商業(yè)銀行營銷策略知識培訓(xùn)講座

商業(yè)銀行營銷策略

講師譚小芳觀念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動；行動決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運(yùn)；命運(yùn)決定人生。課程提綱第一篇商業(yè)銀行營銷理念篇第二篇商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略篇第三篇商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)篇第四篇商業(yè)銀行營銷管理篇角色認(rèn)知第一篇商業(yè)銀行營銷理念篇

4一、市場營銷概述市場營銷的含義市場營銷源自“Marketing”，是指一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷概念的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷完善的發(fā)展過程。5市場營銷的現(xiàn)代定義定義：市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的交換?？铺乩照J(rèn)為：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個人和群體滿足欲望和需要的社會的和管理的過程。6市場營銷的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。(demand)需求=欲望+購買力7（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)思想等無形產(chǎn)品。

8（三）價(jià)值、滿意、質(zhì)量價(jià)值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的成本之差。滿意取決于產(chǎn)品價(jià)值與購買者期望的比較結(jié)果。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。9（四）市場市場是指某種商品現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和市場三要素：購買能力、購買欲望、消費(fèi)群體規(guī)模

10（五）市場營銷者與潛在顧客交換雙方中更積極、主動尋求交易的一方為市場營銷者。另一方為潛在顧客。11市場營銷哲學(xué)的演變社會市場營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念12生產(chǎn)觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡隨處可買且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量,降低銷售價(jià)格，就能覆蓋市場。歷史條件：三十年代站主導(dǎo)地位。是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。特點(diǎn)：只注重自身?xiàng)l件，不注重市場需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。13產(chǎn)品觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣方市場條件。特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒有重視市場需求；容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。14推銷觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者只有在各種推銷手段刺激下才會作出購買行為。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過度的時(shí)期。1920~1945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場相對過剩。特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場需求。15市場營銷觀念內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場的需要和欲望，進(jìn)而比競爭者更有效地加以滿足。理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場條件下?？萍及l(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對過剩，企業(yè)之間競爭激烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對生活水平有較高要求16社會市場營銷觀念內(nèi)容：市場營銷者在制定營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的形式下。特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會利益三方面。17營銷組合的分析方法可以總結(jié)為4P：Product：我提供哪些產(chǎn)品給顧客？

Price：我定一個什么樣的價(jià)格？

Place（Channel)：我如何將產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)消費(fèi)者？

Promotion(Communication)：我如何與消費(fèi)者溝通，以影響和說服消費(fèi)者？18整合營銷的方法也非常有影響：

4C(強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心）Consumerneeds：顧客需要什么產(chǎn)品？Cost：顧客愿意支付什么費(fèi)用？Convenience：如何方便顧客購買？Communication：如何與顧客溝通？194R(關(guān)系營銷的觀點(diǎn)）Relevance：建立與消費(fèi)者溝通的渠道

Reaction：對消費(fèi)者的需求做出及時(shí)反應(yīng)

Relationship：與消費(fèi)者建立長期的合作關(guān)系

Reward：從這種關(guān)系中獲取利潤

關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系管理的重要性。

20二、銀行市場營銷概述銀行市場營銷及其特點(diǎn)

所謂銀行市場營銷，是指從客戶的需求和欲望出發(fā)，在確定好一定的目標(biāo)市場后，通過對金融市場的調(diào)研，金融產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)，金融業(yè)務(wù)的分銷與促銷以及相關(guān)的監(jiān)測控制，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的整體經(jīng)營管理活動。

21中國銀行長城貸記卡你的工作應(yīng)始終圍繞客戶的需要展開關(guān)注客戶深入調(diào)查客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品或提供服務(wù)以滿足需求將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場客戶購買產(chǎn)品或得到服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求客戶再次購買產(chǎn)品或得到服務(wù)22金融產(chǎn)品——授信品種、資金品種等不同的客戶群對同一產(chǎn)品組合的需求側(cè)重點(diǎn)有差異。國營企業(yè)民營企業(yè)內(nèi)資企業(yè)德資企業(yè)臺資企業(yè)外資企業(yè)對授信有需求的客戶◆產(chǎn)品◆價(jià)格◆地點(diǎn)◆銷售需求差異？23國營企業(yè)：只要能解決資金問題就行，利率稍微高一點(diǎn)可以接受。民營企業(yè)：能解決資金問題，利率能低一點(diǎn)最好。臺資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應(yīng)該給予最大的費(fèi)率方面的優(yōu)惠，手續(xù)應(yīng)簡便，服務(wù)要周到。但在法律條文上不要求十分規(guī)范、明晰。德資企業(yè)：要求業(yè)務(wù)品種應(yīng)該比較齊全，能解決一攬子問題，產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)該具有一定的先進(jìn)性，法律文件的條文要求十分嚴(yán)格。24一對一營銷由來：“一對一營銷”是哲學(xué)博士DonPeppers和MarthaRogers在他們的暢銷書《一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系》中提出的。一對一營銷是對現(xiàn)代市場營銷學(xué)實(shí)踐的根本性反思。理解：當(dāng)一對一營銷發(fā)生在與客戶直接互動的時(shí)候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時(shí)，在互動的基礎(chǔ)上你對這單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷”。25挑戰(zhàn)：一對一營銷是對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營銷的差異性。ProductPricingPlacePromotion26一對一營銷與傳統(tǒng)4P理論的差異表現(xiàn)：對比項(xiàng)

