海量購物需求，反向驅動供應鏈，精簡農貨采銷流程，將

供應鏈壓縮到了最短，大幅降低流通過程中的成本。在中臺，拼多多推行農產(chǎn)品上行的

兩網(wǎng)計劃：“天網(wǎng)”即“農貨智能處理系統(tǒng)”，整合了平臺覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟

周期、物流條件、倉配設施、加工型產(chǎn)業(yè)設施等在內的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計算

后，將各類農產(chǎn)品在成熟期內精準匹配給對應的消費者，目前“天網(wǎng)”系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋中

國

100%縣級行政區(qū)域?！暗鼐W(wǎng)”是指扶貧興農網(wǎng)絡。地網(wǎng)和天網(wǎng)協(xié)作，從而提升人貨匹

配效率，解決滯銷風險，將深度貧困地區(qū)的農貨以最短鏈條對接上億規(guī)模的消費者需求。

拼多多通過需求帶動生產(chǎn)，需求量規(guī)?；?，平臺進一步推動產(chǎn)業(yè)帶改造升級，從而

走出了一條從需求到生產(chǎn)，再到優(yōu)化生產(chǎn)、進一步擴大需求的正向循環(huán)路徑。拼多多

2019

年的農產(chǎn)品成交

額達到

1364

億元，超過平臺年度成交總額的

13%，遠高于

3%左右的行業(yè)平均水平，

平臺農產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達

2.4

億，復購率超過

70%。2019

年，拼多多平臺農產(chǎn)品活

躍商家數(shù)量達

58.6

萬家，較上年同比增長

142%，直連農業(yè)生產(chǎn)者超過

1200

萬。2020

年一季度，平臺新增涉農店鋪

27

萬家，接近

2019

年全年新增店鋪數(shù)，其中

60%注冊

地址為農村地區(qū)，

公司

2020

年農產(chǎn)品成交將達到

2700

億元人民幣。2020

年以來，

拼多多大力推進“多多買菜”業(yè)務，并且在全國范圍內重量級地投入冷庫、生鮮冷鏈物

流等基礎體系的建設，未來

5

年將至少投入

500

億元。3.3.機制：完善交易體系，引導優(yōu)質商家拼多多的流量曝光規(guī)則以極致性價比為核。通過大數(shù)據(jù)積累導向減少品牌或農產(chǎn)品銷售

的中間環(huán)節(jié)，有利于打造高性價比商品，而在大平臺至上如何保障高性價比商品的銷售，

則需要優(yōu)化平臺的流量分配機制，以為高性價比的優(yōu)質商家給予更大可能的流量曝光，

才能夠切實滿足消費者的需求，從而提升用戶粘性。在拼多多平臺推薦流的商品排序中，

質量分是重要的衡量權重：在自然流量中，質量分結合用戶標簽決定了商品的排序順位，

即質量分越高，被用戶看見與購買的比率越大；在付費流量中，相比于淘寶，拼多多的

各類營銷活動并不豐富，白牌商家的營銷費用在拼多多內主要以多多搜索（類似淘寶直

通車）為主，在多多搜索排序中展示不收費，按照買家點擊扣費，且多多搜索扣費=下

一位質量分/自己的質量分*下一位出價+0.01。在這種計費方式下，質量分越高，單次搜

索點擊扣費就越少。高額營銷費用可以使商品排名迅速上升，但是如果商品的質量分不

高，每一次點擊都會帶來高額的費用，這一定程度上避免了質量分較差的商品長期占據(jù)

較高排名。而在性價比規(guī)則導向下，白牌商家易存在售假、刷單等短期套利行為。在極致低價優(yōu)先

的流量競爭規(guī)則之下，白牌商家可能會在與同行一致低價的情況下，通過售賣偽造/劣質

商品，以更低成本獲得更高的利潤水平，此外可能也存在著大量刷單以短期拉高質量分

從而提升商品排序等短期套利行為，這些惡性競爭最終會有害于平臺的發(fā)展。大數(shù)據(jù)風控系統(tǒng)與人工巡檢并行嚴格監(jiān)管白牌的治理問題是白牌商品平臺的核心難點，2018

