某藥業(yè)市場推廣發(fā)布之營銷策劃提案

中新藥業(yè)——“更年安片”

中國市場推廣之營銷策劃提案

1提案說明：一、提案依據(jù)：1、太陽方面調(diào)查資料——1）慧聰國際ADS：《中國市場婦科疾病用藥/保健食品（含更年期產(chǎn)品）2001/7-2002/6平面媒體監(jiān)測報告》；2）《2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》；3）2002年最新及部分2001年全國/城市統(tǒng)計(jì)年鑒；4）專業(yè)醫(yī)學(xué)與醫(yī)藥市場網(wǎng)站文獻(xiàn)若干；5）《2001年中國醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)年報（中藥分冊）》；6）《中華人民共和國藥典2000年版及2002年增補(bǔ)本》；7）央視索福瑞ADS：《2001-2002年更年期產(chǎn)品電視廣告監(jiān)測報告》；8）北京新生代市場監(jiān)測公司：《中國20城市中老年生活狀況報告》；9）《中國醫(yī)藥企業(yè)大全》；10）《北京醫(yī)藥股份有限公司經(jīng)營目錄（藥品）》；11）天津市藥監(jiān)局藥品管理文件若干；22、企業(yè)提供資料——1）更年安產(chǎn)品基本介紹及臨床療效分析；2）1999年—2001年更年安全國市場銷量統(tǒng)計(jì)及銷量較高的地區(qū)統(tǒng)計(jì)；3）更年安片市場前景概況；4）更年安片基本情況及營銷目標(biāo)；3、樂仁堂更年安片市場拓展前專家懇談會（天津區(qū)）——附件1；4、太陽廣告已往行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與營銷實(shí)踐；3二、本次提案可能存在的問題1、無定量分析資料；2、目標(biāo)市場未進(jìn)行個案調(diào)查；3、品類市場細(xì)分資料缺乏；4、整體作業(yè)時間過緊，無比效性分析；4提案內(nèi)容說明： 一、人口統(tǒng)計(jì)與市場容量分析 二、更年期綜合癥及患者行為分析 三、目標(biāo)市場選擇方案及目標(biāo)市場描述 四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析 五、更年安片介紹及品類市場分析 六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理 七、SWOT分析與定位研究 八、營銷策略 九、市場區(qū)割與營業(yè)目標(biāo)分析 十、市場推廣前準(zhǔn)備工作提示5一、人口統(tǒng)計(jì)與市場容量分析1、人口統(tǒng)計(jì)1）中國人口結(jié)構(gòu)；總數(shù)、性別比、年齡比、城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口比——詳見附件2；2）更年期人口概念與更年期人口的比例；A、更年期疾病表現(xiàn)在以植物神經(jīng)系統(tǒng)功能紊亂為主的癥候群，因此稱為更年期綜合癥；B、更年期綜合癥的診斷標(biāo)準(zhǔn)：多發(fā)生于45歲以上女性，多為月經(jīng)不規(guī)則或閉經(jīng)，以及出現(xiàn)潮熱、出汗、心悸、抑郁、易激動與失眠等癥狀；第二性征可有不同程度的退化；生殖器官可有不同程度的萎縮，有時發(fā)生老年性陰道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黃體生成素）值明顯升高；63）更年期人群在哪里；從病理方面尋找更年期產(chǎn)品主要市場區(qū)域；嚴(yán)格地說，每個人的更年期開始時間都可因——地域、氣候、種族、經(jīng)濟(jì)、營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過以及避孕方法的不同而稍有不同；但基于此方面資料非常缺乏，故有待進(jìn)一步深入調(diào)查；72、市場容量分析1）更年期發(fā)病率分析；女性在進(jìn)入更年期后會出現(xiàn)更年期癥狀的人數(shù)約為70%-80%，其中50%-60%癥狀較輕，另外20%-30%癥狀比較嚴(yán)重，需要到醫(yī)院就診；2）更年期用藥數(shù)量預(yù)估；目