一對一營銷傳統(tǒng)4P理論出發(fā)點(diǎn)消費(fèi)者需求自身產(chǎn)品產(chǎn)品包括產(chǎn)品及服務(wù)體系單一產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者滿意的價(jià)格體系出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)等渠道客戶需求的供應(yīng)鏈管理傳統(tǒng)銷售渠道管理促銷從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā)實(shí)行單一促銷組合

【歸納】“一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時(shí)滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。27【互動研討】

存款準(zhǔn)備金上調(diào)后，銀行在業(yè)務(wù)方面會有何變化？我行在營銷方面有何對策？28角色認(rèn)知第二篇商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略篇

29一、銀行STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo),然后采取相應(yīng)的營銷手段,打入或占領(lǐng)這個市場。這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——

STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷

1、市場細(xì)分（segmenting）

2、選擇目標(biāo)市場（targeting）

3、市場定位（positioning）30光大銀行“全程通，通全程”從汽車金融業(yè)的發(fā)展看，國內(nèi)汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段，2000年以前為起步階段，汽車貸款主要服務(wù)于公司客戶；第二階段，2001年到2003年上半年，私人購車漸成主流，帶動個人汽車貸款業(yè)務(wù)迅速增長，保險(xiǎn)公司也積極推出車貸履約險(xiǎn)種。至2003年底，國內(nèi)汽車貸款總規(guī)模猛增至2000億元；第三階段，2003年下半年到2004年7月，由于個人信用體系的不健全，特別是缺乏完備的個人資信系統(tǒng)，以及車價(jià)下跌等因素，汽車貸款風(fēng)險(xiǎn)浮出水面。商業(yè)銀行汽車貸款規(guī)模急劇萎縮，汽車金融進(jìn)入“速冷”階段；第四階段，從2004年8月至今，國家開始批準(zhǔn)專業(yè)的汽車金融公司進(jìn)入國內(nèi)市場，多種汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)開始同臺競技。2004年8月，經(jīng)國家有關(guān)部門的批準(zhǔn)，由通用汽車金融服務(wù)公司和上海汽車集團(tuán)財(cái)務(wù)有限責(zé)任公司共同組建的上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司開業(yè)，該公司成為中國內(nèi)地第一家獲準(zhǔn)開業(yè)的汽車金融公司。光大銀行“全程通，通全程”2009年中國的汽車產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展，汽車金融業(yè)務(wù)再度引起中國銀行業(yè)高度關(guān)注，建行、工行、招行、光大等中資銀行通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，紛紛搶灘國內(nèi)汽車金融市場。另外，大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車金融公司也紛紛加速進(jìn)入中國市場。在此環(huán)境影響下，中國光大銀行“全程通，通全程”獲得全面發(fā)展，成為業(yè)界的領(lǐng)先者。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

1．大量營銷階段(MassMarketing)

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。2．產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentiatedMarketing）在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。333．目標(biāo)營銷階段(TargetMarketing)

20世紀(jì)50年代以后，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合等。34招商銀行“點(diǎn)金貿(mào)易金融?同舟共濟(jì)系列”

招商銀行因勢而變，研發(fā)了幫助企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的“同舟共濟(jì)”系列貿(mào)易金融產(chǎn)品，特別根據(jù)跨國公司的經(jīng)營特點(diǎn)，針對其全球化經(jīng)營需求、供應(yīng)鏈服務(wù)需求、集中管理需求以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求，提供四大類貿(mào)易金融解決方案。全球授信服務(wù)

招行的全球授信服務(wù)具有三大特點(diǎn)：一是為跨國公司在全球范圍的貿(mào)易需求提供解決方案；二是統(tǒng)一授信額度可由集團(tuán)下屬全球成員公司共同使用；三是統(tǒng)一授信額度內(nèi)可辦理全部類型的國際結(jié)算和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。全球授信服務(wù)包含的典型業(yè)務(wù)涉及境內(nèi)授信、境外融資；境外授信、境內(nèi)融資以及境內(nèi)融資、境外承兌/代付等幾大類。集中管理方案集中管理的能力是跨國公司核心競爭力強(qiáng)大一個重要原因，從財(cái)務(wù)管理，銷售管理，現(xiàn)金管理，物流管理，庫存管理，生產(chǎn)管理都可以跨越時(shí)空。從國際上看，80%的世界五百強(qiáng)跨國公司都采用了外匯資金集中管理的管理模式，克服內(nèi)部資金分散運(yùn)作的弊端，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部所有資金的優(yōu)化配置，最大限度地降低財(cái)務(wù)成本和降低匯率風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈解決方案現(xiàn)代市場的競爭已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。供應(yīng)鏈融資服務(wù)也可以幫助跨國公司在全球范圍內(nèi)尋找最佳的合作伙伴和最優(yōu)解決方案。更為重要的是供應(yīng)鏈服務(wù)能為跨國公司上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商（大多為中小企業(yè)）提供融資渠道，從而可以延長賬期或降低供貨價(jià)格，使得跨國公司在整體供應(yīng)鏈競爭中占據(jù)更為有利的位置。財(cái)富1000強(qiáng)公司中以產(chǎn)品為中心的企業(yè)都采用了供應(yīng)鏈管理解決方案。避險(xiǎn)管理方案

跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采購和產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)運(yùn)作，經(jīng)營過程必須涉及不同國家的貨幣兌換。為了規(guī)避更加市場化的匯率及波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)，跨國公司一方面可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和增加附加值的方法，增強(qiáng)自身競爭能力，另一方面也可選擇以合適的計(jì)價(jià)貨幣來對沖匯率風(fēng)險(xiǎn)，或是通過轉(zhuǎn)移價(jià)格成本轉(zhuǎn)嫁匯率風(fēng)險(xiǎn)，既可以使用即遠(yuǎn)期結(jié)售匯等基礎(chǔ)工具，也可使用外匯掉期、期權(quán)等衍生工具，此外，同時(shí)提供結(jié)構(gòu)性避險(xiǎn)工具，還可以人民幣計(jì)價(jià)和結(jié)算。市場細(xì)分的概念與依據(jù)

1、市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個相類似的消費(fèi)者群體的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群體都是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。37需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)

（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好基本市場偏好模式2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提38（1）同質(zhì)偏好：

Ａ．消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。Ｂ．市場不必細(xì)分。Ｃ．市場上品牌個性特征不明顯。（2）擴(kuò)散偏好：

Ａ．消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。Ｂ．市場可以細(xì)分。先進(jìn)入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。（3）集群偏好

Ａ．消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。Ｂ．市場可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場。第一個進(jìn)入此市場的公司有3種選擇：定位于中心(無差異營銷)；定位在某一細(xì)分市場內(nèi)(集中營銷)；分別定位在多個細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷）Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。393、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質(zhì)市場凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細(xì)分。異質(zhì)市場凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。正是這種差異使市場細(xì)分成為可能。40

可衡量性

——市場規(guī)?？蓽y；可嬴利性

——經(jīng)營有利可圖；可進(jìn)入性

——企業(yè)資源吻合；可區(qū)分性

——需求差異明顯；可行動性

——具備可行條件。有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）41用梵高賺大錢荷蘭銀行用梵高的作品，分別以產(chǎn)品授權(quán)，畫作授權(quán)及數(shù)字授權(quán)的方式為企業(yè)創(chuàng)造高附加價(jià)值的營收。市場細(xì)分的步驟依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場暫時(shí)取名進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)43二、銀行市場定位企業(yè)的實(shí)力或資源。產(chǎn)品的同質(zhì)性。市場的同質(zhì)性。產(chǎn)品所處的生命周期階段。競爭對手的市場戰(zhàn)略。競爭者的數(shù)目。確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素44市場定位概述在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市場學(xué)界往往將市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交替使用。

“市場定位”是于1972年由美國兩個廣告經(jīng)理首先提出的。市場定位：勾畫本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實(shí)行“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”等等。45市場定位的步驟

明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢46市場定位方式１、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式)。２、迎頭定位(針鋒相對式)。３、創(chuàng)新定位(填空補(bǔ)缺式)。４、重新定位。47銀行產(chǎn)品概念定義：商業(yè)銀行產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過金融工具向市場提供的，能滿足客戶需要的與貨幣信用聯(lián)系在一起的一系列服務(wù)的總和。具體可分為五個層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三、銀行產(chǎn)品開發(fā)49銀行產(chǎn)品特性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無形性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性50銀行產(chǎn)品組合策略商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念定義：商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相近的功能，能滿足客戶的某種需要。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號等方面有所不同的特定產(chǎn)品。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性三個度量化要素，確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合廣度——擁有產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合深度——每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度——所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度51商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型全線全面型策略產(chǎn)品專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略產(chǎn)品線填補(bǔ)策略產(chǎn)品線剔除策略52Q(m)ABC

