汽車市場營銷概論課件

汽車市場營銷主講：王雅慧1第1章汽車市場營銷概論汽車市場營銷包含市場營銷的傳統(tǒng)理論，也包含許多汽車方面的專業(yè)知識和技能，是將管理類的知識與汽車領(lǐng)域的知識有機(jī)結(jié)合的一門新興學(xué)科。2第1章汽車市場營銷概論

1.1汽車市場1.2汽車市場營銷1.3汽車市場營銷觀念的演變1.4我國汽車工業(yè)與市場的發(fā)展概況1.5思考題1.6討論題31.1汽車市場

1.1.1市場市場的含義市場的作用市場的特性

返回4市場的含義

市場的概念狹義： 商品交換的場所。廣義： 商品交換關(guān)系的總和。從營銷的角度看，市場的定義：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求總和。 或者說，是具有購買欲望和購買力的人數(shù)。現(xiàn)代市場的概念： 市場=人口＋購買力＋購買欲望返回5根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r不同，有幾個層次的意思：是商品買賣和勞務(wù)轉(zhuǎn)移的場所。是商品交換關(guān)系的總和，即買賣行為關(guān)系的總和。是商品的購買者，即用戶（用戶的需求）。6現(xiàn)代市場交易的內(nèi)容：有形貿(mào)易：即實物商品交易，指一般商品實體的買賣，屬于“硬件”交易無形貿(mào)易：指勞務(wù)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)、專利）、技術(shù)知識等交易，屬于“軟件”交易7市場機(jī)制市場要素：價格、利潤、工資、供求、競爭市場機(jī)制：指市場有機(jī)體內(nèi)各要素之間互為因果、互相制約的聯(lián)系和作用，它是價值規(guī)律的實現(xiàn)形式。價值規(guī)律：價值規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，它是通過價格與供求之間的相互影響來實現(xiàn)的。價格與供求是市場機(jī)制的核心。8市場的三大功能：實現(xiàn)、調(diào)節(jié)、反饋產(chǎn)業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）信息傳遞（信息流）商品/服務(wù)（商流）貨幣（貨幣流）信息反饋市場的作用

91.市場是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條件。2.市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。3.市場是企業(yè)進(jìn)行競爭的場所。4.市場是調(diào)節(jié)供求關(guān)系的一種手段。10市場的特性1.形成市場的基本條件有買賣雙方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格及其他價格。2.形成買賣行為的三要素消費(fèi)者購買力購買欲望3.現(xiàn)代市場交易的內(nèi)容有形貿(mào)易：實物商品交易無形貿(mào)易：“軟件”貿(mào)易

111.1.1汽車市場汽車市場的概念世界汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我國汽車市場的特點(diǎn)我國汽車市場的類型12汽車市場的概念汽車市場是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場所，是交換關(guān)系的總和，是汽車的買方、賣方和中間商組成的有機(jī)整體。131885年德國工程師卡爾．奔馳在曼海姆制成一輛裝有0.85馬力汽油機(jī)的三輪車。

世界汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r141886年，德國另一位工程師戈特布．戴姆勒將一臺1.1馬力汽油發(fā)動機(jī)安裝在一輛從美國買來的馬車上作為動力，該車以每小時18公里的當(dāng)時所謂“令人窒息”的速度從斯圖加特駛向康斯塔特，這便是世界上第一輛汽油發(fā)動機(jī)驅(qū)動的四輪汽車。

151890年法國標(biāo)致成立；1898年法國雷諾成立；1899年意大利菲亞特。

16進(jìn)入20世紀(jì)以后，汽車不再只屬于歐洲，美國人亨利.福特于1903年創(chuàng)建了福特汽車公司，并于1908年生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通老百姓的汽車---T型轎車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。1913年，福特汽車公司開發(fā)出了世界上第一條流水線，使汽車成本大跌，汽車價格低廉，不再僅僅是貴族和有錢人的豪華奢侈品了，逐漸成為大眾消費(fèi)品。隨后汽車進(jìn)入了“美國時代”。17日本汽車的興起

日本汽車被稱為“后起之秀”，當(dāng)歷史進(jìn)入20世紀(jì)，日本才出現(xiàn)第一部汽車，幾年后日本人才開始研制汽車。1925年才第一次出口汽車(向我國上海)的日本，60年后竟然出口汽車達(dá)6400萬輛，登上了汽車王國的寶座。18著名汽車集團(tuán)及其主要品牌

