美團(tuán)vs抖音美團(tuán)積極應(yīng)對競爭態(tài)勢邊際趨緩

核心結(jié)論美團(tuán)2023年提高應(yīng)對抖音競爭的優(yōu)先級，主要目標(biāo)為提升GTV。反擊措施包含：1）推出低價團(tuán)購秒殺；2）給商家提供傭金補(bǔ)貼等激勵措施；3）直播嘗試；4）內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為，美團(tuán)反擊措施有效，商家逐步拉齊美團(tuán)和抖音價格，抖音BD對商家覆蓋難度增加。抖音“深折”套餐的優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。抖音不打價格戰(zhàn)符合平臺和商家的“長效經(jīng)營”共同期待。1）抖音平臺：扭轉(zhuǎn)“低價”心智，發(fā)揮內(nèi)容價值，助力商家長效經(jīng)營。根據(jù)商家調(diào)研，抖音今年嘗試提高傭金，返傭補(bǔ)貼幅度減少。2）商家開始測算ROI。催化：①疫情恢復(fù)：商家上抖音的主要意圖是獲得新客，疫情過后，客流恢復(fù)，商家迫切獲客的意愿下降。②商家經(jīng)過一年多試水，回歸理智投放。抖音幫助商家承接新客后的長效性經(jīng)營問題有待探索。抖音幫助商家拉新，但是幫助商家承接新客后的復(fù)購、用戶維系等問題有待探索。價格拉齊，也讓抖音用戶自主搜索心智的培養(yǎng)速度趨緩。我們認(rèn)為，美團(tuán)能夠幫助商家長效經(jīng)營是因?yàn)橛辛钊诵欧脑u價體系和榜單。抖音當(dāng)前評價體系已經(jīng)上線，且現(xiàn)有的評價體系不包含商業(yè)化內(nèi)容，但抖音產(chǎn)品形式與評價體系仍有沖突：①抖音對商家的曝光本質(zhì)是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光。②被動種草，差評率較高。美團(tuán)與抖音在本地生活領(lǐng)域的競爭態(tài)勢邊際趨緩，競爭后半場在于平臺稟賦能力。抖音當(dāng)前GTV快速增長，主要系商家覆蓋率不斷提升：到餐頭部覆蓋較完善，到綜仍在快速滲透期，酒旅走差異化路線。我們認(rèn)為，長效經(jīng)營仍是商家的主要目的。美團(tuán)的反擊措施，疊加疫情后部分商家對線上流量依賴減少，短期內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢邊際趨緩。美團(tuán)依舊是商家長效經(jīng)營的選擇。抖音可以作為商家階段性爆量時的選擇。美團(tuán)反擊策略與商家反饋01抖音尚未開啟價格戰(zhàn)02市場格局探討03投資建議04目錄美團(tuán)2023年對抖音本地生活采取反擊措施，提高應(yīng)對競爭優(yōu)先級抖音不斷加大本地生活的發(fā)展力度，2023年GTV目標(biāo)翻4倍達(dá)到3000億。根據(jù)虎嗅與久謙數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的核心競爭品類為到餐、KA商家：美團(tuán)頭部商家中20

會在抖音生活服務(wù)進(jìn)行動銷，主要來自餐飲商家。單個頭部商家約30-50廣告預(yù)算在抖音。美團(tuán)2023年將提高應(yīng)對抖音競爭的優(yōu)先級，主要目標(biāo)為提升GTV。各項(xiàng)措施在23Q2大范圍落地，梳理美團(tuán)的措施主要為：1）B端：增加頭部商家傭金、補(bǔ)貼激勵，保證商戶的價格競爭力。2）C端：推出團(tuán)購秒殺、直播間等。建立低價心智，增加優(yōu)質(zhì)用戶的粘性。圖：抖音本地生活GTV進(jìn)展及目標(biāo)（億元）100220700300005001000200015002500300035002021 2022H1 2022數(shù)據(jù)來源：晚點(diǎn)LatePost，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2023E2023年GMV目標(biāo)增長至去年的4倍（前年的30倍）美團(tuán)反擊措施1：低價團(tuán)購秒殺數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)APP，抖音APP,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理美團(tuán)在App美食頁面下，新增“特價團(tuán)購”板塊，打出“限時補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價”的口號。根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院：特價團(tuán)購下，美團(tuán)團(tuán)購套餐價格低于抖音。特價團(tuán)購業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動，費(fèi)用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價格優(yōu)惠。到綜品類補(bǔ)貼力度最大。抽樣統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，特價團(tuán)購下，美團(tuán)到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價。從SKU來看，特價團(tuán)購里包含美食、休閑玩樂、麗人健康、親子、門票、酒店類目，每天分不同時間段進(jìn)行限時搶購。目前搶購套餐數(shù)量眾多，以美食團(tuán)購舉例，單11:00時間段秒殺，餐飲大牌特惠套餐就達(dá)128個。圖：美團(tuán)新增“特價團(tuán)購”板塊 圖：美團(tuán)（左）抖音（右）同款套餐價格對比 圖：特價團(tuán)購下，美團(tuán)對到綜品類的補(bǔ)貼力度最大品類

