美國的營銷環(huán)境分析

美國的營銷環(huán)境分析中美國際貿易在我國對外貿易中占有十分重要的地位,我國企業(yè)進入美國市場時必須對美國的營銷環(huán)境作出分析。本文對美國的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進行了分析,并闡述了這些因素對國際營銷的影響。關鍵詞：亞文化；管理風格;商業(yè)體系；政治一、歷史因素——文化的基礎被稱作“種族大熔爐”的美國是個典型的移民國家，其移民歷史最早可追溯到1620年.近400年來，美利堅民族已成為由100多個民族組成的混合體,就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國“移民”到美國的。移民們懷著各自的夢想,遠涉重洋來到這片理想中的土地，在美國歷史上曾經掀起幾次大的移民潮。可以毫不夸張地說，是移民造就了美國，是移民發(fā)展和改變了美國。當然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對今天的營銷環(huán)境產生了一定影響。二、地理因素由于自然狀況和社會經濟歷史發(fā)展的結果，地理上的差異，往往又會導致消費習俗和消費特點不同。盡管在較小的地理區(qū)域內開展營銷活動是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會使我們更容易看到各個地域在消費方式上的差別。表1列出了美國人數最多的四大區(qū)域之間的一些消費差異，這些差異表明，至少在某些產品上，美國和歐盟一樣是一個多樣化的市場。專門化（區(qū)域的）營銷通常會比標準化（全國的）營銷成本更高,因此,營銷者必須權衡增加的收益和付出的成本.三、文化因素——營銷的靈魂從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因.（一）美國的主流文化1、個人主義美國人認為每個人均可根據自己的意愿和能力主宰自己的命運，而不受任何外部力量,包括政府、教會、貴族階層或其他任何權威機構甚至父母的控制.2、講求競爭美國人深信:生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機會參與這場競賽并取得勝利。3、實利主義對物質財富的追求，對金錢的崇拜就成為美國人的一個基本價值觀。美國人認為物質財富是對努力工作的獎賞或回報，同時也是美國人個人能力的良好佐證。4、效率至上對美國人來說，時間是一種資源，時間是金錢.人的生命只有一次，時間是有限?？觳凸I(yè)可以被看作美國文化產品的一個例子。美國人還有許多優(yōu)良的社會文化，比如人性本善與自我提高,態(tài)度堅決與直率等等，這些構成美國的主流社會文化價值觀,時刻影響和引導著美國人的思維和行為方式。（二）美國的亞文化如果說，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們在營銷時的“注意事項”。下面，分別以非洲裔美國人，亞裔美國人為主分析美國的亞文化在國際營銷中的影響。1、種族亞文化移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來。各種族移民的涌入，不僅擴大了種族亞文化的范圍，而且強化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國人非洲裔美國人或者黑人（調查顯示非洲裔美國人對這兩種稱謂沒有明顯的偏好）,占美國人口的12%，（如下圖）由于歷史的原因,很多黑人家庭傾向于購買或租借比他們的收入水平所能負擔的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購買服裝、個人保健服務和到高檔購物中心和零售商店購物。此外，黑人比白人更傾向于把購物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購物環(huán)境.黑人對降價銷售的反應也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購物體驗的各個方面都應認真對待，以適應黑人消費者的獨特需要。（2）亞裔美國人與非洲裔和拉美裔美國人相比,亞裔美國人規(guī)模要小得多.但是，由于移民的增加,這一市場增長十分迅速.亞裔美國人在所有少數民族群體中收入最高，同時，它也是最為多樣化的一個群體,有著眾多的國別、語言和宗教。因此，確實存在針對國籍群體有效開展營銷的機會。在某一國籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質的電臺、電視臺和報紙，這樣，用這些語言制作的廣告就能有效地到達目標群體。例如，在舊金山，KTSF在每個周末晚上會用廣東話播送一個小時的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內容。2、基督教亞文化美國主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等,下面我們將逐一進行闡述.(1)羅馬天主教亞文化天主教教會是一個結構完備,等級森嚴的組織，教皇位于權力中心，其他個人則很少有權力對圣經上的事件進行解釋。天主教的一個頗有爭議的教義，是認為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認為應禁止使用避孕物品.