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進(jìn)一步深入調(diào)研與統(tǒng)計(jì)；3）就醫(yī)人口數(shù)量與醫(yī)院用藥量；就醫(yī)人口數(shù)量=總?cè)丝赬女性人口比例X目標(biāo)年齡群體比例醫(yī)院用藥人口=就醫(yī)人口數(shù)量X（20%~30%）醫(yī)院用藥量=醫(yī)院用藥人口X平均用藥量84）自療人口數(shù)量與OTC市場用藥量；OTC市場用藥人口=就醫(yī)人口數(shù)量X（50%~80%）OTC市場用藥量=OTC市場用藥人口X平均用藥量目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進(jìn)一步深入調(diào)研與統(tǒng)計(jì)；93、綜述更年期產(chǎn)品受眾人數(shù)——更年期品類產(chǎn)品的整體容量約為：1005萬人；更年期品類產(chǎn)品的中度消費(fèi)者容量為：754萬人；更年期品類產(chǎn)品的重度消費(fèi)者容量為：377萬人；更年期產(chǎn)品用藥需求量約等于：OTC市場用藥量+醫(yī)院用藥量+特殊通路用藥量具體數(shù)額有待進(jìn)一步調(diào)研統(tǒng)計(jì)；數(shù)據(jù)來源：《2000年中國社會統(tǒng)計(jì)資料》10注：1、更年期疾病正在隨著人們生活與工作壓力地增加而日趨中輕年化，未統(tǒng)計(jì)進(jìn)入的35-39歲市鎮(zhèn)女性人口仍有450萬人之眾；2、基于中藥產(chǎn)品的特性及“樂仁堂更年安片”的方解，該產(chǎn)品的醫(yī)療適用性還可以擴(kuò)散到所有“腎陰虛、肝瘀型”患者，但因?yàn)樵摬糠质袌鋈萘拷y(tǒng)計(jì)困難，暫且忽略，留待產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后再予考慮；11二、更年期綜合癥及患者的行為分析1、更年期綜合癥發(fā)病率與社會變革的內(nèi)在聯(lián)系社會的變革提高了對人們各方面能力的要求，優(yōu)勝劣汰、適者生存已經(jīng)成為一種競爭的公理，因此，來自于生活、工作、學(xué)習(xí)與家庭等各方面的心理壓力日漸繁重，而這種種壓力的發(fā)生、發(fā)展將直接誘發(fā)適齡人群更年期綜合癥的產(chǎn)生與癥狀加重，甚至在年齡上更年期綜合癥有逐漸下降的趨勢；122、西醫(yī)與中醫(yī)治療更年期綜合癥的優(yōu)劣勢比較分析1）西醫(yī)對于更年期疾病的治療以激素代替為主，可有效地預(yù)防緩解更年期癥狀，還可以預(yù)防許多遠(yuǎn)期疾??；但激素代替療法是因人而異的；針對于不同年齡、不同癥狀的女性用藥、顯效都是不同的，如果長期服用會出現(xiàn)乳房脹痛，陰道流血等反應(yīng)，而且如果有婦科腫瘤、乳腺腫瘤就不適合做替代治療，因此服用性激素必須嚴(yán)格按照醫(yī)囑；2）中醫(yī)在更年期疾病臨床治療中首先要辨證，可發(fā)揮中醫(yī)治療多環(huán)節(jié)、多層次、多角度、多靶點(diǎn)作用的特點(diǎn)。滋陰補(bǔ)腎，壯骨填髓的治本之法，疏肝解郁，健脾和胃對證之策，益氣化痰，活血化瘀，是防止病情進(jìn)一步發(fā)展的必要措施，且療效顯著；133）按照中醫(yī)辨證理論，在更年期癥狀顯現(xiàn)初期，服用中成藥可以減輕很多癥狀，縮短發(fā)病時間，滋陰潛陽，鎮(zhèn)靜安神，調(diào)整臟腑功能，改善血液循環(huán)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進(jìn)新陳代謝，比利用湯劑治療顯效快，且服用簡單；4）無任何副作用及禁忌，有癥者可以治病，無癥者可以穩(wěn)定機(jī)體的相對平衡，具有健身防老，延年益壽的作用；5）可選用品種多，且價格較西醫(yī)治療方法更低一些；6）多種劑型，可以讓不同患者選擇適合自己服用的劑型；143、患者的行為分析1）更年期人口特征描述；A、性別特征：據(jù)醫(yī)學(xué)研究表明，更年期綜合癥發(fā)作癥狀較為明顯的人群中，男女人數(shù)比例為1.5：8；B、年齡特征：每個人的更年期開始時間都可能因地域、氣候、種族、經(jīng)濟(jì)、營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過、以及避孕