DEF引入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤t銀行產(chǎn)品市場壽命周期階段劃分與圖形53銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（一）引入期的特點(diǎn)及營銷策略特點(diǎn)：銷售量低，銷售額增長較緩慢；購買者不多，競爭者也較少；成本高，利潤少，甚至無利可圖或虧損營銷策略：考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場容量加強(qiáng)宣傳推廣，吸引客戶使用產(chǎn)品做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，客戶咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備等營銷工作，使客戶的需求能夠得到及時(shí)地滿足根據(jù)產(chǎn)品的類型、市場前景以及競爭狀況，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略54銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（二）成長期的特點(diǎn)及營銷策略特點(diǎn)：銷售量快速增長，單位成本逐步降低營銷策略：增加人、財(cái)、物的投入，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，維系來客戶，吸引新客戶宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應(yīng)，使產(chǎn)品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴(kuò)大細(xì)分市場的范圍改善服務(wù)質(zhì)量，使之更適應(yīng)市場需求和業(yè)務(wù)的需要，并提高產(chǎn)品的競爭能力為吸引更多層次的，對價(jià)格敏感的客戶，可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整價(jià)格55銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（三）成熟期的特點(diǎn)和營銷策略特點(diǎn)：市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)；市場上出現(xiàn)業(yè)務(wù)能力過剩的情況，因而競爭激烈；消費(fèi)者為使自己的利益最大化而特別重視服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)銀行的信譽(yù)。營銷策略：市場改良；產(chǎn)品改良；注重提高服務(wù)質(zhì)量。56銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（四）衰退期的特點(diǎn)及營銷策略特點(diǎn)：業(yè)務(wù)量下降；利潤減少甚至虧損；競爭相對變?nèi)酢I銷策略：繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。57銀行產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)及思路

目標(biāo)：

符合市場的需要；具有高科技含量；具有高附加值思路：

洋為中用；博采眾長；推陳出新；因地制宜58

第一步搜集采購第二步篩選第三步產(chǎn)品形成與測試第四步商業(yè)分析第五步產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)第六步試銷、反饋與改進(jìn)最后商品化

銀行產(chǎn)品開發(fā)的程序59銀行產(chǎn)品開發(fā)策略創(chuàng)造改進(jìn)組合仿制60角色認(rèn)知第三篇商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)篇

61一、媒體廣告廣播；電視時(shí)段，產(chǎn)品廣告；招牌廣告（廣告牌、地鐵）；合作廣告；印刷品。（報(bào)紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。二、公共關(guān)系媒體關(guān)系；重大事件；公開講話；署名文章和專欄文章。三、贊助與活動營銷現(xiàn)行活動的贊助（體育、文化、教育活動）；活動營銷（例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供物品或服務(wù)，與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動）；與贊助相關(guān)的“運(yùn)作”活動，包括競賽、免費(fèi)樣品和特別活動。四、互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題廣告；關(guān)鍵詞廣告；客戶網(wǎng)站；批發(fā)商網(wǎng)站；局域網(wǎng)；得到許可的電子郵件活動。五、人員銷售潛在客戶活動；個性化信函和電話呼叫；定制的建議；講演陳述/銷售資料；銷售培訓(xùn)；銷售比賽。六、貿(mào)易展覽會和研討會在貿(mào)易展覽會和行業(yè)活動中展銷；為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會；集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓桌會議。角色認(rèn)知第四篇商業(yè)銀行營銷管理篇

68一、客戶關(guān)系管理銀行通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且提高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運(yùn)營成本?？蛻絷P(guān)系管理的定義包括客戶吸納、客戶保留、交叉銷售、提升銷售、渠道效率、客戶體驗(yàn)、客戶贏回、客戶服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)支持、品牌管理。

客戶關(guān)系管理的原則宗旨：“贏得并保留客戶”1.全行實(shí)施的原則2.滿足客戶需求的原則3.應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的原則4.獲得政策支持的原則5.確保溝通渠道暢通的原則6.分類實(shí)施的原則客戶關(guān)系管理新理念的特征

客戶關(guān)系新舊理念的比較變化特征傳統(tǒng)理念新理念買賣雙方地位銀行占主動地位客戶占主動地位供求關(guān)系賣方市場買方市場營銷行為方式等客戶上門主動尋找客戶買賣性質(zhì)單向選擇雙向選擇關(guān)系性質(zhì)純交易關(guān)系一種雙贏的合作關(guān)系客戶關(guān)系管理的目標(biāo)寬、遠(yuǎn)、深寬度發(fā)展：獲取新客戶、贏回流失客戶遠(yuǎn)度發(fā)展：客戶忠誠、客戶挽留深度發(fā)展：交叉銷售客戶關(guān)系管理策略重視數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展客戶體驗(yàn)方式簡介幾種客戶關(guān)系管理方法

數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)挖掘也稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是從大量原始數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、有用的、尚未發(fā)現(xiàn)的信息和知識，是解決日前“數(shù)據(jù)爆炸，信息貧乏”的一種有效方法。數(shù)據(jù)挖掘在判斷客戶生命周期的更高階段并采取相應(yīng)的措施來獲取最大的利益這個過程中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。數(shù)據(jù)庫營銷借助數(shù)據(jù)挖掘幫助營銷實(shí)現(xiàn)改革：客戶吸納和流失分析客戶轉(zhuǎn)移和客戶吸引分析客戶響應(yīng)分析促銷分析購買分析優(yōu)先購買分析數(shù)據(jù)庫營銷的作用1.客戶分類2.客戶利潤回報(bào)分析與預(yù)測3.客戶信用分析4.客戶偏好分析(連帶或增值銷售)5.欺詐檢測6.客戶生命周期管理