年起，拼多多通過大數(shù)據(jù)風險防控

系統(tǒng)與人工巡檢并行嚴格監(jiān)管，逐步完善平臺治理體系，并投入了巨大的資源用于建設

強大的技術能力。2018

年，通過嚴密的大數(shù)據(jù)風控系統(tǒng)和人工巡檢，拼多多主動關閉了

6

萬多家違法違

規(guī)店鋪，前置攔截了近

3000

萬條侵權和違規(guī)鏈接。2019

年全年，97%的疑似侵權鏈接

上線前即被平臺攔截封殺，超過

8.8

萬家涉嫌違法違規(guī)店鋪被拼多多平臺主動關閉。升級商家入駐系統(tǒng)，補充保證金提升違法成本，并發(fā)布“商家履約保障計劃”，給予誠信

商家流量和資金補貼。相比于天貓，拼多多的開店門檻較低，商家保證金低于天貓，而

拼多多已全面啟用升級后的商家入駐系統(tǒng)，從開店環(huán)節(jié)起接入了公安身份核驗系統(tǒng)，且

平臺規(guī)定了補充保證金制度，若商家經(jīng)營期間發(fā)生違反平臺協(xié)議或平臺規(guī)則情形的，包

括但不限于延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨、缺貨、銷售假冒偽劣商品、銷售商品與描

述不符等情形，平臺有權根據(jù)平臺協(xié)議及平臺規(guī)則的規(guī)定提高其店鋪保證金。此外，公

司將商家的服務質量、售后水平等與露出機會直接掛鉤，以此來倒逼商家重視消費體驗。平臺流量主動導向正品鏈接，大數(shù)據(jù)技術攔截假貨上架：2018

年，拼多多通過后臺修

改搜索結果指向，使消費者輸入山寨詞的搜索結果全部指向正規(guī)品牌以此對流量進行

“正確引導”，進一步開發(fā)山寨品牌關鍵詞自動拓展技術和聯(lián)想屏蔽技術、圖片文字識

別技術，建立平臺推薦位黑名單制度。此外，平臺上線知識產(chǎn)權保護系統(tǒng)，聯(lián)合一千多

家品牌權利人展開知識產(chǎn)權合作，開辟綠色通道快速處理相關請求。人工巡檢補充大數(shù)據(jù)防控漏洞：對于大數(shù)據(jù)防控中的漏洞與死角，拼多多對平臺可疑商

品進行大量人工抽檢。收到包裹后，編號并轉寄第三方機構如中國檢驗認證集團、

IntertekTestingServices(天祥集團)等進行鑒定。推出電子面單，反刷單風控：商戶使用第三方電子面單系統(tǒng)時，平臺難以對刷單行為進

行舉證，2019

年拼多多推出自有電子面單系統(tǒng)，以有效掌握物流信息，準確判定商家

是否虛假發(fā)貨進行刷單。持續(xù)完善物流與營銷工具等商家配套服務拼多多持續(xù)完善物流基礎設施建設，推出商家營銷工具，優(yōu)化平臺配套服務建設。拼多多快遞單量占行業(yè)比已達

46%，目前主要以輕資產(chǎn)切入快遞服務，已與中國郵政達

成戰(zhàn)略合作。2020

年拼多多平臺訂單量達到

383

億單，占快遞行業(yè)業(yè)務比例達到

46%。2020

年，拼多多與中國郵政達成戰(zhàn)略合作，雙方在下沉市場的布局較為契合，尤其是

農產(chǎn)品與農村電商等領域。目前拼多多暫時以合作等輕資產(chǎn)模式切入快遞服務。2019

年，拼多多推出

DMP及

oCPX等營銷工具，優(yōu)化商家廣告投放效率。DMP營銷

工具主要是賦予商家人群圈定、人群洞察、人群解析的能力，針對不同的營銷目的圈定

人群，從而達到流量精細化運營。目前可以通過用戶標簽及行為、相似店鋪及商品以及

自主上傳等規(guī)則選擇投放人群。此外，拼多多推出

oCPX智能出價工具，據(jù)商家設定的

銷量目標以及出價，系統(tǒng)自動優(yōu)化商家在場景推廣中的商品出價?？傮w來看，拼多多平臺規(guī)則更重視性價比，為了防止惡意競爭，平臺采用大數(shù)據(jù)風險防

控系統(tǒng)與人工巡檢并行的嚴格監(jiān)管，并逐步完善其對商家的服務體系，驅使商家專注于

商品的性價比與對消費者需求的洞察，并從中遴選出一批成本與質量管控兼具的優(yōu)質白

牌賣家，從而形成了拼多多的核心商家。四、長期演繹：需求細分，深耕用戶隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)滲透達到高位，未來阿里、京東、拼多多三大電商的用戶數(shù)重合度將

持續(xù)提升，而從趨勢來看隨著消費者收入水平的提升需求將更加細分，我們認為，三大

電商具備不同的

B端商家結構以及與之配套的服務體系，可對接消費者不同的需求場

景，從而決定了其相對競爭優(yōu)勢。短期來看，需要觀察淘寶特價版與京喜對拼多多的階

段性競爭，中長期在

B端商家體系逐漸完善，拼多多圍繞用戶高性價比需求、更精準的

組織商品供給為核心的模式壁壘將持續(xù)加深。我們認為，拼多多基于用戶需求維度打造

的平臺交易體系，有望持續(xù)提升用戶復購從而帶來

ARPU值的抬升，同時用戶增長與

滲透仍有較