方法的不同而稍有不同；更年期的年齡范圍大致在41-60歲；女性從41歲開始到60歲，男性在50歲以后到65歲；據(jù)近日一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在30-40歲的白領(lǐng)女性中，27%存在著不同程度的“隱性更年期”現(xiàn)象；15C、人口屬性特征：目前居住在城市的更年期婦女已經(jīng)開始意識到在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行健康保護(hù)，但在廣大農(nóng)村針對更年期婦女的健康保護(hù)幾乎是空白；D、教育程度與經(jīng)濟(jì)收入特征：通過精信提供的資料顯示——患者的收入情況與產(chǎn)品使用頻率呈正比；患者的教育程度與產(chǎn)品的使用情況幾乎無關(guān)；16E、職業(yè)性質(zhì)特征：資料顯示，工作壓力或心理心理大的女性發(fā)病率相對較高；且當(dāng)內(nèi)環(huán)境（主要指卵巢功能下降，激素分泌水平降低或突然消失）與外環(huán)境（主要涉及工作、生活、學(xué)習(xí)、家庭等一系列問題）發(fā)生較大變化時，30-40歲的白領(lǐng)女性會表現(xiàn)出各種癥狀，如身心疲憊、體重攀升、煩躁失眠、皮膚干燥、發(fā)色枯黃、月經(jīng)紊亂、乳房下垂、潮紅心悸等；17F、心理定位：更年期綜合癥的病因主要為生理因素，而除此之外還存在癥狀產(chǎn)生的誘因，而這種誘因多來自于生活、學(xué)習(xí)、工作、家庭等各方面的外在壓力；而面對這種種壓力不同人的反應(yīng)與承受能力也是存在差異的；同時，另據(jù)中心婦產(chǎn)科主任醫(yī)師龔主任介紹該院于近年曾對更年期患者進(jìn)行過專項(xiàng)調(diào)查，其中一項(xiàng)內(nèi)容即更年期綜合癥患者的特征，結(jié)果表明，有兩種人最易引發(fā)更年期綜合癥，一種是“內(nèi)向不穩(wěn)定（心理）”人群，一種是“外向不穩(wěn)定（心理）”人群；另外，“心胸不寬者”與“神經(jīng)衰弱者”也較易患該類病癥；182）生活行為分析；3）就醫(yī)行為分析；4）產(chǎn)品使用的TPO（時間、地點(diǎn)、場合）分析；5）消費(fèi)者A&U（使用與認(rèn)知）分析；以上幾部分資料尚不具備，有待進(jìn)一步根據(jù)確定的目標(biāo)市場進(jìn)行個案調(diào)查與分析工作；19三、目標(biāo)市場選擇方案及目標(biāo)市場描述1、首選目標(biāo)市場的選擇原則1）可接近并可起動性：已建立此類藥品消費(fèi)的觀念；2）可衡量并可控制性：已有統(tǒng)計(jì)資料并可順利建立渠道；3）可拓展市場容量：市場足夠大，并可迅速爭取或擴(kuò)大份額；202、目標(biāo)市場的確定1）從廣告投放看婦科產(chǎn)品與更年期產(chǎn)品主要市場覆蓋；2001/7-2002/6全國地區(qū)婦科用藥（藥品與保健藥品）與更年期保健食品平面廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報告——詳見附件：《2001年7月~12月婦科應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件3；《2001年7月~12月更年期應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》統(tǒng)計(jì)中；《2001年7月~12月更年期應(yīng)用保健品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件4；《2002年1月~6月婦科應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件5；《2002年1月~6月更年期應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》統(tǒng)計(jì)中；《2002年1月~6月更年期應(yīng)用保健品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件6；212）全國各地區(qū)城鎮(zhèn)居民年醫(yī)療費(fèi)用支出情況統(tǒng)計(jì)；詳見附件7；3）中國地區(qū)主要省市經(jīng