發(fā)展客戶體驗(yàn)方式

“客戶體驗(yàn)”服務(wù)模式的特點(diǎn)：1.產(chǎn)品豐富：滿足客戶差異化要求2.銷售渠道強(qiáng)大：多種網(wǎng)點(diǎn)類型、自助服務(wù)、個性化服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等3.突出服務(wù)體驗(yàn)：完善產(chǎn)品和服務(wù)組合提高客戶的依賴性與忠誠度。4.體驗(yàn)“無處不在”：每個接觸點(diǎn)上都存在體驗(yàn)。

基于客戶終身價(jià)值的客戶細(xì)分及管理方法客戶類型對銀行的價(jià)值資源配置策略客戶保留策略1低顯性價(jià)值、低增值潛力不投入或低投入適時(shí)調(diào)整或自然淘汰2低顯性價(jià)值、高增值潛力適當(dāng)投入關(guān)系再造，交叉銷售3高顯性價(jià)值、低增值潛力重點(diǎn)投入全力維持高水平的客戶關(guān)系4高顯性價(jià)值、高增值潛力重中之重投不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系

ABC客戶管理法商業(yè)銀行客戶金字塔模型

---A類客戶

---

B類客戶

---C類客戶

---等外客戶家庭生命周期法不同家庭生命周期理財(cái)重點(diǎn)個人生涯規(guī)劃法關(guān)鍵客戶管理法以關(guān)系營銷為原則，適合批發(fā)類客戶管理策略。流程：

1.決定是否需要實(shí)施關(guān)鍵客戶管理

2.確定關(guān)鍵客戶管理所要投入的資源

3.取得組織結(jié)構(gòu)、流程和信息管理的支持

4.對關(guān)鍵客戶的情況進(jìn)行分析評估貴賓客戶管理法20％貴賓客戶創(chuàng)造80％利潤。流程：1.建立客戶關(guān)系2.識別客戶需求3.為客戶設(shè)計(jì)理財(cái)目標(biāo)4.建立檔案5.幫助實(shí)施理財(cái)方案6.跟蹤客戶理財(cái)方案實(shí)施全過程7.維護(hù)客戶關(guān)系8.實(shí)施客戶分類營銷對公客戶管理1.選擇合適的客戶2.與客戶進(jìn)行溝通3.建立客戶關(guān)系4.了解客戶的需求和愿望5.評估客戶的價(jià)值6.優(yōu)化與關(guān)鍵客戶的關(guān)系7.依賴客戶經(jīng)理8.提供營銷組合商業(yè)銀行客戶研究客戶評價(jià)客戶滿意度調(diào)查培育合理的客戶忠誠客戶評價(jià)的主要內(nèi)容1、對客戶的信用分析(1)財(cái)務(wù)因素分析---財(cái)務(wù)報(bào)表分析---信用支持的分析與評估(2)非財(cái)務(wù)因素分析---非財(cái)務(wù)分析包括對借款人的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析、管理風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容

