第八章+公共關(guān)系的過程課件

2023/6/61第八章公共關(guān)系的過程

[教學(xué)目的]

了解公共關(guān)系管理過程的模式和意義，掌握公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容：公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計、公共關(guān)系傳播實施、公共關(guān)系檢測評估，認識公共關(guān)系本身是一個完整的過程。2023/6/62教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系管理過程的基本模式第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(上)第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(下)第四節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計第五節(jié)公共關(guān)系傳播實施第六節(jié)公共關(guān)系檢測評估2023/6/63第一節(jié)公共關(guān)系管理過程的基本模式公共關(guān)系管理的意義公共關(guān)系管理過程的基本模式公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素2023/6/64一、公共關(guān)系管理的意義增強公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性，綜合體現(xiàn)公共關(guān)系工作的整體效應(yīng)提高公共關(guān)系工作的可控性，加強公共關(guān)系工作的科學(xué)性和規(guī)范性加強公共關(guān)系工作的預(yù)測性，充分發(fā)揮監(jiān)測環(huán)境和決策參謀的功能促進公共關(guān)系工作的成熟性

2023/6/65二、公共關(guān)系管理過程的基本模式（1）

——四步工作法最早由美國的卡特利普和森特于1952年提出，習(xí)慣稱“RACE”模式公共關(guān)系調(diào)查——公共關(guān)系策劃——公共關(guān)系實施——公共關(guān)系評估——2023/6/66公共關(guān)系四步工作法調(diào)查實施評估策劃2023/6/67二、公共關(guān)系管理過程的基本模式（2）

——六步工作法估計形勢確定目標確定公眾選擇媒介編制預(yù)算評價結(jié)果

確定目標評價結(jié)果估計形勢編制預(yù)算選擇媒介確定公眾2023/6/68三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素（1）

——環(huán)境因素系列（客觀方面的因素）

——對公共關(guān)系主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素。[美]格魯尼格認為應(yīng)包括：社會的政治經(jīng)濟體制社會的文化背景社會公眾群體的行動注意程度（各種利益群體、壓力團體的活動狀況）社會的發(fā)展水平社會的媒介體制

2023/6/69三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素（2）

主體因素系列（主觀方面的因素）

——公共關(guān)系決策和行為過程本身涉及到的組織內(nèi)部因素傳播技術(shù)因素系列（技術(shù)性因素）

——公共關(guān)系活動實施過程中的技術(shù)性因素2023/6/610第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(上)

一、公共關(guān)系調(diào)查的含義二、公共關(guān)系調(diào)查的意義三、公共關(guān)系調(diào)查的原則四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容五、公共關(guān)系調(diào)查的程序六、公共關(guān)系調(diào)查的方法2023/6/611一、公共關(guān)系調(diào)查的含義

公共關(guān)系調(diào)查，就是運用科學(xué)的方法和技巧，有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要資料，分析各種因素及其相互關(guān)系，以達到掌握實際情況、確定組織所面臨的問題為目的的一種實踐活動?？梢詮南旅嫠膫€方面來理解這一概念：性質(zhì)——社會實踐活動任務(wù)——收集與組織的公共關(guān)系狀態(tài)有關(guān)的各種信息及這些信息之間的相互關(guān)系途徑——運用一定的科學(xué)方法和技術(shù)手段目的——確定組織所面臨的問題，即組織的運行環(huán)境狀況2023/6/612二、公共關(guān)系調(diào)查的意義認知功能定位功能輔助決策功能傳播功能2023/6/613三、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則5、時效性原則6、倫理道德原則

2023/6/614四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查1、組織的運行情況2、組織的員工隊伍情況（二）組織員工關(guān)系調(diào)查1、經(jīng)濟利益關(guān)系2、人際結(jié)構(gòu)3、心理氣氛4、交往的密切程度（三）組織的公眾輿論調(diào)查1、組織形象調(diào)查（1）組織自我期望形象（2）組織實際形象（3）組織形象差距2、公眾動機調(diào)查3、公共關(guān)系活動效果調(diào)查4、傳播效果調(diào)查（四）組織社會環(huán)境調(diào)查2023/6/615五、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案收集調(diào)查資料