)濟(jì)收入比較分析；詳見附件8；4）全國地區(qū)主要省市更年期產(chǎn)品銷售量統(tǒng)計(jì)報告；SDA南方經(jīng)濟(jì)醫(yī)藥研究所市場研究中心擬于近期進(jìn)行該方面數(shù)據(jù)的集中調(diào)查工作，目前尚無法獲悉；22更年期品類產(chǎn)品目標(biāo)營銷區(qū)域選擇：一級市場二級市場二級市場二級市場潛在市場潛在市場潛在市場分別根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源及營銷戰(zhàn)略最終確定進(jìn)入優(yōu)先順序與市場進(jìn)入策略；233、目標(biāo)市場描述1）目標(biāo)市場的名稱及容量介紹；2）目標(biāo)市場地域文化與消費(fèi)觀念；3）競品在目標(biāo)市場中的地位與趨勢；4）目標(biāo)市場受眾描述；5）目標(biāo)市場受眾的購藥過程與購藥習(xí)慣；6）目標(biāo)市場地方政策分析；7）目標(biāo)市場終端數(shù)量統(tǒng)計(jì)；以上內(nèi)容需與企業(yè)共同確定目標(biāo)營銷區(qū)域后方可進(jìn)行針對性的一手資料定量與案頭調(diào)查工作；24四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析1、常用藥物介紹1）西藥類——西醫(yī)治療：以性激素替代療法為主；常用藥物主要有：25262）中藥類——中醫(yī)治療：重在調(diào)補(bǔ)腎陰或腎陽；273）其他4）更年期綜合癥治療的臨床常用藥（天津地區(qū)）：長城牌更年安片、更年康、更年樂、佳蓉片（四軍醫(yī)大）、血府逐瘀、益腎養(yǎng)肝、六味地黃丸、婦寧膠囊、琥珀安神丸、更年女寶片等；產(chǎn)品名稱、廠家、價格、日用量、日價格等有待進(jìn)一步深入調(diào)查；

附件：名為“更年*”的產(chǎn)品目錄，見附件10282、主要競品分析1）目標(biāo)市場內(nèi)的常用藥分析；A、通過2001/7-2002/6全國地區(qū)的平面媒體監(jiān)測所記錄的更年期應(yīng)用產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)明細(xì)；29B、通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、專業(yè)書籍調(diào)查、樣品購買所統(tǒng)計(jì)全國更年期產(chǎn)品明細(xì)：詳見附件11；302）主要競爭品牌分析；A、靜心口服液a、企業(yè)簡介；b、產(chǎn)品介紹；以上詳見附件；c、產(chǎn)品市場鋪貨及占有率分析；d、臨床/藥店等通路成員對產(chǎn)品的態(tài)度；此部分資料尚不具備，有待進(jìn)一步調(diào)查獲取；31e、廣告投放與促銷策略；e1、2001/7-12月靜心口服液全國平面媒體廣告區(qū)域統(tǒng)計(jì)；32e2、2002/1-6月靜心口服液全國平面媒體廣告區(qū)域統(tǒng)計(jì)；33e3、2001/7-2002/6月靜心口服液全國平面媒體廣告投放明細(xì)——詳見附件；f、2001-2002/6全國電視媒體廣告投放統(tǒng)計(jì)報告；此部分?jǐn)?shù)據(jù)因?yàn)檫^于龐大，正在進(jìn)一步整理過程中；但據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：靜心口服液2000/1-2002/6電視廣告的總投放量約為：

668184656元，約合6.7億元（按媒體刊例折算）；2001年電視廣告的總投放量約為：458139936元，約合4.6億元（按媒體刊例折算）；2002年1-6月電視廣告的總投放量約為：210044720元，約合2.1億元（按媒體刊例折算）；342001年的投放季節(jié)性分析：35g、太太靜心口服液于1999年上市，2000年銷售額為1.5億元，2001年的銷售額為1.35億元，略有下降。預(yù)計(jì)2002年靜心口服液將超越太太口服液，成為太太藥業(yè)的新的保健品龍頭；是未來太太藥業(yè)的主要利潤來源之一；