通用（GeneralMotroCorporation）福特（Ford)戴姆勒-克萊斯勒(Chrysler)豐田(Toyota)大眾(Volkswagenwerk)雷諾（RENAULT)標(biāo)志-雪鐵龍(PSA）寶馬(BMW)本田(Honda)19通用通用汽車公司成立于1908年，是世界上最大的汽車公司，其標(biāo)志GM取自其英文名稱（GeneralMotroCorporation）的前兩個單詞的第一個字母。目前擁有通用悍馬，旁蒂克，別克，雪佛蘭，凱迪拉克，鈴木，歐寶，紳寶，富士重工，土星等品牌。

2021福特

福特成立于1903年，為世界汽車的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。主要品牌有福特、林肯、水星、阿斯頓·馬丁、美洲豹、馬自達(dá)、沃爾沃和陸虎。此外，還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸(FordFinancial)、全球最大的汽車租賃公司-赫茲(Hertz)及汽車維修公司-Kwik-Fit。這些都是人們耳熟能詳?shù)钠放啤?2戴姆勒--克萊斯勒

戴姆勒--克萊斯勒汽車公司（簡稱戴克）是美國第三大汽車工業(yè)公司，創(chuàng)立于1925年。目前擁有奔馳，克來斯勒，JEEP，三菱，邁巴赫等品牌23豐田1933年，豐田汽車公司成立?！败嚨缴角氨赜新罚新肪陀胸S田車。”豐田汽車大都是經(jīng)濟(jì)型轎車的典范，1989年推出凌志轎車，用來和奔馳及寶馬抗衡高檔車市場。豐田汽車設(shè)計精巧，在品質(zhì)上已經(jīng)趕上甚至超過歐美汽車。目前豐田的著名品牌有豐田，凌志。著名車型有花冠，佳美，霸道等。24大眾大眾汽車創(chuàng)建于1938年德國的沃爾斯堡，創(chuàng)始人是世界著名的汽車設(shè)計大師波爾舍。大眾汽車倡導(dǎo)設(shè)計面向大眾群體的轎車，這也是大眾公司成立的初衷。目前擁有大眾，奧迪，本特利，斯柯達(dá)，蘭伯基尼，布加蒂，等品牌。25雷諾雷諾公司創(chuàng)立于1898年，雷諾公司第一次大發(fā)展是在一次世界大戰(zhàn)中，它為軍隊生產(chǎn)槍支彈藥、飛機(jī)并設(shè)計出輕型坦克車，使雷諾公司大發(fā)戰(zhàn)爭財。目前擁有雷諾、日產(chǎn)等品牌。產(chǎn)品科技含量高，新技術(shù)使用較多。26標(biāo)致-雪鐵龍法國最大的汽車集團(tuán)公司，歐洲第三大汽車公司，創(chuàng)立于1890年。標(biāo)致汽車的特點(diǎn)是壽命長質(zhì)量好。目前擁有標(biāo)致、雪鐵龍等品牌。主要品牌有標(biāo)致，雪鐵龍。27寶馬寶馬（BMW）是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。寶馬汽車主要有3、5、7、8系列汽車及雙座蓬頂跑車等。目前擁有MINI，寶馬，勞斯萊斯等品牌。28本田本田汽車公司于1946年成立，“人和車，車和環(huán)境的協(xié)調(diào)一致”是本田汽車的發(fā)展方向，本田汽車動感，流暢。著名車型有雅閣，市民，里程，阿庫拉等。29菲亞特

菲亞特汽車公司始建于1899年7月意大利都靈市，創(chuàng)始人是喬瓦尼·阿涅利。它是世界上第一個生產(chǎn)微型車的汽車生產(chǎn)廠家。目前擁有菲亞特，法拉利，阿爾法.羅米歐，瑪莎拉蒂等品牌。30

世界各國汽車特點(diǎn)

德國汽車－－沉靜、深藏不露，很少“嘩眾取寵”，其內(nèi)在表現(xiàn)只有那些感受過的人才能領(lǐng)略。美國汽車－－豪放、狂野、不拘小節(jié)，注重車廂寬敞、豪華、外觀大方，有派頭。意大利汽車－－外形超前，動力強(qiáng)勁，追求速度，藝術(shù)色彩濃，是玩車族理想的車型。31