平均價格比（美團(tuán)/抖音）到綜到餐0.950.97

門票 0.98 數(shù)據(jù)來源：洞見數(shù)據(jù)研究院，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理美團(tuán)反擊措施2：給商家提供傭金補(bǔ)貼等激勵措施美團(tuán)“傭金返點(diǎn)”：對標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，加大對商家的激勵計劃，比如達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。類目/平臺美團(tuán)抖音團(tuán)購（到店）美食3.5

（平均）2.5住宿7.05.0

（平均）游玩3.0

-5.05.3

（平均）休閑娛樂5.0

-8.04.2

（平均）麗人5.0

-6.07.0

（平均）結(jié)婚約10.0約10.0

（平均）親子4.0

-5.04.0

（平均）教育培訓(xùn)4.0

-5.05.0

（平均）數(shù)據(jù)來源：抖音開放平臺，美團(tuán)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖：美團(tuán)與抖音到店酒旅業(yè)務(wù)傭金比例美團(tuán)反擊措施3：嘗試直播今年4月18日的“神券節(jié)”，美團(tuán)推出了首場外賣直播。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，首場直播當(dāng)天直播全程累計11個小時，在直播間銷售限時折扣的外賣商品券。參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30

。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯。海底撈銷售額增速達(dá)180

。當(dāng)前直播采用平臺招商模式，主要是頭部品牌，比如蜜雪冰城、海底撈、瑞幸等。根據(jù)36氪新聞，除每月18日神券節(jié)會采用直播外，平臺官方的直播產(chǎn)品還有目前在深圳日播的“神搶手”直播間，同時美團(tuán)外賣也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達(dá)人播等直播形態(tài)。圖：美團(tuán)嘗試明星直播（宋威龍）/增加團(tuán)購直播間圖：美團(tuán)直播+貨架聯(lián)動模式數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)APP，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理美團(tuán)反擊措施4：內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型新增短視頻入口：美團(tuán)APP在部分城市上線短視頻入口——首頁底部第二個tab從“電商”改為“看視頻”。用戶點(diǎn)擊瀏覽視頻，達(dá)到一定的時長和觀看數(shù)量，會收到美團(tuán)直接入賬或微信賬戶的現(xiàn)金紅包激勵。資料來源：晚點(diǎn)LatePost，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理大眾點(diǎn)評內(nèi)容化轉(zhuǎn)型：根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，大眾點(diǎn)評內(nèi)容團(tuán)隊被要求全面向小紅書、學(xué)習(xí)抖音。計劃引入