另據(jù)《中國證券報互動版》網(wǎng)絡(luò)最新下載信息：“靜心口服液”前不久已獲國家“藥準(zhǔn)字”批號,成功過渡為OTC(非處方藥)產(chǎn)品，因此它將成為“更年安片”的最直接最強(qiáng)有力的競爭產(chǎn)品。36B、延更丹a、企業(yè)簡介；b、產(chǎn)品資料；c、經(jīng)銷商招商方案；以上資料詳見附件；d、產(chǎn)品市場鋪貨及占有率分析；e、臨床/藥店等通路成員對產(chǎn)品的態(tài)度；此部分資料尚不具備，有待進(jìn)一步調(diào)查獲??；37f、廣告投放與促銷策略；f-1、盛鵬延更丹2001/7-2002/6全國報紙媒體廣告投放統(tǒng)計(jì)；詳見附件；f-2、盛鵬延更丹2001/7-2002/6廣告投放地區(qū)統(tǒng)計(jì)；38g、2001-2002/6全國電視媒體廣告投放統(tǒng)計(jì)報告；此部分?jǐn)?shù)據(jù)因?yàn)檫^于龐大，正在進(jìn)一步整理過程中；但據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：盛鵬延更丹2000/1-2002/6電視廣告的總投放量約為：

74577212元，約7400余萬元（按媒體刊例折算）；2001年電視廣告的總投放量約為：33652137元，約3400萬元（按媒體刊例折算）；2002年1-6月電視廣告的總投放量約為：40925075元，約合4000萬元（按媒體刊例折算）；392001年的投放季節(jié)性分析：40五、“更年安片”介紹及品類市場分析1、“更年安片”介紹1）生產(chǎn)企業(yè)介紹；天津樂仁堂制藥廠是我國建廠早，規(guī)模大的中成藥生產(chǎn)廠家之一，2001年已經(jīng)全面通過GMP認(rèn)證；

A、“長城牌”商標(biāo)是樂仁堂制藥廠法定注冊商標(biāo)，共有160多個品種，包括片劑、丸劑、沖劑、液劑四大劑型，多次獲得國家優(yōu)秀產(chǎn)品稱號；

B、樂仁堂擁有一支高素質(zhì)的新品研制隊(duì)伍，并建立了一整套的質(zhì)量保證體系，用高科技手段準(zhǔn)確分離出生藥的有效成分，以達(dá)到服用量少、療效顯著、治療范圍擴(kuò)大、副作用小的目的；

C、由樂仁堂制藥廠生產(chǎn)的更年安片，是由著名婦產(chǎn)科專家張麗蓉主任在傳統(tǒng)方劑六味地黃丸的基礎(chǔ)上研制的復(fù)方制劑，對于治療更年期出現(xiàn)的潮熱、汗出、眩暈耳鳴、失眠、煩躁不安、血壓不穩(wěn)有很好的療效；412）產(chǎn)品介紹；A、產(chǎn)品說明書內(nèi)容：主要成分：熟地黃、何首烏、澤瀉、茯苓、五味子、珍珠母、玄參、浮小麥；功能與主治：滋陰清熱、除煩安神。用于更年期出現(xiàn)的潮熱汗出，眩暈，耳鳴，失眠，煩躁不安，血壓不穩(wěn)等癥；用法與用量：口服，一次6片，一日2-3次；規(guī)格：基片重0.3克；貯藏：密封；B、臨床資料：詳見附件16；42C、方解：更年安片是由六味地黃丸加減化裁而來的；方中熟地黃、麥冬、玄參、何首烏、珍珠母、磁石具有滋陰潛陽作用，能夠使陰陽協(xié)調(diào)，臟腑功能正常，起到治本之效；茯苓、澤瀉、丹皮瀉火以養(yǎng)陰；五味子、浮小麥、首烏藤養(yǎng)心安神、生津斂汗；鉤藤入肝清熱，以瀉相火；諸藥相合，使腎陰充足，以涵木養(yǎng)心；肝得柔和，則疏瀉如常；心得滋養(yǎng)，則神安而小交于腎；既可調(diào)整臟腑功能，改善血液循環(huán)，又可調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進(jìn)新陳代謝，使機(jī)體短期內(nèi)得到相對平衡，使患者能夠平衡地度過更年期；43D、特點(diǎn)：具有六大藥理作用：鎮(zhèn)靜安定、增強(qiáng)記憶力、類刺激素活性、提高機(jī)體耐疲勞能力、提高機(jī)體免疫能力及抗氧化作用，能夠解除男女更年期出現(xiàn)的各種癥狀；還具有雙相反應(yīng)：可治療大便異常，干燥和溏瀉，亦可治療足冷背涼，頭汗出；本品對于凡屬陰虛陽亢的各類疾病均有不同程度的療效，如老年性咽炎、骨質(zhì)疏松、皮膚角化、齒根搖動、腎虛型大小便異常等均可服用；該藥服法簡單，攜帶方便，最少服2-3次，最多服2-3個月，另外本品長期服用，無副作用，并能調(diào)節(jié)機(jī)體平衡，具有健身養(yǎng)神、益壽延年之功效；444）以往銷量情況介紹；

主銷市場包括：