日本汽車－－小巧玲瓏，輕便省油，用料精打細(xì)算，重經(jīng)濟(jì)性。英國汽車－－穩(wěn)重、內(nèi)向、有涵養(yǎng)、講傳統(tǒng)、用料充足，更不會有夸張的外形，有一種實在的感覺。法國汽車－－我行我素，性格獨(dú)特，驟然看去，讓人常常誤認(rèn)為是別國產(chǎn)品。韓國汽車------外形超前，線條冷俊，價格便宜。

世界各國汽車特點(diǎn)

321、中國汽車工業(yè)發(fā)展道路的回顧

第一階段（1953年——1984年）：以一汽建設(shè)為起點(diǎn)，除建設(shè)一汽時得到蘇聯(lián)技術(shù)援助外，幾乎再沒有系統(tǒng)性地引進(jìn)過外國技術(shù)，而一汽也成為技術(shù)轉(zhuǎn)移的主要源泉。在50年代末到60年代初的開發(fā)浪潮之后，老廠援建或包建新廠成為技術(shù)擴(kuò)散的主要方式。中國汽車工業(yè)在前30年的歷史是以自主開發(fā)為主，形成了紅旗轎車和上海轎車兩個自主研發(fā)的轎車平臺和轎車民族品牌，具備了輕、中、重卡為代表的載貨卡車研發(fā)能力和自主品牌。我國汽車工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

33第二階段（1984年至今）：1984年北京汽車工業(yè)集團(tuán)與AMC合資成立北京吉普，汽車工業(yè)開始進(jìn)行合資實踐。20年合資可分兩個階段：上世紀(jì)80年代以引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)為重點(diǎn)的第一階段；上世紀(jì)90年代至今利用合資形式“以市場換技術(shù)”的第二階段。20年合資提升了我國汽車工業(yè)的整體實力，引進(jìn)了國外資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，開發(fā)了國內(nèi)市場，擴(kuò)大了汽車工業(yè)規(guī)模，我國汽車年產(chǎn)量成為繼美、日之后的世界第3汽車生產(chǎn)大國，但又存在著如下突出問題：聯(lián)盟結(jié)構(gòu)不合理；聯(lián)盟代價高昂。342、中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展已經(jīng)成為全球化汽車工業(yè)重要的組成部分基本形成了跨國汽車公司和民族企業(yè)格局并存的格局，跨國汽車公司在中國的布局已經(jīng)基本完成，中國已經(jīng)成為汽車巨頭全球競爭重要的一環(huán)20年合資和國產(chǎn)化培育了中國的零部件配套體系及管理、技術(shù)、人才2006年已經(jīng)成為全球第三大汽車制造國，2009年中國成為全球最大的汽車制造國和銷售國，2010年汽車銷量為1806萬輛，產(chǎn)量為：1823萬輛。汽車業(yè)熱度過高，供給有投資泡沫；開發(fā)能力弱，引進(jìn)模仿多，自主知識產(chǎn)權(quán)少，對外資的依附性強(qiáng)。國內(nèi)轎車市場是以國外品牌居多；行業(yè)散、產(chǎn)業(yè)鏈短、規(guī)模小、成本高；汽車消費(fèi)使用環(huán)境面臨大的挑戰(zhàn)3536認(rèn)識我們民族品牌的汽車長城汽車是長城汽車股份有限公司的簡稱，長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。長城汽車是中國首家在香港H股上市的民營整車汽車企業(yè)、國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV專業(yè)廠、跨國公司。公司下屬控股子公司20余家，員工18000多人，目前擁有6個整車生產(chǎn)基地（皮卡、SUV、CUV，轎車MPV），2007年產(chǎn)能達(dá)到40萬輛。具備發(fā)動機(jī)、前后橋等核心零部件自主配套能力。長城汽車37奇瑞汽車奇瑞汽車有限公司于1997年由5家安徽地方國有投資公司投資17.52億元注冊成立；1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“車壇黑馬”。2005年銷售18.9萬輛，比上年增長118%，全國轎車市場占有率達(dá)6.7%，在我國轎車行業(yè)排名第七。38比亞迪汽車比亞迪股份公司創(chuàng)立于1995年，由王傳福等20多人的規(guī)模起步，2003年成長為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年組建比亞迪汽車。比亞迪汽車遵循自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主品牌的發(fā)展路線，矢志打造真正物美價廉的國民用車，產(chǎn)品的設(shè)計既汲取國際潮流的先進(jìn)理念，又符合中國文化的審美觀念。