整理分析資料撰寫調(diào)查報告意義；原則；分類；程序

三個環(huán)節(jié)三個環(huán)節(jié)調(diào)查報告的內(nèi)容2023/6/616調(diào)查課題的意義：

調(diào)查課題制約著調(diào)查的方向、水平、和調(diào)查結(jié)果的價值確定調(diào)查課題的原則：

針對性、開創(chuàng)性、可行性、超前性調(diào)查課題的分類：

按照課題的性質(zhì)，可分為狀態(tài)性選題、開發(fā)性選題和研究性選題三種

確定調(diào)查課題的程序：

明確調(diào)查目的提出調(diào)查課題設(shè)想分析論證，篩選調(diào)查課題2023/6/617

狀態(tài)性選題

是以了解社會組織所面臨的公共關(guān)系狀態(tài)（如知名度、美譽度等）為宗旨的選題，需要回答的是“怎么樣”之類的描述性的問題；開發(fā)性選題

是指以尋找開發(fā)方向為主題的選題，需要回答的是“怎么辦”之類的措施性問題，調(diào)查成果往往是形成一套相關(guān)的措施；研究性選題

是以研究、分析公關(guān)現(xiàn)象之間的本質(zhì)聯(lián)系為主旨的選題，目的是通過資料的收集與分析，建立關(guān)于某種公關(guān)現(xiàn)象的理論模型，其最終成果主要是理論學(xué)說。

2023/6/618制定調(diào)查方案的三個環(huán)節(jié)設(shè)計調(diào)查提綱確定調(diào)查的范圍、對象及對象的確定辦法確定調(diào)查方法2023/6/619整理、分析資料的三個環(huán)節(jié)

檢查核實分類匯編分析論證2023/6/620調(diào)查報告的內(nèi)容①調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；②調(diào)查的原因和目的；③調(diào)查的總體對象；④調(diào)查所采用的基本方法；⑤調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；⑥問卷回收率及抽樣誤差；⑦分析結(jié)果；⑧調(diào)查者提出的建議；⑨附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、背景資料等。2023/6/621六、公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法的分類按照對調(diào)查對象的選擇方法普查（全面調(diào)查）典型調(diào)查抽樣調(diào)查按照收集資料的方法文獻法訪談法問卷法2023/6/622抽樣調(diào)查含義簡稱抽樣法，是一種科學(xué)地從調(diào)查總體中選取調(diào)查樣本，收集樣本資料，借助統(tǒng)計推論，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果來推斷整體狀況的調(diào)查方法。常用的抽樣調(diào)查方法：簡單隨機抽樣分層抽樣等距抽樣2023/6/623“科學(xué)地”是指抽取樣本時必須遵守“隨機性”原則，也叫“同等可能性”原則，就是要保證總體中的每一個個體都有均等的被選中的機會，也就是都有成為樣本的機會。這是一種等概率抽樣。這一原則是保證樣本具有代表性的關(guān)鍵“調(diào)查總體”是指所有調(diào)查對象的全部，也叫調(diào)查的“母體”。在公共關(guān)系調(diào)查中，一般是指某一組織所面對的所有公眾“調(diào)查樣本”是指從總體中抽取出來的作為具體調(diào)查對象的個體2023/6/624常用的抽樣調(diào)查方法簡單隨機抽樣

也叫“純隨機抽樣”或“無限制隨機抽樣”，是指從總體中不加任何限制、完全隨機地抽取樣本的方法。適用于個體之間差別不大的總體分層抽樣也叫分組抽樣、分類抽樣或類型抽樣，就是先把調(diào)查總體按照不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本。適用于總體情況復(fù)雜、個體間差異較大、單位數(shù)量較多的情況2023/6/625常用的抽樣調(diào)查方法等距抽樣

也叫機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是把調(diào)查總體的所有單位按順序排列起來，按所需樣本數(shù)劃分成若干序列段，先在第一個序列段中抽取一個樣本，然后按相等距離抽取樣本的抽樣方法。

這里的“相等距離”就叫做“抽樣距離”（一般用d表示），計算公式是：

d=總體數(shù)（N）/所需樣本數(shù)（n)如何確定后面樣本的序號

在這里，所有樣本的序號構(gòu)成了一個公差為抽樣距離的等差數(shù)列。在確定了第一個樣本的序號（假設(shè)為a1）后，以后的樣本序號（An)就可以用公式計算：

An=a1+(n-1）d2023/6/626訪談法訪談法的特點直接性靈活性和適應(yīng)性結(jié)果的主客觀兩重性回答率高，標準化程度低訪談法的類型按照訪談提綱——結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談按照訪談的場所——街頭訪談、機關(guān)訪談、家庭訪談、公共場所訪談按照訪談的人數(shù)——集體訪談和個別訪談按照訪談的時間——一次性訪談和追蹤訪談2023/6/627問卷法含義

也叫民意測驗，是根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和目標精心設(shè)計調(diào)查問卷對公眾進行調(diào)查的調(diào)查方法。優(yōu)點