北京、上海、天津遼寧、吉林、黑龍江江蘇、浙江、福建、山西等3000萬元2000萬元1200萬元銷售額2001年2000年1999年年度455）產(chǎn)品優(yōu)劣勢簡析優(yōu)勢：A、是著名婦科專家經(jīng)多年臨床經(jīng)驗(yàn)研制成功的，上市時間近20年；B、純中藥制劑，經(jīng)科學(xué)方法提取精制而成，劑型較好，消費(fèi)者容易接受；C、樂仁堂制藥廠已經(jīng)建廠近百年，且全面通過GMP認(rèn)證，是我國建廠早，規(guī)模大的中成藥生產(chǎn)廠家之一；D、該產(chǎn)品不僅對用于女性更年期綜合癥，對男性更年期也有顯著療效；E、產(chǎn)品適用于更年期的主要癥狀，適用范圍廣闊；F、在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢；46劣勢：A、由于工業(yè)成本限制，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的掉色現(xiàn)象，消費(fèi)者對此意見較大；B、目前為RX藥品，不利于市場推廣；C、產(chǎn)品包裝沒有強(qiáng)視覺沖擊力，在藥店銷售中無法實(shí)現(xiàn)“自助銷售”效果；D、幾乎沒有做過產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳，因此在消費(fèi)者心目中品牌認(rèn)知相對較差；E、只對更年期初期的癥狀有較好的治療效果，通過方解發(fā)現(xiàn)缺少安神成份；F、藥片顏色為紅色，容易引起消費(fèi)者的反感；G、產(chǎn)品名稱會限制其對相關(guān)適應(yīng)癥人群市場的開發(fā)；472、品類市場分析1）名為“更年*”的產(chǎn)品目前無全國性品牌；2）藥品與保健品優(yōu)劣勢對于臨床及OTC市場的作用；48六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理分析1、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹1）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備；2）渠道優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)；3）銷售政策與激勵機(jī)制；4）物流、信息流與資金流向的關(guān)系；2、終端管理分析1）渠道過程管理商務(wù)代表——經(jīng)銷商選擇——銷售商管理；經(jīng)銷商——終端控制能力——分銷鋪貨；2）醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表在醫(yī)院推廣中的重要性；經(jīng)銷商——醫(yī)院開發(fā)；醫(yī)藥代表——醫(yī)院促銷；493）OTC代表OTC代表在市場中的作用；經(jīng)銷商——終端擁有力——密集分銷；OTC代表——藥店含金量——藥店促銷；4）特殊通路控制：勞保、福利等；50七、SWOT分析與產(chǎn)品定位1、SWOT分析優(yōu)勢：劣勢：機(jī)會：挑戰(zhàn)：SWOT結(jié)論綜述——2、定位研究1）產(chǎn)品定位工作中的要素分析；A、產(chǎn)品自身特性：如“金嗓子喉寶”——“入口見效”B、產(chǎn)品方便性：如“康泰克”——“24小時服一?！盋、治療原理：如“利君沙”——“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”D、針對競品：如“感冒藥”——“不含PPA”512）品牌定位工作中的要素分析A、品牌個性：傳統(tǒng)——北京同仁堂時尚——太極曲美B、品牌名稱：單一名稱——阿莫西林符合名稱——江中草珊瑚含片3）習(xí)慣與行為定位工作中要素分析A、延續(xù)習(xí)慣：如“瀉立?！薄暗昧肆〖怖亲釉趺崔k？”B、延伸行為：如“蓋中蓋”——“腰酸背痛腿抽筋……那是病”C、改變習(xí)慣與行為：如“嗎丁啉”——“改善胃動力”523、建立定位遵循要素行為：1）——C；2）A—；2）B—；3）——B；基本定位描述：中新藥業(yè)更年安是一個具有活力的中成藥，從呵護(hù)您的卵巢開始，減輕您的煩惱，助您青春常在！