39江淮汽車安徽江淮汽車股份有限公司1999年9月30日成立，前身為合肥江淮汽車制造廠，始建于1964年。公司占地面積405萬平方米，總資產(chǎn)53億元，員工總數(shù)7000人。公司于2001年在上海證券交易所上市，，2005年成功實施了股權(quán)分置改革。公司是安徽省高新技術(shù)企業(yè)、國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。40吉利汽車吉利汽車控股有限公司是一間于香港交易所上市的公司，集團(tuán)主席為李書福，主要業(yè)務(wù)為制造及分銷汽車及汽車零部件。2004年被評選為中國汽車工業(yè)50年內(nèi)50家發(fā)展速度最快、成長性最好的企業(yè)之一，更先后被各國機(jī)構(gòu)，至各級政府評為“亞洲企業(yè)500強(qiáng)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“中國機(jī)械500強(qiáng)”、“中國最具生命力百強(qiáng)企業(yè)”、“國家創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)單位”等榮譽(yù)稱號41力帆汽車

重慶力帆實業(yè)(集團(tuán))有限公司是中國最大的民營摩托車制造企業(yè)。尹明善等9人于1992年以20萬元資金創(chuàng)辦重慶轟達(dá)車輛配件研究所以來，歷經(jīng)11載艱苦奮斗，力帆集團(tuán)迅速發(fā)展成為融科研開發(fā)、發(fā)動機(jī)和摩托車整車生產(chǎn)、銷售(包括出口)為主業(yè)并集汽車制造、足球產(chǎn)業(yè)、金融證券、文化廣告、房地產(chǎn)于一體的國家級大型民營企業(yè)。423、中國汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展產(chǎn)銷量高速增長，我國已成為世界重要的汽車制造基地和消費(fèi)市場產(chǎn)業(yè)集中度高生產(chǎn)過剩和激烈競爭加大了汽車行業(yè)重組的必然性汽車工業(yè)投資增長快，民營企業(yè)成為新生力量

43我國汽車工業(yè)體系的發(fā)展1953~1978：建設(shè)階段

-計劃經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)力量薄弱

-集中力量建設(shè)一汽、二汽和一些零部件廠

-主要生產(chǎn)中型載貨汽車1979~1993：成長階段

-打破了計劃模式，出現(xiàn)競爭

-建立了許多汽車企業(yè)

-與國際汽車工業(yè)合作

-廠家多，產(chǎn)量小

-生產(chǎn)分散1994至今：快速發(fā)展階段

-汽車工業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)

-以轎車工業(yè)為主體

-產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量都得到控制

-產(chǎn)量上升

-出現(xiàn)私人資本和民營資本

-國際合作競爭的局面返回44我國汽車市場的發(fā)展1978~1984：孕育階段

-宏觀經(jīng)濟(jì)體制開始轉(zhuǎn)軌

-城市經(jīng)濟(jì)體制改革著手實施

-并未出現(xiàn)汽車市場1985~1994：誕生階段

-市場流通代替計劃經(jīng)濟(jì)

-形成了汽車市場1994至今：快速成長階段

-全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)

-汽車市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，趨于完善返回454647我國汽車市場的特點(diǎn)多渠道少環(huán)節(jié)1.汽車市場隨國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動而波動

周期性衰退-低谷-復(fù)蘇-高漲2.汽車服務(wù)貿(mào)易水平落后

汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域包括汽車及零部件的國內(nèi)流通、汽車進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)、進(jìn)出口車和國產(chǎn)車的分銷服務(wù)、公路交通運(yùn)輸業(yè)（汽車維修業(yè)）、分期付款、汽車保險、汽車租賃3.價格過高制約著汽車工業(yè)的發(fā)展

利潤高達(dá)22%，國際平均值3-5%4.巨大的潛在市場優(yōu)勢受政策環(huán)境的影響

汽車稅費(fèi)不合理（多雜重），地方市場保護(hù)和現(xiàn)值政策，交通設(shè)施和交通管理滯后，售后和維修落后5.經(jīng)濟(jì)、政治因素對汽車消費(fèi)市場影響大6.汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體向個人購車轉(zhuǎn)變48我國汽車市場的類型按需求領(lǐng)域分：1.公務(wù)用車市場可分為政務(wù)用車和業(yè)務(wù)用車，涵蓋國家權(quán)力機(jī)關(guān)、職能部門、科研事業(yè)單位和各社會團(tuán)體2.商務(wù)用車市場規(guī)模較大，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營單位為生產(chǎn)經(jīng)營而使用的車輛3.經(jīng)營用車市場公交車出租車長短途客貨運(yùn)車旅游用車工程用車4.私人用車市場為滿足個人（或家庭）各種需要的各類車包括經(jīng)營和私人雙用途車491.2汽車市場營銷