客戶評價(jià)的主要內(nèi)容2、客戶的成長性分析行業(yè)生命周期客戶生命周期企業(yè)的金融服務(wù)需求朝陽行業(yè)初創(chuàng)期、成長期、成熟期長期融資、股本融資、銀團(tuán)貸款、資金增值、結(jié)算便利夕陽行業(yè)成熟期、衰退期技術(shù)改造貸款，決策咨詢，資產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)顧問沒落行業(yè)衰退期資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問客戶評價(jià)的四項(xiàng)指標(biāo)客戶貢獻(xiàn)度評價(jià)：貢獻(xiàn)度=收入-成本-費(fèi)用客戶潛力評價(jià)：潛力評價(jià)指標(biāo)=(貢獻(xiàn)度積分最大值-貢獻(xiàn)度積分平均值)／貢獻(xiàn)度積分平均值?？蛻舴€(wěn)定性評價(jià)：指個人客戶與銀行進(jìn)行交易的交易額和交易頻次的持續(xù)狀態(tài)。客戶信用評價(jià)培育合理的客戶忠誠合理的客戶忠誠：客戶的忠誠常常是相對的。銀行沒有必要使所有的客戶都保持高忠誠，有時(shí)客戶忠誠過高反而會使銀行成本超載，導(dǎo)致虧損，跌入客戶忠誠陷阱。銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況，在客戶忠誠、客戶關(guān)系成本和客戶忠誠成本之間尋找較好的平衡，培育合理的客戶忠誠。成功收回汽車經(jīng)銷商票據(jù)融資正確的做法：如某汽車經(jīng)銷商在廈門××汽車制造有限公司提供回購擔(dān)保的情況下獲得1000萬元的銀行承兌匯票額度，票據(jù)到期前，客戶經(jīng)理通知客戶準(zhǔn)備兌付票據(jù)。經(jīng)銷商聲明由于銷售不佳，無力解付票據(jù)，希望銀行能夠展期或要求銀行介紹其他企業(yè)給其融資，客戶許以高息。客戶經(jīng)理在得知消息后馬上報(bào)告支行行長。行長在與分行協(xié)商后，決定對經(jīng)銷商采取強(qiáng)勢，要求其必須償付票據(jù)，同時(shí)通知廈門××汽車制造有限公司準(zhǔn)備回購汽車。廈門××汽車制造公司首先嘗試調(diào)劑銷售汽車未果后，在銀行承兌匯票到期當(dāng)日，主動劃還一筆資金解付票據(jù)，廈門××汽車制造公司將整車提走。該銀行在與該汽車經(jīng)銷商的博弈中全身而退。錯誤的做法：某銀行客戶經(jīng)理為上海立生公司辦理一筆300萬元流動資金貸款，提供房產(chǎn)抵押，貸款到期上海立生公司沒能還款。上海立生公司要求銀行為其找資金還款，并許以高息，承諾一旦歸還銀行此筆貸款后，配合銀行辦理新的借款，再歸還拆解來的資金。銀行客戶經(jīng)理為其介紹上海新信貿(mào)易公司300萬元資金，支行擅自為上海新信貿(mào)易公司提供了擔(dān)保，在貸款給上海立生公司后歸還銀行融資。后來，由于總行重新制訂了對部分行業(yè)中小客戶退出的政策，總行上收了審批權(quán)限。對上海立生公司的新貸款沒有能夠發(fā)放，上海新信貿(mào)易公司在追索無望后將銀行告上法庭，銀行支行行長、客戶經(jīng)理被開除。案例點(diǎn)評第一個案例，銀行采取了正確的措施。雖然經(jīng)歷了一些周折，還是安全收回銀行本金?？梢栽O(shè)想，一旦答應(yīng)了該經(jīng)銷商的要求，將步步受制，本來銀行可以控制汽車廠商，風(fēng)險(xiǎn)迎刃化解。而銀行一旦將貸款展期，或介紹其他企業(yè)資金給經(jīng)銷商，將步步受制于經(jīng)銷商，最終形成風(fēng)險(xiǎn)。而第二個案例，銀行將本來的大好局面喪失殆盡。只要強(qiáng)行將抵押房產(chǎn)進(jìn)行拍賣，客戶懾于法律的壓力，會想辦法籌措資金還款的。即便從最壞處著想，將房產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)處理，銀行通常也不會出現(xiàn)較大的風(fēng)險(xiǎn)損失。

二、信息管理信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施營銷信息流程管理信息分析營銷決策營銷實(shí)施市場調(diào)研信息處理專家內(nèi)部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷決策層信息輸出銷售利潤客戶反應(yīng)外部資料源營銷分析模型反饋三、組織管理機(jī)構(gòu)設(shè)置流程再造人才培訓(xùn)角色定位角色定位柜員營銷經(jīng)理營銷全員營銷行長營銷四、績效管理目標(biāo)控制壓力測試薪酬設(shè)計(jì)考評監(jiān)督五、風(fēng)險(xiǎn)管理信用風(fēng)險(xiǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)流動性風(fēng)險(xiǎn)操作風(fēng)險(xiǎn)法律風(fēng)險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)國家風(fēng)險(xiǎn)我國銀行營銷存在的問題與發(fā)展趨勢（一）當(dāng)前我國銀行營銷存在的主要問題由于目前中國的銀行營銷起步較晚，又缺乏系統(tǒng)的營銷理論指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多的問題，這突出地表現(xiàn)在以下幾方面：1、營銷觀念尚未完全建立（營銷意識淡薄、認(rèn)識不到位）。2、營銷產(chǎn)品開發(fā)有很大的局限性，產(chǎn)品開發(fā)太少。3、營銷組織不健全，缺乏統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃。4、營銷手段單一，無法滿足客戶的要求（對引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)重視不夠）。5、各銀行之間營銷觀念差距較大，沒有建立起相應(yīng)的營銷管理體制。

（二）我國銀行營銷發(fā)展趨勢隨著我國居民、企業(yè)金融意識的不斷增強(qiáng)與外資銀行業(yè)務(wù)的日益拓展，特別是加入WTO以后，我國的銀行營銷面臨著外資銀行的種種沖擊和考驗(yàn)，同時(shí)也迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要使得我國的銀行能在競爭中立于不敗之地，必須認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷學(xué)習(xí)國外銀行先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，努力提升銀行營銷人員的素質(zhì)?？梢灶A(yù)計(jì)，今后我國的銀行營銷將會呈現(xiàn)以下一些特點(diǎn)：1、銀行營銷理念會更新并發(fā)生變化（讓客戶滿意）。銀行作為一種特殊企業(yè)，必須樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的正確營銷理念，積極引入CI戰(zhàn)略，重視客戶的意見，站在客戶的立場上開展?fàn)I銷，向客戶提供全方位、多功能的金融服務(wù)，以取得100%的客戶滿意，并增強(qiáng)客戶對銀行的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)銀行的利潤最大化目標(biāo)。