天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多,就是受此觀念的影響，由此也使他們的經濟收入和社會地位難以提高，當然這一觀念也直接影響到他們消費產品的類型。(2)新教亞文化大約有60％的美國人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個亞文化群，相反，新教的價值觀和態(tài)度被視為美國的核心文化。這些亞文化具有獨特的信仰體系，從而為營銷者所關注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會等所禁止）的產品。（3）再生基督教文化再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分.他們的信仰影響著自身的消費模式。一般說來,他們反對使用酒精和藥物，不看“過分”描繪性或其他“不道德”活動的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價值觀的企業(yè)頗受這個市場歡迎。四、管理風格美國的管理風格傾向于民主放權,強調自主管理.美國人更看重達到自我滿足感而不是對職責的承諾或利他的動機，更看重工作本身和民主化的價值取向而不是靈性和宗教。美國人認為自己是與眾不同的,有獨特的能力。要在決策時各抒己見,參與決策.以充分體現(xiàn)每一個人的獨特價值，強調個人的自主權和責任所以美國的領導風格總體上屬參與式領導者在決策之前往往要考慮下屬的建議.美國的領導者更多的是職業(yè)領導人,大型企業(yè)往往擁有非常復雜的選拔高層領導的機制,以保證能夠選擇到適合的領導者，多數的CEO是從企業(yè)外部聘請并以利益形式同企業(yè)形成合力，如美國CEO平均持有本公司4％的股份，他們喜歡直面競爭和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。五、商業(yè)體系美國人崇尚消費，美國社會的購買力強，除經濟實力因素外，與他們完善的商業(yè)服務體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因：（一）、健全的金融和信用體系很多美國消費者有良好的銀行信用記錄,只要有固定收入,就可以使用信用卡透支消費。同時，幾乎所有價值較高的商品,如電腦、汽車等，都可以分期付款.這就使美國人更多地借錢消費，從而放大了他們的消費能力.（二）、大眾化的品牌營銷策略美國有很多知名消費品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標是讓中產階級消費者能夠買得起，走的是大眾化營銷策略。如大多數的名牌襯衣，價位不過20?60美元，對于普通美國人來說，一次買上幾件是不必猶豫的（三）、花樣翻新的產品設計和功能開發(fā)為了在市場競爭中求生存，美國的產品設計者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新,消費者所能想到的、甚至消費者想不到的他們都想到了。在產品開發(fā)領域，美國人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致六、政治環(huán)境——一個關鍵問題在當今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國政局的穩(wěn)定是跨國公司選擇其是否投資的重要依據.美國在國際上不僅僅是經濟大國，同樣也是政治強國。由于美國的霸權政治的影響,在國際關系上樹敵較多，政治局勢上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。（一）、政局的穩(wěn)定性暴力行為風險。目前,美國政府面對最大的影響政局穩(wěn)定的是國際恐怖主義的破壞活動。國際恐怖主義者經常破壞美國企業(yè)設施和日常經營，襲擊企業(yè)在國外的員工甚至一些跨國公司在當地的特許經營機構。這樣的暴力行為所產生的影響對于跨國企業(yè)而言是巨大的，重新修復暴力行為造成的損失需要較長的時間，尤其對于制造業(yè)的企業(yè)其設備的重新購置到生產需要較長的時間，造成的經濟損失也就更大.（二）、政府在經濟中所起的作用美國政府有極端的民族主義和反華情緒風險。由于中美經濟利益、商業(yè)競爭、外交問題所產成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導致反華情緒產生的現(xiàn)象在我國在美國投資的過程中發(fā)生的較多。在美國國內對于中國的情況并不了解，并存在著一些不負責任的媒體地惡意的報道，“中國威脅論”這樣的言論在美國國內蔓延,美國將中國作為經濟和政治上的潛在對手，因此在政治和經濟上對于中國都有所壓制。尤其是在美國的政界，存在著一股力量較大較強的反華排華勢力。七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則自80年代以來,美圖政府為促進出口仍在不斷調整外貿戰(zhàn)略與外貿政策。一方面運用“反傾銷法”和“反補貼法”限制進口,保護本國工業(yè)；另一方面運用各種直接或間接手段支持出口,如采用補貼、稅收優(yōu)惠、技術援助等促進手段支持和