1.2.1市場營銷市場營銷的含義市場營銷的核心概念50市場營銷的含義

市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會。與產(chǎn)品周期內(nèi)所有的活動有關(guān)：市場預(yù)測－功能設(shè)計－價格確定－銷售渠道的安排－銷售－售后服務(wù)討論：營銷、推銷、直銷、傳銷的區(qū)別1985年美國市場營銷協(xié)會的定義： 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施的過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標(biāo)的交換。返回51市場營銷的概念三種代表性定義美國市場營銷學(xué)會定義委員會（通過產(chǎn)品的設(shè)計、定價、分銷、促銷的實施過程滿足交換目的）美國市場營銷學(xué)專家理查德·黑斯（Rthise）等人美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒（PhilipKotler）（微觀角度）（認(rèn)識需要—選擇產(chǎn)品—滿足需要）定義市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方也得到匯回報和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。

52需要、欲望和與需求；產(chǎn)品；交換、交易和關(guān)系；效用、價值與和滿意；市場，市場營銷者和顧客

市場營銷的核心概念

市場市場營銷者和顧客需要、欲望與需求產(chǎn)品效用、價值和滿意交換、交易與關(guān)系市場營銷的核心概念531.需要、欲望和與需求需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要具有穩(wěn)定、有限的特點(diǎn)欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是豐富的，它與無數(shù)的產(chǎn)品相聯(lián)系需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。消費(fèi)者的欲望在有購買力做基礎(chǔ)時就變成為需求

542.產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何有形與無形的東西產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸和不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的553.效用、價值和滿意

效用和價值為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力顧客價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價值。顧客讓渡價值則是指顧客總價值與其為獲得這些價值所付出的顧客總成本之間的差顧客滿意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較

564.交換、交易交換是市場營銷的核心概念。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為在市場營銷中，通常把交換看作是甲方尋找乙方、交換信息、協(xié)議磋商等活動組成的一個過程。如果達(dá)成協(xié)議，則稱之為達(dá)成了一筆“交易”，它是交換的一個組成部分5.關(guān)系關(guān)系是交換過程中形成的社會和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場營銷者與顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商甚至競爭者等之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念，企業(yè)可以通過保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系獲得長遠(yuǎn)利益

576.關(guān)系市場營銷

關(guān)系市場營銷指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。7.市場營銷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在的顧客。58市場營銷在企業(yè)中的地位

企業(yè)活動可分為：營銷性活動生產(chǎn)性活動技術(shù)性活動財務(wù)性活動會計性活動管理性活動

——感覺器官

——運(yùn)動系統(tǒng)

——生殖系統(tǒng)

——消化系統(tǒng)

——免疫系統(tǒng)

——大腦與神經(jīng)系統(tǒng)返回591.2.2汽車市場營銷汽車市場營銷的概念汽車市場營銷的功能汽車市場營銷的意義60汽車市場營銷的概念

是指為了更大限度滿足市場需求、為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動。是一種從汽車市場需求出發(fā)的管理過程?；救蝿?wù)：1.尋找市場需求2.實施一系列更好的滿足市場需求的活動汽車市場營銷的目的是基于消費(fèi)者需求，設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，選擇銷售渠道，做好定價促銷，輕松銷售產(chǎn)品。61汽車市場營銷的功能1.發(fā)現(xiàn)和了解汽車消費(fèi)者的需求2.指導(dǎo)汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策

做好產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、服務(wù)3.穩(wěn)定現(xiàn)有汽車市場、開拓新市場4.最大限度滿足汽車消費(fèi)者的需要6263汽車市場營銷的意義1.開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的要求2.汽車市場營銷是促進(jìn)汽車企業(yè)發(fā)展的主要動力。3.汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需要。四項基本職能發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策開拓市場滿足顧客需求641.3.2汽車市場營銷觀念

1.3.1汽車市場營銷觀念的含義汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃汽車企業(yè)的營銷管理實踐活動時遵循的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。651.3.2市場營銷觀念的演變

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念返回66生產(chǎn)觀念一種重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學(xué)，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。該觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。兩種情況下容易出現(xiàn)這種觀念：