2

萬的站外創(chuàng)作者和

10

萬的投稿內(nèi)容。過去每天有26

的大眾點(diǎn)評用戶會瀏覽產(chǎn)品首頁的信息流內(nèi)容，希望在年底提升至50。圖：大眾點(diǎn)評改版（左：2018

年

5

月改版前，右：改版后與目前的樣式接近）圖：美團(tuán)APP新增短視頻入口（內(nèi)測）資料來源：界面新聞，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理反擊措施反饋：推動兩平臺價格拉齊，增加抖音商家覆蓋難度商家逐步拉齊美團(tuán)和抖音價格。根據(jù)商家調(diào)研，美團(tuán)BD的拜訪頻次提升，服務(wù)意識增強(qiáng)，商家綜合考慮全年利潤率的情況下，逐步拉齊美團(tuán)和抖音價格。線下流量恢復(fù)的背景下，部分在抖音本身運(yùn)營較為困難的商家選擇回歸美團(tuán)。例如調(diào)研的頭部美容院商家，認(rèn)為美團(tuán)的客戶質(zhì)量更高，較為依賴美團(tuán)平臺，在美團(tuán)的補(bǔ)貼和價格優(yōu)惠下，回歸美團(tuán)。抖音情況：美團(tuán)對B端的優(yōu)惠措施的風(fēng)聲放出，造成抖音BD對商家覆蓋難度增加。抖音服務(wù)商更難與商家談“深折”套餐。抖音服務(wù)商調(diào)研反饋“去年基本上5折6折，現(xiàn)在能跟商家要到7.5折就很好了?！币幻嵵莸亩兑舨惋嬈奉惙?wù)商調(diào)研說道，短時間內(nèi)爆發(fā)流量的盛況不再，商家也不愿意繼續(xù)以低價方式引流，“抖音上本身價格就低，我們服務(wù)商還在抽點(diǎn)，本來就沒什么利潤。今年商家會逐漸把各平臺的價格拉平，除非你引導(dǎo)商家在抖音上做差異化。”來源：財新網(wǎng)美團(tuán)反擊策略與商家反饋01抖音尚未開啟價格戰(zhàn)02市場格局探討03投資建議04目錄2.1

抖音不打價格戰(zhàn)符合平臺“低價轉(zhuǎn)型”期望抖音“轉(zhuǎn)型期”，想要扭轉(zhuǎn)“低價”印象，希望發(fā)揮內(nèi)容價值，助力商家長效經(jīng)營。4月，抖音生活服務(wù)正式公布了“多樣化內(nèi)容、長效經(jīng)營、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)”年度四大經(jīng)營主題。根據(jù)抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會內(nèi)容，1）抖音希望獨(dú)特的內(nèi)容價值被認(rèn)可和放大，并且有機(jī)會獲得相應(yīng)收益，從而產(chǎn)生更多更好的內(nèi)容。未來抖音生活服務(wù)的規(guī)則和制度都會朝這個方向制定。2）希望抖音不是單純獲取流量的工具平臺，商家可以和用戶進(jìn)行持續(xù)的長期的對話。注重長期價值，不會圍繞短期收益犧牲長期發(fā)展空間的商家能夠脫穎而出。我們認(rèn)為如果抖音過分打價格戰(zhàn)，與其中長期戰(zhàn)略相違背：1）不利于抖音做內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容將會形成“低價”的單一形象；2）壓縮商家利潤，會打擊商家積極性。圖：抖音生活服務(wù)“多樣化內(nèi)容”經(jīng)營主題 圖：抖音生活服務(wù)“長效經(jīng)營”經(jīng)營主題圖：抖音生活服務(wù)“品牌即效果”經(jīng)營主題資料來源：抖音生活服務(wù)公眾號，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.1

抖音今年嘗試提高傭金，返傭補(bǔ)貼幅度減少相較2022年6月抖音首次收傭時，除美食和親子類目外，抖音生活服務(wù)其他類目費(fèi)率均有所提高。抖音開放平臺團(tuán)隊發(fā)布的《2023年團(tuán)購軟件服務(wù)費(fèi)政策》已于2月1日生效。其中美食類目的軟件服務(wù)費(fèi)為2.5

（含0.6

支付手續(xù)費(fèi)）。2023年抖音生活服務(wù)對商家的傭金返還比例降低。1）此前抖音會對合規(guī)經(jīng)營的商家返還50

軟件服務(wù)費(fèi)，當(dāng)前比例降低至5。2）此前抖音對新商家有60天的軟件服務(wù)費(fèi)減免措施，當(dāng)前減免天數(shù)下降至30天。美食2.5%2.50%住宿5.0%（平均）4.50%游玩5.3%（平均）2.00%休閑娛樂團(tuán)購（到店）4.2%（平均）3.50%麗人7.0%（平均）3.50%結(jié)婚約10.0%（平均）8.00%親子4.0%（平均）4.50%教育培訓(xùn)5.0%（平均）4.50%類目/平臺 抖音2023年2月 抖音2022年6月圖：抖音首次收傭和提高傭金后費(fèi)率對比數(shù)據(jù)來源：抖音開放平臺，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理軟件服務(wù)費(fèi)返還政策一般情況2022年 2023年對合規(guī)經(jīng)營的商家返還50%軟件服對合規(guī)經(jīng)營的商家返還5%軟件務(wù)費(fèi)（不含0.6%支付服務(wù)費(fèi)） 服務(wù)費(fèi)新商家成功入駐之后的60個自然日內(nèi)支服務(wù)費(fèi)對2023年2月1日及之后合作的付且結(jié)算的訂單可返還100%軟件