2、營銷的手段更進(jìn)一步綜合化、多樣化、個性化、差距化。銀行為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，應(yīng)該靈活運(yùn)用多種營銷手段與營銷方式，實(shí)施營銷組合策略。綜合運(yùn)用各種定價(jià)策略制定靈活、合理的價(jià)格，開展豐富的促銷活動提高銀行產(chǎn)品的知名度，拉近銀行與客戶之間的距離；同時(shí)，要積極借鑒國外銀行所推行的關(guān)系營銷、顧客滿意度指標(biāo)、客戶服務(wù)中心等先進(jìn)的市場營銷方法，不斷提高營銷效果。3、營銷技術(shù)會得到進(jìn)一步提高。科技的進(jìn)步為銀行營銷的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，銀行應(yīng)主動借助現(xiàn)代科技成果，加快電子化建設(shè)，大力拓展ATM、POS、電話銀行、家庭銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷技術(shù)的現(xiàn)代化，更加適時(shí)、方便、靈活、準(zhǔn)確地向客戶推銷金融產(chǎn)品。4、營銷組織會更進(jìn)一步得到完善。國外銀行的實(shí)踐證明，有沒有一個高效、靈活的營銷組織將最終關(guān)系到銀行營銷的成敗。隨著銀行營銷重要性的不斷增強(qiáng)，銀行將設(shè)立專門的市場營銷部門開展?fàn)I銷活動，逐步建立起以產(chǎn)品、地域、市場為基礎(chǔ)的銀行營銷組織模式，明確職責(zé)，統(tǒng)一規(guī)劃，以提高銀行營銷活動的適應(yīng)性與有效性。5、營銷特色會更加明顯。銀行必須對市場進(jìn)行合理細(xì)分，綜合考慮本行的經(jīng)營水平、客戶需求、市場競爭、宏觀經(jīng)濟(jì)等實(shí)際情況，選擇合適的營銷戰(zhàn)略，立足于某個或者某幾個特定的客戶市場，集中開展?fàn)I銷活動，以發(fā)揮本行優(yōu)勢，給客戶留下深刻印象，提高營銷效果。一方面，要加大業(yè)務(wù)品種的開發(fā)與培養(yǎng)的力度，不斷推陳出新，走在銀行創(chuàng)新的前列；另一方面，要加強(qiáng)銀行的CI設(shè)計(jì)和宣傳推廣工作，全力塑造良好的銀行形象，提高銀行在客戶中的知名度。與君同行智慧分享主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購業(yè)務(wù)核算采購業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價(jià)外費(fèi)用（記入所購資產(chǎn)的價(jià)值）。①支付買價(jià)③支付增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額購進(jìn)材料時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、挑選整理費(fèi)、裝卸費(fèi)、途中損耗等；購進(jìn)固定資產(chǎn)時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、調(diào)試費(fèi)等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫存材料的成本驗(yàn)收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗(yàn)收入庫材料的成本驗(yàn)收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類減少的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值借應(yīng)付賬款貸購進(jìn)商品、勞務(wù)時(shí)，應(yīng)付未付對方的款項(xiàng)償還時(shí)借應(yīng)付票據(jù)貸因購進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時(shí)。票據(jù)到期還款時(shí)（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類（6）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時(shí)，可以扣除購進(jìn)材料時(shí)已支付的增值稅。購進(jìn)材料1萬元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進(jìn)項(xiàng)稅）生產(chǎn)時(shí)耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產(chǎn)費(fèi)用1萬元以3萬元的價(jià)格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項(xiàng)稅。增值額20000元，月末按實(shí)際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項(xiàng)稅--進(jìn)項(xiàng)稅）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）（銷項(xiàng)稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購進(jìn)時(shí)，支付進(jìn)項(xiàng)稅額銷售時(shí)，收取銷項(xiàng)稅額該賬戶需要設(shè)三級明細(xì)賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購進(jìn)商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購定金時(shí)（1）1日，向紅星工廠購進(jìn)甲材料一批，價(jià)款10萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額1.7萬元，款項(xiàng)尚未支付，材料已驗(yàn)收入庫。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會計(jì)核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購進(jìn)乙材料一批，價(jià)款3萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5100元，運(yùn)雜費(fèi)300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購料款9萬元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進(jìn)乙材料一批，價(jià)款7萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額11900元，對方代墊運(yùn)雜費(fèi)100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗(yàn)收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進(jìn)的乙材料已到，驗(yàn)收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價(jià)1000元每噸；乙材料10噸，單價(jià)1500元。價(jià)款合計(jì)35000元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5950元，對方代墊運(yùn)雜費(fèi)1500元，按材料重量分?jǐn)?。開出為期三個月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗(yàn)收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購料款中多付的款項(xiàng)。（9）22日，購入新設(shè)備一臺，支付設(shè)備價(jià)款3萬元，增值稅5100元，運(yùn)費(fèi)1000元，款項(xiàng)以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費(fèi)的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時(shí)職工報(bào)銷或還款時(shí)余：尚未收回或