—生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。

—產(chǎn)品雖然為人們所喜愛，但生產(chǎn)成本高，價格高于人們能夠接受的程度。錯誤： 過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，忽視了顧客的需求。返回67產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。錯誤： 企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品，不注重產(chǎn)品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。返回68推銷觀念認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營的中心工作不再是生產(chǎn)問題，而是銷售問題。企業(yè)的任務(wù)就是利用一切機(jī)會和方式去刺激人們購買。容易出現(xiàn)推銷觀念的情況：生產(chǎn)力高速發(fā)展，但購買力沒有同步發(fā)展，供大于求，產(chǎn)品積壓時期。錯誤： 只注重對既定產(chǎn)品的推銷，沒有考慮顧客的需要，購買產(chǎn)品后是否滿意。返回69市場營銷觀念是以顧客需求為導(dǎo)向，一切從顧客出發(fā)的觀念。認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵是正確確定顧客的需要，并以比競爭對手更有效、更有利的手段提供滿足這些需求的產(chǎn)品。返回70社會營銷觀念要求企業(yè)將自己的經(jīng)營活動與滿足顧客需求、維護(hù)社會公眾利益和長遠(yuǎn)利益作為一個整體來對待，自覺限制和糾正營銷活動的副作用，并以此為企業(yè)的根本責(zé)任。返回71思考題

營銷與銷售的區(qū)別在哪里？哪一類活動是企業(yè)所有活動的起點(diǎn)？營銷觀念的演變過程中經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)觀念、推銷觀念、產(chǎn)品觀念共同的錯誤在哪里？社會營銷觀念要考慮到哪兩方面的利益？《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布于哪一年？下面的事件與哪種營銷觀念有關(guān)？

-日本生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性好的汽車，在石油危機(jī)時銷量大增。

-現(xiàn)在很多企業(yè)的口號是“顧客至上”，“顧客就是上帝”。

-每年都有很多科技成果問世，但投入使用的并不多。

-克萊斯勒高檔車銷量不高，1998年被奔馳控股。

-汽車銷售企業(yè)也參與社會節(jié)約的行動。

-有些企業(yè)認(rèn)為“酒好不怕巷子深”，

“桃李不言，下自成蹊”。返回72討論題1-1用頭腦風(fēng)暴法討論有目前哪些汽車營銷的活動或現(xiàn)象1-2案例分析：福特T型車的興衰1-3案例分析：提升服務(wù)800電話看汽車營銷觀念轉(zhuǎn)變

返回73福特T型車的興衰美國汽車大王福特1908年10月1日推出的福特T型車，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要又買得起的特性，使福特T型車的銷量迅速增加。到了20世紀(jì)20年代中期，美國汽車市場發(fā)生了巨大的變化，買方市場基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千篇一律的T型車雖然價廉，但已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。然而，面對市場的變化，福特仍然頑固地堅持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的”。而通用汽車公司則及時地抓住市場機(jī)會，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車。雪佛蘭一上市就受到消費(fèi)者的追捧，福特T型車的銷量劇降。1927年，累計銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。74問題與討論福特在這一事件中體現(xiàn)了哪一種市場營銷觀念？從這個案例中我們可以看出福特對T型車采取何種市場營銷策略？討論福特的失敗在哪里？75提升服務(wù)800電話看汽車營銷觀念轉(zhuǎn)變最近，在福建一些新聞媒體刊出的汽車廣告中，有了800電話的聯(lián)絡(luò)方式。這雖然只是一個細(xì)微的變化，但在汽車業(yè)內(nèi)人士的眼中，這無疑是福建汽車營銷漸趨成熟的標(biāo)志。800電話和普通電話的最大區(qū)別在于收費(fèi)方式的不同，普通電話由呼叫方付費(fèi)，800電話由被呼叫方付費(fèi)。這種聯(lián)絡(luò)方式減少了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的支出，雖然數(shù)額不大，但卻真正體現(xiàn)了營銷方對消費(fèi)者的誠意和關(guān)心。由于這種方式能迅速拉近和消費(fèi)者的情感距離，因而很快被國內(nèi)一些有實力的大企業(yè)競相采用。最近，駐福州市的一些的汽車廠商也紛紛使用了800電話作為消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的方式，顯示了汽車廠家開始意識到了從細(xì)微處關(guān)心服務(wù)消費(fèi)者的重要性。

76問題與討論這一事件體現(xiàn)了哪一種營銷觀念？討論在現(xiàn)在的形勢下，汽車相關(guān)企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變自己的營銷觀念？營銷觀念競爭主要體