4、定位支持性分析：5、患者能夠接受的承諾：536、定位原則產(chǎn)品USPCIS定位質(zhì)量差異性識別賣點(diǎn)54八、營銷策略1、產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品形態(tài)與包裝；2）產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品形象；3）產(chǎn)品為RX與OTC的共同化身4）產(chǎn)品推廣中的政策準(zhǔn)備：A、基本用藥B、轉(zhuǎn)OTCC、進(jìn)醫(yī)療保險D、獲獎?wù)蔑@552、價格策略1）依成本加成定價法設(shè)定產(chǎn)品價格；2）調(diào)價需遵循的原則及價格體系；3）統(tǒng)一零售價的前提與市場區(qū)割；4）防止傾銷與竄貨的措施；563、分銷渠道1）市場級別的劃分與管理機(jī)制；2）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置與渠道成員管理；3）分銷政策；4）商務(wù)代表管理；5）RX代表管理；6）OTC代表管理；7）防竄貨及預(yù)防市場惡性競爭的方案；574、廣告與促銷1）廣告廣告目的：傳遞的信息：A、策略受眾位置及習(xí)性：媒介選擇：費(fèi)用預(yù)算：制作：B、執(zhí)行審批：投放：廣告測試：C、評估知名度與認(rèn)可度：銷量與市場份額：監(jiān)播到位：582）促銷代理經(jīng)銷商現(xiàn)金銷售A、經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商帳額帳期二批商積量返利聯(lián)銷配送其它支持大型醫(yī)院藥事委員會B、醫(yī)院中型醫(yī)院藥房社區(qū)機(jī)構(gòu)醫(yī)生連鎖藥店零批差率C、藥店店員獨(dú)立藥店件打現(xiàn)金個體藥店店員福利有獎銷售D、患者買贈活動公益關(guān)系59九、市場區(qū)割與營業(yè)目標(biāo)分析1、市場區(qū)割1）A級市場的概念；A、A級市場的名稱與容量；B、A級市場的作業(yè)模式；2）B級市場的概念；A、B級市場的名稱與容量；B、B級市場的作業(yè)模式；3）C級市場的概念；A、C級市場的名稱與容量；B、C級市場的作業(yè)模式；602、營業(yè)目標(biāo)（市場進(jìn)入期為一個自然年）：1）A級市場：費(fèi)用時間費(fèi)用時間預(yù)估營業(yè)目標(biāo)（銷售額）深分期及促銷期鋪貨期名稱612）B級市場：費(fèi)用時間費(fèi)用時間預(yù)估營業(yè)目標(biāo)（銷售額）深分期及促銷期鋪貨期名稱623）C級市場：費(fèi)用時間費(fèi)用時間預(yù)估營業(yè)目標(biāo)（銷售額）深分期及促銷期鋪貨期名稱63十、市場推廣前準(zhǔn)備工作提示1、報批OTC手續(xù)；2、更改片型手續(xù)；3、基本用藥及醫(yī)保手續(xù)；4、君藥之成分測定；5、A類重點(diǎn)市場的定量調(diào)查；6、商標(biāo)注冊；附件17：相關(guān)法律法規(guī)文獻(xiàn)64整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點(diǎn)拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶枴薄ⅰ澳X靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計(jì)747個，平均2.17個/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計(jì)：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運(yùn)作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師。可邀心理專家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運(yùn)作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽傘（免費(fèi)贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬元終端活動及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點(diǎn)338000周邊500個點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選