報(bào)銷的款項(xiàng)資產(chǎn)類賬戶核算要點(diǎn)：一次借款，一次報(bào)銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預(yù)借差旅費(fèi)500元，財(cái)務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報(bào)銷差旅費(fèi)450元，余款50元退回。借：管理費(fèi)用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購員李明出差歸來，報(bào)銷差旅費(fèi)550元，財(cái)務(wù)科補(bǔ)付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費(fèi)用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過程核算（一）生產(chǎn)過程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)直接費(fèi)用間接費(fèi)用期間費(fèi)用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費(fèi)（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用（主要是車間發(fā)生的費(fèi)用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費(fèi)、車間固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、車間照明的電費(fèi)等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無關(guān)的費(fèi)用，包括：管理費(fèi)用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費(fèi)用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費(fèi)等）財(cái)務(wù)費(fèi)用（為籌集資金發(fā)生的費(fèi)用，如利息）銷售費(fèi)用（為銷售發(fā)生的費(fèi)用（如廣告費(fèi)）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用（即：在產(chǎn)品的價(jià)值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費(fèi)月末分配轉(zhuǎn)入的制造費(fèi)用產(chǎn)品完工，驗(yàn)收入庫時(shí)，入庫產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費(fèi)用貸

2、制造費(fèi)用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費(fèi)用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費(fèi)車間設(shè)備、廠房的折舊費(fèi)車間辦公費(fèi)、水電費(fèi)、機(jī)物料消耗借管理費(fèi)用貸（3）管理費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)管理費(fèi)用時(shí)借財(cái)務(wù)費(fèi)用貸（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用時(shí)借銷售費(fèi)用貸（5）銷售費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)銷售費(fèi)用時(shí)借庫存商品貸（6）庫存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動情況驗(yàn)收入庫產(chǎn)品的成本發(fā)出庫存產(chǎn)品的成本庫存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類應(yīng)付未付的職工工資、獎金實(shí)際支付的工資、獎金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費(fèi)（可以每月按工資總額的14%計(jì)提）實(shí)際使用的福利費(fèi)尚未支付的工資尚未使用的福利費(fèi)（8）累計(jì)折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計(jì)折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計(jì)折舊貸固定資產(chǎn)減少時(shí)，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計(jì)提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價(jià)值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費(fèi)800元。3.會計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計(jì)900元，以銀行存款支付。借：管理費(fèi)用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用1000元。借：銷售費(fèi)用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報(bào)銷差旅費(fèi)650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費(fèi)用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費(fèi)用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費(fèi)1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費(fèi)用800

制造費(fèi)用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費(fèi)2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費(fèi)用1020

制造費(fèi)用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費(fèi)用700

制造費(fèi)用300

貸：銀行存款1000借：財(cái)務(wù)費(fèi)用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時(shí)記錄為：A產(chǎn)品耗用工時(shí)3000小時(shí)，B產(chǎn)品耗用工時(shí)2000小時(shí)），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費(fèi)用10000

制造費(fèi)用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計(jì)提本月福利費(fèi)9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費(fèi)用1400

制造費(fèi)用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計(jì)提本月固定資產(chǎn)折舊費(fèi)9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費(fèi)用3000

制造費(fèi)用6000

貸：累計(jì)折舊9000（16）31日，分配本月制造費(fèi)用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費(fèi)用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費(fèi)用按生產(chǎn)工時(shí)比例在A、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費(fèi)用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時(shí)A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫，分別計(jì)算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費(fèi)累計(jì)折舊銀行存款制造費(fèi)用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計(jì)提福利費(fèi)④④計(jì)提折舊⑤⑤付車間保險(xiǎn)費(fèi)⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費(fèi)用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本增值稅銷項(xiàng)稅額營業(yè)稅金及附加銷售費(fèi)用（3）從資金角度看銷售時(shí)收款預(yù)收款，按合同所定時(shí)間銷售銷售時(shí)未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價(jià)格增值稅銷項(xiàng)稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營業(yè)務(wù)收入貸（1）主營業(yè)務(wù)收入，損益類主營銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)，取得的銷售收入（按銷售價(jià)格計(jì)算）借主營業(yè)務(wù)成本貸（2）主營業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費(fèi)，負(fù)債類，下設(shè)“增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級明細(xì)。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營業(yè)活動負(fù)擔(dān)的與營業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費(fèi)，包括消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費(fèi)用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，應(yīng)收未收對方的款項(xiàng)收取款項(xiàng)時(shí)（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項(xiàng)時(shí)借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時(shí)預(yù)先收取對方款項(xiàng)時(shí)（9）本年利潤，所有者權(quán)益類借本年利潤貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費(fèi)用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款200000元，增值稅銷項(xiàng)稅34000元，價(jià)稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款