新商家,30個自然日內(nèi)支付且在23年內(nèi)結(jié)算的訂單可返還100%軟件服務(wù)贊特殊情況對符合條件的小微商家、疫情嚴(yán)重地區(qū)的商家提供最高返還100%軟

無件服務(wù)費(fèi)（不含0.6%支付服務(wù)費(fèi)）數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖：抖音本地生活傭金返還政策對比2.2

抖音商家開始注重ROI,主張長效經(jīng)營部分商家不會選擇在抖音繼續(xù)深折，投放抖音變得理智。催化一：疫情影響變小，線下客流量恢復(fù)。商家上抖音的主要意圖是獲得新客，疫情過后，客流恢復(fù)，商家迫切獲客的意愿下降。春節(jié)期間，中國烹飪協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪餐飲企業(yè)營業(yè)收入與2019年春節(jié)相比上漲1.9

，客流量與2019年春節(jié)基本持平。根據(jù)抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會分享的案例：從抖音來的顧客，有80

都是案例商家的新客。催化二：商家經(jīng)過一年多試水，回歸理智投放。在商家看來，抖音是一個新興渠道，有達(dá)人、直播、視頻等眾多玩法，前期商家愿意虧錢去探索不同渠道，但結(jié)果是運(yùn)營一段時間后部分商家在抖音上不賺錢。商家在抖音逐步開始挖掘更有效的抖音投放方式，減少盲投，做精準(zhǔn)投放。商家若深度折扣，將會繼續(xù)損失利潤。原先商家在抖音入駐前6個月，抖音平臺會給傭金減免、價格補(bǔ)貼措施。當(dāng)前優(yōu)惠已逐步消退。圖：商家在抖音/美團(tuán)平臺上的成本：商家在抖音平均成本高于美團(tuán)，主要系達(dá)人費(fèi)、廣告費(fèi)折扣：3-4折→7-8折模式1：給服務(wù)商核銷后GTV的10

-50模式2：與官方合作：2-30

GTV的達(dá)人探店費(fèi)用、0-8

GTV廣告費(fèi)用、2-8

GTV給抖音平臺傭金商家成本：GTV的2-50+%折扣：7-8折3.5-10

GTV給美團(tuán)平臺傭金廣告費(fèi)用（推廣通）：CPC計價固定年費(fèi)（商戶通，上團(tuán)購必備）：年包（5000-2w/年）商家成本：GTV的3.5-20+%資料來源：抖音開放平臺，美團(tuán)APP，36Kr，晚點(diǎn)LatePost，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.2

抖音幫助商家承接新客后的長效性經(jīng)營問題有待探索抖音幫助商家拉新，但是幫助商家承接新客后的長效性經(jīng)營問題有待探索。拉新相比較維系是更費(fèi)錢的舉措。根據(jù)一些商家反饋，抖音當(dāng)前只有投流量才能獲客，不投后單量自然會回落。長效經(jīng)營需要用戶在被種草后，能夠再次找到商家，形成復(fù)購。價格拉齊，也拖累了抖音用戶自主搜索心智的培養(yǎng)。之前，部分用戶在抖音有“找優(yōu)惠”的心態(tài)，熟悉抖音商家查找頁面。當(dāng)前，抖音用戶還是短視頻/直播等被動種草為主。雖然抖音在同城界面有類似大眾點(diǎn)評/美團(tuán)的頁面，但用戶入口較深。抖音整體平臺也在注重搜索心智的培養(yǎng)，抖音生活服務(wù)當(dāng)前搜索入口包含“主動搜索入口”、“同城頁面搜索入口”、“POI頁面搜索入口”。1、點(diǎn)擊頂端同城tab2、點(diǎn)擊下方美食等類目進(jìn)入商家界面圖：抖音生活服務(wù)主頁面搜索“附近美食”圖：抖音同城頁面搜索，商家界面入口較深

圖：抖音生活服務(wù)POI頁面搜索“附近推薦”1、瀏覽POI，點(diǎn)放大鏡搜索關(guān)鍵詞2、搜索后顯示附近團(tuán)購來源：抖音APP，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.3