成本低；容易量化缺點

回收率低；受教育程度的限制問卷的分類問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計封閉型問卷的問題設(shè)計形式2023/6/628問卷的分類和結(jié)構(gòu)設(shè)計分類——一般按照答案形式的不同分為兩類：

開放型問卷封閉型問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計——一份完整的調(diào)查問卷一般由四個部分組成：題目。一般就是調(diào)查的主題前言。也叫說明信或指導(dǎo)語，主要說明調(diào)查目的、問卷的填寫方式和要求主體。問卷的具體內(nèi)容結(jié)束語。主要是對被調(diào)查者表示感謝并征詢對問卷的看法等。2023/6/629封閉型問卷的問題設(shè)計形式兩項選一。如：你認為大學(xué)生談戀愛利大于弊嗎？是（）否（）多項選一。如：課余時間你最喜歡做什么？去圖書館（）上網(wǎng)（）運動（）對比選擇。如：在下列左右兩邊不同類型的書籍中你更喜歡哪一類？知識型（）娛樂型（）小說（）散文（）排序選擇。如：你喜歡哪種類型的飲料？請按照喜歡程度添上順序號：果汁型（）可樂型（）液體型（）固體型（）意見程度選擇。如：你對衣服的品牌、商標的重視程度如何？非常重視（）比較重視（）一般留意（）不太在意（）毫不在意（）2023/6/630第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析(下)

組織自我形象分析組織實際形象分析組織形象差距分析2023/6/631一、組織自我形象分析（1）組織自我形象的含義組織的自我形象也即組織的期望形象，是一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準的綜合反映。

2023/6/632一、組織自我形象分析（2）組織自我形象分析的內(nèi)容組織實態(tài)的調(diào)查分析——組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件員工階層的調(diào)查研究——了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價管理階層的調(diào)查分析決策階層的研究分析

2023/6/633二、組織實際形象分析（1）

——組織實際形象的含義組織實際形象（一般稱“組織形象”）即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，也就是社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價，體現(xiàn)為組織在公眾中的知名度和美譽度。

2023/6/634二、組織實際形象分析（2）

——組織實際形象分析的三個步驟公眾辨認與分析組織形象地位測量組織形象要素分析2023/6/635組織形象地位測量(1)

——確定兩個最基本的形象指標知名度——

指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度美譽度——

指一個組織獲得公眾信任、好感接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。2023/6/636組織形象地位測量(2)

——組織形象地位測量的工具組織形象地位四象限圖知名度美譽度ABCD（高）（高）（低）狀態(tài)及對策？2023/6/637組織形象要素分析

——語意差別分析法（SD法)評價調(diào)查項目評價調(diào)查項目非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微中等經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度良好服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大公司的規(guī)模小6525107010201520652565102055259010組織形象要素調(diào)查表2023/6/638組織形象差距分析

——組織形象差距分析圖評價調(diào)查項目評價調(diào)查項目非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微中等經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度良好服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大公司的規(guī)模小6525107010201520652565102055259010組織形象要素調(diào)查表2023/6/639第四節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計一、組織形象的構(gòu)成

二、組織形象規(guī)劃的基本特性三、組織形象策劃中的公眾研究四、公共關(guān)系計劃與方案五、公共關(guān)系策劃流程2023/6/640一、組織形象的構(gòu)成組織的產(chǎn)品形象組織的管理形象組織的人員形象組織的環(huán)境形象組織的文化形象組織的標識形象組織的媒介形象

2023/6/641二、組織形象規(guī)劃的基本特性

主觀性和客觀性的統(tǒng)一統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合恒定性（相對穩(wěn)定性）和變通性（變化性）的統(tǒng)一2023/6/642三、組織形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標公眾的權(quán)利要求（二）研究目標公眾對組織的特殊視角——即確定本組織在目標公眾心目中的特定位置（三）建立有效的公眾形象。要做到：組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)平衡總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)平衡知名度與美譽度的協(xié)調(diào)平衡

2023/6/643四、公共關(guān)系計劃與方案（1）

——制定公共關(guān)系計劃與方案的原則

實用性與可行性重點性與平衡性科學(xué)性與靈活性連續(xù)性與銜接性創(chuàng)新性與獨特性2023/6/644四、公共關(guān)系計劃與方案（2）

——公共關(guān)系計劃與方案的基本內(nèi)容（A）年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容——

年度公共關(guān)系的具體目標和活動主題；根據(jù)目標和主題設(shè)計的公共關(guān)系活動項目和具體傳播計劃；每一個項目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標公眾；各個項目實施的時間表和財務(wù)預(yù)算；各個項目的組織、人員及其職責(zé)、分工；預(yù)計獲得的效果等2023/