抖音能否解決商家長效經(jīng)營和用戶復(fù)購問題？為何美團(tuán)能幫助商家長效經(jīng)營？——美團(tuán)有比較令人信服的評價體系和榜單，用戶有“找店”心智。美團(tuán)的評價體系和榜單是其當(dāng)前在本地生活領(lǐng)域的相對壁壘，讓用戶形成了“找店”心智。2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的合并為美團(tuán)帶來海量商戶評價信息。抖音當(dāng)前已上線評分和榜單。總體來看，美團(tuán)的評價體系在注重銷量同時也注重服務(wù)，評價維度更豐富。1）抖音評價維度不如美團(tuán)多，美團(tuán)評分維度包含口味、服務(wù)、性價比、環(huán)境等。2）美團(tuán)的榜單更為豐富，包含年度的必吃榜、必玩榜、黑珍珠榜，日度的熱門、好評、環(huán)境、口味、服務(wù)等。抖音榜單目前只包含各細(xì)分品類的日度好評、人氣、收藏、熱銷榜。抖音評價體系仍需海量商家資源支持。對于搜索而言，本質(zhì)還是讓用戶更快、更精準(zhǔn)地搜到答案。用戶找店心智形成需要“完備的商家資源+豐富公允的評價體系+精細(xì)化分割”。圖：抖音（左）和美團(tuán)（右）同家店鋪評分和評論比較圖：抖音（左）和大眾點(diǎn)評（右）榜單比較數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)APP，抖音APP,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.3

抖音能否解決商家長效經(jīng)營和用戶復(fù)購問題？抖音現(xiàn)有的評價體系不包含商業(yè)化內(nèi)容，但我們認(rèn)為產(chǎn)品形式與評價體系仍有沖突：抖音對商家的曝光本質(zhì)是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光。美團(tuán)CPC競價包含商家質(zhì)量（商家質(zhì)量越高，出價越低）。被動種草，差評率較高。用戶在抖音上是被動種草型消費(fèi)，通過光鮮的內(nèi)容進(jìn)行種草，會形成較大預(yù)期差。差評率較高，評分和評論反而影響用戶選擇。我們統(tǒng)計美團(tuán)必吃榜與抖音吃喝玩樂榜:①評論數(shù)：美團(tuán)>抖音，美團(tuán)必吃榜TOP10的商家評論數(shù)是抖音的136倍，抖音吃喝玩樂榜TOP10上美團(tuán)評論數(shù)是抖音的12倍。②評分和好評率：即使是抖音人氣榜單的商品，美團(tuán)評分普遍高于抖音，差評率低于抖音。當(dāng)然，抖音的差評率問題也反應(yīng)了當(dāng)前商家并未在抖音上注意評分。而根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，非常多的商家在美團(tuán)運(yùn)營時，注重差評管理，甚至將其列為門店考核標(biāo)準(zhǔn)。圖：美團(tuán)必吃榜（北京人氣TOP10）vs

抖音商家商家美團(tuán)評論 差評評分 數(shù) 率牛街清真滿恒記（平安里西大街店）4.657746

2%是否上套餐是客單價

抖音 否相同104 否 /4.5抖音差評 客單評分 評論數(shù) 率 價487 8%113胡大飯館(簋街總店)4.5464623%148是否4.573809%166河沿肉餅（錫拉胡同店）4.5265192%50否/4.0488%62北京宜賓招待所（南翠花街店）4.2213574%119否/4.03029%95四季民?？绝喌辏|四十條店）4.8214612%163是是4.58608%192提督（北京坊店）4.7152191%296是是4.53576%260羋重山老火鍋（五道口店）4.6165141%103是否4.52505%134麻六記（國貿(mào)商城店）4.3101395%120否/4.013729%137悠航（三里屯店）4.5157362%81否/4.51285%130/3.532商家抖音美團(tuán)評論 差評評分

數(shù) 率是否上

套餐是客單價

美團(tuán) 否相同

評分評論 差評

客單數(shù) 率 價京欣居羊蝎子

4.9669 3% 8345672

3% 102是是否否4.0 144 10%

1104.5 160910%

133聚寶源（牛街總店）

4.4九街口小爐小串炭4.6 499 2% 77是否4.0 55 13% 874.5 2298 3% 102是是4.0 94 7% 1144.4 3686 5% 148是否4.0 153 13%

184火燒烤郭靖烤全羊（小湯山店）小核桃烤肉館（雙井店）袋鼠吉廚烤肉（北京角門店）胡大飯館(簋街總店)

4.5渝鄉(xiāng)辣婆婆北京店庭院江南菜4.3 5 0% 6046462

3% 1484.9 4003 6% 1004.8 1915 2% 241是是是是是否是否4.0 686 18% 334.5 7380 9% 1665.0 319 3% 1004.5 143 4% 325圖：抖音吃喝玩樂榜（北京人氣TOP10）vs

美團(tuán)商家粵食佳（十里河店） 4.7 9092 2% 107 否數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)APP，抖音APP，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理9% 162 絲路駝音

4.8 215 2% 33 是

否

4.5 3717 6% 100數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)APP，抖音APP，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理美團(tuán)反擊策略與商家反饋01抖音尚未開啟價格戰(zhàn)02市場格局探討03投資建議04目錄3.1

抖音當(dāng)前GTV快速增長，主要系商家覆蓋率/品類不斷提升抖音GTV快速增長主要依賴商家的快速拓展，抖音當(dāng)前在頭部覆蓋率較高，中小商戶持續(xù)覆蓋。當(dāng)前抖音GTV中到餐/到綜/酒旅占比分別為52

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。2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會公布，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家（美團(tuán)活躍商家數(shù)量930萬戶）。到餐：頭部商家覆蓋較多，中小商戶仍有滲透空間。由于餐飲有高頻、決策成本低的特點(diǎn)，抖音覆蓋商家速度最快。當(dāng)前餐飲有動銷商家數(shù)量平穩(wěn)增長。圖：抖音合作門店數(shù)量快速提升701002000501001502002502022.03 2022.12 2023.04

抖音合作門店數(shù)量（萬家）圖：抖音餐飲動銷商家數(shù)量平穩(wěn)增長（22.1-23.2）數(shù)據(jù)來源：抖音，36Kr，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖：抖音不同餐飲品類商家訂單量及增速（22.1-23.2）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.1

抖音當(dāng)前GTV快速增長，主要系商家覆蓋率/品類不斷提升到綜：仍在快速滲透期。根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，已在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長超6倍，總和訂單量同比增長超3倍。分品類來看，休娛購物（傳統(tǒng)娛樂、洗浴按摩、棋牌、戶外等）體量大，生活服務(wù)、結(jié)婚等品類快速增長。部分品類繼續(xù)開發(fā)，比如2023年開始做運(yùn)動健身、家政服務(wù)等。部分品類平臺有限制，如醫(yī)美等（視頻展示涉及虛假宣傳）。酒旅：走差異化路線。抖音“脈沖型”銷量，對有庫存限制的酒旅商家來說有時候是不利的，突然爆量讓酒旅商家無法快速接待、核銷。當(dāng)前，抖音在酒旅方面，與著重商旅場景的攜程以及下沉市場的美團(tuán)形成錯位競爭。抖音在旅游度假方面發(fā)力。圖：抖音生活服務(wù)到綜每月有動銷的商家數(shù)量 圖：抖音生活服務(wù)到綜細(xì)分品類訂單量以及增速（23.1）（22.1-23.1）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.2

短期內(nèi)，美團(tuán)VS抖音競爭態(tài)勢相對趨緩美團(tuán)的反擊措施，疊加疫情后部分商家回歸理智，本地生活業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢邊際趨緩。我們認(rèn)為，長效經(jīng)營仍是商家的主要目的。疫情結(jié)束疊加美團(tuán)的反擊只是競爭態(tài)勢放緩的催化因素。抖音當(dāng)前GTV增長迅猛主要系商家快速覆蓋，但我們認(rèn)為中長期競爭情況還是要平臺稟賦能力。目前看來，美團(tuán)依舊是商家長效經(jīng)營的選擇。抖音可以作為商家階段性爆量時的選擇。圖：抖音本地生活市場空間測算20222025E(中性)2025E(樂觀)抖音DAU(億)677日均時長（min）109.1120120每分鐘VV數(shù)量3.53.53.5抖音日均VV（億）2291.129402940本地生活團(tuán)購日均VV占比(%)2.04.04.0本地生活團(tuán)購日均VV數(shù)量（億）46118118點(diǎn)擊率6.87.58.0轉(zhuǎn)換率0.410.480.50本地生活客單價（元）100110110本地生活團(tuán)購GTV(億元)46617001889團(tuán)購貢獻(xiàn)GTV占比605555本地生活GTV(億元)77730913434